誰(shuí)也沒(méi)有想到，手機(jī)市場(chǎng)的變化會(huì)來(lái)得這么快。
直到第三季度結(jié)束，華為還手握中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)接近45%的份額。渠道商們本可以輕松地繼續(xù)跟著華為前進(jìn)，然而突如其來(lái)的國(guó)際局勢(shì)變化，打亂了他們的節(jié)奏。
“雖然很多用戶在等華為解決芯片供應(yīng)，但如果時(shí)間持續(xù)超過(guò)半年，難免會(huì)忍不住離開(kāi)。”天翼電信終端有限公司福建分公司副總經(jīng)理陳峰無(wú)奈地對(duì)界面新聞表示，他們需要一個(gè)更好的保障。
國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，華為手機(jī)出貨3420萬(wàn)臺(tái)，仍處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但其國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量出現(xiàn)2014年以來(lái)首次下跌，其市場(chǎng)占有率自去年同期的42.5%跌至41.2%。
接受采訪的渠道商們無(wú)不為華為的遭遇感到惋惜，但在消費(fèi)者需求和商業(yè)利益面前，尋找華為的替代者，已經(jīng)迫在眉睫。
“華為手機(jī)丟失的份額，我們要從別的手機(jī)品牌里找回來(lái)。”一家山東大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
不僅如此，華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開(kāi)始恢復(fù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的期待。
Canalys分析師賈沫直言，“誰(shuí)能啃下華為失去的市場(chǎng)，誰(shuí)就是中國(guó)老大。”
新一輪的群雄逐鹿開(kāi)始了。
中國(guó)賣(mài)高端機(jī)行得通
從目前銷量上來(lái)看，在200美元-600美元（1500元-5000元）價(jià)位段上，將是新一輪手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)區(qū)域。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys
接受采訪的渠道商均表示，由于蘋(píng)果發(fā)布了iPhone 12,得以在第四季度5000元以上的份額區(qū)域一騎絕塵，中低端的競(jìng)爭(zhēng)則由OPPO、vivo、小米主導(dǎo)。
除此之外，3000元-5000元價(jià)位段，是每家手機(jī)廠商火拼最為激烈的陣地。
賈沫表示，2020年第二季度，中國(guó)成為全球最大的高端手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)均價(jià)將近400美元，比許多西歐國(guó)家還要高。這表明中國(guó)存在大量高端消費(fèi)群體，賣(mài)高端機(jī)是行得通的。
無(wú)論對(duì)于渠道還是廠商來(lái)說(shuō)，高端機(jī)都是更優(yōu)的選擇——不僅利潤(rùn)更高，且能增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一定程度上達(dá)到事半功倍的效果。
華為正是憑借高端價(jià)位上的P系列和Mate系列的表現(xiàn)，奠定了穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，進(jìn)而開(kāi)拓了更廣泛的市場(chǎng)。
在頭部廠商中，每家公司針對(duì)高端系列都早有布局，比如小米10系列，OPPO的Find系列，以及vivo的NEX系列。這些價(jià)位段的手機(jī)，都會(huì)是渠道們下一步考慮的主要目標(biāo)。
除頭部品牌之外，一些腰部品牌也陸續(xù)成為渠道商的合作伙伴。比如上述福建電信渠道，在3000元-5000元價(jià)位段上，增加了三星、一加和realme。
陳峰認(rèn)為，三星是一個(gè)有特色的廠商，在中國(guó)認(rèn)知度非常高，而且可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的元器件自給自足。更關(guān)鍵的在于，三星在內(nèi)部啟動(dòng)了“重返中國(guó)”計(jì)劃。
相比而言，一加的打法有點(diǎn)像蘋(píng)果，一年只出兩款精品，卡在3000元-5000元價(jià)位段，并憑借線上和海外的知名度以及產(chǎn)品本身的用戶口碑，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)受到歡迎。“在高端手機(jī)里面，一加（手機(jī)價(jià)格）算是黃金的價(jià)位段區(qū)間。”陳峰說(shuō)。
蘇寧的數(shù)據(jù)則顯示，今年雙十一期間，蘇寧線上渠道3000元-5999元價(jià)位段安卓手機(jī)銷量，一加排名第三，僅次于華為、小米。“一加下半年銷量環(huán)比上半年增長(zhǎng)152%，明年預(yù)計(jì)能翻幾倍。”蘇寧手機(jī)業(yè)務(wù)品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。
在賈沫看來(lái)，渠道商在努力尋找新的合作伙伴，一方面是緣于華為，另一方面，渠道有非常大的利益點(diǎn)，因?yàn)楹托屡d品牌談判，可能會(huì)拿到比之前更好的利潤(rùn)。
“對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，品牌豐富一些，對(duì)供應(yīng)鏈會(huì)是一個(gè)更好的保障。”陳峰說(shuō)。
上述山東渠道負(fù)責(zé)人則更為現(xiàn)實(shí)，“如果同樣價(jià)格，A產(chǎn)品我們掙200塊，B產(chǎn)品我們掙300塊，那明年我一定會(huì)推B產(chǎn)品。利潤(rùn)對(duì)渠道非常重要。我建議那些第一次做線下渠道的廠商，要首先保障渠道商的利潤(rùn)。”
中國(guó)第一，很可能就是全球前三
對(duì)華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們而言，這鮮有的空窗期稍縱即逝，誰(shuí)也不愿意錯(cuò)過(guò)。
小米是在華為遭遇危機(jī)之后，第一家明顯受益的手機(jī)公司。
2020年第三季度，小米作為國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量唯一增長(zhǎng)的廠商，實(shí)現(xiàn)了19%的年比增長(zhǎng)，出貨1050萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，并且縮小了與前三名的差距。
從銷售均價(jià)上來(lái)看，小米在200美元-400美元，以及600美元以上的價(jià)位段上，有了明顯的份額長(zhǎng)進(jìn)。
就在幾天前，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰說(shuō)，在渠道方面，未來(lái)一年要讓每個(gè)縣城都有小米之家。
另外一家想要把握機(jī)會(huì)的廠商是OPPO。今年4月，OPPO宣布任命副總裁劉波為中國(guó)區(qū)總裁，夯實(shí)了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位。在9月份，OPPO提出下半年全球整體銷量預(yù)計(jì)在之前基礎(chǔ)上提高至1億部，中國(guó)區(qū)下半年銷量預(yù)計(jì)提高30%以上。
一加則想在中國(guó)市場(chǎng)破圈。同是今年4月，一加手機(jī)CEO劉作虎出現(xiàn)在羅永浩的直播賣(mài)貨現(xiàn)場(chǎng)，用當(dāng)下國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的方式賣(mài)起了新手機(jī)。在過(guò)去，一加主要風(fēng)靡于北美和印度市場(chǎng)。
“以前一加線下沒(méi)有專門(mén)對(duì)接人，最近終于有人對(duì)接，個(gè)人認(rèn)為會(huì)是明年的黑馬。” 上述山東渠道商負(fù)責(zé)人說(shuō)，一加上了新品之后，明顯在3000元到5000元價(jià)位段拉走了一些客戶，以前基本上只屬于華為。
作為OPPO的子品牌，Realme早在去年5月便宣布回歸中國(guó)市場(chǎng)。其最早在印度起家，銷量增長(zhǎng)迅速，主要面向中低端用戶。
相比上述品牌的突進(jìn)，vivo在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)顯得更為穩(wěn)健。截至今年第三季度，vivo已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)份額第二。
而榮耀在被華為賣(mài)出之后也正在加緊備戰(zhàn)。除了獲得多家渠道商入股之外，榮耀還在繼續(xù)加大線下渠道的拓展。按照任正非的表述，“榮耀要做華為最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
“華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們將會(huì)試圖在第四季度加速填補(bǔ)其留出的渠道空缺，并且爭(zhēng)相接管華為的廣告以及零售資源。”賈沫說(shuō)，如果某一手機(jī)品牌成為中國(guó)第一，那便意味著很可能是全球前三，這也是促使手機(jī)廠商爭(zhēng)相跟進(jìn)的主要考量。
不會(huì)有第二個(gè)華為
華為在中國(guó)市場(chǎng)的成功路徑源于幾年前的Mate 7系列。當(dāng)時(shí)華為內(nèi)部已能實(shí)現(xiàn)芯片自主研發(fā)，且在品牌方面一直長(zhǎng)期投入，加上中國(guó)政府提倡信息安全自主可控，以及國(guó)際局勢(shì)的變化影響，推動(dòng)華為手機(jī)走向了巔峰。
如今，手機(jī)行業(yè)普遍認(rèn)為，產(chǎn)品力、渠道能力和品牌能力，成為了手機(jī)公司成功的三大要素。
就目前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，產(chǎn)品力和渠道力都幾乎達(dá)到“滿格”，唯有在品牌上后勁不足。
賈沫以蘋(píng)果為例，安卓廠商論產(chǎn)品不會(huì)輸給蘋(píng)果，渠道方面OV和小米等肯定更優(yōu)秀，差的就是品牌。
“當(dāng)前（面對(duì)）國(guó)際關(guān)系新格局和國(guó)內(nèi)科技的創(chuàng)新理念，消費(fèi)者不僅僅看重國(guó)產(chǎn)品牌，還對(duì)核心技術(shù)（如芯片）開(kāi)始有更多要求，但對(duì)華為之外的國(guó)產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，這需要一些時(shí)間。”陳峰認(rèn)為，如今的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能是華為留出的空檔期里的增長(zhǎng)，完全復(fù)制華為是比較難的。
如何在華為、蘋(píng)果之外占領(lǐng)用戶心智，成為一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最為核心的挑戰(zhàn)。
過(guò)去1個(gè)月，OPPO提出了“致善式創(chuàng)新”，并發(fā)布了以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的折疊屏概念性產(chǎn)品。vivo也更新了新系統(tǒng)OriginOS，試圖在手機(jī)軟件賽道上補(bǔ)足短板，增強(qiáng)綜合實(shí)力。包括廠商、供應(yīng)鏈、渠道商們都在加足馬力應(yīng)戰(zhàn)。
接下來(lái)的一年里，中國(guó)手機(jī)行業(yè)顯然少不了一場(chǎng)更為激烈的新廝殺。
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【小米計(jì)劃將融資40億美元】
小米集團(tuán)公告，建議根據(jù)一般授權(quán)發(fā)行可轉(zhuǎn)換為小米集團(tuán)B類普通股的8.55億美元于2027年到期的零息有擔(dān)保可換股債券，將通過(guò)可換股債券凈融資8.896億美元；同意以每股23.70港元配售10億股股份，將通過(guò)股份配售凈融資31億美元；將在周三下午一點(diǎn)恢復(fù)交易。
【傳小米明年采購(gòu)2.4億部手機(jī)零部件 出貨量將超蘋(píng)果華為】
財(cái)聯(lián)社12月2日訊，知情人士周三透露，小米作為華為和蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，正大幅增加明年的零部件訂單數(shù)量。據(jù)悉，小米一直在與供應(yīng)商洽談，預(yù)訂高達(dá)2.4億部手機(jī)的零部件。這一數(shù)量不僅超過(guò)小米今年的產(chǎn)量，而且也超過(guò)了蘋(píng)果iPhone的平均年出貨量。此舉意味著小米已設(shè)定了在明年超越華為的目標(biāo)。
【榮耀獨(dú)立后：線下渠道不斷擴(kuò)張】
獨(dú)立后的新榮耀正加速線下布局。
“9月至今，（新榮耀）已有多家門(mén)店開(kāi)業(yè)，涵蓋成都、蘭州、武漢、廈門(mén)等眾多城市，近期還有一批門(mén)店將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。”12月2日，一位知情人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道。
從榮耀近期頻繁的開(kāi)店動(dòng)作來(lái)看，其正在構(gòu)建更密集的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。并且，在渠道商入股的大力扶持下，未來(lái)榮耀線下市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。事實(shí)上，這家貼著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)標(biāo)簽而誕生的廠商，今年線下渠道零售量已超過(guò)線上。
不過(guò)，最讓外界關(guān)注的是，新榮耀能否解決供應(yīng)鏈短缺的問(wèn)題。對(duì)此，美國(guó)芯片大廠高通今日（12月2日）表示，“目前已與榮耀方面開(kāi)展對(duì)話。”
新榮耀線下渠道不斷擴(kuò)張
11月中旬，為了讓榮耀渠道和供應(yīng)商得以延續(xù)，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司與華為投資控股有限公司簽署了收購(gòu)協(xié)議，完成對(duì)榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購(gòu)。交易完成后，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。
資料顯示，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立，包括天音通信有限公司、蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司、北京松聯(lián)科技有限公司、深圳市順電實(shí)業(yè)有限公司等。從它們聯(lián)合發(fā)起的收購(gòu)來(lái)看，不少渠道商對(duì)新榮耀的發(fā)展前景較為樂(lè)觀。
在Canalys分析師賈沫看來(lái)，作為全球前十的品牌，榮耀依舊擁有很強(qiáng)的品牌力和不錯(cuò)的手機(jī)起量潛力。“榮耀在2020年第三季度占到了華為全球出貨的四分之一，國(guó)內(nèi)占三分之一。并且在今年第三季度，榮耀單獨(dú)成為獨(dú)立的品牌后，其體量依舊能排在全球智能手機(jī)品牌第八名，高于聯(lián)想（摩托羅拉）和LG等老牌廠商。”基于此，賈沫指出，對(duì)上述交易中參與收購(gòu)的多家渠道商來(lái)說(shuō)，榮耀巨大的份額能盤(pán)活上下游大量的資源；而在眾多渠道商的支持下，未來(lái)榮耀線下市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。
作為華為開(kāi)展O2O的嘗試，榮耀手機(jī)是華為于2013年開(kāi)始運(yùn)作的子品牌，而在2015年后，榮耀開(kāi)始發(fā)展線下渠道。據(jù)了解，截至2019年年底，榮耀線下門(mén)店累計(jì)建成超過(guò)2300家。當(dāng)前，榮耀還在加速向線下滲透。有消息稱，在“新榮耀”近期舉行的戰(zhàn)略內(nèi)部會(huì)議上，團(tuán)隊(duì)高層已明確下一步將加大線下渠道拓展。
新榮耀大力發(fā)展線下渠道的背后，離不開(kāi)榮耀線下銷量的不斷提升。今年4月，榮耀總裁趙明曾對(duì)記者表示，榮耀線上的優(yōu)勢(shì)在逐漸往線下傳遞。“我們今年的增長(zhǎng)不僅得益于榮耀是線上第一品牌，還得益于榮耀的線下（銷售）占比已經(jīng)超過(guò)了線上，未來(lái)榮耀會(huì)繼續(xù)以輕資產(chǎn)模式進(jìn)行線上線下融合。”
【來(lái)源：界面新聞】
