聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“顧客進(jìn)店靠緣分，離店就失聯(lián)”，這是任一企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都不希望見(jiàn)到的。
那么，當(dāng)顧客走到門(mén)店前或店內(nèi)后，背后私域運(yùn)營(yíng)玩法和更多運(yùn)營(yíng)法則中，會(huì)遵循哪些顧客決策心智，通過(guò)哪些服務(wù)線索來(lái)獲得顧客的信任，及通過(guò)哪些私域玩法設(shè)計(jì)，用戶即使離店了也可以繼續(xù)提升增購(gòu)頻次呢?
解決這些和另外兩個(gè)問(wèn)題直接相關(guān):1、客戶為什么會(huì)被你影響?2、為什么會(huì)選擇留在你的私域?
在半城云SCRM（半城知客）CEO黑墻的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，完成這些統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)通過(guò)一個(gè)萬(wàn)能私域經(jīng)營(yíng)公式展開(kāi)，然后再結(jié)合半城知客系統(tǒng)解決顧客離店失聯(lián)的問(wèn)題。也正是運(yùn)用了這個(gè)公式后，他們的客戶之一“樂(lè)凱撒榴蓮披薩，4個(gè)月囤積40萬(wàn)私域會(huì)員，三天賣出近600萬(wàn)元代金券”。
這個(gè)萬(wàn)能公式到底是什么呢?今天，讓我們一起回到黑墻于11月20日上海·零售私域峰會(huì)的演講中去，聽(tīng)聽(tīng)他怎么說(shuō)?如下，Enjoy:
門(mén)店做私域顧客經(jīng)營(yíng)有天然優(yōu)勢(shì)
“顧客進(jìn)店靠緣分，離店就失聯(lián)”是困擾實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)的一大難題。這是所有商家不希望看到的。
半城云SCRM（半城知客）重點(diǎn)關(guān)注線下實(shí)體門(mén)店，通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)解決門(mén)店顧客關(guān)系管理的問(wèn)題，現(xiàn)在只服務(wù)于本地生活類，比如餐飲、美業(yè)、教培等需要人走到線下去消費(fèi)的門(mén)店。
從經(jīng)營(yíng)角度看私域，我認(rèn)為其核心是復(fù)購(gòu)。這也是門(mén)店天然的優(yōu)勢(shì)。第一，服務(wù)半徑明確;第二，有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。第三，客流優(yōu)質(zhì)，每一位到店的顧客如果有私域做承接，都是有價(jià)值的資產(chǎn)。
所以，在我們看來(lái)私域流量對(duì)于這樣的門(mén)店來(lái)說(shuō)，留量是比流量更重要的課題。也就是說(shuō)，顧客能到你的私域之后，去被你影響、干預(yù)，最后產(chǎn)生購(gòu)買。
一個(gè)私域顧客經(jīng)營(yíng)萬(wàn)能公式
兩個(gè)問(wèn)題要解決:1、客戶為什么會(huì)被你影響?2、為什么會(huì)選擇留在你的私域?
雖然，前面有提到私域最難的不是連接，但是實(shí)現(xiàn)私域閉環(huán)連接是閉環(huán)中前端最為必要的一環(huán)——幫企業(yè)把顧客的身份標(biāo)識(shí)進(jìn)入到屬于自己的私域體系內(nèi)，再通過(guò)SOP話術(shù)、玩法套路、人設(shè)打造等等常態(tài)化日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行盤(pán)活。
這些背后的根本都是為了經(jīng)營(yíng)，而不是為了私域而私域。在我們看來(lái)，不以復(fù)購(gòu)為目的的私域流量都是耍流氓。
首先，實(shí)體店做私域流量的本質(zhì)，構(gòu)建的是一個(gè)新場(chǎng)景的會(huì)員關(guān)系和經(jīng)營(yíng)體系。與此同時(shí)，我們重視經(jīng)營(yíng)效果的目標(biāo)將核心圍繞提升“顧客留存和復(fù)購(gòu)”，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的LTV。
因此，身為基于線下門(mén)店私域顧客經(jīng)營(yíng)服務(wù)商而言，我們會(huì)通過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的一個(gè)萬(wàn)能私域經(jīng)營(yíng)公式，做一系列的解決方案，從而實(shí)現(xiàn)雋養(yǎng)存量顧客，基于數(shù)據(jù)洞察持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最終提升復(fù)購(gòu)頻次。
1、多渠道引流:如劉潤(rùn)老師所說(shuō):“流量確實(shí)是必要的，實(shí)力靠存量，潛力靠流量，趕超靠流量增速，但只有轉(zhuǎn)化成存量的流量，才是重要的?！?/p>
所以，我們要把所有與顧客產(chǎn)生的連接點(diǎn)變成私域入口，將所有曝光引導(dǎo)至流量池，比如門(mén)店臺(tái)卡、員工引導(dǎo)、預(yù)約入口、電梯海報(bào)等等。
2、復(fù)購(gòu)式經(jīng)營(yíng):不以復(fù)購(gòu)為目的私域經(jīng)營(yíng)都是耍流氓，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)工具的時(shí)候，想的最多的就是如何讓門(mén)店更好的“經(jīng)營(yíng)”顧客，讓顧客持續(xù)被我們“養(yǎng)成”，持續(xù)跟門(mén)店發(fā)生關(guān)系。
無(wú)論是社群粉絲卡，還是復(fù)購(gòu)優(yōu)惠券，亦或是群經(jīng)營(yíng)SOP，都在圍繞這個(gè)思路構(gòu)建產(chǎn)品體系。
3、周期性爆款:私域的魅力在于可以免費(fèi)主動(dòng)影響顧客，給他們確定而持續(xù)的驚喜，從而養(yǎng)成習(xí)慣。
案例1:小區(qū)旁邊的烘培店，每天晚上九點(diǎn)半就在群里清庫(kù)存，五折搶購(gòu)庫(kù)存面包。
案例2:我們的客戶樂(lè)凱撒榴蓮比薩，針對(duì)私域粉絲策劃了會(huì)員日，每周二都有一個(gè)固定節(jié)目。其目的就是要讓用戶興奮，然后通過(guò)固定的節(jié)奏刺激用戶多消費(fèi)。和每年一次雙十一電商節(jié)同理。
4、裂變式傳播:很好理解，在微信生態(tài)中如果不能傳播裂變，這個(gè)事情就白做了。所以我們基于門(mén)店的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了砍價(jià)、拼團(tuán)、分銷等等裂變屬性的功能，幫助門(mén)店能夠老帶新、存量帶增量。
5、持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察:這個(gè)感謝企業(yè)微信，「UNION ID」是給我們服務(wù)商的一個(gè)大禮包，通過(guò)這個(gè)ID我們能夠?qū)㈩櫩驮谖⑿潘接虻男袨槁贸虜?shù)據(jù)化，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方式判斷顧客在私域的屬性，然后針對(duì)分析結(jié)果輸出對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。其目的是通過(guò)數(shù)據(jù)洞察讓私域經(jīng)營(yíng)更科學(xué)。
私域顧客經(jīng)營(yíng)的三大步驟
萬(wàn)能公式有了，但是客戶還是經(jīng)常問(wèn)我，私域顧客經(jīng)營(yíng)到底怎么做?我們通過(guò)半城知客系統(tǒng)實(shí)踐萬(wàn)能公式也確實(shí)做出了一些成績(jī)。比如:我們的客戶樂(lè)凱撒榴蓮比薩，4個(gè)月積累40萬(wàn)私域會(huì)員，在私域場(chǎng)景中三天賣出近600萬(wàn)元代金券。
實(shí)體門(mén)店的店內(nèi)和店外，線上和線下，有很多與顧客觸點(diǎn)。我們根據(jù)每個(gè)客戶的特點(diǎn)梳理出有效的觸點(diǎn)，再結(jié)合半城知客系統(tǒng)中的“鉤子體系”和“利益誘導(dǎo)”將顧客引入私域體系和社群內(nèi)，通過(guò)這種方式不斷積累私域顧客的數(shù)量。
通過(guò)不間斷地線上線下互動(dòng)交流和營(yíng)銷活動(dòng)去探測(cè)消費(fèi)者跟我們之間的喜好關(guān)系;探測(cè)完喜好關(guān)系之后，輸出相應(yīng)的細(xì)化方案，從而服務(wù)好客戶。逐漸可以投其所好，正如我們內(nèi)部總結(jié)出的一句口訣:“你剛好要，我剛好有”。
再往下進(jìn)一步是信任。在私域里面做交易，信任特別重要。因?yàn)樗接蚴墙⒂H密關(guān)系，構(gòu)建好關(guān)系之后才能夠跟你產(chǎn)生信任，產(chǎn)生信任才能產(chǎn)生交易。
什么叫做信任?信任其實(shí)是基于我們互相掌握的信息足夠多，比如實(shí)體店基于地理位置，每天都能跟周邊的人傳遞信息有價(jià)值和實(shí)用性很強(qiáng)的信息，再或者提供別人無(wú)可比擬的品類服務(wù)。
我們小區(qū)旁邊一個(gè)烘焙店，每天晚上九點(diǎn)半就在社群里讓大家盤(pán)尾貨，比如「五折買面包，還會(huì)針對(duì)性的給我老婆發(fā)“兒童早餐套餐”」。我們家的早餐基本被這家烘焙店包了。
總結(jié)一下就是:第一，通過(guò)社群連接周圍的顧客;第二，通過(guò)洞察數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶的分層經(jīng)營(yíng)和定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。第三，我們了解客戶越多，信任關(guān)系就越好。
同時(shí)，也說(shuō)明我們和客戶建立信任關(guān)系的前提，不要用流量的打法來(lái)做，而是用經(jīng)營(yíng)的方式做。把顧客當(dāng)“人”，而不是簡(jiǎn)單你以為的是個(gè)“流量”。
私域體系真正要做好，我們一直認(rèn)為是一個(gè)基于“數(shù)據(jù)洞察的企劃過(guò)程”，因?yàn)槊刻觳俦P(pán)者或運(yùn)營(yíng)人員都在想各式各樣的玩法和套路，希望能夠影響到用戶。這是一個(gè)策劃的過(guò)程，所以把私域做好應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)做企劃的能力。
私域流量分為兩大階段:連接和經(jīng)營(yíng)。最難的是如何經(jīng)營(yíng)，比如我手機(jī)里有5000好友之后，要對(duì)什么樣的人做什么動(dòng)作，及實(shí)現(xiàn)什么目的等。半城云一直在基于私域顧客數(shù)據(jù)洞察的智能企劃系統(tǒng)在幫客戶解決問(wèn)題和提升運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。
近期，產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新和加強(qiáng)，我們獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)“私域顧客價(jià)值分”的經(jīng)營(yíng)體系。就如同老師會(huì)通過(guò)分?jǐn)?shù)來(lái)判斷學(xué)生成績(jī)好壞一樣，我們的系統(tǒng)也是這個(gè)邏輯，根據(jù)不同的分值輸出對(duì)應(yīng)不一樣的教育方針。
和顧客建立私域連接之后，系統(tǒng)開(kāi)始根據(jù)顧客和企業(yè)之間發(fā)生的交付關(guān)系，判斷出會(huì)員體系中的分值是幾分，再根據(jù)不同的分值系統(tǒng)輸出一群客戶。
同時(shí)，每一個(gè)實(shí)體店都是一個(gè)去中心化的流量節(jié)點(diǎn)，不僅有自己的產(chǎn)品，還有屬于自己的私域流量矩陣。
當(dāng)客戶通過(guò)半城云系統(tǒng)加了很多帶數(shù)字標(biāo)簽的顧客，建立了很多帶數(shù)字標(biāo)簽的群之后，系統(tǒng)就會(huì)開(kāi)始記錄和分析數(shù)據(jù)，然后為門(mén)店輸出更高階的經(jīng)營(yíng)決策，這是一個(gè)流量結(jié)構(gòu)重構(gòu)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，有很多的經(jīng)營(yíng)模型可以并值得探討。
比如一個(gè)火鍋店，總不能天天讓顧客吃火鍋，但可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)，對(duì)私域顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，判斷喜好、推薦周邊其他門(mén)店產(chǎn)品;比如買杯奶茶或者領(lǐng)個(gè)咖啡券等。商家之間的異業(yè)合作，很有可能在私域場(chǎng)景可以完美實(shí)現(xiàn)。
從經(jīng)營(yíng)火鍋這個(gè)“貨”，到經(jīng)營(yíng)喜歡吃辣的這群“人”，我們正在努力實(shí)現(xiàn)“讓顧客更值錢(qián)，讓門(mén)店多賺錢(qián)”的目標(biāo)。比如我們兩個(gè)客戶樂(lè)凱撒榴蓮比薩和全棉時(shí)代，就在私域中就嘗試過(guò)多次異業(yè)合作，都有很棒的成績(jī)。
私域顧客是門(mén)店的超級(jí)資產(chǎn)
下面我再闡述一個(gè)事實(shí)和沉淀顧客資產(chǎn)的邏輯。
一個(gè)事實(shí):全中國(guó)大概有數(shù)千萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店，這些門(mén)店現(xiàn)在真的很痛苦。房租水電租金高還不算，今年還碰到疫情的毀滅性打擊。
疫情期間一起和門(mén)店共同想和解決的一個(gè)問(wèn)題是，門(mén)店生意好，除了基本的產(chǎn)品好、環(huán)境好、口味好之外，核心的決定因素是什么?掌握顧客資產(chǎn)的品牌，在哪里生意都好。（這篇?jiǎng)t是疫情期間后，見(jiàn)實(shí)第一時(shí)間約到黑墻深聊的情況:假如你也走訪50多家實(shí)體品牌，會(huì)看到同一個(gè)大爆發(fā)趨勢(shì)!）
因此，所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，都是對(duì)顧客資產(chǎn)的爭(zhēng)奪。顧客是品牌最重要的資產(chǎn)，既然是一個(gè)資產(chǎn)，就可以升值、貶值、交易。自然也需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)的手段，讓顧客價(jià)值更高。
在我們看來(lái)，私域顧客也是門(mén)店的超級(jí)資產(chǎn)。我們服務(wù)于客戶的使命與價(jià)值，及解決方案，都是以專注私域顧客經(jīng)營(yíng)讓顧客更值錢(qián)，讓門(mén)店多賺錢(qián)來(lái)展開(kāi)的。
