聲明:本文來自于微信公眾號Tech星球（ID:tech618） ，作者:李曉蕾，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
淘寶正在進(jìn)行產(chǎn)品升級。
Tech星球獲得內(nèi)測版淘寶顯示，“微淘”升級為“訂閱”，和“推薦”并列在首頁展示;猜你喜歡進(jìn)入首頁第一屏，首頁更加信息流化;最為重要的更改，毫無疑問是將此前淘寶內(nèi)的買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊聚合在“逛逛”內(nèi)。
“逛逛”未來會(huì)拿走淘寶首頁的一級入口，位于菜單欄的第二欄，成為淘寶的中心化內(nèi)容平臺(tái)。這足以窺見淘寶內(nèi)部對逛逛的重視程度。當(dāng)然“逛逛”也并非新人，而是此前淘寶內(nèi)本身就很豐富的消費(fèi)內(nèi)容的整合。
阿里巴巴副總裁平疇接受Tech星球采訪時(shí)表示，淘寶直播和逛逛“它是第一次我們在這個(gè)位置上放了一個(gè)中心化的內(nèi)容場，而且至少在未來很長一段時(shí)間里，它是淘寶最重要的內(nèi)容中心?！?/p>
淘寶不同功能入口和優(yōu)先級的變化，背后其實(shí)是流量分配以及產(chǎn)品內(nèi)部邏輯的調(diào)整。讓作為消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)的逛逛拿走重要入口，隱藏的是淘寶怎樣的變化?
淘寶里散落各處的內(nèi)容有了集中的機(jī)會(huì)
淘寶的內(nèi)容化方向由來已久。
單是近3年內(nèi)，淘寶就推出了包括淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻、淘寶頭條等頻道，淘寶的“逛”的心智也明顯強(qiáng)于別的電商平臺(tái)。但各類內(nèi)容一直分散在產(chǎn)品各處?！埃ㄟ^去）我們沒有中心化的內(nèi)容場，現(xiàn)在非常明確地在各個(gè)場之間做了正確的切割?！逼疆犝f。
這種切割的基本邏輯是，手機(jī)淘寶首頁被設(shè)置為“效率轉(zhuǎn)化場”，更多是商品的客觀介紹和商品說明書。無論是“推薦”還是“訂閱”，看的都是進(jìn)店轉(zhuǎn)化、商品轉(zhuǎn)化和權(quán)益領(lǐng)取帶來的銷售轉(zhuǎn)化。
而逛逛承擔(dān)的，則是讓淘系生態(tài)內(nèi)的商家、品牌、達(dá)人、普通用戶分享自己的生活方式、價(jià)值主張，構(gòu)建品牌力，建立自己對其他消費(fèi)者的人設(shè)。
過去，淘寶上雖分散有買家秀、洋淘、微淘等內(nèi)容板塊，并不具備集中展示和積攢多樣內(nèi)容的平臺(tái)。
以洋淘為例，洋淘前身“洋蔥盒子”在2019年就已推出。作為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，洋淘用頻道的方式首次承載了一部分淘寶用戶分享的訴求，做了買家秀的社區(qū)，但入口隱蔽，內(nèi)容也相對分散。微淘中盡管也有種草信息，但與商家的促銷、上新、活動(dòng)等內(nèi)容混雜在一起。
而脫胎于這些產(chǎn)品的逛逛，則整合了淘寶上分散四處的內(nèi)容。Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在逛逛內(nèi)，分為關(guān)注流及推薦流，為雙信息流展示。目前可按照個(gè)人興趣標(biāo)簽對內(nèi)容進(jìn)行基礎(chǔ)選擇。發(fā)布內(nèi)容形式包括照片、視頻。
按照淘寶的介紹，逛逛是一個(gè)生活分享的社區(qū)，基于真實(shí)消費(fèi)的商品評價(jià)，消費(fèi)分享，個(gè)人生活方式的內(nèi)容平臺(tái)。而且這與其它內(nèi)容平臺(tái)差別很大。
從發(fā)展的邏輯上，像小紅書等都是先有的內(nèi)容分享，再接入的電商，由內(nèi)容引出交易。淘寶則是先存在交易，才有的基于消費(fèi)而來的內(nèi)容，逛逛要做的，就是對平臺(tái)中的優(yōu)質(zhì)交易評價(jià)內(nèi)容和消費(fèi)主張等去中心化的內(nèi)容，做聚合和分發(fā)，從而再次促進(jìn)交易。
淘寶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千城透露了一個(gè)數(shù)據(jù):在淘系內(nèi)，每個(gè)月有一億多的用戶做UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成數(shù)億次的用戶內(nèi)容消費(fèi)。淘寶消費(fèi)者已經(jīng)形成了很明顯的圈層化，有2000個(gè)細(xì)分市場。
這意味著，淘寶生態(tài)內(nèi)，本身就具備內(nèi)容生產(chǎn)的能力。而在逛逛中，分散的UGC內(nèi)容、細(xì)分的消費(fèi)圈層內(nèi)容會(huì)得到更集中的展示和分發(fā)。
在淘寶生態(tài)中，有包括商家、品牌、主播、用戶等的生態(tài)角色。對這些角色來說，除了買賣需求外，建立個(gè)人影響力、品牌心智，個(gè)人人設(shè)的需求通常在淘寶之外的平臺(tái)得到更多的滿足。
不得不提的是，李佳琦就曾有過在淘寶直播內(nèi)粉絲增長到達(dá)瓶頸的境遇。當(dāng)時(shí)，他們的策略是:將直播中的內(nèi)容二次剪輯在抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播，并持續(xù)輸出系列高信息度、帶有人格人設(shè)特點(diǎn)的內(nèi)容。到淘寶站外尋找流量，突破圈層。
但逛逛的出現(xiàn)，就成了為主播、品牌、商家等角色提供在站內(nèi)積攢粉絲，建立更豐富和個(gè)性化的人設(shè)、構(gòu)建品牌影響力的渠道。逛逛和訂閱的升級都給了更多積累粉絲的方式。
Tech星球還了解到，從10月開始面向商家、達(dá)人及部分用戶內(nèi)測，目前的界面并非最終形式。未來，直播、圖文、視頻內(nèi)容，商品鏈接都可以在逛逛內(nèi)進(jìn)行一站式的打通，所關(guān)注用戶一旦開始直播，就將會(huì)在關(guān)注流中置頂顯示。同時(shí)，還將配備移動(dòng)端的內(nèi)容生產(chǎn)工具?；诓煌巧?，逛逛還開發(fā)了不同的內(nèi)容號。
今天的淘寶是一個(gè)擁有8億用戶的產(chǎn)品，基于用戶長期消費(fèi)和瀏覽的習(xí)慣，淘寶已然是一個(gè)不可忽視的巨型流量池，大多數(shù)社交產(chǎn)品都無法企及。而淘寶，把首頁第二欄的位置的關(guān)鍵流量位交給了逛逛。
不一樣的內(nèi)容
早在3年前，阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇就曾公開表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。
這3年中，淘寶做了大量相關(guān)的嘗試和更新。無論是千人千面的猜你喜歡，還是推出社區(qū)化產(chǎn)品，做大量內(nèi)容方向的嘗試，本質(zhì)上，最終的目的都是為了把合適的產(chǎn)品賣給合適的人。
相比出于娛樂的目的，在包括抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)被種草好物，淘寶本身就是更交易導(dǎo)向的產(chǎn)品，大多數(shù)用戶逛淘寶更多是出于購買的需求。這就意味著，在內(nèi)容的種草力同等的情況下，在淘寶上，用戶對會(huì)購買的行為有基礎(chǔ)預(yù)設(shè)，消費(fèi)鏈路就會(huì)短很多。
從7月開始籌備，到10月推出，對市場來說，逛逛還是一個(gè)嶄新的品牌。內(nèi)容平臺(tái)做啟動(dòng)，通常需要專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的加入和示范，逛逛從小紅書、B站、抖音引入了不同的MCN機(jī)構(gòu)，在原有的內(nèi)容上進(jìn)行擴(kuò)充。
對于市場上已經(jīng)成熟，有內(nèi)容基礎(chǔ)、商業(yè)能力的MCN機(jī)構(gòu)來說，如何做粉絲積累和變現(xiàn)是關(guān)鍵的問題。
千城告訴Tech星球，逛逛為專業(yè)內(nèi)容的從業(yè)者提供了很多產(chǎn)品上能力，比如快速入駐，直接查看內(nèi)容運(yùn)營的數(shù)據(jù)和鏈路，商業(yè)化上有接洽商單，智能對接平臺(tái)里客戶的能力，以及高傭商品池等都會(huì)開放給創(chuàng)作者。
在當(dāng)下的消費(fèi)內(nèi)容中，絕大多數(shù)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的達(dá)人、MCN通過用戶互動(dòng)數(shù)量，展現(xiàn)內(nèi)容的內(nèi)容力，商業(yè)模式是直接從品牌方處獲得收益。
也就是說，當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)更多是一門to B的生意，拿商單再做內(nèi)容，用點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量衡量內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。這種模式的一個(gè)問題是，轉(zhuǎn)化很難具體量化，無論是直播還是短視頻帶貨，幾乎很少有人選擇純傭金的方式。
但基于淘寶的體系，傭金化的種草已經(jīng)是一門成熟的生意，大量淘寶客靠著傭金過活。在微博、微信上，有大量在各自領(lǐng)域有影響力的人士通過純傭金收益的方式對淘寶的商品進(jìn)行種草。
Tech星球了解到，逛逛還通過淘系多年積攢的供應(yīng)鏈和品牌資源，為用戶提供以純傭金為導(dǎo)向的專屬商品供應(yīng)中心。這意味著，未來，創(chuàng)作者可以主動(dòng)挑選內(nèi)容，主動(dòng)做內(nèi)容，向別人安利商品，讓內(nèi)容變成一門to c的生意。
在淘寶的產(chǎn)品升級發(fā)布會(huì)上，淘寶還宣布，將啟動(dòng)“有光計(jì)劃”，設(shè)立10億獎(jiǎng)勵(lì)基金，幫助創(chuàng)作者更好成長。未來，逛逛會(huì)扶持1萬名年收入過10萬的個(gè)人創(chuàng)作者，以及1000位年收入過百萬的機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者。
千城說，未來也會(huì)引入內(nèi)容創(chuàng)作者的體系，不同類型的用戶有不同的激勵(lì)方式。比如普通用戶曬買家秀，其他用戶看了這個(gè)買家秀產(chǎn)生了購買，用戶也會(huì)有平臺(tái)的激勵(lì)。
淘寶需要內(nèi)容平臺(tái)
長期來看，淘寶做逛逛為平臺(tái)內(nèi)的商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)拉近關(guān)系、建立信任的內(nèi)容平臺(tái)。無論是線下交易，還是基于電商平臺(tái)，亦或是通過當(dāng)下盛行的短視頻、直播等進(jìn)行種草交易，都需要基于基礎(chǔ)信任的基礎(chǔ)。
以直播為例，李佳琦、薇婭為首的頭部主播，在直播時(shí)之所以上一個(gè)鏈接賣空一個(gè)鏈接，背后支撐龐大交易量的就是消費(fèi)者對他們的信任——基于嚴(yán)選的商品供應(yīng)鏈和相較市面上的同款商品更低的價(jià)格。
“無論是通過朋友圈的推薦，還是通過對主播、博主和達(dá)人的信任，而且它的產(chǎn)生的關(guān)系比原來商業(yè)的關(guān)系更加牢固，且效率更高?！逼疆犝J(rèn)為，信任一直是淘寶發(fā)展的內(nèi)在邏輯。原來更多是通過商品，通過我們的平臺(tái)的算法進(jìn)行人貨的匹配，通過平臺(tái)背書來構(gòu)建信任關(guān)系。而現(xiàn)在，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，很多人的購買決策會(huì)轉(zhuǎn)向人和人之間的信任。
QuestMobile電商粉絲經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告中提到，年輕用戶，特別是90后、00后購物越來越看重商品以外的附加價(jià)值:商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動(dòng)性，在購物中通過明星/KOL引導(dǎo)，能夠很好地滿足這些需求。
實(shí)際上，這也是淘寶這次產(chǎn)品升級的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)。“消費(fèi)者對商品的信任關(guān)系的變化構(gòu)成了整個(gè)交易的最后的起始點(diǎn)和本質(zhì):淘寶如何幫助商家建立跟消費(fèi)者之間的信任，幫助消費(fèi)者建立跟商品之間的信任”，平疇解釋說。
淘寶繼續(xù)升級內(nèi)容的背后，看中的正是基于人的內(nèi)容對于時(shí)下消費(fèi)決策的影響力，以及內(nèi)容平臺(tái)對于一個(gè)人更為全面和多維度的人設(shè)塑造。正因此，升級之后，每一位用戶都將擁有一個(gè)屬于自己的個(gè)人主頁，展示自己的消費(fèi)習(xí)慣及主張。
Tech星球還注意到，逛逛不會(huì)直接露出關(guān)聯(lián)商品鏈接，也不強(qiáng)制要求所有內(nèi)容都附帶商品。同時(shí)，關(guān)注按鈕被隱藏很深，需要進(jìn)入用戶主頁才能進(jìn)行關(guān)注。
他們希望的是，用戶看到單一內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注念頭時(shí)，可以在主頁瀏覽更多內(nèi)容后再做進(jìn)一步的決策。逛逛的關(guān)注會(huì)促使交易，帶來直接的收益，在這樣的狀況下，“只有出于信任的動(dòng)機(jī)去關(guān)注，粉絲質(zhì)量才是真正牢靠的”，平疇說。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，現(xiàn)在，在逛逛上，普通用戶發(fā)帶鏈接的商品必須是一年之內(nèi)購買的，促使保證評價(jià)的真實(shí)性，用淘寶上真實(shí)的消費(fèi)行為作為背書。這也是淘寶逛逛有別于其它平臺(tái)的特征，千城認(rèn)為，這種真是消費(fèi)帶來的分享和評價(jià)，是淘寶的獨(dú)特文化基因。
千城的發(fā)現(xiàn)是，各種數(shù)據(jù)鏈路表明，純素人消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容，不管是瀏覽轉(zhuǎn)化還是成交轉(zhuǎn)化的效率都并不輸于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者所產(chǎn)生的內(nèi)容。“因?yàn)樗厝擞姓鎸?shí)的交易，活生生的人產(chǎn)生的背書，因?yàn)橛辛诵湃危艓砹烁玫男Ч??！?/p>
這兩年中，內(nèi)容行業(yè)面臨根本性變化。平疇的感受是，消費(fèi)決策正在慢慢往富媒體的方向上轉(zhuǎn)移。
2016年，淘寶提出內(nèi)容化方向時(shí)，用戶消費(fèi)習(xí)慣還是以電商平臺(tái)上的評價(jià)、推薦順序?yàn)橹鳌＿@兩年中，內(nèi)容的興起促使消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑有了轉(zhuǎn)變。通過圖文、短視頻等方式傳播的社交口碑，社交電商、直播電商的興起，消費(fèi)者選品的路徑在這個(gè)過程中不斷發(fā)生變化。
在這四年的嘗試中，他們得到了兩個(gè)驗(yàn)證:富媒體的方式消費(fèi)者可以接受;“內(nèi)容種草類和營銷類的內(nèi)容放在一起，消費(fèi)者是不work的”。
由此，淘寶迎來了一次升級，將逛逛成為淘寶消費(fèi)內(nèi)容的中心，首頁“訂閱”成為商家自運(yùn)營陣地，推薦為品牌、商家提供曝光。作為重要的內(nèi)容陣地，逛逛這本“內(nèi)容書”，才剛剛起草了卷首語，正處于未完成、尚未釋放能量的階段。
