來源：品玩
" 內(nèi)容營(yíng)銷不只是直播。直播是一個(gè)重要的賽道，但還有許許多多的內(nèi)容營(yíng)銷的可能 "，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪（花名：張無忌）在 11 月 30 日淘寶升級(jí)改版的發(fā)布會(huì)上分享了這樣一個(gè)觀點(diǎn)。
在這次的發(fā)布會(huì)上，淘寶宣布正在進(jìn)行新一輪的升級(jí)改版，主要涉及到三個(gè)方面的變化：一，" 猜你喜歡 " 首次進(jìn)入淘寶 APP 首頁；二，" 微淘 " 升級(jí)為首頁的 " 訂閱 " 版塊；三，原先的 " 買家秀 " 社區(qū)升級(jí)為 " 淘寶逛逛 "，并且在手機(jī)淘寶上擁有了一級(jí)入口。
這些變化意味著淘寶對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的日漸重視，同時(shí)將 " 種草 " 看做平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。
淘寶怎么變
今年雙 11 前夕，手機(jī)淘寶發(fā)生了第一個(gè)變化——首頁取消了焦點(diǎn)圖，把信息流產(chǎn)品 " 猜你喜歡 " 上提，用戶點(diǎn)擊相應(yīng)的商品圖片后會(huì)進(jìn)入一個(gè)集成式的相似商品推薦頁面，這些頁面展現(xiàn)形式多樣，既有視頻也有圖片內(nèi)容。
淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興（花名：平疇）點(diǎn)出，首頁的定位非常明確，是一個(gè)商品轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用更加富媒體的方式讓大家展示自己的商品，提高轉(zhuǎn)化效率。從數(shù)字上來看，改版后整個(gè)首頁的點(diǎn)擊率提升 20%，用戶在首頁信息流的停留時(shí)長(zhǎng)也增加了 20%。
雙 11 之后其他的改變也逐步上線。淘寶將原本的 " 微淘 " 升級(jí)為 " 訂閱 "，從頁面底端的第二個(gè)標(biāo)簽上提到頂端，與 " 推薦 " 共同組成兩大分區(qū)。訂閱的定位就是商家自運(yùn)營(yíng)的陣地，讓它們更專注于商品運(yùn)營(yíng)、優(yōu)惠運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)商品的同時(shí)也更好地運(yùn)營(yíng)店鋪的用戶。
另一個(gè)重要的變化則是在原來微淘的位置上線了新的內(nèi)容社區(qū) " 逛逛 "。它脫胎于淘寶里面的買家秀社區(qū)，獨(dú)立出來之后將會(huì)為消費(fèi)者提供一個(gè)新的平臺(tái)，分享對(duì)店鋪、商品、生活方式的觀點(diǎn)。這些都是小紅書目前所擅長(zhǎng)的，之后相當(dāng)于淘寶里也有了一個(gè)自己的小紅書。
換句話說，這是一個(gè)淘寶用戶相互 " 種草 " 的過程，通過文字、圖片、短視頻的形式向他人介紹自己喜歡的產(chǎn)品，一旦他人也對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就可以通過頁面上的鏈接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，實(shí)現(xiàn) " 種草 - 拔草 " 的閉環(huán)。
張無忌在發(fā)布會(huì)上表示，如今的消費(fèi)者越來越體現(xiàn)出一種 " 消費(fèi)的圈層化 "，即尋找與自己品味相同的達(dá)人博主，當(dāng)品味、喜好 " 對(duì)上號(hào) " 的剎那，這個(gè)達(dá)人就成為你信賴的作者，相應(yīng)圈子里的朋友也成為你認(rèn)為可以與之分享的人。淘寶逛逛背后的邏輯正是為用戶提供一個(gè)尋找圈子、尋找同好的機(jī)會(huì)，讓他們之間互相種草，借此激發(fā)消費(fèi)熱情。
" 這個(gè)背后其實(shí)打造了一整套的帳號(hào)和產(chǎn)品能力 "，淘寶用戶產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人魏萌（花名：千城）介紹道，手機(jī)淘寶 APP 上可以實(shí)現(xiàn)支持創(chuàng)作者的認(rèn)證入駐、商業(yè)化對(duì)接等，同時(shí)打造了個(gè)人版、達(dá)人版、商家版、品牌版四種不同的賬號(hào)版本，以適應(yīng)內(nèi)容生態(tài)中不同角色的多元化需求。" 不同的版本之間的能力是完全依據(jù)不同的人群的運(yùn)營(yíng)訴求，來量身定作的。比如說品牌版會(huì)為品牌提供一品多店的管理，還有提供品牌話題的打榜能力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度話題的運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)等等。"
品玩記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，目前個(gè)人版用戶可以自由發(fā)布任何圖文信息，但如果想要關(guān)聯(lián)到商品詳情頁，必須有一年內(nèi)購買過該商品的記錄。因此可以看到一些美妝或時(shí)尚博主只是單純發(fā)布了美妝或穿搭教程，并沒有關(guān)聯(lián)相對(duì)應(yīng)的商品。
淘寶逛逛的初衷雖然是為了種草、帶貨，幫助商家積累一定的內(nèi)容粉絲，但是要保證內(nèi)容的質(zhì)量和可信度，就得避免這個(gè)新誕生的平臺(tái)從用戶分享社區(qū)淪為商家廣告社區(qū)，想來這種限制正是出于相應(yīng)的考慮。
直播、訂閱、逛逛 " 三管齊下 "
事實(shí)上這次升級(jí)雖然動(dòng)作不小，但并不讓人意外，因?yàn)樘詫氁呀?jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性了。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)帶來的是 " 逛 " 和 " 淘 "，在目的性極強(qiáng)的 " 搜索 - 下單 " 模式之外為消費(fèi)者提供類似線下逛街的購物體驗(yàn)，同時(shí)這些內(nèi)容也能為正在尋找購物建議的用戶提供幫助，實(shí)際上是增加從需求到購買行為的轉(zhuǎn)化率。
在改版之前最典型的例子就是淘寶直播。達(dá)人或商家通過直播的形式觸達(dá)用戶，在提供更生動(dòng)、更細(xì)致的商品介紹之外，也能夠幫助用戶進(jìn)行購物前的決策。一些用戶甚至曾說看完李佳琦、薇婭的直播之后下單了自己原先并不想買的商品，這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了直播的轉(zhuǎn)化效果。
店鋪直播的另一個(gè)重要價(jià)值則在于幫助商家和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系和信任，為商家提供了一個(gè)粉絲吸收、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的重要渠道，同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量積累。
升級(jí)之后的訂閱和逛逛也是出于同樣的邏輯，二者與直播相結(jié)合，形成一個(gè)多層次的內(nèi)容發(fā)散渠道。在玄德對(duì)于他們的理解中，直播未來可能會(huì)成為店鋪經(jīng)營(yíng)的主要配置，而做好一場(chǎng)直播需要流量，店鋪可以通過訂閱和逛逛實(shí)現(xiàn)直播的預(yù)熱、引流，而直播也不是結(jié)束就結(jié)束了，可以通過訂閱和逛逛進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)，達(dá)成一個(gè)閉環(huán)。商家可以通過三者的有機(jī)結(jié)合強(qiáng)化觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，實(shí)現(xiàn)粉絲深度運(yùn)營(yíng)。
為什么淘寶一再強(qiáng)調(diào)粉絲運(yùn)營(yíng)呢？因?yàn)樗娴暮苡?" 錢 " 途。
淘寶有一項(xiàng)衡量指標(biāo)叫 UV 價(jià)值，指的是平均每個(gè)訪客為店鋪貢獻(xiàn)的銷售額，數(shù)字越高說明訪客的轉(zhuǎn)化率越高。根據(jù)淘寶的統(tǒng)計(jì)，店鋪鐵粉、鉆粉和摯愛粉的 UV 價(jià)值分別是普通用戶的 4 倍、5 倍和 13 倍。
千城同時(shí)提到了逛逛的另一個(gè)重要價(jià)值，即作為新品牌孵化的主要陣地之一。
新品牌是今年淘寶、天貓的戰(zhàn)略核心之一，旨在為平臺(tái)開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雙十一之前，天貓公布了新品牌 Top1000 計(jì)劃，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，" 核心很簡(jiǎn)單，我們不是通過算法，我們是通過一個(gè)孵化 成長(zhǎng)的聯(lián)動(dòng)，通過一些策略，在未來找到 1000 個(gè)品牌，推動(dòng)它的交易規(guī)模超過 1 億規(guī)模（年銷售），在里面再找出 100 個(gè)品牌年銷售超過 10 個(gè)億。我們阿里巴巴很多團(tuán)隊(duì)都會(huì)參與這個(gè)計(jì)劃，提供各種支持。"
數(shù)據(jù)一直以來是淘寶作為平臺(tái)方的重要優(yōu)勢(shì)之一，但如何使用數(shù)據(jù)資源也是一門學(xué)問。以前淘寶對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用多在于銷售后期的分析、反饋、指導(dǎo)，在這次的發(fā)布會(huì)上，玄德強(qiáng)調(diào)了淘寶將逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)粉絲、貨品、內(nèi)容三個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)升級(jí)，例如逛逛的種草實(shí)際上也相當(dāng)于平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)計(jì)算實(shí)現(xiàn)粉絲與博主的匹配，當(dāng)同一圈層的用戶得以成功聚集的時(shí)候，平臺(tái)某種意義上相當(dāng)于達(dá)成了對(duì)潮流的預(yù)測(cè)。
在這一系列的 " 變臉 " 都可以看到淘寶對(duì)自身邏輯的重構(gòu)，現(xiàn)在可能輪到小紅書們思考這些變化對(duì)他們意味著什么了。
