聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:小八 張潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
經(jīng)常有網(wǎng)友問(wèn)黃日涵，你一個(gè)大學(xué)教授，為什么要做MCN?
黃日涵是數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng)，因?yàn)橄胱鲆稽c(diǎn)“去偽存真”的事情，他拉了近百位專家學(xué)者、教授博士、記者和電視評(píng)論員組成一家MCN。
如今他們被稱為今日頭條平均學(xué)歷最高M(jìn)CN，累計(jì)粉絲千萬(wàn)，旗下百萬(wàn)級(jí)賬號(hào)就有5個(gè)。
與很多內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)不同，他們又像一個(gè)專業(yè)垂直創(chuàng)作者社群。一幫學(xué)者教授由此成為斜杠青年，天天在小群頭腦風(fēng)暴，小到討論一個(gè)標(biāo)題怎么取。
黃日涵今日頭條賬號(hào)首頁(yè)
類似的案例還有不少。頭條上的MCN，正在為平臺(tái)孵化大批專業(yè)創(chuàng)作者。
在11月25日的頭條生機(jī)大會(huì)MCN分論壇上，今日頭條作者策略總監(jiān)王琦透露，目前頭條MCN有12482位專業(yè)創(chuàng)作者，其中40%的作者達(dá)到萬(wàn)粉，246位作者達(dá)百萬(wàn)粉。黃日涵的百人團(tuán)隊(duì)也在其中。
何為專業(yè)創(chuàng)作者?頭條給出的定義是“行家”。
也就是說(shuō)，這些創(chuàng)作者大多在各自的領(lǐng)域有一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本行業(yè)的工作有鉆研、有洞察，喜歡把自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)分享給更多人，也渴望通過(guò)分享，幫助到社會(huì)上更多的人。
而這類內(nèi)容正在成為平臺(tái)和機(jī)構(gòu)重要的未來(lái)發(fā)展方向。
大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，今日頭條針對(duì)包括專業(yè)內(nèi)容MCN在內(nèi)的全體MCN發(fā)布多項(xiàng)重磅扶持舉措，并公布了一些最新數(shù)據(jù)。通過(guò)這些，我們看到了一個(gè)具有專業(yè)特色的頭條MCN新生態(tài)。
過(guò)去一年，
MCN在頭條上賺到錢了嗎?
先看幾個(gè)最新數(shù)據(jù):
過(guò)去一年，今日頭條生態(tài)內(nèi)41個(gè)MCN月均的總閱讀量過(guò)億，916個(gè)MCN實(shí)現(xiàn)月總消費(fèi)大于1000萬(wàn)。
去年MCN賬號(hào)中，萬(wàn)粉賬號(hào)有2.6萬(wàn)，同比增幅138%。王琦舉例:“假設(shè)一個(gè)機(jī)構(gòu)有一個(gè)十萬(wàn)粉賬號(hào)就代表你在這個(gè)平臺(tái)上能夠立得住，現(xiàn)在平臺(tái)上有10萬(wàn)粉的有6295個(gè)，增幅是97%。”
作為一個(gè)不到一年累計(jì)變現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的MCN機(jī)構(gòu)，極致研習(xí)社專注情感、讀書、寫作及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，目前旗下矩陣賬號(hào)近千人。創(chuàng)始人文若認(rèn)為，在個(gè)性化推薦時(shí)代，個(gè)體的價(jià)值會(huì)被無(wú)限放大，內(nèi)容的需求更加旺盛。
他們會(huì)在矩陣成員的不同階段提供不同的變現(xiàn)指導(dǎo)和資源匹配。比如賬號(hào)未達(dá)到萬(wàn)粉時(shí)，鼓勵(lì)多參加以內(nèi)容質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的變現(xiàn)方式;等達(dá)到萬(wàn)粉，則要求在內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上嘗試多元化變現(xiàn)，比如圖文電商、知識(shí)付費(fèi)等。
截至目前，極致研習(xí)社MCN有超過(guò)50位成員開(kāi)始商業(yè)化接單，單篇內(nèi)容最高報(bào)價(jià)超3萬(wàn)元。
區(qū)別于極致研習(xí)社MCN，影視娛樂(lè)垂類MCN晟躍傳媒的變現(xiàn)方式更依托品牌宣發(fā)投放。
晟躍傳媒的朱培東告訴新榜，他們旗下賬號(hào)“娛扒小姐姐”擅長(zhǎng)簡(jiǎn)短的影視娛樂(lè)內(nèi)容宣發(fā)，頭條官方會(huì)主動(dòng)為其推薦合適的品牌主，“如果遇到比較合適的大型商業(yè)化項(xiàng)目，平臺(tái)會(huì)為多家MCN牽線搭橋”。
此外，他們會(huì)結(jié)合旗下娛樂(lè)影視賬號(hào)的屬性，與供應(yīng)商合作推出一些明星周邊產(chǎn)品，通過(guò)圖文內(nèi)容引導(dǎo)成交。
官方數(shù)據(jù)顯示，除了流量帶來(lái)的分成，頭條MCN過(guò)去一年在圈子運(yùn)營(yíng)中獲得的收益增長(zhǎng)33%，電商的引導(dǎo)成交額增長(zhǎng)80%，通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得的用戶贊賞金額增長(zhǎng)102%。
頭條MCN的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn):
專業(yè)內(nèi)容，視頻體裁
在頭條MCN眾多發(fā)展方向中，專業(yè)內(nèi)容正在成為重要方向。
這首先源于頭條主力用戶的需求。
據(jù)頭條官方介紹，目前平臺(tái)上用戶的年齡和城市級(jí)別跨越各個(gè)階段，既有超一線城市的年輕白領(lǐng)，也有縣城鄉(xiāng)村的長(zhǎng)者，但各個(gè)人群中，都有一定社會(huì)地位的資深中產(chǎn)人群，這類人群已經(jīng)是平臺(tái)的主力用戶人群。
這部分人最喜歡消費(fèi)什么內(nèi)容?王琦說(shuō)，他們對(duì)內(nèi)容非常挑剔，既關(guān)注時(shí)事、金融、房產(chǎn)，也關(guān)注家庭、娛樂(lè)和體育，但都對(duì)有觀點(diǎn)的專業(yè)內(nèi)容有需求，“他們不愿意接受簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)和資訊告知，一定要分享有觀點(diǎn)、有建議的東西”。
尤其疫情過(guò)后，“用戶喜歡看的東西好像跟之前不太一樣了。”頭條生機(jī)大會(huì)MCN分論壇上，王琦突發(fā)感慨。
這被認(rèn)為是用戶目前在頭條上的新需求點(diǎn)。基于這種需求，平臺(tái)對(duì)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)給出了扶持計(jì)劃。
在前天的生機(jī)大會(huì)上，今日頭條宣布未來(lái)將拿出2億現(xiàn)金投入、20億品牌曝光資源、100億流量支持，大力扶持專業(yè)創(chuàng)作者，并立下了“未來(lái)一年幫助1萬(wàn)名專業(yè)創(chuàng)作者收入共10億元”的flag。
同時(shí)，頭條宣布推出專業(yè)創(chuàng)作者經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃，如果MCN機(jī)構(gòu)中能出現(xiàn)人格化強(qiáng)、內(nèi)容觀點(diǎn)深刻、消費(fèi)好的作者，平臺(tái)將提供包括個(gè)人百萬(wàn)級(jí)簽約、官方視頻制作扶持，1V1變現(xiàn)輔導(dǎo)、市場(chǎng)傳播在內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃套餐。
在聚集了超13萬(wàn)名專業(yè)創(chuàng)作者的頭條號(hào)平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)實(shí)際上可以承擔(dān)著分類聚合的引路人角色，借力不同類型的專業(yè)創(chuàng)作者做更集中的內(nèi)容輸出。
除了開(kāi)篇提到的黃日涵，再比如中康醫(yī)諧。這是一家由全三甲醫(yī)生組成的醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)，由胡洋發(fā)起，他本人是一名三甲醫(yī)院的醫(yī)生，也是一名內(nèi)容創(chuàng)作者。
2017年，胡洋是早期入駐今日頭條的醫(yī)療健康垂類創(chuàng)作者，他發(fā)現(xiàn)頭條用戶對(duì)于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)有著旺盛的需求，于是帶動(dòng)身邊的醫(yī)生朋友入駐，發(fā)布醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，目前共孵化17個(gè)醫(yī)生賬號(hào)，全部由三甲醫(yī)院的在職醫(yī)生負(fù)責(zé)，覆蓋5個(gè)科室，整體粉絲量達(dá)200萬(wàn)。
胡洋今日頭條賬號(hào)首頁(yè)
成為創(chuàng)作者，縮短了他們當(dāng)面問(wèn)診的流程。
不同于其他領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，醫(yī)生創(chuàng)作者在運(yùn)營(yíng)策略上更注重價(jià)值觀和底線的統(tǒng)一，不強(qiáng)制要求醫(yī)生承擔(dān)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，鼓勵(lì)自主發(fā)文。在專業(yè)內(nèi)容上要遵循醫(yī)學(xué)初心，每位醫(yī)生要對(duì)自己內(nèi)容的專業(yè)性和真實(shí)性負(fù)責(zé)。商業(yè)變現(xiàn)方面，現(xiàn)階段也更傾向于做公益。
據(jù)介紹，今年疫情期間，中康醫(yī)諧是頭條平臺(tái)上首個(gè)承擔(dān)醫(yī)學(xué)科普并全員參與抗疫的MCN，創(chuàng)作出多篇閱讀量10萬(wàn)+及100萬(wàn)+爆款。
胡洋有個(gè)內(nèi)容爆款公式，叫“爆款=正確的內(nèi)容X用戶傳播的理由”。但一切都需要“優(yōu)先保證正確”，圍繞患者“對(duì)癥科普”。
他認(rèn)為，頭條生態(tài)有助于醫(yī)生拓寬執(zhí)業(yè)新邊界。隨著社會(huì)醫(yī)療服務(wù)需求與健康科普缺口的增大，他們希望打造出一個(gè)未來(lái)全科式診療網(wǎng)絡(luò)，借力頭條的個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，將健康醫(yī)療類的專業(yè)知識(shí)傳播出去。
專業(yè)內(nèi)容之外，擺在內(nèi)容創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)面前的另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，是視頻體裁。
目前頭條用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，有將近一半時(shí)長(zhǎng)都貢獻(xiàn)給了視頻，頭條MCN創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻內(nèi)容量，在過(guò)去一年從7千萬(wàn)增長(zhǎng)到了1.5億。視頻在頭條正處在高速增長(zhǎng)的爆發(fā)期。
主攻影視垂類孵化的毒舌電影2017年入駐頭條，今年7月開(kāi)始做MCN，目前陸續(xù)簽約了十幾個(gè)賬號(hào)，粉絲總量270萬(wàn)左右。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴我們，目前他們會(huì)在頭條上發(fā)布圖文內(nèi)容，也會(huì)定期上傳視頻。
毒舌電影今日頭條賬號(hào)首頁(yè)
截至目前，該機(jī)構(gòu)旗下頭部賬號(hào)“毒舌電影”發(fā)布的影視解說(shuō)視頻最高播放量達(dá)2811萬(wàn)，日常視頻的播放量在100萬(wàn)以上，不少視頻的播放量已反超圖文閱讀數(shù)。
每天超百億流量曝光，
頭條出臺(tái)三大舉措扶持MCN
2020過(guò)去的大半年，內(nèi)容市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)、令用戶降低關(guān)注欲望的同質(zhì)化內(nèi)容、很多MCN沒(méi)有扛過(guò)來(lái)的變現(xiàn)問(wèn)題，這些構(gòu)成了很多從業(yè)者今年格外艱難的原因。
尤其是機(jī)構(gòu)。一定程度上來(lái)說(shuō)，MCN是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的產(chǎn)物。但據(jù)克勞銳此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，得益于新晉平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量在2萬(wàn)家以上。
艱難的環(huán)境，對(duì)應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。除了本來(lái)在生產(chǎn)內(nèi)容機(jī)構(gòu)之外，還多了其他角色，“包括品牌類的MCN、很多媒體、明星也在做MCN，各自不同的角色，背后都有不同的優(yōu)勢(shì)和資源”。
王琦提出，未來(lái)一年，今日頭條將從市場(chǎng)增量空間，專業(yè)內(nèi)容傳播，變現(xiàn)方式等方面出臺(tái)三大舉措來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下MCN遇到的問(wèn)題:
首先，頭條從今年上半年開(kāi)始進(jìn)行專項(xiàng)低質(zhì)MCN治理，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容釋放流量，截至目前周均釋放20億流量。
其次，上線MCN專項(xiàng)流量扶持，包含新晉MCN關(guān)愛(ài)計(jì)劃、頭部MCN合作計(jì)劃、深度合作三類，為處于不同階段的MCN提供針對(duì)性的扶持計(jì)劃。
最后，即上文提到的“專業(yè)創(chuàng)作者經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃”，助力MCN進(jìn)一步為專業(yè)創(chuàng)作者賦能。
據(jù)悉，目前頭條每天會(huì)給到MCN超100億的流量曝光。
王琦表示，“頭條希望做成一個(gè)最尊重MCN的平臺(tái)。”他們希望平臺(tái)機(jī)構(gòu)能夠互相耦合，形成生態(tài)的自轉(zhuǎn)，以此撬動(dòng)更大的商業(yè)機(jī)器。
就像黃日涵演講時(shí)說(shuō)的，很多顆孤獨(dú)的星球，在內(nèi)容平臺(tái)上相遇。星星之火，互相取暖。
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