聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“壹娛觀察”（ID:yiyuguancha），作者:熊柴柴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛剛結(jié)束的第33屆金雞獎(jiǎng)上，《奪冠》一舉拿下包括最佳故事片在內(nèi)的三個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)，成為最大贏家。巧合的是，這位“贏家”在金雞獎(jiǎng)閉幕式的前一天剛剛在B站上線獨(dú)家播出，在兩天的時(shí)間里，就獲得了1400萬(wàn)播放量、5萬(wàn)條彈幕、9000多條評(píng)論。
彈幕刷屏直觀體現(xiàn)了B站網(wǎng)友對(duì)于《奪冠》的高度熱情。無(wú)論是陳忠和對(duì)郎平說(shuō):“不管別人還需不需要中國(guó)女排，但是我需要”時(shí)，全屏彈幕一起吶喊:“我也需要!”還是朱婷在隊(duì)友配合下以出乎意料的一球拿下關(guān)鍵分，滿屏都是網(wǎng)友們“ohhhhh”“太牛了!”等難以言表的激動(dòng)之情……在彈幕的擁簇下，《奪冠》的情感共鳴感更為強(qiáng)烈。
B站《奪冠》彈幕截圖
除了彈幕外，9000多條影片留言也集中體現(xiàn)了B站網(wǎng)友對(duì)于《奪冠》的高度認(rèn)可。另外，配合《奪冠》上線的紀(jì)錄片和二創(chuàng)內(nèi)容，也在B站持續(xù)獲得較高關(guān)注度，官方數(shù)據(jù)顯示，《奪冠》的相關(guān)視頻已達(dá)1.3萬(wàn)，而總體播放量高達(dá)1.5億。
接過(guò)《奪冠》這一座“獎(jiǎng)杯”，已是B站繼獨(dú)播自制青春劇《風(fēng)犬少年的天空》后的又一次影視布局突破，也是B站與歡喜傳媒聯(lián)姻后的又一次重大合作，更是B站首次嘗試獨(dú)播院線大片。
“再不拼就沒(méi)機(jī)會(huì)了”，此次《奪冠》在B站獨(dú)播，觀眾們看到了為國(guó)家努力拼搏的中國(guó)女排的“拼”，而在背后一直暗暗蓄力助燃?xì)夥盏腂站，它的“拼”也從今年以來(lái)尤為明顯，不斷的嘗試“越界”、嘗試“破圈”的B站“拼”勁十足。
除了把slogan換成“你感興趣的視頻都在B站”，B站的多元影視布局策略也收獲了亮眼成績(jī)。例如，B站近期上線的自制綜藝《說(shuō)唱新世代》，在短短兩個(gè)月內(nèi)獲得超過(guò)3.9億的播放量，并收獲9.1的豆瓣高分;B站與歡喜傳媒聯(lián)合出品的自制青春劇《風(fēng)犬少年的天空》開(kāi)播過(guò)半播放量就已破億，收官成績(jī)播放量3.8億，彈幕量404萬(wàn)。
而此次獨(dú)播《奪冠》，對(duì)于B站而言，自然也不只一盤(pán)棋這么簡(jiǎn)單。
反哺式全視頻生態(tài):
OGV不只是OGV，也是PUGV的OGV
今年8月底，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，獲得歡喜傳媒主控項(xiàng)目的優(yōu)先投資權(quán)。同時(shí)，B站也強(qiáng)調(diào)此次合作并不代表未來(lái)主要的選劇方向與合作標(biāo)準(zhǔn)，如B站COO李旎所說(shuō)，這種合作模式是一種“非標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略合作”。但是，這不妨礙B站與類似歡喜傳媒的電影企業(yè)各謀所需。
B站平臺(tái)上的視頻內(nèi)容一般可以分為PUGV（professional user generated video，專業(yè)個(gè)人用戶視頻，以二創(chuàng)視頻為主）與OGV (occupationally generated video，專業(yè)生產(chǎn)視頻，以專業(yè)影視公司制作的視頻為主)。作為從PUGV生態(tài)起家的野生玩家，B站之前購(gòu)置版權(quán)的資本實(shí)力難以與優(yōu)愛(ài)騰匹敵，弱OGV的標(biāo)簽使其一直游離于主流視頻平臺(tái)之外，流失了對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群。
為增強(qiáng)潛在用戶對(duì)B站的品牌感知，擴(kuò)大用戶基數(shù)，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，B站近年來(lái)一直在努力做精品化、IP化、生態(tài)化的內(nèi)容升級(jí)，其中增加對(duì)OGV的布局就是重中之重。
去年，B站便斥巨資購(gòu)買了《哈利·波特》全集，讓觀眾熟悉的經(jīng)典IP重現(xiàn)江湖，并收獲部部破千萬(wàn)播放量的成績(jī);今年，B站推出制作精良的國(guó)創(chuàng)IP《天官賜福》，上線未滿一個(gè)月，播放量已破億。
除此之外，OGV相對(duì)較長(zhǎng)的視頻時(shí)長(zhǎng)也能滿足B站原有的PUGV短視頻用戶的多元化需求。
具體來(lái)說(shuō)，B站能借上線OGV長(zhǎng)視頻，來(lái)延長(zhǎng)用戶的生命周期，增強(qiáng)變現(xiàn)可能。以B站自制紀(jì)錄片《人生一串》為例，《人生一串》不僅憑燒烤情結(jié)吸引了1.5億次觀看，還在線下風(fēng)生水起地開(kāi)啟了燒烤店，成了人均排隊(duì)2+小時(shí)的網(wǎng)紅店，提高了內(nèi)容本身的附加價(jià)值。
對(duì)于OGV，特別是對(duì)今年受疫情影響而遭遇寒冬的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，B站這次的主動(dòng)出手也是為電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了不少新的可能。
以B站的“親家”歡喜傳媒為例，在影視巨頭普遍虧損的寒冬之際，歡喜傳媒在2020年上半年依然坐擁4.9億港元營(yíng)收;之所以能破局，歡喜傳媒認(rèn)為是因?yàn)樽约鹤プ×肆髅襟w。
除了助力電影市場(chǎng)、填補(bǔ)自身在OGV方面的空白反哺式全視頻生態(tài):OGV不只是OGV，也是PUGV的OGV如B站COO李旎所說(shuō):“創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)生態(tài)是我們的核心，B站做自制內(nèi)容更多是一種對(duì)生態(tài)的反哺和補(bǔ)充。”
首先，從用戶活躍度的方面來(lái)看，B站特有的PUGV生態(tài)正是B站保持高月活的原因。隨著疫情常態(tài)化，相比較于Q1和Q2，2020年Q3互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日活、月活用戶普遍出現(xiàn)不同程度的下降，因?yàn)樵诙唐诘恼伊髁考t利刺激過(guò)后，許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品缺乏中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力。
B站2020年Q3財(cái)報(bào)
但根據(jù)B站發(fā)布的2020年Q3季報(bào)顯示，B站Q3的活躍用戶不僅沒(méi)有下降，反而獲得更強(qiáng)勁的增長(zhǎng):月活用戶達(dá)到1.97億，同比增長(zhǎng)54%;日活用戶5300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。同時(shí)，B站PUGV生態(tài)的熱度更是快速提升，月活UP主同比增長(zhǎng)51%，月均投稿量同比增長(zhǎng)79%，月均互動(dòng)數(shù)則達(dá)到55億，同比增長(zhǎng)100%。
對(duì)于以PUGV生態(tài)為核心的B站來(lái)說(shuō)，不同于以O(shè)GV為主的主流視頻平臺(tái)，年初疫情帶來(lái)的短期宅家流量紅利不僅拉動(dòng)了B站的觀眾活躍度，也在催化著一批潛在內(nèi)容創(chuàng)作者的誕生。而當(dāng)疫情常態(tài)化，這批新生的內(nèi)容創(chuàng)作者便會(huì)逐漸展現(xiàn)出影響力，豐富與繁榮B站的PUGV生態(tài)，并再次帶動(dòng)用戶的整體活躍度。如此以來(lái)，不斷地反哺，不斷地涌現(xiàn)更多的PUGV參與者與創(chuàng)作者，B站的自生力就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，并成為B站在后增疲軟的互聯(lián)網(wǎng)中異軍突起的底氣。
然而，盡管B站累積的PUGV內(nèi)容增強(qiáng)了B站從優(yōu)愛(ài)騰圍剿中突圍的差異化優(yōu)勢(shì)，但版權(quán)爭(zhēng)議一直是B站PUGV創(chuàng)作者頭上的達(dá)摩克利之劍。以大熱劇《慶余年》為例，許多B站二創(chuàng)視頻慘遭投訴下架，其中不乏播放百萬(wàn)的精良之作。當(dāng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇了版權(quán)的排外性，B站的創(chuàng)作者就失去了一定的自由度，創(chuàng)作積極性也會(huì)有所減弱。
B站《慶余年》相關(guān)視頻作品
因此，當(dāng)B站開(kāi)始搭建與OGV內(nèi)容生產(chǎn)商合作的橋梁，甚至搶到獨(dú)播權(quán)，創(chuàng)作者有了更大的發(fā)揮空間，內(nèi)容的交互也有了更多可能性，B站也能更放心地利用OGV來(lái)孵化站內(nèi)的PUGV。
除此之外，當(dāng)獨(dú)家原作和二創(chuàng)視頻在同一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，雙方互相引流的效應(yīng)會(huì)被放大，并再次哺育和完善B站的全視頻生態(tài)。
而《奪冠》，便是B站首次將獨(dú)家院線OGV與PUGV巧妙融合的一次嘗試。
立足新一代的觀影方式，
B站給到院線電影“二次生命”
在上線《奪冠》之前，B站便擺了一盤(pán)大棋。從官方發(fā)布開(kāi)始，B站不斷吸引PUGV創(chuàng)作者涌入這個(gè)IP。
除了首頁(yè)顯眼的banner、酷炫的搜索特效，“嗶哩嗶哩放映姬”發(fā)布了《張常寧轉(zhuǎn)球戰(zhàn)士》、《假如在b站看奪冠，會(huì)有哪些不講武德的事?》來(lái)炒熱話題度，視頻播放量分別達(dá)到46萬(wàn)、20萬(wàn)，定檔宣傳曲《熱愛(ài)》的播放量則沖破了百萬(wàn);《奪冠》幕后紀(jì)實(shí)播放量300萬(wàn)，彈幕沖破1.4萬(wàn)條。除此之外，B站內(nèi)還有演員特輯、花絮等30多支預(yù)熱視頻，讓《奪冠》在B站用戶眼中變成一個(gè)更有溫度、更有情懷的立體世界。
B站《奪冠》相關(guān)視頻截圖
果然，伴隨著B(niǎo)站一系列宣發(fā)動(dòng)作，許多《奪冠》的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)視頻也如雨后春筍般迅猛生長(zhǎng)，其中包括眾多電影解說(shuō)視頻、二次創(chuàng)作、紀(jì)錄片等。其中，“劉老師說(shuō)電影”、“小片片說(shuō)大片”、“首映影評(píng)”等up主自制的解說(shuō)視頻播放量均達(dá)到或突破50萬(wàn);“水瓶戲電影”截取的彭昱暢搶雞腿片段播放量突破20萬(wàn);“devil青醬”發(fā)布的奪冠+動(dòng)漫混剪播放量則達(dá)到了10萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在11月27日《奪冠》上線B站前，用戶發(fā)布的關(guān)于《奪冠》的相關(guān)視頻，已經(jīng)接近1000個(gè)。
B站創(chuàng)作能力強(qiáng)大的PUGV在為《奪冠》帶來(lái)熱度的同時(shí)，又豐富和活躍了B站本身的文化，完成了站內(nèi)的生態(tài)協(xié)同。不得不說(shuō)，B站這盤(pán)棋，是下對(duì)了，而且這個(gè)成功模式還能夠在未來(lái)被繼續(xù)復(fù)刻。并且，這個(gè)模式也會(huì)給影視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的新思路。
從宣發(fā)角度來(lái)說(shuō)，電影上線B站，為該電影產(chǎn)生大量PUGV提供了捷徑，由此能在結(jié)束影院之旅后，依然源源不斷地為電影帶來(lái)多重增量，包括口碑增量、討論度增量、主創(chuàng)人氣增量等。這些匯聚到一起，形成了電影宣發(fā)的新抓手。
2019年至今，B站上線了包含《葉問(wèn)4:完結(jié)篇》、《利刃出鞘》、《天氣之子》、《少年的你》等數(shù)十部院線影片，均衍生了大量二創(chuàng)視頻。其中，《姜子牙》在B站上排名前40的二創(chuàng)視頻，播放量從100-300萬(wàn)不等;而電影本身也獲得了983萬(wàn)播放量與14.8萬(wàn)條彈幕的成績(jī)。如某業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，在流媒體和傳統(tǒng)影院的關(guān)系上，互聯(lián)網(wǎng)為電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了增量，互聯(lián)網(wǎng)完全可以和影院共同做大產(chǎn)業(yè)蛋糕。
B站《姜子牙》相關(guān)二創(chuàng)視頻
從價(jià)值延伸的角度來(lái)說(shuō)，電影上線B站，也逐漸成為院線片走出影院后的一個(gè)重要的觀看渠道。
許多熱門電影開(kāi)始把上線B站視為以可持續(xù)性的、標(biāo)配的動(dòng)作，因?yàn)樵贐站彈幕的“加餐”下，很多觀眾甚至愿意二刷電影，體會(huì)互動(dòng)觀影的快樂(lè)，這也賦予了電影二次生命。而當(dāng)用戶慢慢形成在B站看院線片的習(xí)慣，熱門電影也更好地延長(zhǎng)了電影生命周期，增加了變現(xiàn)的路徑，線上及時(shí)反饋的數(shù)據(jù)也成為了能為影視從業(yè)人員提供更好參考的資源。
換言之，電影在影院之后上線B站，讓B站擁有了更多的PUGV;而正是因?yàn)锽站有了更多的PUGV，電影基于B站的宣傳增量路徑與變現(xiàn)路徑又被大大拓寬，線上線上生態(tài)就得到了良性循環(huán)，而電影本身也不再是影院下映后就無(wú)人問(wèn)津、熱度流失的過(guò)客。
看二創(chuàng)、追新片、刷彈幕，立足新一代年輕人的觀影方式，“B站+院線電影”不僅能成為電影宣發(fā)的有力抓手，也很可能受益于B站獨(dú)特的PUGV基因而逐漸形成一種新的風(fēng)潮。
“彈幕+二創(chuàng)”的觀影生態(tài)可以為影片帶來(lái)增量熱度，同時(shí)B站也能在更多獨(dú)播OGV的引入下更好地培育了PUGV生態(tài)，讓B站多元開(kāi)放的風(fēng)格更難以模仿、獨(dú)樹(shù)一幟。
《奪冠》目前仍在B站獨(dú)家熱映，中國(guó)女排給國(guó)人帶來(lái)的感動(dòng)也還在蔓延。B站則可能在運(yùn)營(yíng)《奪冠》之外，已開(kāi)始緊鑼密鼓地籌劃未來(lái)計(jì)劃上線的院線新片。這實(shí)在令人不禁好奇，下一部“B站《奪冠》”，又會(huì)花落誰(shuí)家?
