聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），作者:王新喜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“雙11”落幕，亞馬遜海外購(gòu)“真黑五”就接棒了下半場(chǎng)。
日前，亞馬遜中國(guó)宣布了第七屆亞馬遜“海外購(gòu)物節(jié)”正式進(jìn)入“真黑五”全球狂歡階段，并打造了亞馬遜海外購(gòu)史上最長(zhǎng)“真黑五”全球狂歡，為中國(guó)消費(fèi)者“量身定制”了一系列專享折扣和疊加優(yōu)惠。這或許意味著國(guó)內(nèi)海淘用戶正在迎來(lái)一輪新的跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
2014年，亞馬遜中國(guó)首次將“黑五”狂歡帶入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過6年的發(fā)展，“黑五”逐漸被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者熟知。
我們從亞馬遜“黑五”的新動(dòng)向能看到兩大趨勢(shì)。
當(dāng)前，“黑五”已從過去外國(guó)人的線下購(gòu)物狂歡成為現(xiàn)今廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的線上選擇，尤其受到新中產(chǎn)的喜愛，而“黑五”的電商化也成為了全球趨勢(shì);其次，亞馬遜海外購(gòu)“真黑五”開啟年終網(wǎng)購(gòu)下半場(chǎng)，受疫情影響，消費(fèi)者在海外消費(fèi)的購(gòu)買需求現(xiàn)在只能通過線上購(gòu)物來(lái)實(shí)現(xiàn)，跨境電商正在進(jìn)入到新的階段。
跨境網(wǎng)購(gòu)中的新中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與下沉增量
2020年的年終網(wǎng)購(gòu)狂歡，雙十一是上半場(chǎng)，黑五是下半場(chǎng)。
在今天，中國(guó)海淘用戶大軍已經(jīng)非常龐大。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)跨境電商行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)海淘用戶規(guī)模近1.55億人，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)字將擴(kuò)大至2.35億人。
我們知道，跨境電商在國(guó)內(nèi)的雛形始于2005~2013年左右的個(gè)人代購(gòu)。在多年以前，海淘還只是少數(shù)人的購(gòu)物方式，在今天，隨著跨境行業(yè)的逐步完善，它已成一種大眾化的購(gòu)物方式。
在今天，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以通過亞馬遜海外購(gòu)，買到來(lái)自亞馬遜美、英、日、德四大海外站點(diǎn)超過3000萬(wàn)海外正品和超過48萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌。亞馬遜海外購(gòu)從最初僅接入了來(lái)自亞馬遜美國(guó)的8萬(wàn)商品，到現(xiàn)在超過3000萬(wàn)商品，在六年之間增長(zhǎng)了超過375倍。
這種增速的背后，是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的海外商品的需求在飛速增長(zhǎng)，跨境網(wǎng)購(gòu)正在走向常態(tài)化，而“黑五”正是這種滿足這種消費(fèi)需求的一個(gè)窗口。
為了滿足日益變化的消費(fèi)需求，亞馬遜“黑五”大促在每年都進(jìn)行的相應(yīng)的優(yōu)化和升級(jí)，回顧過去幾年的“黑五”，我們可以從中發(fā)現(xiàn)跨境消費(fèi)的三大新風(fēng)向:
風(fēng)向一:新中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)正在成為支撐起跨境網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的主要力量。
根據(jù)《2020新中產(chǎn)跨境消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，25歲到34歲的人群已經(jīng)是成為了海淘的消費(fèi)主力，占比高達(dá)49%，撐起中產(chǎn)消費(fèi)的“半邊天”。
風(fēng)向二:下沉市場(chǎng)是跨境行業(yè)不可小覷的潛在增量市場(chǎng)。
該報(bào)告指出，亞馬遜海外購(gòu)中一到四線城市用戶的消費(fèi)頻次增幅一致，一線城市消費(fèi)用戶的消費(fèi)頻次是四線城市的1.2倍，十分接近，在2019年，四線城市的消費(fèi)者占比達(dá)到28%，僅次于一線市場(chǎng)。這說明中國(guó)下沉市場(chǎng)的跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)正在高速發(fā)展。
風(fēng)向三:新中產(chǎn)消費(fèi)走向個(gè)性化，既專注“精專主義”的自我管理，也偏愛“田園牧歌”式家居生活。
數(shù)據(jù)顯示，“新中產(chǎn)”偏愛的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品在品類細(xì)分上越來(lái)越豐富，“預(yù)防為主的健康型消費(fèi)”在快速增長(zhǎng)。去年“黑五”園藝產(chǎn)品成功躍居銷量年增長(zhǎng)率榜首，而今年海外購(gòu)平臺(tái)上的美妝、個(gè)護(hù)、小家電和手表在各級(jí)城市的銷量排行中都位列前十，“新中產(chǎn)”購(gòu)物需求呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣化的趨勢(shì)。
為何各級(jí)市場(chǎng)的新中產(chǎn)成為海淘狂歡主力?
無(wú)論是從年齡、地域還是消費(fèi)特征，越來(lái)越多的中產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)入了“黑五”海淘。究其背后，或許有這些原因:
其一，今年政策層面不斷釋放進(jìn)口消費(fèi)紅利，支持跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，比如鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)立海外倉(cāng)。在此背景下，跨境電商企業(yè)在供應(yīng)鏈、物流等方面逐步完善，進(jìn)而加大優(yōu)惠力度，惠及廣大消費(fèi)者。
以亞馬遜海外購(gòu)為例，其在“黑五”大促期間推出數(shù)十萬(wàn)低至4折的海外同步折扣，及逾30場(chǎng)中國(guó)定制優(yōu)惠。隨著自上而下的共同努力，跨境行業(yè)正迎來(lái)最好的時(shí)刻。
其二，無(wú)論是發(fā)達(dá)城市，還是下沉市場(chǎng)，對(duì)于今天的新中產(chǎn)消費(fèi)者而言，隨著收入的增長(zhǎng)，品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)都是其選擇跨境網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
尤其是在后疫情時(shí)代，新中產(chǎn)出境購(gòu)物的需求被壓制了，這使得他們轉(zhuǎn)移到線上，加速了消費(fèi)者通過跨境電商滿足對(duì)全球好商品的購(gòu)買需求。
其三，與此同時(shí)，在當(dāng)前一眾新中產(chǎn)群體中，量入為出、“把錢花在刀刃上”的精明消費(fèi)主義逐步成為主流。他們既要消費(fèi)升級(jí)，也要追求極致的性價(jià)比，更希望有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
而亞馬遜的“黑五” 作為跨境網(wǎng)購(gòu)的代表性節(jié)日，集中體現(xiàn)了品質(zhì)、價(jià)格和體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，必將吸引更多的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)。
化解跨境電商的痛點(diǎn)與短板:亞馬遜帶動(dòng)海淘走入新階段
我們知道，雖然當(dāng)前海淘迎來(lái)最好的時(shí)刻，但跨境電商行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
因?yàn)榭缇尘W(wǎng)購(gòu)涉及到不同國(guó)家主體之間的倉(cāng)儲(chǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)、配送等諸多環(huán)節(jié)，海淘的發(fā)展路徑也一度受限于支付不便、物流不暢等諸多問題，此外，消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)端也存在諸多痛點(diǎn)。
在過去，由于受到供應(yīng)鏈的限制，跨境電商提供的海淘品類局限于高價(jià)差的高檔商品;其次跨境物流的時(shí)效性問題導(dǎo)致消費(fèi)者從下單到收貨歷經(jīng)很長(zhǎng)的時(shí)間，跨境網(wǎng)購(gòu)的用戶體驗(yàn)較差;由于采購(gòu)渠道有限，跨境電商的正品品質(zhì)容易遭受質(zhì)疑，導(dǎo)致消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的跨境網(wǎng)購(gòu)需求受阻。
隨后，跨境電商元年2015年到來(lái)，跨境行業(yè)的體系、制度逐漸完善，玩家們也逐漸化解了跨境電商的痛點(diǎn)和短板。
最具代表性的當(dāng)屬亞馬遜海外購(gòu)，憑借全球資源優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新技術(shù)，從會(huì)員體系、商品數(shù)量、供貨渠道到物流供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施搭建，亞馬遜從多個(gè)方面提升消費(fèi)者的海淘體驗(yàn)，甚至優(yōu)于境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)。
首先，在物流方面，由于缺乏全球性的運(yùn)營(yíng)與物流網(wǎng)絡(luò)，從采購(gòu)、定價(jià)、運(yùn)輸?shù)绞酆螅瑖?guó)內(nèi)電商很難全程掌控。
而亞馬遜作為全球最大的跨境電商，通過20大站點(diǎn)連接全球175個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，利用全球成熟的物流體系和智能運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)調(diào)配各國(guó)庫(kù)存，再輔之以業(yè)界首創(chuàng)的跨境前置倉(cāng)，通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶潛在需求進(jìn)行預(yù)判，提前將產(chǎn)品備貨至前置倉(cāng)，而在最后一公里的配送對(duì)接順豐速運(yùn)，更加大大縮短了配送時(shí)間。
這種跨境直郵的模式，既解決了消費(fèi)者對(duì)正品的顧慮，也提升了跨境包裹的配送時(shí)效，在剛剛過去的Prime會(huì)員日促銷中，從顧客下單到送達(dá)顧客手里最快只需要1.7個(gè)工作日。
其次是本地化的創(chuàng)新。
在今年，除了亞馬遜海外購(gòu)微信小程序之外，亞馬遜海外購(gòu)還聯(lián)手百度智能小程序發(fā)布亞馬遜海外購(gòu)百度智能小程序商店，該商店同步來(lái)自亞馬遜海外購(gòu)超2000萬(wàn)海外正品以及超過30大品類，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有了更加本土化的海淘渠道與路徑。
在拓寬本地化渠道之余，亞馬遜更推出了“因地制宜”的優(yōu)惠。除了同步海外折扣和定制專享折扣以外，亞馬遜在“真黑五”期間支持疊加補(bǔ)貼的促銷商品總數(shù)提高到了去年的3倍，同時(shí)聯(lián)合本地合作伙伴廣發(fā)銀行與農(nóng)業(yè)銀行推出額外福利。
此外，亞馬遜為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)一步降低海淘門檻，在跨境免郵服務(wù)升級(jí)后，亞馬遜Prime會(huì)員零門檻即享跨境免郵，非Prime會(huì)員單筆訂單滿300就可以免運(yùn)費(fèi)。
在海淘選擇方面，為了更好地滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的跨境網(wǎng)購(gòu)需求，亞馬遜“真黑五”從選品豐富程度方面進(jìn)行了全面升級(jí)，并打造了亞馬遜海外購(gòu)史上最長(zhǎng)“真黑五”全球狂歡季。
例如，即日起至11月25日，“黑五提前搶”、“超級(jí)神價(jià)日”陸續(xù)登場(chǎng)，橫跨17個(gè)品類的國(guó)際大牌依次為中國(guó)消費(fèi)者推出海外同步折扣，包含L'Oréal Paris 巴黎歐萊雅、Olay玉蘭油、SanDisk 閃迪、Panasonic 松下、FOREO 斐珞爾、Anne Klein安妮克萊因、Champion冠軍等。
11月26日至12月1日，則進(jìn)入“巔峰6日”，橫跨“黑五大促 巔峰72小時(shí)“、“網(wǎng)購(gòu)星期一 瘋搶三天”，覆蓋了美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋靴、家居家裝、電子數(shù)碼、箱包配飾、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)品類。
在過去，跨境電商價(jià)格高、物流慢、小眾個(gè)性化產(chǎn)品買不到等，而如今，亞馬遜通過其成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，整體提升了海淘以及“黑五”在各級(jí)市場(chǎng)的普及率，讓中國(guó)消費(fèi)者有了更好的海外購(gòu)路徑，這或許意味著亞馬遜帶動(dòng)跨境網(wǎng)購(gòu)模式走入新階段。
亞馬遜“黑五”:有溫度的購(gòu)物狂歡與雙循環(huán)的樣本
作為年終網(wǎng)購(gòu)狂歡的下半場(chǎng)，亞馬遜“黑五”提供了跨境電商購(gòu)物節(jié)的范本。
在后疫情時(shí)代的特殊時(shí)期，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注、對(duì)貧困地區(qū)的公益之舉尤為難能可貴。亞馬遜“黑五”全球狂歡節(jié)因一場(chǎng)公益行動(dòng)而變得更有溫度。
借助“黑五”，亞馬遜全球性公益項(xiàng)目“Delivering Smiles”首次落地中國(guó)，亞馬遜中國(guó)攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)向甘肅省禮縣和黑龍江省樺川縣的4000名學(xué)生捐贈(zèng)80萬(wàn)元“溫暖愛心包”，幫助貧困地區(qū)的孩子們溫暖過冬。同時(shí)，隨著“黑五”熱度的提升，此次公益行活動(dòng)也凝聚了多方社會(huì)力量。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的過程中，包括亞馬遜在內(nèi)的科技巨頭在拓展市場(chǎng)的同時(shí)，不忘回饋中國(guó)市場(chǎng)，這本質(zhì)上也是用行動(dòng)去踐行“科技向善”的一種方式，也可以看成是亞馬遜踐行社會(huì)責(zé)任、提升公眾形象與品牌口碑之舉，而這種方式也給“黑五”狂歡帶來(lái)了更多人性化的溫度。
過去的跨境行業(yè)風(fēng)雨路，如今正在進(jìn)入拐點(diǎn)上行的時(shí)刻，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者寄希望于用跨境網(wǎng)購(gòu)來(lái)構(gòu)建一種新的生活方式，日本作家三浦展所說的“個(gè)性化消費(fèi)”時(shí)代正在到來(lái)——“真黑五”既推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，又帶來(lái)高性價(jià)比的全球好物，更有人性化的溫度，滿足了消費(fèi)者對(duì)溫馨生活與理性消費(fèi)的雙重訴求。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入到以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，“黑五”或許是發(fā)力雙循環(huán)的一個(gè)樣本，有望推動(dòng)中國(guó)一二線線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的海外消費(fèi)的增長(zhǎng)。
隨著亞馬遜“黑五”的本土化進(jìn)一步深入，國(guó)人買遍全球的閥門已經(jīng)打開，亞馬遜黑五正在開啟年終買買買的下半場(chǎng)，并推動(dòng)跨境電商步入新階段。
