今年主要的電商平臺(tái)都早早啟動(dòng)了雙11，但玩法卻發(fā)生了顯而易見的變化。
天貓和京東都選擇了線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，讓眾多線下門店都參與到雙11中來(lái)。蘇寧則打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”全民嘉年華的主題，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、全渠道、全業(yè)態(tài)的立體購(gòu)物體驗(yàn)。
三巨頭中，天貓和京東一改以往策略，將戰(zhàn)火從線上燒到了線下，蘇寧在雙線發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度融合。雖然各平臺(tái)發(fā)展策略發(fā)生了變化，但目的沒有變，仍是要獲取更多的流量。只是，這次雙11各家都把流量增量押注在線下。
線上流量見頂，線下價(jià)值獲得重估
10月19日，2018年京東全球好物節(jié)啟動(dòng)大會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁林琛介紹，京東將攜手上千個(gè)品牌及所有線下資源，包括全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無(wú)人超市等業(yè)態(tài)。
天貓方面表示，今年 18萬(wàn)個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的天貓智慧門店、重點(diǎn)商圈都將參與雙11，以多業(yè)態(tài)聯(lián)合提升服務(wù)。
10月17日，蘇寧西南區(qū)、華南區(qū)、華東二區(qū)同時(shí)召開雙11啟動(dòng)會(huì)，北京蘇寧則聯(lián)合陜西蘇寧舉辦“雙城攻略”發(fā)布會(huì),實(shí)行雙11線下先行，宣布開啟智慧零售收割之戰(zhàn)，率先打響了雙11第一槍。
2018年蘇寧雙11將推出以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題的全民嘉年華活動(dòng)，發(fā)動(dòng)全國(guó)超過(guò)9000家全業(yè)態(tài)門店參與，既包括蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧紅孩子、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)蘇寧門店，也包括蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售云以及線上蘇寧拼購(gòu)等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
本是屬于線上的狂歡，這次三巨頭卻都齊刷刷地將目光轉(zhuǎn)向線下。原因在于近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模雖仍在逐年擴(kuò)大，但增速明顯放緩，用戶規(guī)模與市場(chǎng)交易規(guī)模皆趨于穩(wěn)定。
2013-2017年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，2017年底，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.1萬(wàn)億元；但增速呈下降趨勢(shì)，2013年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模增速為42%，2017年底降至29.6%；網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模于2017年底達(dá)到5.33億元，但增速?gòu)?013年26.3%降至2017年14.3%。
線上零售流量見頂，線下渠道價(jià)值得到重估。在這種情況下，打通線下對(duì)于電商來(lái)說(shuō)既是開發(fā)新流量，同時(shí)也是進(jìn)一步挖掘既有流量的舉措。正如專業(yè)人士總結(jié)：“線上已成焦土，線下烽煙再起。”
全渠道全業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)凸顯
自2017年“兩會(huì)”張近東正式提出“智慧零售”開始，我國(guó)零售業(yè)就進(jìn)入一個(gè)雙線融合的智慧零售時(shí)代。
2017年以來(lái)，零售巨頭紛紛發(fā)力線下場(chǎng)景，純電商選擇以收購(gòu)、入股的方式與線下零售商合作。阿里先后將三江購(gòu)物、銀泰等納入麾下，京東則與永輝、家樂(lè)福等零售商達(dá)成戰(zhàn)略合作。而一直堅(jiān)持雙線發(fā)展的蘇寧選擇不一樣的打法，因?yàn)閾斫?0年實(shí)體店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，蘇寧選擇打造同心多圓的智慧零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
這三家對(duì)比來(lái)看，阿里最大的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)，依托淘寶、天貓及支付寶獲得海量消費(fèi)人群數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析形成用戶畫像，引導(dǎo)商業(yè)模式創(chuàng)新；京東的優(yōu)勢(shì)在于物流，圍繞其自建物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的改造升級(jí)來(lái)提升效率。
但是，純電商在線下的發(fā)展面臨渠道和業(yè)態(tài)不夠全面等問(wèn)題。以阿里為例，盡管馬云在2016年就提出了新零售概念，在去年的“雙11”主題上，也將新零售作為一大賣點(diǎn)，但參與的業(yè)態(tài)規(guī)模非常有限，僅有幾家盒馬鮮生門店以及銀泰等標(biāo)桿性項(xiàng)目。
蘇寧的核心優(yōu)勢(shì)在于全場(chǎng)景的銷售渠道，將線上線下場(chǎng)景融合，覆蓋用戶的大部分消費(fèi)場(chǎng)景，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高用戶體驗(yàn)。
蘇寧國(guó)慶黃金周期間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧在全國(guó)擁有常規(guī)門店1967家、直營(yíng)店突破2400家、精選店近1500家、紅孩子門店116家。蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)等城市綜合體業(yè)態(tài)覆蓋超過(guò)30個(gè)城市，蘇寧小店在全國(guó)62個(gè)城市服務(wù)超過(guò)4000個(gè)社區(qū)。到雙11，蘇寧各類門店將突破9000家。
蘇寧“火箭哥”可為蘇寧小店3公里范圍內(nèi)用戶提供急速配送服務(wù)。
借助全渠道和全業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，蘇寧全業(yè)態(tài)全渠道雙線“雙十一提前搶”盛典活動(dòng)，將甄選萬(wàn)款產(chǎn)品覆蓋六大渠道，包括“常規(guī)店、零售云、商超、易購(gòu)主站、拼購(gòu)、貓寧店”，針對(duì)不同人群提供不一樣的商品、體驗(yàn)和服務(wù)，以此來(lái)滿足不同的消費(fèi)需求。
在用戶體驗(yàn)上，蘇寧繼承并發(fā)揚(yáng)了以往的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。除了承諾雙11期間快遞不漲價(jià)，在今年雙11全民嘉年華期間，蘇寧易購(gòu)承諾：“商品價(jià)保30天，30天包退，365天包換”、“物流半日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)”。
10月23日，“蘇寧秒達(dá)”APP正式上線，作為進(jìn)軍即時(shí)配送領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品。該服務(wù)旨在提供社區(qū)化的即時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，圍繞蘇寧小店在全國(guó)的快速布局，通過(guò)騎手為蘇寧小店1公里、3公里提供30分鐘、60分鐘達(dá)的社區(qū)鮮食生活的急速配送服務(wù)。
除此之外，蘇寧在雙11期間還多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，圍繞老中青少不同人群，開展廣場(chǎng)舞大賽、鐵籠足球賽、電競(jìng)比賽、少兒型秀大賽等賽事活動(dòng)，打造真正的全民嘉年華。
當(dāng)流量紅利回歸線下，蘇寧作為所有的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中唯一一個(gè)擁有全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全場(chǎng)景的的雙線渠道，毫無(wú)疑問(wèn)將成為今年雙11的主場(chǎng)。
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