聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
作為一個(gè)重要的細(xì)分垂類，美妝賬號(hào)一直都在抖音上占據(jù)了重要體量，而美妝紅人也是短視頻領(lǐng)域中不可或缺的主力軍，在商業(yè)變現(xiàn)表現(xiàn)上也一騎絕塵。而縱觀其內(nèi)容類型，美妝內(nèi)容也在一次次迭代中走向細(xì)分。
那么經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間大浪淘沙之后，現(xiàn)今的抖音美妝呈現(xiàn)出了哪些特性?頭部達(dá)人們都有哪些玩法?紅海之下，美妝領(lǐng)域還有新機(jī)會(huì)嗎?
內(nèi)容類型:劇情、測(cè)評(píng)為兩大主流
在美妝賬號(hào)的內(nèi)容類型上，我們可以看到，美妝+劇情以及種草測(cè)評(píng)/好物推薦是兩大主流內(nèi)容，許多高粉賬號(hào)均隸屬于這兩大類別中的一種。而在具體玩法上，同類型下的賬號(hào)既有許多共通特性，也有自己的獨(dú)特玩法。
美妝+劇情
縱觀抖音上的美妝賬號(hào)，粉絲量居于前幾位的大多走的都是美妝+劇情的路線。區(qū)別于其他美妝類內(nèi)容以產(chǎn)品或者妝容為核心，劇情類美妝內(nèi)容以故事為主，往往會(huì)將美妝產(chǎn)品自然而然地內(nèi)嵌其中，觀眾的關(guān)注重點(diǎn)在于劇情發(fā)展，所以內(nèi)容的觀賞性和趣味性更強(qiáng)。這里我們列舉幾個(gè)不同風(fēng)格的頭部賬號(hào):
① 葉公子、@柚子CICI醬
@葉公子和@柚子CICI醬在抖音上走紅的時(shí)間都由來(lái)已久，二者的賬號(hào)內(nèi)容以反轉(zhuǎn)、逆襲、解氣、正能量的為核心，圍繞著情感、職場(chǎng)等多個(gè)生活維度展開敘事，通過(guò)各種“手撕渣男”、“懲惡揚(yáng)善”的戲碼，成功塑造出了形象鮮明的大女主人設(shè)。目前，@葉公子在抖音上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到3179.2W，而@柚子CICI醬的粉絲量也有1844W。
值得注意的是，這兩個(gè)賬號(hào)在有了一定影響力之后，均在此基礎(chǔ)上繁衍了自己的美妝小號(hào)，如@柚子CICI醬的矩陣號(hào)@柚子買了嗎，以好物測(cè)評(píng)的方式來(lái)幫助用戶解決護(hù)膚美妝過(guò)程中遇到的問(wèn)題，每支視頻提出一個(gè)問(wèn)題，拿出一個(gè)產(chǎn)品解決它。目前該賬號(hào)的粉絲量已經(jīng)達(dá)到375.9W，但從7月開始，更新頻率降低，數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了明顯下滑。
還有@葉公子的矩陣號(hào)@葉公子的日常，走的也是好物測(cè)評(píng)路線，目前粉絲量已有450.5W。在這個(gè)賬號(hào)中，主人公葉公子所呈現(xiàn)的形象更加真實(shí)、接地氣，視頻風(fēng)格也更為“沙雕”，與大號(hào)中的霸道、帥氣截然不同，這種強(qiáng)烈的反差突破了單一人設(shè)的限制，增加了粉絲對(duì)于“葉公子”這個(gè)人設(shè)的好奇，二者之間的距離也得以進(jìn)一步拉近。
②破產(chǎn)姐弟、@柒號(hào)店鋪
與@葉公子、@柚子CICI醬緊緊圍繞著女主展開敘事不同，粉絲量2127.4W的@破產(chǎn)姐弟和粉絲量873.6W的@柒號(hào)店鋪則均是以一個(gè)美妝店鋪?zhàn)鳛楣适卤尘埃m然也有固定的主人設(shè)，但每一集短劇都是以客人的故事為主題，且選題大多來(lái)源于生活，既有如重男輕女的媽媽、假仁假義的虛假閨蜜、花心濫情的男友等讓人感到義憤填膺的類型，也有一些傳遞了溫暖與真情的故事，能讓用戶心生感動(dòng)。
而除了單純展示客人的故事以外，這兩個(gè)賬號(hào)也在作品中穿插了主人設(shè)的日常故事，這樣既使得賬號(hào)的內(nèi)容更充盈，也讓主人設(shè)的形象更加飽滿生動(dòng)，便于用戶記憶。
另一方面，劇情與美妝店鋪的綁定，使得他們?cè)诮赢a(chǎn)品推廣的時(shí)候可以配合劇情，讓產(chǎn)品植入得更為自然，不會(huì)太突兀生硬。
③陶鹿鹿、@黑馬小明
這兩個(gè)賬號(hào)更著重于通過(guò)劇情凸顯“變裝”和“逆襲”這兩個(gè)要素。如@黑馬小明在自己的個(gè)人主頁(yè)所寫“男生沒(méi)有丑，只有懶，關(guān)注我，教你逆襲變帥”，其賬號(hào)的基本模式就是“一個(gè)看著膚色不均、邋里邋遢的‘丑’男在經(jīng)過(guò)化妝打扮后成功逆襲為讓人耳目一新的大帥哥”。
在賬號(hào)打造初期，作品多為單純的直男改造，后期則加入了勵(lì)志、反轉(zhuǎn)、戀愛(ài)等多種元素，可看性和娛樂(lè)性也得以變得更強(qiáng)，目前在抖音上的粉絲量為855.5W。
由于“變裝”、“逆襲”能帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激和好奇心滿足，因此在抖音上一直備受推崇，而當(dāng)這些要素和劇情結(jié)合之后，便衍生出了更多的看點(diǎn)。
總體來(lái)看，美妝+劇情的玩法雖然在吸粉能力上看似更具優(yōu)勢(shì)，但也存在著諸多需要考慮或者改進(jìn)的問(wèn)題，譬如:
●內(nèi)容上需要經(jīng)常更新?lián)Q代，否則很容易讓用戶審美疲勞。比如@葉公子早期作品多以樸素女孩受到欺凌后，通過(guò)化妝改造成功逆襲為主，后期則又融入了斗渣男、閨蜜情、懸疑、情感等多種要素。
●相比于常規(guī)美妝類內(nèi)容，這種短劇制作門檻高、周期長(zhǎng)，對(duì)于出鏡人物的表現(xiàn)力也有很高的要求。另一方面，也十分考驗(yàn)編劇功力，既要保證劇情的完整性、趣味性，還要將產(chǎn)品好處的融入劇情之中，避免引起觀眾反感。
●不管是劇情題材、還是人設(shè)個(gè)性，如何做到獨(dú)樹一幟，避免同質(zhì)化，也是需要不斷思量的問(wèn)題。
種草測(cè)評(píng)/好物推薦
與劇情類美妝相對(duì)應(yīng)的，便是隸屬于種草測(cè)評(píng)/好物推薦類的美妝達(dá)人，這類達(dá)人均是以真人出鏡，進(jìn)行好物推薦、妝容教學(xué)等。他們更多的是以真實(shí)人設(shè)為背書，通過(guò)自己在用戶心中營(yíng)造出的信任感，來(lái)完成各項(xiàng)環(huán)節(jié)。
其中變現(xiàn)突出的紅人如@豆豆_babe，粉絲量為1164.7W;@溫仙女，粉絲量為669.5W;@我是張凱毅，粉絲數(shù)量為745.4W，還有@唐心蛋，粉絲量也有405W。
在發(fā)布的內(nèi)容上，這些紅人的內(nèi)容構(gòu)成大體相似，大部分以?shī)y容教程、好物推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、開箱、生活vlog為主。
在“大致相似”的內(nèi)容形式之下，決定這類達(dá)人能否吸引粉絲的決定性要素，除了無(wú)需強(qiáng)調(diào)的專業(yè)性外，主要包括兩個(gè)層面，一是真實(shí)性，二是達(dá)人本身的性格特質(zhì)、人格魅力。
先說(shuō)真實(shí)性。以@溫仙女為例，其賬號(hào)個(gè)人主頁(yè)明確寫下了自己的內(nèi)容定位“蘋果原置測(cè)評(píng)，無(wú)美顏無(wú)濾鏡”，這份頗為可靠的簡(jiǎn)介在無(wú)形之中為用戶吃下了一顆“定心丸”。而其發(fā)布的視頻中涉及到的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、愛(ài)用物推薦、開箱等內(nèi)容，均無(wú)一例外均秉承了其簡(jiǎn)介中的真實(shí)原則，這也為其贏取了很多粉絲的信任。
換一種說(shuō)法，真實(shí)性其實(shí)也意味著達(dá)人要與粉絲成為利益共享方，以粉絲朋友的身份來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，通過(guò)親近粉絲向他們傳達(dá)“同一立場(chǎng)”的態(tài)度，從而獲取用戶的信任。
此外，達(dá)人本身的人格魅力、性格特質(zhì)同樣是該類型美妝賬號(hào)下必須要展示的部分。比如達(dá)人@唐心蛋，調(diào)侃自己為“最會(huì)說(shuō)相聲的美妝博主”，其逗趣幽默的說(shuō)話方式不僅能夠迅速拉近與粉絲之間的距離，也能讓粉絲安心“交付”信任;@我是張凱毅擅長(zhǎng)“咆哮式安利”，濃郁的東北口音加上略帶“暴躁”的解說(shuō)，都成為其區(qū)分于其它同類型博主的鮮明特質(zhì)。
對(duì)于該類型達(dá)人，如果能將專業(yè)性、真實(shí)性、個(gè)人特質(zhì)完美融合，形成賬號(hào)不可提點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必能夠在一眾賬號(hào)中脫穎而出。
男性美妝紅人在崛起
從美妝賬號(hào)的達(dá)人類型來(lái)看，抖音中的女性美妝達(dá)人仍然在數(shù)量上仍然占據(jù)著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但除了眾所周知的李佳琦之外，男性達(dá)人在數(shù)量和影響力上相較此前都有了一定程度的增長(zhǎng)。
上文中提到的@黑馬小明是美妝劇情號(hào)中男性達(dá)人的鮮明代表，在他之外，我們還可以看到:
明星彩妝師@仙姆SamChak，憑借著自己過(guò)硬的專業(yè)能力，在抖音上吸粉1447.3W;
95后美妝達(dá)人@駱王宇，一年的時(shí)間收獲粉絲660W，同時(shí)還創(chuàng)造了抖音單條短視頻帶貨1300萬(wàn)的記錄。
分析其發(fā)布視頻，早期以?shī)y教類內(nèi)容為主，沒(méi)有獲得太大關(guān)注。繼而他將內(nèi)容方向調(diào)整為吐槽和揭秘，從護(hù)膚品的成分出發(fā)，以“毒舌”和“苦口婆心”的方式告訴粉絲哪些產(chǎn)品存在問(wèn)題，哪些是在交“智商稅”，由于視頻風(fēng)格的真實(shí)化和個(gè)性化，@駱王宇不僅吸粉勢(shì)頭強(qiáng)勁，且和粉絲之間建立了極為牢固、密切的關(guān)系。
而從男性美妝紅人的整體發(fā)展情況來(lái)看，仍然可以找到更多布局點(diǎn)，比如當(dāng)前男性美妝紅人的受眾仍然以女性為主，從男性受眾需求入手，或許也能挖掘出更多內(nèi)容，搶占更大的用戶份額。另外，從內(nèi)容風(fēng)格、更精細(xì)化的內(nèi)容方向處入手，也能尋求到更多的發(fā)展可能性。
美妝垂類雖然已經(jīng)是內(nèi)容行業(yè)的紅海，但卻不乏有新人冒出。找到內(nèi)容類型的切入口，再輔以適合賬號(hào)風(fēng)格的精細(xì)打磨，仍有機(jī)會(huì)在此中捕獲一片屬于自己的天地。
