聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 鋅刻度（ID：znkedu），作者：黎文婕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)你涂上大英博物館聯(lián)名的眼影，穿上一雙鞋面是梵高《向日葵》的Vans，再背上一個(gè)印有名畫(huà)《麥田與柏樹(shù)》的周邊帆布包——哪怕它只是買(mǎi)金紡洗衣液贈(zèng)送的博物館聯(lián)名周邊，你或許會(huì)覺(jué)得，自己和藝術(shù)的距離從未如此接近。
而和博物館、美術(shù)館聯(lián)過(guò)名的，除了完美日記和金紡，還有美妝品牌橘朵、文具品牌晨光、餐飲品牌小茗同學(xué)、新茶飲品牌茶百道、紙巾品牌得寶……盲盒品牌泡泡瑪特不久前甚至直接投資了一家民營(yíng)美術(shù)館。
近年來(lái)，品牌聯(lián)名的故事已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，從新老品牌聯(lián)手，到聯(lián)名熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP，人們似乎已經(jīng)對(duì)五花八門(mén)的聯(lián)名感到厭倦，品牌們卻突然看中了“藝術(shù)”的商機(jī)，先是聯(lián)名藝術(shù)家，接著又聯(lián)名博物館、美術(shù)館。
一時(shí)間，那些曾經(jīng)讓人覺(jué)得稍顯遙遠(yuǎn)的“藝術(shù)殿堂”，突然與日常如此靠近。盡管在品牌們的描述下，這是一場(chǎng)“給生活來(lái)點(diǎn)藝術(shù)感”的美好體驗(yàn)，但當(dāng)藝術(shù)與商業(yè)牽手，消費(fèi)者們究竟是在欣賞藝術(shù)，還是又一次中了商業(yè)的圈套?
當(dāng)名畫(huà)走出博物館，印滿衣鞋包和彩妝
“90后”謝孟琳第一次對(duì)大英博物館的聯(lián)名有印象，是在國(guó)產(chǎn)新美妝品牌“完美日記”的16色眼影盤(pán)上，看見(jiàn)了大英博物館知名藏品文藝復(fù)興時(shí)代的馬約里卡陶盤(pán)設(shè)計(jì)。
因?yàn)楹闷妗案叽笊稀钡乃囆g(shù)博物館如何和彩妝聯(lián)系起來(lái)，謝孟琳點(diǎn)開(kāi)了聯(lián)名介紹的頁(yè)面，“完美日記以大英博物館珍貴藏品文藝復(fù)興時(shí)期的馬約里卡陶盤(pán)為靈感，定制了2款16色眼影盤(pán)，分別有不同配色，尤其適合用來(lái)畫(huà)文藝復(fù)古風(fēng)妝容。女孩們可以用這‘16色藝術(shù)盤(pán)’，為美涂上喜歡的顏色，表現(xiàn)多面的自己。”
品牌和其他品牌，或者和一些大IP聯(lián)名算不上什么新聞，但和博物館聯(lián)名，的確讓謝孟琳眼前一亮。
“與藝術(shù)館聯(lián)名，連宣傳文案都更美了。”謝孟琳心動(dòng)了，那個(gè)只在高中美術(shù)課本上看到過(guò)的，與從事工程行業(yè)的自己顯得格外有距離的大英博物館，突然以更平常的方式出現(xiàn)在自己的眼前，“成為了一種我也能夠體驗(yàn)的美”。
后來(lái)，謝孟琳發(fā)現(xiàn)大英博物館的聯(lián)名產(chǎn)品可不少，比如同事用的晨光筆上，就印著大英博物館自然畫(huà)作。
于是，謝孟琳開(kāi)始沒(méi)事就去搜搜藝術(shù)館或博物館的聯(lián)名款來(lái)看看，不知不覺(jué)就買(mǎi)了一堆博物館聯(lián)名。
事實(shí)上，品牌們開(kāi)始頻頻與看起來(lái)并不搭界的各種博物館和美術(shù)館聯(lián)名，正是猜中了“謝孟琳”們的心思——你或許從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)梵高的名畫(huà)《麥田與柏樹(shù)》，但你卻可以買(mǎi)到印有這幅名畫(huà)的洗衣液;沒(méi)辦法去美國(guó)大都會(huì)博物館，卻可以貼上印著其收藏品圖案的面膜;沒(méi)辦法去梵高美術(shù)館看一眼那幅舉世聞名的《向日葵》和《自畫(huà)像》，卻可以將它們穿在身上，蹬在腳上……
而放眼國(guó)內(nèi)的各大博物館，自從國(guó)家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》以來(lái)，故宮文創(chuàng)引發(fā)熱議后，也有越來(lái)越多的文博單位向社會(huì)有序開(kāi)放文物資源，并與各類(lèi)品牌積極互動(dòng)，
據(jù)《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，而藝術(shù)文化類(lèi)以17%的高占比，成為市場(chǎng)最為活躍的授權(quán)IP品類(lèi)之一。
看上去，這的確是一場(chǎng)有趣且有益的聯(lián)名:一方面，授權(quán)的文創(chuàng)品類(lèi)，為推動(dòng)文物“活起來(lái)”注入了新動(dòng)能，得以被更多人熟知;另一方面，品牌能夠吸引到流量，又能“抬高身價(jià)”。
不過(guò)，“謝孟琳”們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)五花八門(mén)的品牌都盯上了博物館和藝術(shù)館這些尚未被挖掘的IP金礦，同質(zhì)化的產(chǎn)品正越來(lái)越多，文化元素生搬硬套的問(wèn)題也越來(lái)越明顯。
當(dāng)有一天，謝孟琳看見(jiàn)泡面品牌“拉面說(shuō)”推出的大英美術(shù)館聯(lián)名款拉面，她不愿再盲目為那份“藝術(shù)性”買(mǎi)單了。
拉面說(shuō)聯(lián)名款的賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀
“最扯的是以《向日葵》為靈感做的拉面，擺盤(pán)上卻撒的是菊花瓣，除了拉面包裝上的印畫(huà)，我真看不出它們聯(lián)名的共通點(diǎn)在哪兒，就是硬要來(lái)靠著藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)一波的感覺(jué)。”謝孟琳坦言。
而數(shù)據(jù)則證實(shí)“謝孟琳”們的確不愿為這種硬湊的聯(lián)名買(mǎi)單——在拉面說(shuō)的官方旗艦店內(nèi)，普通的產(chǎn)品動(dòng)輒就有上十萬(wàn)的銷(xiāo)量，銷(xiāo)量前五的產(chǎn)品也基本輕松破萬(wàn)，而這款看似費(fèi)盡心思的聯(lián)名款銷(xiāo)量卻僅有3281人付款，排在銷(xiāo)量的29名。甚至有評(píng)論表示，“這是拉面說(shuō)最難吃的系列了，中看不中用”。
同樣遭遇聯(lián)名“滑鐵盧”的還有得寶紙巾和英國(guó)V&A博物館莫里斯畫(huà)院藝術(shù)系列的聯(lián)名款紙巾，所謂的聯(lián)名款也就是將莫里斯花園的紋路印于紙巾包裝上，宣傳稱(chēng)其是“隨身攜帶的藝術(shù)品”。
該聯(lián)名系列的15包軟抽紙巾價(jià)格為76.9元，而普通包裝同規(guī)格的18包抽紙價(jià)格為79.9元。在性?xún)r(jià)比面前，消費(fèi)者們還是更青睞普通包裝的產(chǎn)品，接近兩萬(wàn)人為普通包裝抽紙付款，卻僅有6000余人購(gòu)買(mǎi)了聯(lián)名款。
“畢竟只是紙巾，花更多的錢(qián)去買(mǎi)個(gè)包裝還是不值得。不如省點(diǎn)錢(qián)真的去趟美術(shù)館。”謝孟琳稱(chēng)。
萬(wàn)物皆可聯(lián)，聯(lián)名無(wú)“界”?
事實(shí)上，品牌盲目和藝術(shù)館、博物館聯(lián)名已經(jīng)只是一個(gè)縮影，近年來(lái)，品牌跨界的風(fēng)越吹越大，眾多品牌渴望通過(guò)聯(lián)名的方式實(shí)現(xiàn)互相補(bǔ)足、用戶(hù)滲透，達(dá)到品牌雙贏，而每一次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)背后，都是一場(chǎng)全民娛樂(lè)的流量狂歡。
眾所周知的火爆全國(guó)的聯(lián)名熱銷(xiāo)盛宴，或許還是2019年那場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名，前者是日本的服裝快消品牌，后者則是美國(guó)涂鴉藝術(shù)家，二者合力推出了一系列夏季新裝。
此前Kaws也曾與多個(gè)潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名，包括服裝類(lèi)的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT，這些聯(lián)名的衣服動(dòng)不動(dòng)就售價(jià)4000開(kāi)外讓不少人表示吃不消，而和Nike、Air Jordan、Dior聯(lián)名的鞋類(lèi)也售價(jià)不菲，而與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名的短袖售價(jià)99元。
讓消費(fèi)者只需99元就能穿上藝術(shù)潮品，擊穿了炫富和炫潮的價(jià)格底線。在這樣的降維打擊下，優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了一場(chǎng)熱銷(xiāo)——線上不到一分鐘就已顯示售罄，線下實(shí)體店則有大量消費(fèi)者在門(mén)店開(kāi)放前就已排隊(duì)等候……
于是，聯(lián)名的“甜頭”被消費(fèi)者看見(jiàn)了，也被更多品牌盯上了。
無(wú)數(shù)種在過(guò)去被定義為牽強(qiáng)附會(huì)的組合方式，在包容的大環(huán)境下，似乎都能被解讀和演繹得順理成章，“好玩有趣”。
新茶飲的頭部品牌“喜茶”曾跨界聯(lián)動(dòng)的品牌涵蓋了巴黎歐萊雅、多芬、M&M、百雀羚、科顏氏、QQ音樂(lè)、大英博物館等等。
老字號(hào)品牌“大白兔”也早已深諳聯(lián)名之道，2018年與美加凈聯(lián)名生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏，天貓旗艦店上的預(yù)售，半秒鐘內(nèi)就賣(mài)空920支。意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥(niǎo)、樂(lè)町推出了聯(lián)名服飾。
“十元店”升級(jí)版名創(chuàng)優(yōu)品則幾乎是靠著聯(lián)名在推出新品，它的聯(lián)名名單里HelloKitty、同道大叔等大眾熟知的卡通形象，也有粉紅豹、咱們裸熊這種“小眾最?lèi)?ài)”。
在微博上，曾有378個(gè)網(wǎng)友曬出“咱們裸熊”的相關(guān)聯(lián)名周邊，表達(dá)著對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品找到這部小眾動(dòng)畫(huà)的驚喜。若仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些聯(lián)名產(chǎn)品占名創(chuàng)優(yōu)品整體商品的比例越來(lái)越重。
就連游戲都能聯(lián)名。英雄聯(lián)盟曾和LV聯(lián)名推出奇亞娜至臻皮膚，奇亞娜全身服飾包括武器，都是LV品牌旗下的作品，官方微博還特意發(fā)圖解釋了一下奇亞娜一身行頭的價(jià)格，光是一件衣服就要41000元，引來(lái)網(wǎng)友直呼，“買(mǎi)不起LV，但我還不能為喜歡的英雄換一套LV的限量皮膚嗎?”
“玩跨界其實(shí)就是在玩客群，互相‘占便宜’。”一位品牌創(chuàng)始人告訴鋅刻度，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，給了國(guó)貨新品牌很多機(jī)會(huì)，我們不再需要一個(gè)洗腦的廣告語(yǔ)做電視廣告，只要我們有好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)名其實(shí)就是去“收割”IP和其他品牌的粉絲，讓許多沒(méi)有喝過(guò)我們產(chǎn)品的人來(lái)體驗(yàn)，讓品牌積累更多的原始客戶(hù)與流量。”
上述品牌創(chuàng)始人指出，通過(guò)聯(lián)名合作，合作雙方可以依托自媒體的裂變效應(yīng)，不斷積累自身流量，也互相促進(jìn)，這是一種指數(shù)級(jí)的螺旋迭代。而且，在跨界的語(yǔ)境之下，品牌可以人格化，個(gè)體也可以提煉出品牌特性。在這個(gè)商業(yè)多玩法的時(shí)代，一次次的有效鏈接，正是多維跨界的開(kāi)始。
不過(guò)，種種打破消費(fèi)者想象力的聯(lián)名，也不禁讓人想問(wèn)，“聯(lián)名跨界真無(wú)界嗎?”
當(dāng)消費(fèi)者“越過(guò)品牌看品質(zhì)”，跨界失靈
“聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是跨界營(yíng)銷(xiāo)的一種，產(chǎn)品和銷(xiāo)量是其次，最主要是獲得品牌的曝光，通過(guò)成本較低的方式，獲得合作方粉絲群體的關(guān)注，讓自己的品牌被更多圈層的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)了解。”清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍曾指出，但太多品牌的跨界，讓消費(fèi)者對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸開(kāi)始麻木。品牌跨界本身也逐漸趨于同質(zhì)化，讓人看不出有什么創(chuàng)意。
的確，隨著手機(jī)里關(guān)注的消費(fèi)類(lèi)公眾號(hào)越來(lái)越多，交過(guò)的“顏值智商稅”越來(lái)越多，那些看似高級(jí)動(dòng)人的聯(lián)名宣傳已經(jīng)越來(lái)越難以打動(dòng)謝孟琳了。在各類(lèi)博主的科普和經(jīng)年累月的購(gòu)物實(shí)踐中，謝孟琳早就鍛煉出一身“越過(guò)品牌看品質(zhì)”的本領(lǐng)。
“謝孟琳”還有很多。
“80后”杜宇曾經(jīng)為了買(mǎi)到一件優(yōu)衣庫(kù)&KAWS聯(lián)名T恤，跑遍了全城的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，最后買(mǎi)下一件尺寸并不合身的T恤，后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，穿著這件被人搶破了頭的聯(lián)名款出門(mén)，連連撞衫。
不久后，這件“看上去和一般的優(yōu)衣庫(kù)印花短袖也沒(méi)什么差別”的聯(lián)名短袖，被杜宇扔進(jìn)了衣柜的角落里，至今沒(méi)有再被拿出來(lái)。
這并非杜宇第一次跟“聯(lián)名”的風(fēng)，買(mǎi)到自己并不太喜歡的物件，“單純是覺(jué)得聯(lián)名款或許更加值錢(qián)，也更獨(dú)特。結(jié)果買(mǎi)回來(lái)發(fā)現(xiàn)自己根本用不上，得不償失。”
正如業(yè)內(nèi)人士所言，“用戶(hù)驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)不斷讓用戶(hù)提升品牌期待，而期待顯然無(wú)法無(wú)休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶(hù)的審美疲勞。當(dāng)以制造新奇感為核心的跨界營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)手段，不但是跨界營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比不斷縮小的過(guò)程，也是這一套路逐漸失靈的過(guò)程。”
所以，無(wú)論是審美疲勞還是用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)脫敏，都開(kāi)始讓跨界營(yíng)銷(xiāo)的效果回調(diào)。謝孟琳和杜宇等消費(fèi)者們的“脫敏”，注定了品牌盲目聯(lián)名不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)玩下去。
也正因此，關(guān)于聯(lián)名的吐槽聲越來(lái)越多:三星與潮牌Supreme的跨界營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于山寨“意大利Supreme”的吐槽;喜茶和杜蕾斯的跨界營(yíng)銷(xiāo)，文案“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許剩”的嘩眾取寵則令一眾網(wǎng)友反感;《時(shí)尚芭莎》和郭德綱的合作不僅引發(fā)消費(fèi)者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿……
最近的翻車(chē)案例則是，聯(lián)名喜好者喜茶與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)——雙方合作推出了一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運(yùn)動(dòng)鞋，按照官方說(shuō)法，這次合作“是一次對(duì)千禧年專(zhuān)屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個(gè)跨世紀(jì)時(shí)期對(duì)高科技的幻想”。產(chǎn)品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫飲料，與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋擺放到了一起。
卻引來(lái)了一陣吐槽:“從此喜茶有了一股腳臭味”“難以直視”“顏色太土了”“喜茶為什么要到處搞聯(lián)名”。
提到品牌間的聯(lián)名該怎么做，陳冠希曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，“如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo 簡(jiǎn)單放一起就可以了。”
“跨界聯(lián)名涉及的雖是不同領(lǐng)域的品牌，但一定要有內(nèi)在相關(guān)性，其實(shí)也就是品牌在這場(chǎng)聯(lián)名之中，要對(duì)成分權(quán)重與客戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)拿捏。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，品牌跨界聯(lián)名能不能雙贏，還是需要品牌多花心思，用轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)估效果，避免單純?yōu)榱丝缃缍缃纭?/p>
只不過(guò)，眼下很多品牌對(duì)聯(lián)名的理解還尚為膚淺，要想實(shí)現(xiàn)真正有趣的“聯(lián)名雙贏”，還是考驗(yàn)著品牌們的想象力。
（文中謝孟琳、杜宇為化名）
