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張一鳴不愛(ài)玩游戲。
自媒體人闌夕的一篇報(bào)道中寫(xiě)道，張一鳴像機(jī)器人一樣，不打牌不看碟也不玩游戲。如今為了字節(jié)跳動(dòng)的游戲業(yè)務(wù)，他逼迫自己每天玩一個(gè)小時(shí)游戲用來(lái)熟悉行業(yè)。
快手的宿華不一樣，他是資深游戲玩家。
在接受騰訊網(wǎng)總編輯李方采訪(fǎng)時(shí)，宿華就曾透露，自己小時(shí)候特別渴望有一臺(tái)家用的游戲主機(jī)，后來(lái)他爸給他買(mǎi)回來(lái)了一臺(tái)小霸王。除了打游戲，宿華還在這臺(tái)小霸王上敲下了人生的第一行代碼。
盡管外界常常將快手視為字節(jié)旗下抖音最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在快手招股書(shū)發(fā)布之后，人們似乎看到了一個(gè)三年前的B站。
快手和三年前的B站面臨相似的問(wèn)題:
主營(yíng)業(yè)務(wù)占比過(guò)高
快手招股書(shū)顯示，其68%收入來(lái)自直播。據(jù)騰訊新聞《一線(xiàn)》報(bào)道，一位接近快手人士認(rèn)為，快手的直播打賞去年完成約300億流水，未來(lái)增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。快手需要向外界證明自己在游戲、電商、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面的能力。
無(wú)獨(dú)有偶。2017年B站游戲業(yè)務(wù)收入為20.58億元，占總收入的83.4%。對(duì)于B站的定位，陳睿表示，B站不是一家游戲公司，游戲是B站商業(yè)化的一種模式。當(dāng)時(shí)B站需要向外界證明自己在直播增值服務(wù)和廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的能力，可以說(shuō)是殊途同歸。
2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示，B站游戲營(yíng)收占比已經(jīng)降到48%，直播和會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，占比為32%。剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)上，非游戲業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到60%，B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加平衡化。
快手目前有3.02億日活用戶(hù)，但代價(jià)是今年上半年快手花了132.85億推廣和打廣告。而當(dāng)年B站招股書(shū)也是一樣。由于獲得了Fate/Grand Order（《命運(yùn)-冠位指定》）以及Azur Lane(《碧藍(lán)航線(xiàn)》)兩款游戲的國(guó)服獨(dú)家代理權(quán)，嗶哩嗶哩的業(yè)績(jī)得到了爆發(fā)。但是其游戲聯(lián)運(yùn)分成成本卻遠(yuǎn)超寬帶運(yùn)營(yíng)成本和內(nèi)容版權(quán)成本，達(dá)到了9.26億元。這也是其當(dāng)年虧損5.83億元重要原因。
快手和B站都是在主要營(yíng)收渠道成本居高不下的情況下，選擇上市融資來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和盈利能力。B站上市前想要做直播，目前看來(lái)做的還可以;快手想要做游戲，目前看來(lái)前景光明，但路徑尚需要明確。
快手需要向外界證明自己的游戲聯(lián)運(yùn)能力
游戲廣告電商是一直是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三架馬車(chē)。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，游戲業(yè)務(wù)不得不做。
其一，快手招股書(shū)中顯示，其最大機(jī)構(gòu)股東是騰訊，持股21.567%。騰訊對(duì)快手投資總計(jì)50億美元。一方面，騰訊投資快手時(shí)希望阻擊抖音;另一方面，騰訊在游戲領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位需要快手拱衛(wèi)，當(dāng)然騰訊也會(huì)提供必要的保護(hù)。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)接連在今日頭條、西瓜視頻和火山小視頻等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)游戲直播和短視頻業(yè)務(wù)。隨后騰訊的一紙?jiān)V書(shū)將其告上法院。最后法院判決字節(jié)跳動(dòng)系各大產(chǎn)品禁止直播《王者榮耀》《穿越火線(xiàn)》《英雄聯(lián)盟》等多款騰訊游戲。今年，新修訂的著作權(quán)法將網(wǎng)絡(luò)短視頻納入著作權(quán)保護(hù)范圍，這意味著擁有完整游戲著作權(quán)的騰訊系將更充分利用其版權(quán)優(yōu)勢(shì)，扶持旗下或被投資短視頻直播平臺(tái)，當(dāng)然也包括快手。
其二，快手游戲內(nèi)容富集，為其聯(lián)運(yùn)或自研游戲提供了很好的土壤。
2019年12月快手官方公布的數(shù)據(jù)顯示，快手游戲直播日活為5100萬(wàn)，體量已經(jīng)超過(guò)了上市的斗魚(yú)和虎牙兩家頭部游戲直播平臺(tái)日活之和。此前快手一直在試水游戲業(yè)務(wù)，如投資電競(jìng)俱樂(lè)部、上線(xiàn)斗地主、跑跑樂(lè)等休閑游戲以及創(chuàng)作者扶植計(jì)劃等。可以看出，快手一直在嘗試走垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)的道路，其目的是為了拉伸主營(yíng)業(yè)務(wù)短視頻直播的活躍度。
而與此同時(shí)，快手成了游戲下沉市場(chǎng)的重要買(mǎi)量渠道。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在近30天的買(mǎi)量總榜TOP10中，4款上榜產(chǎn)品的主投渠道里，就包括了快手。與同類(lèi)投放渠道相比，快手也打入了頭部位置。以投放素材數(shù)作為參考，快手位列投放力度TOP10，排名第7，投放素材數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)組。
游戲公司在快手相對(duì)粗放的收割流量，快手僅僅是為他人做嫁衣。2020年上半年，直播帶貨、網(wǎng)游和買(mǎi)量的增值服務(wù)合并為“其他業(yè)務(wù)”，收入占比僅為3.2%。
陌陌是前車(chē)之鑒。同為主營(yíng)收入為直播的陌陌，2015年2月陌陌推出第一款自研游戲的當(dāng)季，游戲收入占到了總營(yíng)收的23.3%。今年游戲收入只占總營(yíng)收的不足0.3%，本季度游戲收入同比腰斬。
直播打賞分成可以歸類(lèi)為增值服務(wù)，其本質(zhì)與用戶(hù)規(guī)模有關(guān)。隨著用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂流量成本升高，以用戶(hù)數(shù)量為依托的廣告和電商業(yè)務(wù)也會(huì)遭遇天花板。而在游戲這個(gè)分類(lèi)上，如果快手依然只滿(mǎn)足于做買(mǎi)量游戲的流量池，那么也會(huì)和廣告業(yè)務(wù)一樣觸到天花板。特別是面對(duì)抖音高于自身一倍的日活。未來(lái)，快手對(duì)買(mǎi)量廣告主的吸引力將會(huì)比較有限。
從游戲趨勢(shì)看二次元游戲
但從另一個(gè)層面說(shuō)，游戲本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)自研和聯(lián)運(yùn)游戲，或可在流量見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)中獲取更多收入。2020年Q3騰訊財(cái)報(bào)顯示，盡管QQ月活下降了5.5%，微信漲了5.4%，但游戲收入大漲了45%。
中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的游戲市場(chǎng)之一，在2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)收入高達(dá)2144億元，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入高達(dá)1339億元，游戲本身就擁有成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式。
而據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模為177.7億，并將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到341.6億的規(guī)模。
只是不能光看賊吃肉，沒(méi)看賊挨打。游戲市場(chǎng)同時(shí)也是一個(gè)殺紅眼的紅海市場(chǎng)。外部看，行業(yè)由于版號(hào)和總量調(diào)控、青少年游戲限制等新規(guī)，結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入深水區(qū);內(nèi)部看，玩法創(chuàng)新乏力新游青黃不接，大廠(chǎng)炒冷飯小廠(chǎng)抄抄抄的現(xiàn)狀短期內(nèi)難以改變。
多年沉浮的老廠(chǎng)尚且自身難保，新晉廠(chǎng)商如何在紅海中淘金呢?
2020年游戲行業(yè)有兩個(gè)趨勢(shì)值得去注意。
一個(gè)是游戲IP化。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019—2020年移動(dòng)游戲IP潛在價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中顯示，2019年IP改編游戲始終占據(jù)移動(dòng)游戲市場(chǎng)六成以上份額，市場(chǎng)收入也具備持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。
這主要來(lái)源于兩方面，一方面在于IP產(chǎn)品朝著精品化發(fā)展。另一方面，移動(dòng)游戲IP來(lái)源進(jìn)一步豐富，游戲產(chǎn)品能夠從影視、動(dòng)漫、主機(jī)游戲等不同領(lǐng)域獲得授權(quán)，即使各領(lǐng)域的小眾IP商業(yè)價(jià)值也在被逐漸挖掘，同時(shí)新的IP也在持續(xù)孵化，市場(chǎng)IP供給充足。
還有一個(gè)是社交游戲。實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)賦能新時(shí)代泛娛樂(lè)。云社交對(duì)于用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)是不可逆的，用戶(hù)會(huì)更多的選擇線(xiàn)上模式解決社交需求。除開(kāi)下沉市場(chǎng)的傳統(tǒng)棋牌類(lèi)、對(duì)戰(zhàn)類(lèi)休閑游戲具備基本的社交屬性外，社交游戲的未來(lái)還在于其實(shí)時(shí)互動(dòng)性和高度的可拓展性。
無(wú)論是早期的論壇、SNS，還是短視頻直播平臺(tái)，社交游戲的價(jià)值不僅僅在于提高日活，更可以直接的提高收入。在2009年，“種菜”“偷菜”等在網(wǎng)上大行其道，而上網(wǎng)“偷菜”更是讓很多網(wǎng)民“夜不能寐”。2019年，支付寶宣布5.5億中國(guó)人通過(guò)手機(jī)種樹(shù)游戲，實(shí)際種植和養(yǎng)護(hù)現(xiàn)實(shí)中的真樹(shù)達(dá)2億棵。游戲不再是洪水猛獸，而是推動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)展的一種途徑。
目前看來(lái)，能夠同時(shí)具備以上特點(diǎn)的游戲品類(lèi)，二次元游戲優(yōu)勢(shì)很大。
今年4月，坐擁PS主機(jī)平臺(tái)的索尼投資B站，旗下數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)IP將成為B站未來(lái)持續(xù)發(fā)力二次元游戲的優(yōu)質(zhì)彈藥。對(duì)于二次元游戲來(lái)說(shuō)，社交性體現(xiàn)在游戲之外，尤其對(duì)于B站而言，ACG不分家。一個(gè)典型案例是《我的三體》。這部動(dòng)畫(huà)是一部《三體》小說(shuō)的同人作品，畫(huà)面人設(shè)場(chǎng)景搭建使用的是游戲《我的世界》中游戲場(chǎng)景，第一季第二季加一部外傳有一億播放量，沒(méi)有買(mǎi)量。考慮到B站的用戶(hù)規(guī)模，這個(gè)數(shù)據(jù)很恐怖。
從中也可以看出游戲、小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)不僅有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，還能創(chuàng)造出令人驚艷的作品。這些作品包括不限于A(yíng)MV、鬼畜、宅舞、同人漫畫(huà)小說(shuō)游戲、解說(shuō)。他們?cè)谝曨l平臺(tái)上具備了完整的傳播鏈條，同時(shí)將視頻平臺(tái)變成同好社區(qū)，彼此連接，因此這才造就了B站遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)黏度。
具備這些ACGN核心鏈接能力的平臺(tái)只有兩個(gè):B站和A站。A站現(xiàn)在納入快手麾下，宿華撿了塊寶。
A站擁有游戲核心用戶(hù)，但快手還沒(méi)用好
品玩駱軼航曾評(píng)價(jià)說(shuō)豆瓣和A站曾是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最沒(méi)價(jià)值的兩個(gè)用戶(hù)群。
“中文網(wǎng)站圈里面最沒(méi)價(jià)值的兩群用戶(hù)莫過(guò)于豆瓣和acfun的用戶(hù)群:一邊拿愛(ài)綁架網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，一邊固步自封瘋狂噴新人，還不斷地搞小圈子破壞社區(qū)積極氛圍，把網(wǎng)站帶到萬(wàn)劫不復(fù)的‘喪’之中去，這群家伙只是想要借AcFun維持自己的優(yōu)越感罷了，他們才不會(huì)真的關(guān)心網(wǎng)站的生死。”
與快手等短視頻平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像多為下沉市場(chǎng)不同，A站用戶(hù)畫(huà)像為15到35歲，男性，高校高知高收入，一二線(xiàn)城市居多。日漸出圈的B站用戶(hù)已全面大眾化。而A站，依然是那個(gè)媒體口中“瘋狂噴新人”的老二次元遺老遺少。
從社區(qū)角度來(lái)說(shuō)，的確很難從這群人身上賺到錢(qián)。因?yàn)檫@批人較為垂直且對(duì)低質(zhì)內(nèi)容容忍度奇差，獨(dú)立思考能力較強(qiáng)，不容易被社區(qū)俘獲。
但從游戲角度來(lái)說(shuō)，這批用戶(hù)的畫(huà)像與游戲核心用戶(hù)畫(huà)像高度一致。
實(shí)際上，電子游戲的核心用戶(hù)一直沒(méi)變過(guò)。自1970年麻省理工學(xué)院第一個(gè)電子游戲機(jī)發(fā)明以來(lái)，電子游戲核心用戶(hù)一直是高校學(xué)生。核心用戶(hù)對(duì)于游戲玩法、劇情、人設(shè)甚至是游戲引擎都有相當(dāng)?shù)囊蟆＿@些玩家甚至可以獨(dú)立開(kāi)發(fā)修改器、mod和各種破解外掛補(bǔ)丁。金山游戲早期將這些外掛合在一起銷(xiāo)售，取名金山游俠。2020年金山創(chuàng)始人求伯君在媒體透露，他的退休生活主要是玩游戲，主要玩法是開(kāi)發(fā)外掛自己用。
核心游戲玩家如同京劇的票友，比一般觀(guān)眾更懂戲，動(dòng)手能力也更強(qiáng)。
對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，這批用戶(hù)是游戲內(nèi)測(cè)、反饋、眾籌、招聘人才、合作開(kāi)發(fā)最重要的人群，沒(méi)有之一。
2017年，彼時(shí)A站前后換了6個(gè)CEO，內(nèi)部一團(tuán)亂，兩年虧了2.5個(gè)億，當(dāng)年聯(lián)運(yùn)二次元游戲《諾文尼亞》依然擠進(jìn)了AppStore暢銷(xiāo)榜前十，但當(dāng)時(shí)A站日活最低只有170萬(wàn)。
快手其實(shí)也看到了二次元游戲的潛力并且初步試水。
今年4月，快手A站聯(lián)運(yùn)游戲《夢(mèng)境鏈接》登錄三大平臺(tái)。上線(xiàn)當(dāng)天，該作沖到iOS 免費(fèi)榜游戲免費(fèi)榜第一名，當(dāng)晚，研發(fā)商龍拳風(fēng)暴透露首日流水破1000萬(wàn)。劍指B站現(xiàn)金牛《公主連結(jié)!》，連名字都相似。
但三周后，這款游戲突遭下架。下架原因眾說(shuō)紛紜，媒體認(rèn)為其存在套版號(hào)行為。這個(gè)原因有些冤。僅僅兩個(gè)月后，游戲版號(hào)全面放開(kāi)，此舉旨在恢復(fù)遭受疫情重創(chuàng)的文娛產(chǎn)業(yè)。其官方博客則說(shuō)“因忽略角色限制和審查”，存在軟色情行為。要知道僅僅三年前，F(xiàn)GO、王者榮耀等都曾因?yàn)榻巧^(guò)于暴露被媒體批評(píng)。但今昔不同往日，監(jiān)管收緊是造成這一結(jié)果的必然。
凡此種種，只能說(shuō)快手和A站游戲聯(lián)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)不足，并不代表二次元游戲這條路不能走。但是，經(jīng)驗(yàn)這件事，不是一朝一夕就能趕上來(lái)的。
今年8月，快手宣布投入50億進(jìn)軍游戲、電競(jìng)、二次元，瞄準(zhǔn)Z世代。快手在ChinaJoy上發(fā)布了多款游戲新品，包括由國(guó)漫IP《鎮(zhèn)魂街》正版授權(quán)的《鎮(zhèn)魂街:武神軀》，以及《巨像文明》《三國(guó)志威力無(wú)雙》《征戰(zhàn)紀(jì)元》等。
快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，快手月活躍游戲主播數(shù)量已突破160萬(wàn)，月活躍短視頻創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)，快手超千萬(wàn)粉絲的游戲主播有12人。
“未來(lái)，快手預(yù)計(jì)引入1萬(wàn)家游戲公會(huì)。”
