最近一段時(shí)間，“內(nèi)卷化”突然成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。在萬(wàn)物皆可卷的語(yǔ)境下，“內(nèi)卷化”被解讀為長(zhǎng)期停留在一種簡(jiǎn)單層面的自我消耗和自我重復(fù)現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷“內(nèi)卷化”，競(jìng)爭(zhēng)很大程度上停留在對(duì)流量的追逐上，擁有更多的流量似乎就能觸達(dá)更大的市場(chǎng)。但與此同時(shí)，流量選手們的“內(nèi)卷化”已經(jīng)盡顯疲態(tài)，一方面是流量與設(shè)備的增長(zhǎng)正接近天花板；另一方面，淺層流量變現(xiàn)的模式不再無(wú)往不利。
如何避免在“內(nèi)卷化”的過(guò)程中被卷掉？關(guān)鍵在于打破內(nèi)卷現(xiàn)狀。因此，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在加速布局覆蓋用戶全生命周期的生態(tài)閉環(huán)，比如阿里打造了基于電商的商業(yè)閉環(huán)，騰訊打造了基于社交的商業(yè)閉環(huán)，而百度則通過(guò)托管頁(yè)大力推進(jìn)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，從而打破“內(nèi)卷化”，實(shí)現(xiàn)有發(fā)展的增長(zhǎng)。
根據(jù)百度最新發(fā)布的2020年Q3季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百度核心在線廣告收入184億元，成為帶動(dòng)百度營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。“百度核心經(jīng)調(diào)息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)率達(dá)46%，主要得益于百度在移動(dòng)生態(tài)開(kāi)放平臺(tái)、端內(nèi)服務(wù)化戰(zhàn)略及 AI 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的專注。”百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞表示。
其中，作為服務(wù)化戰(zhàn)略在B端的生態(tài)承載，百度托管頁(yè)的收入占了百度核心在線營(yíng)銷服務(wù)的近三分之一。撥開(kāi)收益表象來(lái)看，托管頁(yè)及其背后的百度移動(dòng)新生態(tài)，通過(guò)服務(wù)化、后鏈路的建立以及營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化，正牽引著營(yíng)銷行業(yè)走出“內(nèi)卷化”的發(fā)展陷阱。
貫通后鏈路服務(wù)，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間
5月中旬的萬(wàn)象大會(huì)上，百度宣布用戶規(guī)模達(dá)到10億。換句話說(shuō)，百度的流量池已足夠龐大，因而對(duì)于百度準(zhǔn)備打造的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)托管頁(yè)而言，決定它發(fā)展程度的，是它準(zhǔn)備成為一個(gè)什么樣的生態(tài)體系，構(gòu)建什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施和核心能力。
因?yàn)椋髁抗倘恢匾诹髁刻旎ò蹇梢?jiàn)的情況下，“內(nèi)卷化”必然會(huì)帶來(lái)一個(gè)邊際遞減的臨界點(diǎn)，一旦到了這個(gè)臨界點(diǎn)，流量效應(yīng)可能就會(huì)直接滑向深淵。
換言之，當(dāng)流量帶來(lái)的空間負(fù)載漸趨飽和，挖掘新的增長(zhǎng)空間也就是順理成章的事，將越來(lái)越多地觸及到更深層級(jí)的產(chǎn)業(yè)鏈條，以及更多的服務(wù)支持。這種變化投射到營(yíng)銷鏈路上，打通后鏈路的服務(wù)就成為必然。
今年以來(lái)，百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)化戰(zhàn)略加速推進(jìn)，基于百度智能小程序完成面向用戶的服務(wù)閉環(huán)，基于托管頁(yè)完成面向合作伙伴的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)。而商業(yè)服務(wù)閉環(huán)的意義，在于百度能夠借此深度挖掘流量?jī)r(jià)值，全面觸及客戶的全營(yíng)銷生命周期，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
百度托管頁(yè)已經(jīng)能夠深入營(yíng)銷上下游全鏈條，在用戶洞察、全媒體觸達(dá)、智能營(yíng)銷分發(fā)、用戶資產(chǎn)沉淀及客戶關(guān)系管理等方面，為品牌主提供相關(guān)底層技術(shù)和服務(wù)支持，包括觀星盤(pán)、基木魚(yú)等標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用工具和私域流量運(yùn)營(yíng)等非標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)。
比如，很多沒(méi)有獨(dú)立建站能力的中小企業(yè)，可以通過(guò)百度托管營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自主發(fā)布內(nèi)容、信息和服務(wù)、收集銷售線索、與用戶實(shí)現(xiàn)高效的連接和互動(dòng)，并將百度公域流量沉淀轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。
更重要的是，隨著百度移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)化，百度托管頁(yè)也在原有的建站、線索追蹤、數(shù)據(jù)打通等能力基礎(chǔ)上，不斷地拓寬其服務(wù)的閾值和形式。比如，托管頁(yè)的建站能力持續(xù)提升，可以用一套物料適應(yīng)移動(dòng)、PC兩端的站點(diǎn)；視頻落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效率提升明顯，數(shù)據(jù)顯示，托管頁(yè)消費(fèi)覆蓋環(huán)比第二季度上漲了31%，而優(yōu)質(zhì)視頻占比也達(dá)到了45%。
同時(shí)，托管頁(yè)的支付能力上線后，也有效幫助品牌主提升了線索質(zhì)量，商家在服務(wù)預(yù)約、在線教育特價(jià)課、付費(fèi)咨詢、商品交易等場(chǎng)景可直接調(diào)起支付能力，通過(guò)豐富的營(yíng)銷玩法形成用戶線索留存與沉淀，提高轉(zhuǎn)化率。百度托管頁(yè)還補(bǔ)齊了通用API能力，將線索數(shù)據(jù)直接推送到客戶在自有CRM系統(tǒng)設(shè)置的接收API，提升線索跟進(jìn)效率，減少投放分析成本。
此外，直播、短視頻等媒介形式成為服務(wù)的重要載體，也日益成為營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。百度托管頁(yè)也在持續(xù)加碼直播，Q3季度累計(jì)開(kāi)展520場(chǎng)直播，覆蓋超過(guò)20個(gè)不同的行業(yè)。據(jù)了解，百度托管頁(yè)接下來(lái)還將在視頻端重點(diǎn)攻堅(jiān)，一方面提升視頻質(zhì)量及播放率，同時(shí)在視頻下方增加轉(zhuǎn)化區(qū)域，提升轉(zhuǎn)化率；另一方面，發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新，在端內(nèi)營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，幫助品牌更好地觸達(dá)、感染用戶。
提升廣告質(zhì)量，邁向正向循環(huán)
為了更好地構(gòu)建起服務(wù)生態(tài)，打造正向的生態(tài)循環(huán)，百度托管頁(yè)在廣告質(zhì)量的審查上也嚴(yán)格把關(guān)。因?yàn)椋呐率且粭l從整體上來(lái)看微不足道的有害信息，一旦經(jīng)過(guò)個(gè)性化匹配機(jī)制傳遞給特定受眾就會(huì)對(duì)個(gè)體造成惡劣影響，只有健康的商業(yè)環(huán)境才是基業(yè)長(zhǎng)青的根本所在。
此前，百度作為一個(gè)開(kāi)放生態(tài)為用戶提供搜索入口，用戶通過(guò)搜索之后進(jìn)入哪里，那里的內(nèi)容和產(chǎn)品如何，百度沒(méi)有辦法直接管控；與此同時(shí)，搜索天然地有連接外部場(chǎng)景的需求，這就意味著平臺(tái)控制力的削弱。
百度推出托管頁(yè)，就是對(duì)用戶通過(guò)搜索進(jìn)入的后續(xù)路徑進(jìn)行自主把控，要求所有品牌主實(shí)行規(guī)定模板、并根據(jù)不同行業(yè)進(jìn)行使用場(chǎng)景優(yōu)化，在確保廣告和產(chǎn)品合規(guī)保質(zhì)的同時(shí)有效提升轉(zhuǎn)化效果，起到存優(yōu)去劣、存真去偽的作用。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度百度拒絕不合規(guī)廣告總量達(dá)到19.23億條，有效保障用戶權(quán)益。
那么，百度托管頁(yè)描繪了一個(gè)怎樣的廣告市場(chǎng)前景？一個(gè)可以預(yù)期的未來(lái)是，百度托管頁(yè)致力于實(shí)現(xiàn)自己和品牌、代理商的共榮共生，打造出繁榮健康的營(yíng)商環(huán)境。也就是說(shuō)，百度托管頁(yè)正勾勒出一個(gè)正向循環(huán)的生態(tài)：托管頁(yè)生態(tài)愈完善健全，吸引更多商戶加入，營(yíng)收表現(xiàn)自然前景廣闊，百度核心業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)也將變得更加可觀。
尤其是隨著百度移動(dòng)生態(tài)的打通，能夠?qū)⒂脩簟?nèi)容和服務(wù)提供商及廣告主聚集在生態(tài)內(nèi)，將進(jìn)一步形成多方共贏的局面，而這種質(zhì)的改變無(wú)疑也是打破“內(nèi)卷化”的一把尖刀。
結(jié)語(yǔ)
艾瑞咨詢《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)市場(chǎng)廣告支出增長(zhǎng)率已從此前的10%下降至8.4%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速即復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估也首次低于30%，將降低至22.7%。
在整體下行的市場(chǎng)環(huán)境下，百度廣告營(yíng)收出現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，可以說(shuō)托管頁(yè)功不可沒(méi)。這恰也從側(cè)面印證了，在服務(wù)化戰(zhàn)略的牽引下，百度托管頁(yè)后鏈路的服務(wù)能力正獲得越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可。
歸根結(jié)底，一個(gè)平臺(tái)避免“內(nèi)卷化”式發(fā)展，最重要的還是看平臺(tái)提供了什么核心能力。某種程度上，托管頁(yè)及類似的產(chǎn)品，就是面向未來(lái)的營(yíng)銷新基建。這也就意味著，在外圍打轉(zhuǎn)的流量選手必然無(wú)法進(jìn)入新生態(tài)下的核心地帶，而率先完成營(yíng)銷新基建的玩家，已牢牢卡住了身位。
