來源：三易生活
在今年的雙十一期間，直播帶貨可以說再次刷了一波強(qiáng)烈的存在感。甚至就在此次活動(dòng)前的 10 月 20 日晚間，李佳琦與薇婭這兩位頭部主播的直播間里，就已經(jīng)擠入了 8 位數(shù)的觀眾，而且隨著夜越來越深人數(shù)不減反增，甚至逐漸沖破 9 位數(shù)，達(dá)成了上億人追看直播的驚人成績(jī)。
如此大的觀眾人群自然也讓這兩位帶貨主播在叫賣商品時(shí)更加自信，期間甚至有主播玩起了預(yù)測(cè)商品幾秒售罄的花活。" 我跟你講，我跟你講 "，在介紹某款熱門護(hù)膚品前，李佳琦對(duì)一旁的搭檔說到，" 這款絕對(duì)，秒空 "。果不其然，在放出預(yù)購鏈接后的幾秒鐘里就已經(jīng)顯示 " 售罄 "，隨后實(shí)時(shí)評(píng)論中就開始有大量觀眾詢問是否會(huì) " 加貨 "。
就在第二天，直播間里上億的觀看人數(shù)和成交的天文數(shù)字，無疑都成為了網(wǎng)友的談資。但其實(shí)直播間上億的人氣并非雙十一限定，早在今年 5 月 21 日，薇婭表示為回饋觀眾，就在直播間中請(qǐng)來了諸如毛不易、周深、李榮浩、周筆暢等大量明星助陣，且在此前就宣布直播過程中全場(chǎng)商品 5.21 元秒殺。隨后薇婭方面公布的數(shù)據(jù)就顯示，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 1 億觀看的成績(jī)。
當(dāng)主播與觀眾同為龐大的人氣驚呼時(shí)，行業(yè)中則不斷有來自商家方面的聲音稱，直播間里的人氣與最終實(shí)際成交量呈現(xiàn)出了鮮明的反差，進(jìn)而質(zhì)疑直播帶貨存在數(shù)據(jù)注水問題。
疑似退貨率 76.4%？直播帶貨也感染數(shù)據(jù)注水
同樣是在雙十一期間，有消息稱，在汪涵一場(chǎng)直播中，某家電產(chǎn)品的帶貨成交量達(dá)到 1323 臺(tái)，但是直播結(jié)束后退款卻為 1012 臺(tái)，退貨率高達(dá) 76.4%。后續(xù)汪涵簽約方，上海銀河眾星電子商務(wù)有限公司官方在微博發(fā)布聲明稱，所謂爆料人并非品牌方工作人員，且公司從未有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的額行為。但同時(shí)其也承認(rèn)，" 直播過程中爆發(fā)的大量刷單后退單行為，具有惡意攻擊的特征，目前平臺(tái)已經(jīng)介入調(diào)查，合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。"
但其實(shí)汪涵之前，行業(yè)中就一直有流傳明星或名人跨行進(jìn)行直播帶貨，卻慘遭翻車的傳言。例如在 6 月 29 日，吳曉波的 " 新國貨首發(fā) " 概念直播，官方公布的成績(jī)?yōu)槔塾?jì)觀看超過 870 萬、最高在線人數(shù)超過 4 萬。但網(wǎng)絡(luò)卻有爆料稱，其帶貨的奶粉只賣出了 15 罐，最后退還了 3 罐。后續(xù)，吳曉波也在其微信公眾號(hào)發(fā)表了題為《吳曉波：十五罐》的長(zhǎng)文，承認(rèn)直播翻車。
除了明星或名人 " 主播 " 外，中小網(wǎng)紅主播也出現(xiàn)了這類 " 人氣旺，銷量差 " 情況。據(jù)大 V" 開水族館的生物男 " 爆料稱，此前曾與另一位大 V" 江寧婆婆 " 帶貨苗繡手工藝品，在受到網(wǎng)友歡迎后，" 轉(zhuǎn)頭就有直播網(wǎng)紅找上門，收了村長(zhǎng)大姐 5500 坑位費(fèi)‘直播帶貨’，最后只賣出 3 把扇子！就 3 把！甚至連樣品都沒退回來。"
幾乎所有高人氣低銷量的直播帶貨，都不可避免會(huì)被外界質(zhì)疑數(shù)據(jù)注水造假。畢竟這種事在直播帶貨以外的領(lǐng)域沒少發(fā)生，大多數(shù)商家在明知數(shù)據(jù)有注水的情況下，但想到會(huì)引來一些 " 真人 "，因此想到只要基數(shù)足夠大，即便是百分之一的 " 真人率 " 甚至都能接受。可在去年發(fā)生 " 流量百萬，訂單為 0" 的事件，以及當(dāng)時(shí)事件主人公之一蜂群文化 " 沒承諾轉(zhuǎn)化率 " 的回應(yīng)后，卻著實(shí)教了商家一課——藍(lán)海啊，你全是水。
新規(guī)意見稿已經(jīng)出爐，明確禁止數(shù)據(jù)流量造假
但話又說回來，直播帶貨這種模式不可避免會(huì)存在只看不買的觀眾，畢竟總不可能看了兩眼商品介紹，就得就承擔(dān)起購買的義務(wù)。畢竟就算當(dāng)時(shí)被主播說得 " 上頭 "，后續(xù)卻又反悔退單的情況也同樣難免，甚至越是明星會(huì)名人主播，發(fā)生這種情況的理由就更為充分。畢竟在飯圈的 " 攻勢(shì) " 下，在直播間面對(duì)營(yíng)業(yè)中的偶像，粉絲們或許會(huì)狂熱，但當(dāng)明星下場(chǎng)后面對(duì)并不熟悉的商家，粉絲似乎也就沒有必要給人家留情了。
但即便有這些情況存在，也并不意味著如此鮮明的人氣與銷量對(duì)比就是合理的，再加上當(dāng)前稍有名氣的主播往往會(huì)有價(jià)格不菲的 " 坑位費(fèi) "，因此即便最后換來只是純數(shù)字上的狂歡，實(shí)際收益卻是空歡喜，恐怕也不是誰都能接受的。好在，今年的雙十一后，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室開始對(duì)關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱意見稿）公開征求意見，并在其中明確提到對(duì)數(shù)據(jù)流量造假的態(tài)度。
從目前公布的意見稿顯示，其中除了提到消費(fèi)者較為關(guān)注的違法廣告，以及價(jià)格欺詐等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，被明令 " 防范和制止 " 外，同時(shí)還指出，直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員，不得存在 " 虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假 "。在這份意見稿強(qiáng)化了對(duì)直播帶貨數(shù)據(jù)流量造假的關(guān)注后，后續(xù)也必然會(huì)讓許多渾水摸魚的主播有所收斂。
商家的想法，可能不止是脫水而已
不過，即便直播帶貨行業(yè)中流量注水等問題因這份意見稿的出爐而有了有效收斂，商家就會(huì)徹底滿意了嗎？
現(xiàn)如今行業(yè)中顯然有些過度 " 神化 " 帶貨主播的 " 三寸不爛之舌 "，就仿佛李佳琦、薇婭或者臨時(shí)跨界的明星名人一開金口，所帶商品就能立刻從默默無聞到銷量起飛。受這種 " 神化 " 影響，站在商家的角度，也就自然希望在短短幾分鐘的直播帶貨時(shí)間里，就實(shí)現(xiàn)一個(gè)過去幾乎不可能存在的銷售成績(jī)，把積壓的庫存一次清光，讓自己賺得盆滿缽滿。
但實(shí)際上行業(yè)中其實(shí)一直有聲音在強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前直播帶貨的核心，其實(shí)更多還是聚焦在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上。主播的工作實(shí)際上是通過當(dāng)前流行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交方式——直播，將經(jīng)過進(jìn)行篩選后的商品信息，以及與商家之間達(dá)成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，向原本就對(duì)這類商品感興趣的受眾進(jìn)行傳遞。
我們能注意到李佳琦在直播中預(yù)言 " 秒空 " 的商品，基本是其團(tuán)隊(duì)所熟悉的日化美妝產(chǎn)品，這也證明了主播對(duì)于商品的市場(chǎng)反應(yīng)，以及目標(biāo)受眾的購買傾向有著十分精準(zhǔn)的把握。但對(duì)除此之外其他品類的商品，李佳琦則基本是老老實(shí)實(shí)的進(jìn)行介紹，并沒有出現(xiàn)預(yù)測(cè)幾秒售空這種 " 花活 "。
換而言之，直播帶貨的本質(zhì)其實(shí)更傾向于幫助商品精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群體，至于其他優(yōu)勢(shì)則更像是行業(yè)風(fēng)起后，額外帶來的紅利。在剛剛出爐的意見稿中也有明確定性，" 互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播等形式，向社會(huì)公眾推銷商品或服務(wù)的活動(dòng) "。因此雖然傳達(dá)信息形式的多樣化促使直播帶貨備受關(guān)注，但至于推銷商品或服務(wù)的成功率，則顯然更考驗(yàn)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)本身。
所以在抱怨的主播人氣旺而銷量低落的同時(shí)，恐怕商家也需要認(rèn)識(shí)到，直播帶貨只是一種傳遞商品信息的新模式，而不是 " 清庫存 " 的特效藥，選擇主播及團(tuán)隊(duì) " 專業(yè)度 " 的重要性是要大于 " 知名度 " 的。或許只有在認(rèn)清了這點(diǎn)后，才能讓直播帶貨的這一風(fēng)口回歸到更理性的狀態(tài)。
