聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:依光流，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年是休閑/超休閑游戲加速深挖市場(chǎng)的一年。
面對(duì)機(jī)會(huì)掌握在少數(shù)人手里的現(xiàn)狀，這一領(lǐng)域面臨著新的命題:如何擴(kuò)大機(jī)會(huì)面?騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（下稱“優(yōu)選計(jì)劃”）就是在這個(gè)背景下一步步崛起的。
今年3月，優(yōu)選計(jì)劃發(fā)生迭代，拿出了App和小游戲雙端發(fā)力生態(tài)、買量變現(xiàn)一體化的方案。在當(dāng)時(shí)，或許對(duì)大多數(shù)人而言，這并不代表切實(shí)的機(jī)會(huì)，但大半年后的現(xiàn)在，情況完全不一樣了。
五一期間，優(yōu)選計(jì)劃借《班主任模擬器》首次大規(guī)模試水，這款產(chǎn)品在一周的醞釀后進(jìn)入App Store免費(fèi)榜Top3，留下了不錯(cuò)的成績(jī)。有了這次摸底，優(yōu)選計(jì)劃明顯加快了步伐，在十一期間進(jìn)行了一次大推，收獲了登頂App Store免費(fèi)榜的新品《網(wǎng)吧模擬器》。
這其中，無(wú)論是整體大盤還是單款游戲，優(yōu)選計(jì)劃在國(guó)慶期間取得的成績(jī)均達(dá)到了歷史新高。而據(jù)游戲葡萄了解，優(yōu)選計(jì)劃已經(jīng)開始籌備下一個(gè)大推節(jié)點(diǎn):元旦。屆時(shí)會(huì)有更多的產(chǎn)品和資源傾注到這個(gè)體系中。
那么，上述產(chǎn)品的成績(jī)會(huì)是常態(tài)嗎?優(yōu)選計(jì)劃往前迭代的速度會(huì)有多快?背后的機(jī)會(huì)又可以支撐多少CP和產(chǎn)品?
不止兩個(gè)爆款
回顧此前，優(yōu)選計(jì)劃在每個(gè)重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，都會(huì)推出至少一個(gè)頭部大爆款，比如早先的《班主任模擬器》和最近的《網(wǎng)吧模擬器》。從這兩款產(chǎn)品身上，可以看到優(yōu)選計(jì)劃孵化的產(chǎn)品的上限在被快速抬高。
第一是沖榜速度在加快，也就是起量速度變快了。對(duì)比兩款游戲來(lái)看，前者用了7天沖到免費(fèi)榜Top3，后者用了3天就沖到了Top1。第二是單產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)大，從數(shù)據(jù)上看，《網(wǎng)吧模擬器》僅在廣告渠道的單日新增激活用戶數(shù)峰值，就能達(dá)到30萬(wàn)，單日廣告變現(xiàn)流水峰值已超過200萬(wàn)。
另外，頭部產(chǎn)品的表現(xiàn)并不是唯一的看點(diǎn)，腰部產(chǎn)品的整體抬頭也很關(guān)鍵，比如小游戲賽道。
國(guó)慶期間優(yōu)選計(jì)劃一共儲(chǔ)備了35款小游戲，其中有7款進(jìn)入了小游戲生態(tài)流水Top20的范圍，可以算作是成績(jī)突出的上游產(chǎn)品。另外，有28款進(jìn)入規(guī)模化運(yùn)作階段的產(chǎn)品（指已完成選品、調(diào)優(yōu)、測(cè)試，并簽訂合同開始正式運(yùn)營(yíng)的游戲），均在國(guó)慶期間實(shí)現(xiàn)了超過100%的流水增長(zhǎng)。
其中代表性產(chǎn)品如《動(dòng)物餐廳》和《全民養(yǎng)恐龍》，盡管小游戲生態(tài)之外的從業(yè)者對(duì)其認(rèn)知不強(qiáng)，但它們?cè)谏鷳B(tài)內(nèi)已是榜上有名的爆款。近期優(yōu)選計(jì)劃孵化的新品《出發(fā) 領(lǐng)主大人》，甚至曾登頂小游戲流水榜Top1。
在小游戲賽道，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+廣告多渠道推廣的支持下，優(yōu)選系小游戲整體日流水較9月份翻了一倍，達(dá)到400萬(wàn)的規(guī)模。整體來(lái)看，十一大推期間優(yōu)選計(jì)劃雙端日均買量投入近千萬(wàn)，變現(xiàn)流水環(huán)比增幅超200%。
大盤增幅比單個(gè)爆款/賽道的增幅還高，說明在那些沒有公開的產(chǎn)品中，還有多款增長(zhǎng)率更高的產(chǎn)品，與頭部、上游產(chǎn)品一同做大了基礎(chǔ)盤。這印證了騰訊廣告當(dāng)初的設(shè)想:借助優(yōu)選計(jì)劃的落地，讓騰訊系流量運(yùn)作的能力，能夠體系化地輻射到更多的CP，擴(kuò)大休閑品類的機(jī)會(huì)。
由此來(lái)看，在這半年多的時(shí)間里，優(yōu)選計(jì)劃的增長(zhǎng)速度，可能比我們看到的還要快。
不斷迭代的方法論
增速快的背后，是騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃產(chǎn)品方法論快速迭代的結(jié)果。從最開始的入局，到近期的再次驗(yàn)證，優(yōu)選計(jì)劃已經(jīng)沉淀了很多培養(yǎng)爆款的經(jīng)驗(yàn)。
第一個(gè)階段，優(yōu)選計(jì)劃主要在驗(yàn)證升級(jí)后方法論的可行性。在今年3月份的時(shí)候，騰訊廣告就提出了從選品、測(cè)試到規(guī)模化的思路，其中的關(guān)鍵在于，借《班主任模擬器》這個(gè)產(chǎn)品，他們嘗試了定制買量的全案，把重點(diǎn)放在廣告資源整合、確保流量充足、優(yōu)化變現(xiàn)這三個(gè)方面。
每個(gè)重點(diǎn)背后，針對(duì)的都是騰訊廣告在當(dāng)時(shí)面臨的課題:流量供給的效率、流量變現(xiàn)的效率。換句話說，通過放手操盤這個(gè)案例，騰訊廣告摸清楚了適合自身的初步方法論，把騰訊系流量池真正地運(yùn)用了起來(lái)。
隨后，優(yōu)選計(jì)劃迭代到第二個(gè)階段，開始深挖此前運(yùn)作過程中每個(gè)環(huán)節(jié)上的潛力。最直觀的是，今年7月，騰訊廣告把這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成一個(gè)更體系化、更具體的利潤(rùn)公式:
而不明顯的是，騰訊廣告作為流量供給方的平臺(tái)化效果。當(dāng)時(shí)他們針對(duì)選品、增長(zhǎng)、變現(xiàn)這三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)CP而言是將流程化繁為簡(jiǎn)、將經(jīng)驗(yàn)更體系化地沉淀和輸出的服務(wù)支持，落到實(shí)處，就是產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)上確實(shí)的收益。
從這個(gè)角度來(lái)看，《網(wǎng)吧模擬器》是一個(gè)非常有代表性的案例。
1、預(yù)判式選品
休閑游戲選品面臨的問題是速度和準(zhǔn)度，CP能否在足夠短的時(shí)間內(nèi)，找到能讓大量玩家滿意的有趣玩法，并將它實(shí)現(xiàn)。常規(guī)來(lái)說，騰訊廣告提供的是流量和對(duì)應(yīng)的用戶畫像，但在騰訊體系內(nèi)，他們應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)是對(duì)玩家更精準(zhǔn)的認(rèn)知，這與流量能力的結(jié)合才是重點(diǎn)。
據(jù)了解，《網(wǎng)吧模擬器》研發(fā)團(tuán)隊(duì)接觸優(yōu)選計(jì)劃團(tuán)隊(duì)是在今年9月初，鑒于此前的經(jīng)驗(yàn)和成功案例，雙方很快確立了大眾喜聞樂見、有共同認(rèn)知的題材“網(wǎng)吧”，并且選擇了市場(chǎng)上越來(lái)越興起的“輕度模擬經(jīng)營(yíng)”賽道。
接下來(lái)，雙方僅用了1天的時(shí)間，就完成了項(xiàng)目的吸量測(cè)試。原因在于，優(yōu)選團(tuán)隊(duì)在選品的過程中，就已針對(duì)游戲強(qiáng)需求點(diǎn)、核心目標(biāo)進(jìn)行了拆分，并且從游戲設(shè)計(jì)和玩家體驗(yàn)角度，開始摸索激勵(lì)視頻結(jié)合點(diǎn)、預(yù)判玩家的流失點(diǎn)，才能在短時(shí)間內(nèi)確定選品的有效性。
對(duì)于很多休閑游戲CP而言，小游戲的立項(xiàng)就像碰運(yùn)氣，有時(shí)候很難判斷某個(gè)題材、玩法、品相一定能火，一個(gè)爆款的誕生，背后可能是多個(gè)、甚至十多個(gè)項(xiàng)目的失敗。而當(dāng)下休閑游戲講究一個(gè)“快”字，在CP快速立項(xiàng)、反復(fù)推翻的過程中，很難有余力去沉淀經(jīng)驗(yàn)和形成文檔，高效地幫助到下一款項(xiàng)目。所以相比之下，優(yōu)選在選品上的最大價(jià)值，其實(shí)是通過有效預(yù)判，來(lái)釋放CP的創(chuàng)作壓力。
2、定制化調(diào)優(yōu)
隨后《網(wǎng)吧模擬器》開始針對(duì)吸量測(cè)試時(shí)確定的目標(biāo)人群（“核心用戶”+“18~35歲泛用戶”），進(jìn)行ROI測(cè)試調(diào)優(yōu):一方面是關(guān)注測(cè)試期主要數(shù)據(jù)，預(yù)估大推期間的關(guān)鍵指標(biāo)，另一方面是拆分細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，幫助游戲定位短板，來(lái)推動(dòng)迭代。
比如在優(yōu)化留存的時(shí)候，游戲借助工具提供的數(shù)據(jù)，以及優(yōu)選自身的經(jīng)驗(yàn)，形成了詳細(xì)的埋點(diǎn)和用戶留存漏斗，從而讓研發(fā)能夠關(guān)注到高流失率的步驟點(diǎn)。在《網(wǎng)吧模擬器》研發(fā)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，“優(yōu)選團(tuán)隊(duì)利用成熟的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，對(duì)游戲提出了很多建設(shè)性的建議和反饋”。基于這些反饋，游戲安卓用戶新增次留從40%，逐步提升到了50%~55%的水平。
在經(jīng)驗(yàn)預(yù)判和體系化運(yùn)作的結(jié)合推動(dòng)下，這一項(xiàng)目的制作、優(yōu)化過程也被大幅度壓縮，從初版迭代到最終上線版本僅用了10天。
3、更針對(duì)的爆量
產(chǎn)品本身的優(yōu)化完成后，雙方要面對(duì)的就是國(guó)慶節(jié)大推的具體實(shí)操。首先是基礎(chǔ)的準(zhǔn)備，一方面是根據(jù)玩家喜好，在游戲中籌備足夠消耗的節(jié)日定制內(nèi)容;另一方面是根據(jù)流量走向制定起量策略打通投放路徑。
其次，由于早期吸量測(cè)試確定了用戶畫像，ROI優(yōu)化測(cè)試摸清了數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)備期確定了投放策略和路徑，所以國(guó)慶大推期間，《網(wǎng)吧模擬器》的目標(biāo)非常明確，在微信朋友圈與優(yōu)量匯激勵(lì)視頻等重點(diǎn)流量位，結(jié)合QQ系與騰訊新聞視頻等信息流流量，通過全面曝光，實(shí)現(xiàn)了日新增30萬(wàn)的峰值數(shù)據(jù)。
比如通過原生頁(yè)內(nèi)嵌Web Store的廣告模式，《網(wǎng)吧模擬器》的曝光轉(zhuǎn)化率提升了15~30%。
最后，結(jié)合IAA游戲的特點(diǎn)，優(yōu)選團(tuán)隊(duì)在大推期間也定制了低價(jià)起量的策略，在冷啟動(dòng)期快速起量、爬坡期急速擴(kuò)量等環(huán)節(jié)，復(fù)用了騰訊廣告新游起量的經(jīng)驗(yàn)，最終達(dá)成3天時(shí)間沖至App Store免費(fèi)榜榜首的效果。
“優(yōu)選團(tuán)隊(duì)始終保持投放數(shù)據(jù)透明，并指導(dǎo)我們同步根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化版本，且在既定時(shí)間內(nèi)完成了沖榜目標(biāo)，他們也及時(shí)跟進(jìn)用戶的體驗(yàn)反饋，協(xié)助我們解決了廣告相關(guān)的問題。”在研發(fā)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，游戲的成績(jī)離不開優(yōu)選團(tuán)隊(duì)從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)各方面的支持。
4、水到渠成的變現(xiàn)
由于《網(wǎng)吧模擬器》的前期調(diào)優(yōu)貫穿了整個(gè)產(chǎn)品從選品、研發(fā)、測(cè)試的各個(gè)環(huán)節(jié)，這些準(zhǔn)備其實(shí)都是在提高最終的商業(yè)化效果，而這些準(zhǔn)備越細(xì)致，在變現(xiàn)上消耗的試錯(cuò)成本也就越低了，使得最終的變現(xiàn)優(yōu)化顯得更加水到渠成。
比如雙方通過合理的數(shù)值設(shè)計(jì)，保證第一個(gè)激勵(lì)視頻廣告出現(xiàn)在用戶剛需的節(jié)點(diǎn)上，通過讓用戶盡快破冰、適應(yīng)體驗(yàn)激勵(lì)視頻帶來(lái)的快速推進(jìn)感，從而提升激勵(lì)視頻的滲透率。最終，《網(wǎng)吧模擬器》iOS版本的每日人均激勵(lì)視頻觀看數(shù)可達(dá)20次左右。
總體來(lái)看，今年以來(lái)騰訊廣告在優(yōu)選計(jì)劃上的方法論已經(jīng)變得越來(lái)越細(xì)，現(xiàn)在已經(jīng)很難片面地?cái)嘌裕渲心晨町a(chǎn)品的成功來(lái)自某一個(gè)關(guān)鍵要素抓到的機(jī)遇。
不論是游戲的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、變現(xiàn)效率，還是廣告效果，它們更趨近于一個(gè)整體配合的最終結(jié)果。其中最關(guān)鍵的是，優(yōu)選團(tuán)隊(duì)在面對(duì)游戲用戶的經(jīng)驗(yàn)判斷，已經(jīng)融入到了幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)。
而必須提及的是，10月剛過，他們的這套方法論還在繼續(xù)迭代。
爆款休閑游戲的打法又變了
按照正常的邏輯其實(shí)很容易理解，經(jīng)歷了方法論驗(yàn)證階段、深挖階段的優(yōu)選計(jì)劃，下一個(gè)目標(biāo)自然就是擴(kuò)張。11月以來(lái)，騰訊廣告針對(duì)優(yōu)選計(jì)劃的休閑游戲，已經(jīng)在嘗試一些新的增量空間和商業(yè)化打法。
首先，是開放朋友圈商業(yè)化場(chǎng)景。國(guó)慶期間，優(yōu)選計(jì)劃基于“朋友圈常規(guī)單圖直跳小程序”的能力帶來(lái)量和質(zhì)的雙向提升，都是增量的來(lái)源。
其次，是精細(xì)化oCPM出價(jià)方式提高ROI。由于小游戲生態(tài)從廣告曝光、注冊(cè)到變現(xiàn)等數(shù)據(jù)的打通，優(yōu)選計(jì)劃已經(jīng)支持按廣告變現(xiàn)用戶為優(yōu)化目標(biāo)的新出價(jià)方式，即oCPM智能出價(jià)。國(guó)慶期間，使用oCPM投放的廣告消耗占比超90%，幫助ROI提升81%，消耗量級(jí)提升37%。
再次，是擴(kuò)充玩法品類與變現(xiàn)模式。在優(yōu)選計(jì)劃看來(lái)，中度休閑游戲已經(jīng)驗(yàn)證成功，中重度可能是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，所以他們已經(jīng)開始戰(zhàn)略布局如SLG等品類，擴(kuò)張賽道寬度。
最后，是探索聯(lián)合孵化模式。即通過騰訊聯(lián)動(dòng)多方，繼續(xù)降低研發(fā)門檻、控制風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)和提供研發(fā)方向、價(jià)值判斷等支持。
除了策略上的變化，實(shí)際上也有產(chǎn)品打出了不錯(cuò)的效果。比如《出發(fā) 領(lǐng)主大人》這款SLG產(chǎn)品，在朋友圈能夠以低于常規(guī)出價(jià)近9倍的成本穩(wěn)定獲量。此外，它在保留SLG社交對(duì)戰(zhàn)玩法內(nèi)核，以及10%內(nèi)購(gòu)空間的同時(shí)，通過強(qiáng)化模擬經(jīng)營(yíng)部分來(lái)嘗試廣告變現(xiàn)，最終獲得了90%的廣告變現(xiàn)增益。
《出發(fā) 領(lǐng)主大人》朋友圈廣告
與此同時(shí)，越來(lái)越多的廠商開始與優(yōu)選計(jì)劃牽手。
“要做出一款精品，需要經(jīng)過很多次的測(cè)試和不斷的調(diào)優(yōu)打磨，優(yōu)選能觸達(dá)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，提供大量針對(duì)性的優(yōu)化建議，可以幫助我們更便捷地優(yōu)化產(chǎn)品。”在中手游網(wǎng)絡(luò)科技相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來(lái)，做精品的大方向一致，是他們選擇優(yōu)選的關(guān)鍵原因。
這次合作給他們帶來(lái)了很多數(shù)據(jù)層面的提升，比如“留存數(shù)據(jù)提升了5個(gè)百分點(diǎn)以上，時(shí)長(zhǎng)提升超過5分鐘，變現(xiàn)效率提升了50%”等等，但更重要的是解決了他們的后顧之憂:“加入計(jì)劃之后，不需要擔(dān)憂如何獲量，所以我們可以更專注于游戲的打磨，加速規(guī)模化。”
目前，優(yōu)選計(jì)劃的陣營(yíng)已經(jīng)逐漸擴(kuò)大。據(jù)官方透露，截至今年11月，規(guī)模化小游戲數(shù)同比增長(zhǎng)5.3倍。換句話說，騰訊廣告現(xiàn)在已經(jīng)儲(chǔ)備了大批量達(dá)到直接上線標(biāo)準(zhǔn)的新品，就等下一個(gè)關(guān)鍵的推廣節(jié)點(diǎn)了。
由此不難推斷，接下來(lái)的元旦會(huì)是休閑游戲爆發(fā)的一個(gè)大節(jié)點(diǎn)。而此時(shí)的優(yōu)選計(jì)劃，帶來(lái)的將是更定制化的新游戲、更成熟的體系化打法，以及更多的新增流量。相信在更多CP吃到蛋糕的時(shí)候，休閑游戲市場(chǎng)會(huì)變得更加熱鬧。
