聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:依光流，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年是休閑/超休閑游戲加速深挖市場的一年。
面對機會掌握在少數(shù)人手里的現(xiàn)狀，這一領(lǐng)域面臨著新的命題:如何擴大機會面?騰訊廣告游戲優(yōu)選計劃（下稱“優(yōu)選計劃”）就是在這個背景下一步步崛起的。
今年3月，優(yōu)選計劃發(fā)生迭代，拿出了App和小游戲雙端發(fā)力生態(tài)、買量變現(xiàn)一體化的方案。在當(dāng)時，或許對大多數(shù)人而言，這并不代表切實的機會，但大半年后的現(xiàn)在，情況完全不一樣了。
五一期間，優(yōu)選計劃借《班主任模擬器》首次大規(guī)模試水，這款產(chǎn)品在一周的醞釀后進(jìn)入App Store免費榜Top3，留下了不錯的成績。有了這次摸底，優(yōu)選計劃明顯加快了步伐，在十一期間進(jìn)行了一次大推，收獲了登頂App Store免費榜的新品《網(wǎng)吧模擬器》。
這其中，無論是整體大盤還是單款游戲，優(yōu)選計劃在國慶期間取得的成績均達(dá)到了歷史新高。而據(jù)游戲葡萄了解，優(yōu)選計劃已經(jīng)開始籌備下一個大推節(jié)點:元旦。屆時會有更多的產(chǎn)品和資源傾注到這個體系中。
那么，上述產(chǎn)品的成績會是常態(tài)嗎?優(yōu)選計劃往前迭代的速度會有多快?背后的機會又可以支撐多少CP和產(chǎn)品?
不止兩個爆款
回顧此前，優(yōu)選計劃在每個重要的節(jié)日節(jié)點，都會推出至少一個頭部大爆款，比如早先的《班主任模擬器》和最近的《網(wǎng)吧模擬器》。從這兩款產(chǎn)品身上，可以看到優(yōu)選計劃孵化的產(chǎn)品的上限在被快速抬高。
第一是沖榜速度在加快，也就是起量速度變快了。對比兩款游戲來看，前者用了7天沖到免費榜Top3，后者用了3天就沖到了Top1。第二是單產(chǎn)品的市場規(guī)模在快速擴大，從數(shù)據(jù)上看，《網(wǎng)吧模擬器》僅在廣告渠道的單日新增激活用戶數(shù)峰值，就能達(dá)到30萬，單日廣告變現(xiàn)流水峰值已超過200萬。
另外，頭部產(chǎn)品的表現(xiàn)并不是唯一的看點，腰部產(chǎn)品的整體抬頭也很關(guān)鍵，比如小游戲賽道。
國慶期間優(yōu)選計劃一共儲備了35款小游戲，其中有7款進(jìn)入了小游戲生態(tài)流水Top20的范圍，可以算作是成績突出的上游產(chǎn)品。另外，有28款進(jìn)入規(guī)模化運作階段的產(chǎn)品（指已完成選品、調(diào)優(yōu)、測試，并簽訂合同開始正式運營的游戲），均在國慶期間實現(xiàn)了超過100%的流水增長。
其中代表性產(chǎn)品如《動物餐廳》和《全民養(yǎng)恐龍》，盡管小游戲生態(tài)之外的從業(yè)者對其認(rèn)知不強，但它們在生態(tài)內(nèi)已是榜上有名的爆款。近期優(yōu)選計劃孵化的新品《出發(fā) 領(lǐng)主大人》，甚至曾登頂小游戲流水榜Top1。
在小游戲賽道，平臺聯(lián)動+廣告多渠道推廣的支持下，優(yōu)選系小游戲整體日流水較9月份翻了一倍，達(dá)到400萬的規(guī)模。整體來看，十一大推期間優(yōu)選計劃雙端日均買量投入近千萬，變現(xiàn)流水環(huán)比增幅超200%。
大盤增幅比單個爆款/賽道的增幅還高，說明在那些沒有公開的產(chǎn)品中，還有多款增長率更高的產(chǎn)品，與頭部、上游產(chǎn)品一同做大了基礎(chǔ)盤。這印證了騰訊廣告當(dāng)初的設(shè)想:借助優(yōu)選計劃的落地，讓騰訊系流量運作的能力，能夠體系化地輻射到更多的CP，擴大休閑品類的機會。
由此來看，在這半年多的時間里，優(yōu)選計劃的增長速度，可能比我們看到的還要快。
不斷迭代的方法論
增速快的背后，是騰訊廣告游戲優(yōu)選計劃產(chǎn)品方法論快速迭代的結(jié)果。從最開始的入局，到近期的再次驗證，優(yōu)選計劃已經(jīng)沉淀了很多培養(yǎng)爆款的經(jīng)驗。
第一個階段，優(yōu)選計劃主要在驗證升級后方法論的可行性。在今年3月份的時候，騰訊廣告就提出了從選品、測試到規(guī)模化的思路，其中的關(guān)鍵在于，借《班主任模擬器》這個產(chǎn)品，他們嘗試了定制買量的全案，把重點放在廣告資源整合、確保流量充足、優(yōu)化變現(xiàn)這三個方面。
每個重點背后，針對的都是騰訊廣告在當(dāng)時面臨的課題:流量供給的效率、流量變現(xiàn)的效率。換句話說，通過放手操盤這個案例，騰訊廣告摸清楚了適合自身的初步方法論，把騰訊系流量池真正地運用了起來。
隨后，優(yōu)選計劃迭代到第二個階段，開始深挖此前運作過程中每個環(huán)節(jié)上的潛力。最直觀的是，今年7月，騰訊廣告把這些經(jīng)驗總結(jié)成一個更體系化、更具體的利潤公式:
而不明顯的是，騰訊廣告作為流量供給方的平臺化效果。當(dāng)時他們針對選品、增長、變現(xiàn)這三個環(huán)節(jié)，對CP而言是將流程化繁為簡、將經(jīng)驗更體系化地沉淀和輸出的服務(wù)支持，落到實處，就是產(chǎn)品在每個環(huán)節(jié)上確實的收益。
從這個角度來看，《網(wǎng)吧模擬器》是一個非常有代表性的案例。
1、預(yù)判式選品
休閑游戲選品面臨的問題是速度和準(zhǔn)度，CP能否在足夠短的時間內(nèi)，找到能讓大量玩家滿意的有趣玩法，并將它實現(xiàn)。常規(guī)來說，騰訊廣告提供的是流量和對應(yīng)的用戶畫像，但在騰訊體系內(nèi)，他們應(yīng)有的優(yōu)勢是對玩家更精準(zhǔn)的認(rèn)知，這與流量能力的結(jié)合才是重點。
據(jù)了解，《網(wǎng)吧模擬器》研發(fā)團隊接觸優(yōu)選計劃團隊是在今年9月初，鑒于此前的經(jīng)驗和成功案例，雙方很快確立了大眾喜聞樂見、有共同認(rèn)知的題材“網(wǎng)吧”，并且選擇了市場上越來越興起的“輕度模擬經(jīng)營”賽道。
接下來，雙方僅用了1天的時間，就完成了項目的吸量測試。原因在于，優(yōu)選團隊在選品的過程中，就已針對游戲強需求點、核心目標(biāo)進(jìn)行了拆分，并且從游戲設(shè)計和玩家體驗角度，開始摸索激勵視頻結(jié)合點、預(yù)判玩家的流失點，才能在短時間內(nèi)確定選品的有效性。
對于很多休閑游戲CP而言，小游戲的立項就像碰運氣，有時候很難判斷某個題材、玩法、品相一定能火，一個爆款的誕生，背后可能是多個、甚至十多個項目的失敗。而當(dāng)下休閑游戲講究一個“快”字，在CP快速立項、反復(fù)推翻的過程中，很難有余力去沉淀經(jīng)驗和形成文檔，高效地幫助到下一款項目。所以相比之下，優(yōu)選在選品上的最大價值，其實是通過有效預(yù)判，來釋放CP的創(chuàng)作壓力。
2、定制化調(diào)優(yōu)
隨后《網(wǎng)吧模擬器》開始針對吸量測試時確定的目標(biāo)人群（“核心用戶”+“18~35歲泛用戶”），進(jìn)行ROI測試調(diào)優(yōu):一方面是關(guān)注測試期主要數(shù)據(jù)，預(yù)估大推期間的關(guān)鍵指標(biāo)，另一方面是拆分細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，幫助游戲定位短板，來推動迭代。
比如在優(yōu)化留存的時候，游戲借助工具提供的數(shù)據(jù)，以及優(yōu)選自身的經(jīng)驗，形成了詳細(xì)的埋點和用戶留存漏斗，從而讓研發(fā)能夠關(guān)注到高流失率的步驟點。在《網(wǎng)吧模擬器》研發(fā)團隊看來，“優(yōu)選團隊利用成熟的運營與產(chǎn)品經(jīng)驗，對游戲提出了很多建設(shè)性的建議和反饋”。基于這些反饋，游戲安卓用戶新增次留從40%，逐步提升到了50%~55%的水平。
在經(jīng)驗預(yù)判和體系化運作的結(jié)合推動下，這一項目的制作、優(yōu)化過程也被大幅度壓縮，從初版迭代到最終上線版本僅用了10天。
3、更針對的爆量
產(chǎn)品本身的優(yōu)化完成后，雙方要面對的就是國慶節(jié)大推的具體實操。首先是基礎(chǔ)的準(zhǔn)備，一方面是根據(jù)玩家喜好，在游戲中籌備足夠消耗的節(jié)日定制內(nèi)容;另一方面是根據(jù)流量走向制定起量策略打通投放路徑。
其次，由于早期吸量測試確定了用戶畫像，ROI優(yōu)化測試摸清了數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)備期確定了投放策略和路徑，所以國慶大推期間，《網(wǎng)吧模擬器》的目標(biāo)非常明確，在微信朋友圈與優(yōu)量匯激勵視頻等重點流量位，結(jié)合QQ系與騰訊新聞視頻等信息流流量，通過全面曝光，實現(xiàn)了日新增30萬的峰值數(shù)據(jù)。
比如通過原生頁內(nèi)嵌Web Store的廣告模式，《網(wǎng)吧模擬器》的曝光轉(zhuǎn)化率提升了15~30%。
最后，結(jié)合IAA游戲的特點，優(yōu)選團隊在大推期間也定制了低價起量的策略，在冷啟動期快速起量、爬坡期急速擴量等環(huán)節(jié)，復(fù)用了騰訊廣告新游起量的經(jīng)驗，最終達(dá)成3天時間沖至App Store免費榜榜首的效果。
“優(yōu)選團隊始終保持投放數(shù)據(jù)透明，并指導(dǎo)我們同步根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化版本，且在既定時間內(nèi)完成了沖榜目標(biāo)，他們也及時跟進(jìn)用戶的體驗反饋，協(xié)助我們解決了廣告相關(guān)的問題。”在研發(fā)團隊看來，游戲的成績離不開優(yōu)選團隊從技術(shù)到運營各方面的支持。
4、水到渠成的變現(xiàn)
由于《網(wǎng)吧模擬器》的前期調(diào)優(yōu)貫穿了整個產(chǎn)品從選品、研發(fā)、測試的各個環(huán)節(jié)，這些準(zhǔn)備其實都是在提高最終的商業(yè)化效果，而這些準(zhǔn)備越細(xì)致，在變現(xiàn)上消耗的試錯成本也就越低了，使得最終的變現(xiàn)優(yōu)化顯得更加水到渠成。
比如雙方通過合理的數(shù)值設(shè)計，保證第一個激勵視頻廣告出現(xiàn)在用戶剛需的節(jié)點上，通過讓用戶盡快破冰、適應(yīng)體驗激勵視頻帶來的快速推進(jìn)感，從而提升激勵視頻的滲透率。最終，《網(wǎng)吧模擬器》iOS版本的每日人均激勵視頻觀看數(shù)可達(dá)20次左右。
總體來看，今年以來騰訊廣告在優(yōu)選計劃上的方法論已經(jīng)變得越來越細(xì)，現(xiàn)在已經(jīng)很難片面地斷言，其中某款產(chǎn)品的成功來自某一個關(guān)鍵要素抓到的機遇。
不論是游戲的創(chuàng)意設(shè)計、變現(xiàn)效率，還是廣告效果，它們更趨近于一個整體配合的最終結(jié)果。其中最關(guān)鍵的是，優(yōu)選團隊在面對游戲用戶的經(jīng)驗判斷，已經(jīng)融入到了幾乎每個環(huán)節(jié)。
而必須提及的是，10月剛過，他們的這套方法論還在繼續(xù)迭代。
爆款休閑游戲的打法又變了
按照正常的邏輯其實很容易理解，經(jīng)歷了方法論驗證階段、深挖階段的優(yōu)選計劃，下一個目標(biāo)自然就是擴張。11月以來，騰訊廣告針對優(yōu)選計劃的休閑游戲，已經(jīng)在嘗試一些新的增量空間和商業(yè)化打法。
首先，是開放朋友圈商業(yè)化場景。國慶期間，優(yōu)選計劃基于“朋友圈常規(guī)單圖直跳小程序”的能力帶來量和質(zhì)的雙向提升，都是增量的來源。
其次，是精細(xì)化oCPM出價方式提高ROI。由于小游戲生態(tài)從廣告曝光、注冊到變現(xiàn)等數(shù)據(jù)的打通，優(yōu)選計劃已經(jīng)支持按廣告變現(xiàn)用戶為優(yōu)化目標(biāo)的新出價方式，即oCPM智能出價。國慶期間，使用oCPM投放的廣告消耗占比超90%，幫助ROI提升81%，消耗量級提升37%。
再次，是擴充玩法品類與變現(xiàn)模式。在優(yōu)選計劃看來，中度休閑游戲已經(jīng)驗證成功，中重度可能是下一個機會點，所以他們已經(jīng)開始戰(zhàn)略布局如SLG等品類，擴張賽道寬度。
最后，是探索聯(lián)合孵化模式。即通過騰訊聯(lián)動多方，繼續(xù)降低研發(fā)門檻、控制風(fēng)險，實現(xiàn)一站式的服務(wù)和提供研發(fā)方向、價值判斷等支持。
除了策略上的變化，實際上也有產(chǎn)品打出了不錯的效果。比如《出發(fā) 領(lǐng)主大人》這款SLG產(chǎn)品，在朋友圈能夠以低于常規(guī)出價近9倍的成本穩(wěn)定獲量。此外，它在保留SLG社交對戰(zhàn)玩法內(nèi)核，以及10%內(nèi)購空間的同時，通過強化模擬經(jīng)營部分來嘗試廣告變現(xiàn)，最終獲得了90%的廣告變現(xiàn)增益。
《出發(fā) 領(lǐng)主大人》朋友圈廣告
與此同時，越來越多的廠商開始與優(yōu)選計劃牽手。
“要做出一款精品，需要經(jīng)過很多次的測試和不斷的調(diào)優(yōu)打磨，優(yōu)選能觸達(dá)更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，提供大量針對性的優(yōu)化建議，可以幫助我們更便捷地優(yōu)化產(chǎn)品。”在中手游網(wǎng)絡(luò)科技相關(guān)項目負(fù)責(zé)人看來，做精品的大方向一致，是他們選擇優(yōu)選的關(guān)鍵原因。
這次合作給他們帶來了很多數(shù)據(jù)層面的提升，比如“留存數(shù)據(jù)提升了5個百分點以上，時長提升超過5分鐘，變現(xiàn)效率提升了50%”等等，但更重要的是解決了他們的后顧之憂:“加入計劃之后，不需要擔(dān)憂如何獲量，所以我們可以更專注于游戲的打磨，加速規(guī)模化。”
目前，優(yōu)選計劃的陣營已經(jīng)逐漸擴大。據(jù)官方透露，截至今年11月，規(guī)模化小游戲數(shù)同比增長5.3倍。換句話說，騰訊廣告現(xiàn)在已經(jīng)儲備了大批量達(dá)到直接上線標(biāo)準(zhǔn)的新品，就等下一個關(guān)鍵的推廣節(jié)點了。
由此不難推斷，接下來的元旦會是休閑游戲爆發(fā)的一個大節(jié)點。而此時的優(yōu)選計劃，帶來的將是更定制化的新游戲、更成熟的體系化打法，以及更多的新增流量。相信在更多CP吃到蛋糕的時候，休閑游戲市場會變得更加熱鬧。
