聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新榜（ID:newrankcn），作者: 黃佳卉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
歡迎來(lái)到新榜的「與視頻號(hào)談視頻號(hào)」欄目，我們希望找到、對(duì)話各類(lèi)視頻號(hào)創(chuàng)作者，講述背后創(chuàng)作故事，運(yùn)營(yíng)策略與平臺(tái)洞察，為視頻號(hào)生態(tài)的探索提供更多角度。
今天為第2期，對(duì)話嘉賓是中產(chǎn)女性成長(zhǎng)類(lèi)頭部KOL、“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿。
視頻號(hào)熱度不斷攀升，李筱懿作為頭部玩家也不斷交出亮眼答卷:
60天，近6萬(wàn)用戶(hù)，總觀看量超4500萬(wàn)，單條視頻最高點(diǎn)贊10萬(wàn)+;
160天，總觀看量超1.5億;
目前，用戶(hù)數(shù)達(dá)47萬(wàn)，日新增5000+;
首次直播帶貨，3小時(shí)，近2萬(wàn)單銷(xiāo)售，圖書(shū)總成交碼洋190萬(wàn);
雖自稱(chēng)零基礎(chǔ)出道，李筱懿和她的團(tuán)隊(duì)還是用結(jié)果證明，公號(hào)頭部創(chuàng)作者不僅可以講好圖文故事，也可以講好視頻號(hào)商業(yè)故事。
事實(shí)上，今年7月，我們?cè)鸵曨l號(hào)相關(guān)話題采訪過(guò)李筱懿（《寫(xiě)了五年公眾號(hào)的李筱懿，如何用60天做出爆款視頻號(hào)?》），不過(guò)時(shí)隔4個(gè)多月，他們又有了不少新探索。
視頻號(hào)“圖書(shū)直播一姐”
“大家好，我是筱懿。11月9日（周一）晚上8點(diǎn)，我將在微信視頻號(hào)進(jìn)行直播首秀。”
在11月5日的一篇微信推文里，李筱懿向用戶(hù)們里預(yù)告了自己的直播，并表示將會(huì)“把壓箱底的讀書(shū)干貨”分享給女孩子們。
這次直播，李筱懿帶的貨主要是書(shū)籍，“1200本，低至1折，9.9秒殺”，除此之外，還有50本網(wǎng)紅文化日歷2021《詩(shī)畫(huà)歷》作為免費(fèi)福利。
“因?yàn)槲沂亲骷遥覍?duì)閱讀保持發(fā)自?xún)?nèi)心的喜愛(ài)，即便做這事兒不掙錢(qián)。”在選品邏輯上，李筱懿考量了自身愛(ài)好、特長(zhǎng)以及用戶(hù)需求，“閱讀并且熱愛(ài)生活也是我們的用戶(hù)群體的剛需。”
李筱懿坦言，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，商品更多采納了果麥文化的建議，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的定位和喜好很了解，也掌握更多圖書(shū)直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
十點(diǎn)讀書(shū)林少和果麥文化董事長(zhǎng)路金波也坐鎮(zhèn)直播現(xiàn)場(chǎng)，分別在技術(shù)和圖書(shū)專(zhuān)業(yè)知識(shí)上予以協(xié)助，這也成了她“緩解緊張的半顆定心丸”。
為了把“仗”打漂亮，11人的電商團(tuán)隊(duì)，4人的社群團(tuán)隊(duì)，加上企劃和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的配合，幾乎公司內(nèi)部所有能參與的人員都參與其中。
這是李筱懿個(gè)人及團(tuán)隊(duì)第一次視頻號(hào)直播，可能也是視頻號(hào)領(lǐng)域第一場(chǎng)“圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播”。
面對(duì)這么多的“第一次”，李筱懿覺(jué)得“壓力非常大，很怕用戶(hù)差評(píng)，也怕自己帶不動(dòng)書(shū)讓合作的出版社機(jī)構(gòu)難看”。
不過(guò)視頻號(hào)用戶(hù)的參與度及直播轉(zhuǎn)化，最終超出團(tuán)隊(duì)預(yù)期:3小時(shí)18分鐘的直播，觀眾6.5萬(wàn)人，34.1萬(wàn)喝彩，出單量近2萬(wàn)，圖書(shū)總成交碼洋達(dá)190萬(wàn)。
直播過(guò)后，李筱懿也多了一個(gè)title，有用戶(hù)稱(chēng)她為“視頻號(hào)圖書(shū)直播一姐”。對(duì)于視頻號(hào)直播的未來(lái)規(guī)劃，她表示將定位在圖書(shū)和相關(guān)領(lǐng)域的文創(chuàng)與生活產(chǎn)品上。
是“用戶(hù)”而不是“私域流量”
李筱懿是怎么完成這次直播的?據(jù)她介紹， 為了做好直播預(yù)熱，團(tuán)隊(duì)做了這么幾件事:
第一，在微信公眾號(hào)里，推送了原創(chuàng)圖文，并將圖文嵌入到公眾號(hào)自定義菜單，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾流量引入;
第二，在“李筱懿”、“Miss影視圈”和“一本書(shū)治愈你”等視頻號(hào)矩陣，發(fā)布原創(chuàng)視頻，并同步鏈接公眾號(hào)圖文;
第三，信息同步28個(gè)微信群和77個(gè)城市社群，實(shí)現(xiàn)有效引流。
推文中還嵌入了微信裂變海報(bào)，各渠道落地的用戶(hù)，因此有可能進(jìn)行二次傳播，最終助力拉新。所有引流用戶(hù)，最終都會(huì)被沉淀在社群中，便于接收當(dāng)日的直播消息或參與互動(dòng)，或被引導(dǎo)關(guān)注視頻號(hào)。
“我們的社群運(yùn)營(yíng)了5年，有一定基礎(chǔ)，所以大家參與度挺高。”在李筱懿看來(lái)，本次直播的成效離不開(kāi)微信用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)。
自2015年起，李筱懿就開(kāi)創(chuàng)“香蜜會(huì)”中國(guó)女性社群品牌，覆蓋70+城市，5萬(wàn)+線下社群的中產(chǎn)高知女性，為他們提供讀書(shū)、烘焙、安全知識(shí)等公益講座。
這次直播也拉近了李筱懿和用戶(hù)的距離，讓人看到“溫婉”之外，她講解人文歷史書(shū)籍時(shí)“活潑”、“好玩”的一面。李筱懿有些詩(shī)意地形容，“靈魂的香氣也不一定都是檀香味的，還有海鹽、鼠尾草各種很酷的味道”。
直播后，她和鐵桿直播用戶(hù)一對(duì)一建立了聯(lián)系，一個(gè)個(gè)發(fā)了調(diào)查問(wèn)卷，去仔細(xì)琢磨、研究他們的閱讀喜好。在李筱懿看來(lái)，自己的公眾號(hào)用戶(hù)和收看直播的用戶(hù)并不完全重合，她需要重新弄清自己的用戶(hù)群體，做好人與貨的精準(zhǔn)的匹配。
“在我看來(lái)，用戶(hù)是朋友，不是私域流量，這個(gè)稱(chēng)呼太冰冷了，商業(yè)化的前提是不損害用戶(hù)利益，只有把用戶(hù)真正當(dāng)作朋友來(lái)尊重、提供價(jià)值，才能走的長(zhǎng)久。”
迭代內(nèi)容產(chǎn)品，搭建視頻號(hào)IP矩陣
“我們是一家內(nèi)容公司，要做中國(guó)優(yōu)秀的女性?xún)?nèi)容供應(yīng)者，內(nèi)容是本質(zhì)與核心。”李筱懿介紹。
在過(guò)去的4個(gè)多月，視頻號(hào)@李筱懿 的內(nèi)容也在不斷成熟，圍繞“每天給女孩講一個(gè)故事”的定位，視頻開(kāi)始有讀者加盟表演、對(duì)于復(fù)雜情緒的表演也有專(zhuān)業(yè)演員參與，除了古今中外女性的故事，也開(kāi)始有女性電影推薦。
3個(gè)月前，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始搭建IP矩陣號(hào)，包括女性影視垂類(lèi)的賬號(hào)“Miss影視圈”、都市年輕女性穿搭類(lèi)的賬號(hào)“撒嬌女孩閃電豬”、愛(ài)妻暖男美妝類(lèi)的“火火測(cè)評(píng)”以及專(zhuān)注李筱懿個(gè)人書(shū)籍解讀的“筱懿讀書(shū)會(huì)”。
據(jù)介紹，目前李筱懿團(tuán)隊(duì)的視頻號(hào)IP矩陣，基本每個(gè)賬號(hào)的用戶(hù)數(shù)都在12000以上，這些矩陣號(hào)也開(kāi)始接品牌廣告，已經(jīng)合作的有天貓國(guó)際和小紅書(shū)等，另外，電商事業(yè)部也開(kāi)始孵化自己的賬號(hào)。
“這些賬號(hào)是從我們?cè)鹊膬?yōu)勢(shì)延伸出來(lái)，同時(shí)與未來(lái)方向聯(lián)系很緊密。”李筱懿解釋矩陣孵化的邏輯。據(jù)悉，目前矩陣號(hào)之間并未做過(guò)多的流量互導(dǎo)，因?yàn)樗酉Ｍ皟?nèi)容穩(wěn)定，并且被用戶(hù)接納和喜歡之后，再做聯(lián)動(dòng)”。
新的調(diào)整不僅在內(nèi)容上，也在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和分工上。
11月16日，李筱懿成立了“視頻號(hào)項(xiàng)目中心”，旗下矩陣號(hào)每周會(huì)一起開(kāi)會(huì)，討論內(nèi)容、用戶(hù)增長(zhǎng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)問(wèn)題。原公眾號(hào)的負(fù)責(zé)人，目前同時(shí)負(fù)責(zé)視頻號(hào)內(nèi)容把關(guān)。
和所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一樣，李筱懿也在苦思“如何持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且不斷升級(jí)”。她認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒(méi)有天花板，卻有很強(qiáng)的底線，這也導(dǎo)致了幾乎沒(méi)有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，今天的頭部很可能被未來(lái)的黑馬彎道超越。
但優(yōu)勝劣汰從內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)用戶(hù)本身來(lái)說(shuō)，這也是好事。“入局視頻號(hào)，千萬(wàn)不要把這里當(dāng)作藍(lán)海和私域流量大本營(yíng)，還是需要保持內(nèi)容創(chuàng)作者的初心，獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真的不愁變現(xiàn)。”
李筱懿總結(jié)，適合做視頻號(hào)內(nèi)容的人，要具備幾點(diǎn)特性，即創(chuàng)作興趣，文字能力、共情能力，真誠(chéng)和耐心。
多元的商業(yè)化想象空間
目前除了直播電商方面的合作，已有不少品牌廣告合作找到李筱懿。
“幾乎沒(méi)有天生的吃不胖或者凍齡，30歲之后的面貌多半是自己給的，護(hù)膚合適而未必奢侈……”
9月30日，李筱懿在視頻號(hào)上發(fā)布了一則名為《沒(méi)有所謂的逆生長(zhǎng)，好習(xí)慣才能帶來(lái)好狀態(tài)》的原創(chuàng)視頻，視頻中，優(yōu)雅美麗的她一邊對(duì)著梳妝鏡涂抹面霜，一邊傳遞自己的凍齡心得。
李筱懿沒(méi)有所謂的逆生長(zhǎng)，好習(xí)慣才能帶來(lái)好狀態(tài)。
這是怡麗思爾的一則品牌廣告，視頻號(hào)內(nèi)容的觀看量達(dá)到55.2萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)5574。搭配公眾號(hào)頭條15萬(wàn)閱讀量的圖文推廣、社群互動(dòng)，為品牌帶來(lái)了8k的會(huì)員注冊(cè)轉(zhuǎn)化。
“這廣告我居然看的很認(rèn)真”、“文案好好啊”、“哈哈，李老師以前也很美很時(shí)髦”，從公眾號(hào)用戶(hù)評(píng)論來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意和主播人設(shè)，并不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得反感。
此外比如還與CAT靴、HOW內(nèi)衣、7or9高跟鞋等品牌的合作。
不過(guò)總體而言，李筱懿對(duì)商業(yè)化還是持“克制”和“謹(jǐn)慎”態(tài)度，她認(rèn)為這些嘗試更多還是為了測(cè)試商業(yè)模式是否跑得通，也是對(duì)未來(lái)內(nèi)容升級(jí)提供經(jīng)濟(jì)支持。
“目前的核心還是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶(hù)增長(zhǎng)。”
