11月18日，由58同城·58汽車(chē)主辦、J.D. Power協(xié)辦的2020中國(guó)汽車(chē)風(fēng)行匯(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中車(chē)匯”)年度盛典在廣州舉辦，面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)兩極分化及消費(fèi)需求之變，本屆中車(chē)匯以“聚焦存量、預(yù)見(jiàn)未來(lái)”為主題，基于58同城平臺(tái)的數(shù)據(jù)沉淀，從市場(chǎng)、消費(fèi)需求、技術(shù)三方面全面破局，立體賦能車(chē)企。58汽車(chē)總經(jīng)理林東、58安居客房產(chǎn)研究院分院長(zhǎng)張波、國(guó)家信息中心信產(chǎn)部汽車(chē)產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)張桐山、J.D. Power中國(guó)區(qū)副總裁任洪艷，以及清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、研究員，公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所副所長(zhǎng)潘建新教授應(yīng)邀出席，共同探討“存量時(shí)代”下車(chē)企的全新機(jī)遇。
林東以《破局·探索存量市場(chǎng)下的增量綠洲》為主題，分享了58汽車(chē)對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)群體的研究及客戶(hù)畫(huà)像。在新車(chē)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，二手車(chē)交易市場(chǎng)依舊保持溫和放量。林東指出，置換人群消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，換新傾向趨于保守和越級(jí)分化，面向目標(biāo)人群高效打造品牌影響力是破局的關(guān)鍵。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，58汽車(chē)發(fā)布《汽車(chē)存量市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，同時(shí)，58汽車(chē)和J.D. Power聯(lián)合公布了“紫檀獎(jiǎng)·2020中國(guó)汽車(chē)保值率風(fēng)云榜”，從宏觀(guān)角度和微觀(guān)數(shù)據(jù)層面具體分析了對(duì)新車(chē)與二手車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察及汽車(chē)置換市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究，為車(chē)企提供詳盡的決策思路與決策依據(jù)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)服務(wù)品質(zhì)整體提升。
車(chē)市進(jìn)入“新常態(tài)”置換營(yíng)銷(xiāo)成關(guān)鍵
受汽車(chē)保有量持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的資源環(huán)境約束增強(qiáng)、汽車(chē)消費(fèi)理念變化等多重因素疊加影響，中國(guó)車(chē)市加速進(jìn)入存量市場(chǎng)，中國(guó)車(chē)市消費(fèi)者結(jié)構(gòu)已悄然改變，正式進(jìn)入“新常態(tài)”。
58汽車(chē)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年較2018年置換交易用戶(hù)體量增長(zhǎng)超過(guò)10.6%，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)下，首購(gòu)人群連年萎縮，換購(gòu)人群增速明顯，把握換購(gòu)人群消費(fèi)需求就是把握了新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量基礎(chǔ)。
而隨著二手車(chē)銷(xiāo)量的連年增長(zhǎng)，新車(chē)銷(xiāo)量的競(jìng)爭(zhēng)已從品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，逐步形成有二手車(chē)參與銷(xiāo)量搶奪的全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在此背景下，對(duì)于車(chē)企而言，把握換購(gòu)人群消費(fèi)需求就是把握了新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量基礎(chǔ)，如何把二手車(chē)潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)新車(chē)用戶(hù)也是車(chē)企面臨的挑戰(zhàn)之一。
從置換用戶(hù)的人群分析來(lái)看，置換用戶(hù)原車(chē)以自主品牌和入門(mén)級(jí)合資車(chē)為主，關(guān)注的新車(chē)多為高端合資車(chē)，升級(jí)置換趨勢(shì)明顯。“原值在20萬(wàn)以下客群，購(gòu)新預(yù)算普遍提升5-10萬(wàn)，原值在20萬(wàn)以上客群，置換豪華車(chē)趨勢(shì)顯著。”林東表示，置換用戶(hù)換新偏好合資品牌，保值率成為置換用戶(hù)換新核心影響因素。
報(bào)告總結(jié)稱(chēng)，進(jìn)入存量市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品力依舊是用戶(hù)購(gòu)車(chē)最關(guān)注的因素，因此，廠(chǎng)商需集中資源提升本品品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品力，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多用戶(hù)。在二手車(chē)窗口期，新車(chē)仍有機(jī)會(huì)搶奪更多市場(chǎng)，主機(jī)廠(chǎng)商需抓住用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)及新車(chē)的痛點(diǎn)，推出針對(duì)性的政策搶占二手車(chē)購(gòu)車(chē)人群，置換營(yíng)銷(xiāo)將成為決勝存量市場(chǎng)的關(guān)鍵，廠(chǎng)商需及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
58汽車(chē)全場(chǎng)景服務(wù)助力品牌營(yíng)銷(xiāo)
面對(duì)劇變?nèi)绾慰焖僬{(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略?在存量環(huán)境下挖掘增量，是擺在車(chē)企面前的核心課題。依托國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)平臺(tái)58同城的流量和資源優(yōu)勢(shì)，58汽車(chē)貫徹“全力以服”的戰(zhàn)略，全面打通新車(chē)與二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，助力客戶(hù)發(fā)力置換市場(chǎng)，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷升級(jí)的出行需求。
58汽車(chē)憑借58同城豐富的生活場(chǎng)景，深度整合了58同城二手車(chē)、快狗打車(chē)、58同鎮(zhèn)和安居客等平臺(tái)資源，通過(guò)置換市場(chǎng)、渠道下沉、商用車(chē)貨運(yùn)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)特定人群的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，有利于精準(zhǔn)把握市場(chǎng)前景，有助于商家快速布局汽車(chē)存量市場(chǎng)，為行業(yè)提供重要參考。
在58汽車(chē)，用戶(hù)可享受到更貼心、更高效、更實(shí)惠的服務(wù)。林東表示，針對(duì)汽車(chē)置換及二手車(chē)購(gòu)置領(lǐng)域，平臺(tái)分別打造了“鳳凰”、“犰狳”兩大產(chǎn)品。其中，在置換市場(chǎng)領(lǐng)域，58汽車(chē)為用戶(hù)提供“賣(mài)的更快，買(mǎi)得更值”的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)。借助58同城信息覆蓋面廣、品牌合作力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，58汽車(chē)通過(guò)置換核心環(huán)節(jié)全鏈路溝通，整合傳遞品牌置換政策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息服務(wù)，形成置換工具矩陣，讓賣(mài)買(mǎi)過(guò)程方便快捷，通過(guò)置換導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)決策建議。
此外，58汽車(chē)聯(lián)動(dòng)包括一汽-大眾、奧迪、廣汽、長(zhǎng)安汽車(chē)等多家車(chē)企，為用戶(hù)準(zhǔn)備了諸多優(yōu)惠政策，通過(guò)多元途徑觸發(fā)用戶(hù)消費(fèi)行為。通過(guò)提供汽車(chē)品牌定制整合營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)品牌傳播到銷(xiāo)售的閉環(huán)，58汽車(chē)將充分借勢(shì)58同城內(nèi)外部資源，拓展擴(kuò)散渠道使內(nèi)容影響力充分?jǐn)U散。據(jù)林東介紹，2020年58汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三個(gè)季度同比、環(huán)比正增長(zhǎng)。未來(lái)，58汽車(chē)將幫助更多汽車(chē)品牌吸引更廣泛的汽車(chē)消費(fèi)者，獲得良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。
