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會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)了104%，省錢超過(guò)1個(gè)億。在宣布升級(jí)成為會(huì)員制電商后，考拉海購(gòu)經(jīng)歷的第一個(gè)年度大促節(jié)日成績(jī)斐然。
在剛剛過(guò)去的雙11里，考拉海購(gòu)不光拉來(lái)寧?kù)o成為平臺(tái)代言人，還繼續(xù)加碼了會(huì)員服務(wù)，讓“黑卡會(huì)員”更具想象力。
而考拉海購(gòu)“省錢省心，先上考拉海購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)策略，也展露了其對(duì)于電商模式的全新思考——原有的“海淘”下沉成為基礎(chǔ)，“會(huì)員電商”才是業(yè)務(wù)主體，雙11，打造的不是“狂歡節(jié)”而是“躺購(gòu)節(jié)”，會(huì)員服務(wù)成為業(yè)務(wù)核心。
電商直播內(nèi)容化的巨大潛力
這個(gè)雙11，“乘風(fēng)破浪的姐姐”寧?kù)o成為考拉海購(gòu)11.11的官方代言人。10月31日和11月10日，寧?kù)o兩次亮相考拉直播間，化身為“全球保價(jià)官”，為會(huì)員們謀福利，并表示“來(lái)靜靜Queen的直播間，躺著就購(gòu)了”。
“我特別喜歡帶點(diǎn)野性的土的東西”“我口紅涂什么顏色都對(duì)”“女人就是要有自信”……在10月31日的考拉爬樹TV直播間里，寧?kù)o瘋狂發(fā)射金句。
寧?kù)o并不是電商直播場(chǎng)上的新人，在此之前，她與淘寶直播一哥李佳琦的直播帶貨就登上過(guò)微博熱搜榜，還被網(wǎng)友冠之以“滯銷口紅拯救者”的美名?？梢哉f(shuō)，寧?kù)o已是電商帶貨的行家里手。
但在萬(wàn)眾期待的考拉直播首秀中，寧?kù)o卻只聊生活不帶貨。直播中“離貨最近的一件事”，就是寧?kù)o挑戰(zhàn)主持人的互動(dòng)游戲，為考拉會(huì)員解鎖各種紅包福利。寧?kù)o還和自己的金牛座專屬客服連線，通過(guò)“省錢精算師”工具，當(dāng)場(chǎng)計(jì)算考拉黑卡到底有多省。
而紅包福利、星座客服、省錢工具，是每一位考拉黑卡用戶都能享受到的服務(wù)。
請(qǐng)來(lái)明星做直播，卻只聊生活不帶貨，考拉海購(gòu)怎么想的?
實(shí)際上，明星直播是考拉海購(gòu)直播內(nèi)容化的新嘗試。與一般的直播帶貨相比，因?yàn)榭祭Ｙ?gòu)切入的是高凈值人群，面對(duì)的是更挑剔的消費(fèi)者，這部分人群不僅追求貨品品質(zhì)及售后服務(wù)，還關(guān)注購(gòu)買過(guò)程的愉悅和尊貴感，這就必然要求直播提供更有價(jià)值的內(nèi)容。
所以，考拉海購(gòu)在做直播時(shí)，一開(kāi)始便拒絕扯嗓子空喊折扣有多低，而在明星遴選、話題定制、場(chǎng)景搭建等方面高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，讓購(gòu)買了黑卡會(huì)員的消費(fèi)者得到的不僅是有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格及服務(wù)，還可以與心儀的明星愛(ài)豆親密互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解更多圈層之外的品質(zhì)生活，而不以帶貨為目的的直播，更是一場(chǎng)場(chǎng)文化盛宴。
在電商直播賽道日趨擁擠之際，考拉海購(gòu)的明星直播或?qū)⑾蛑C藝化、對(duì)話節(jié)目化的方向發(fā)展，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)爆發(fā)。今后，黑卡卡友們提起考拉直播，最關(guān)注的不只是品質(zhì)好貨，更多是勁爆與深度的內(nèi)容。
“全球躺購(gòu)節(jié)”，怎么躺?
今年雙11期間，考拉海購(gòu)根據(jù)自身特點(diǎn)，提出“全球躺購(gòu)節(jié)”口號(hào)。寧?kù)o擔(dān)任代言人期間，提出“靜選生活，躺著就‘購(gòu)’了”。一個(gè)“躺”字，展現(xiàn)出了考拉會(huì)員制消費(fèi)的精髓:消費(fèi)者不必費(fèi)心尋找商品和反復(fù)比價(jià)，因?yàn)楦黝惿唐范际莾?yōu)中選優(yōu)，可以放心躺著閉眼買買買。
今年雙11，考拉海購(gòu)為了打造“躺購(gòu)”體驗(yàn)，從多個(gè)方面進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)。在核心的產(chǎn)品供應(yīng)上，商品數(shù)量新增了358%，包括11.11元秒殺的愛(ài)馬仕菜籃子、愛(ài)馬仕頂奢斷貨王康康包、AJ限量鞋、雅詩(shī)蘭黛黑卡定制禮盒等。
購(gòu)物體驗(yàn)上，連續(xù)開(kāi)設(shè)了800多場(chǎng)直播，讓黑卡會(huì)員可以云逛海外免稅店，實(shí)現(xiàn)直播逛店云比價(jià);定制化上，全球33個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和上百家工廠，源頭直供會(huì)員;最基礎(chǔ)的服務(wù)上，黑卡會(huì)員能夠享受到專屬人工客服，還可以匹配不同的星座。
考拉和寧?kù)o的雙11直播間里，將會(huì)員這件事的價(jià)值上升到了更高的維度，一維是會(huì)員價(jià)，二維是會(huì)員權(quán)益，三維是會(huì)員尊享感。三大維度加持下的定制服務(wù)，讓考拉的會(huì)員價(jià)值從眾多會(huì)員制電商平臺(tái)里脫穎而出。
考拉海購(gòu)雙11成績(jī)單
多重措施推進(jìn)下，一份靚麗的成績(jī)單展現(xiàn)在市場(chǎng)面前:雙11期間，考拉海購(gòu)會(huì)員規(guī)模在原有百萬(wàn)量級(jí)會(huì)員的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)了104%;在李佳琦直播間，1秒鐘就賣出了10萬(wàn)張考拉黑卡。
除了讓會(huì)員放心購(gòu)物，“躺購(gòu)”更像是內(nèi)容“種草”，平臺(tái)將精選生活的1%商品提供給會(huì)員，不僅精致小眾，還富有發(fā)現(xiàn)感。這一點(diǎn)，與內(nèi)容平臺(tái)“小紅書”有異曲同工之妙。
精致、挑剔、高要求也正是考拉海購(gòu)一直想傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)人群的平臺(tái)定位?！皩?kù)o個(gè)人精致的形象能夠和考拉用戶挑剔、高要求選貨的形象重疊，身上的灑脫、隨性又能結(jié)合考拉躺著買、輕松買的心態(tài)”，考拉海購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年雙11，寧?kù)o之所以能成為考拉海購(gòu)代言人，也正是因?yàn)槠湔宫F(xiàn)出的“女王魅力”。
在考拉海購(gòu)上，消費(fèi)者還能實(shí)現(xiàn)“拔草”，以最快速度購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。在縮短消費(fèi)鏈路同時(shí)，考拉海購(gòu)也在提升著消費(fèi)文化，讓用戶的消費(fèi)心態(tài)更理性。
“雙11期間，考拉海購(gòu)實(shí)實(shí)在在為會(huì)員節(jié)省了超1億元，這都有賴于我們的會(huì)員權(quán)益。通過(guò)會(huì)員折扣、黑卡消費(fèi)金、運(yùn)費(fèi)券等，共同幫助黑卡會(huì)員省了錢?！?1月11日晚，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬向媒體表示。
考拉的會(huì)員制電商，有多大的想象空間?
從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，考拉海購(gòu)闖出了一條新路。
今年8月21日，考拉海購(gòu)宣布升級(jí)為會(huì)員制電商，成為阿里經(jīng)濟(jì)體的首家會(huì)員電商平臺(tái)，Slogan變?yōu)椤坝煤诳?，選全球”。從進(jìn)口電商到進(jìn)口會(huì)員制電商，不僅僅是對(duì)自身定位的調(diào)整，也帶來(lái)了業(yè)務(wù)模式和工作重心的轉(zhuǎn)移。
緊接著的七夕，考拉海購(gòu)就牽手網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合推出分手禮盒“愛(ài)就是放手”，借此強(qiáng)調(diào)考拉海購(gòu)如今已歸于阿里巴巴旗下，七夕宣布“分手”意味著告別過(guò)去，并正式升級(jí)會(huì)員電商。
此后，考拉海購(gòu)持續(xù)在“會(huì)員”上下功夫。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、考拉海購(gòu)CEO劉鵬曾在媒體采訪中說(shuō):“以前更多是運(yùn)營(yíng)成交，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的是會(huì)員滿意度、會(huì)員的價(jià)格投資，以及會(huì)員覺(jué)得我們商品還有哪些不足。”
今年9月，考拉海購(gòu)甚至還推出了一項(xiàng)和電商毫無(wú)關(guān)系的服務(wù)——“一鍵開(kāi)溜”，在活動(dòng)期間，只要打開(kāi)考拉海購(gòu)APP，發(fā)送“開(kāi)溜”給黑卡專屬客服，輸入姓名+電話，即可接聽(tīng)來(lái)電，逃離尷尬之地。而幫助黑卡會(huì)員逃離尷尬，正是從“會(huì)員服務(wù)”的角度出發(fā)，洞察了成年人容易尷尬的瞬間所做的一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)。
今年雙11，是考拉海購(gòu)的又一次大考。經(jīng)此一役，我們不難發(fā)現(xiàn)，會(huì)員消費(fèi)被越來(lái)越多消費(fèi)者青睞，并呈現(xiàn)出更多元、更獨(dú)特的消費(fèi)新趨勢(shì)。
考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，男士越來(lái)越精致，男士香水增速是女士香水的1.5倍，男士也注重居家情調(diào)，帶動(dòng)香薰增長(zhǎng)600%;95后孕媽最注重防脫，進(jìn)口防脫精華增長(zhǎng)20倍;黑卡姐妹們敢花也會(huì)省，今年考拉為黑卡會(huì)員推出一只11.11元的愛(ài)馬仕菜籃子，被一位上海全職媽媽秒殺。
于阿里而言，考拉海購(gòu)補(bǔ)足了其在會(huì)員電商上的短板，豐富了阿里的電商版圖，也與其他的品牌形成互補(bǔ)。從會(huì)員需求出發(fā)，反向推動(dòng)貨品、商家，滿足新中產(chǎn)的消費(fèi)需求。在與阿里體系打通后，考拉海購(gòu)的會(huì)員戰(zhàn)略將進(jìn)一步升級(jí)，領(lǐng)跑會(huì)員電商新風(fēng)口。
于電商行業(yè)而言，考拉拓寬了國(guó)內(nèi)會(huì)員電商的道路，會(huì)員制電商通過(guò)服務(wù)特定人群實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值，為電商行業(yè)展現(xiàn)出了更具吸引力的想象空間。
