三十三歲的國美再次按下了“重啟鍵”。
剛剛過去的7月份,國美戰(zhàn)略調(diào)整不斷。先是上線了“門店”頻道把線下門店搬到線上,緊接著推出了“閃店送”服務(wù)攻入即時配送市場。7月底,國美宣布聯(lián)手央視啟動全國31省份巡回帶貨直播,開啟本地零售的異地擴(kuò)張。
人們質(zhì)疑國美帶貨直播能力能否經(jīng)受住考驗(yàn)?這個零售老將再次用成績?yōu)樽约赫?全國巡回帶貨直播上海站首秀,2小時成交額達(dá)4.16億元。昨日晚間,超級直播第二站黑龍江專場,全渠道銷售額近3.25億元,續(xù)寫著超級直播的優(yōu)秀戰(zhàn)績。
在進(jìn)行模式創(chuàng)新?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)新玩法的同時,國美還憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢 “閃電”結(jié)盟京東、拼多多,與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合縱連橫,挖掘新的生機(jī),促使外界不得不重估其價值。
種種跡象印證,這個曾經(jīng)的家電零售王者,似乎正在加速“歸來”。
一、帶貨直播成國美新增長極
昨日20:00,在國美聯(lián)手央視啟動的“買遍中國”第二站黑龍江專場上,央視主持人張斌、敬一丹和三位來自黑龍江的世界冠軍楊揚(yáng)、張虹、王冰玉一起為家鄉(xiāng)黑龍江帶貨直播。
五常大米、東北酸菜、粘豆包、格瓦斯……國美零售充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢,不僅精選了黑龍江省名優(yōu)特商品,還憑借多年家電市場渠道積累,帶來了性價比極高的海信電視、華為P30 Pro等爆款3C家電產(chǎn)品。
據(jù)公開信息了解,國美“買遍中國”系列帶貨直播于7月22日啟動,計劃在全國31個省市自治區(qū)巡回帶貨。每到一個省份央視新聞會在該省份同步推出“買遍中國”的姊妹篇“云游中國”,通過直播探訪,展示這里獨(dú)特的自然風(fēng)光和文化魅力、經(jīng)濟(jì)活力。
事實(shí)上,2020年以來,面對突如其來的疫情,線下零售渠道受堵,國美投入大精力去做帶貨直播,既是靈活運(yùn)用供應(yīng)鏈優(yōu)勢的水到渠成,也是為迅速恢復(fù)運(yùn)營的萬不得已。
有媒體報道,在帶貨直播推動下,2月28日,國美零售單日銷售額超過1億;三月下旬,大連分公司總經(jīng)理帶著五個營業(yè)員跟顧客網(wǎng)上互動三小時,賣貨1000多萬。
有經(jīng)驗(yàn)、有完善數(shù)字化技術(shù)、有豐富零售資源的國美,很快意識到了帶貨直播正在演變?yōu)橐环N全新的營銷革命,順勢開啟了它的超級直播大秀。
今年五一期間,國美與央視新聞聯(lián)手,邀請央視Boys合體直播,康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位主持人直播3小時,吸引了超2358萬人次觀看,抖音直播實(shí)時熱榜排名第一,銷售額達(dá)5.286億元。
再加上, “格來美”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”、 “美好生活私享家”四場超級直播,國美分別實(shí)現(xiàn)了5.6億、7.228億、6.73億、4.27億的銷售額,五場超級直播總成交額近30億元。
帶貨直播為國美帶來的利好顯而易見。
國美走出的“知識內(nèi)容+頂級IP+場景”為特色的帶貨直播模式,通過頂級流量幫助國美加速異域擴(kuò)張,提升了市場占有率。
與此同時,依靠國美和央視的背書,剔除了帶貨直播產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證、售后服務(wù)沒有保障、虛假宣傳盛行等痼疾,進(jìn)而吸引了大量用戶注意力,完成流量變現(xiàn)。
可以說,對于正在試圖重振零售板塊的國美,“社群+直播”已成為新的燃點(diǎn),并有望成為國美零售當(dāng)前發(fā)展路徑上一個新的增長極。
二、重塑門店價值為線上、線下流量聚集地
時至今日,國美早已不是傳統(tǒng)零售商的角色。
目前,國美通過2600多個門店實(shí)現(xiàn)了3-5公里網(wǎng)格化運(yùn)營,打造了覆蓋全國社區(qū)的前置倉購物驛站,通過建立門店社群,可直接觸達(dá)超7600萬用戶。
眾所周知,國美這些年一直在不斷推進(jìn)自己的數(shù)字化戰(zhàn)略,意欲達(dá)成線上線下融合。而在今年7月,國美APP上線了“門店”頻道,通過“真人即時在線答疑、商品快速送達(dá)、到店到家服務(wù)兼具”這種全鏈條經(jīng)營的模式,將線下門店搬到了線上。
國美此舉的真正意義在于,讓2600多個門店成為國美零售“上通下達(dá)”的核心節(jié)點(diǎn)。
國美門店存在的意義除了傳統(tǒng)的倉儲、物流、系統(tǒng)等零售基礎(chǔ)設(shè)施能力外,更將變成社群流量及線下流量的聚集地,未來將逐步轉(zhuǎn)型成為國美的流量入口和銷售服務(wù)輸出窗口。
事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)對于這種價值整合的模式其實(shí)并不陌生。例如,阿里的盒馬鮮生,永輝“云創(chuàng)”業(yè)務(wù)等等,都是用互聯(lián)網(wǎng)思維打造出的線下零售新物種。
想必未來,國美門店不僅是國美觸達(dá)消費(fèi)者、理解消費(fèi)者的場景,也將成為撬動國美零售版塊中各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各項(xiàng)服務(wù)“高效”運(yùn)作的支點(diǎn),重構(gòu)“人貨場”。最終建立起一個“到店、到家、到網(wǎng)、社群”四元一體的數(shù)字化本地零售體系,進(jìn)而驅(qū)動零售平臺突破增長瓶頸,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。
數(shù)據(jù)顯示,國美APP“門店”頻道上線后,通過該頻道產(chǎn)生的銷售收入已占國美整體銷售收入的50%以上。
另一點(diǎn)值得注意的是,國美還計劃搶灘最后一公里配送,攻入即時零售市場,搶占發(fā)展先機(jī)。
國美一直在中大件物流服務(wù)具有明顯優(yōu)勢。2019年國美為小米、容聲、美菱等提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)占比達(dá)32%。
今年7月,國美正式官宣進(jìn)軍即時物流配送領(lǐng)域。國美的各門店也不再只是服務(wù)的支點(diǎn),也將是中小件物流的前置倉。由此,國美的大家電“送裝同步”+小家電、3C“閃店送”,形成了覆蓋全國的物流配送服務(wù)體系。
據(jù)國美相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,未來,“閃店送”也將向更多第三方企業(yè)開放,為其提供即時物流配送服務(wù),范圍也將從小家電、3C產(chǎn)品拓展到更多消費(fèi)領(lǐng)域。
即時配送市場確實(shí)是一塊值得深耕的價值洼地。
據(jù)艾瑞報告發(fā)布的《2019年中國即時物流行業(yè)研究報告》預(yù)計,即時物流行業(yè)2019年訂單量將達(dá)到185億單,規(guī)模突破1312億元,2020年將達(dá)到1700億元。
千億市場的誘惑之下,即時配送領(lǐng)域日后競爭必然更加激烈。國美已經(jīng)是物流老將,憑借其多年積累的經(jīng)驗(yàn)和配套服務(wù)能力,已走出一條頗具競爭力的差異化之路。
三、與拼多多、京東結(jié)盟，家電零售王者加速“歸來”
尤其是在家電市場上,這個曾經(jīng)的家電零售王者正在加速“歸來”。
事實(shí)上,國美一直積極求變的根本原因,就是要提升市場占有率,重回第一梯隊。為了重振家電零售板塊,國美選擇了擁抱后起之秀,借助其消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺流量等優(yōu)勢數(shù)字零售資源,反哺自己的生態(tài)。
國美牽手拼多多、京東，這樁生意也是一場互惠互利的買賣。
國美三十余年時間搭建的供應(yīng)鏈深度和厚度,可以補(bǔ)齊拼多多供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)的短板。早在2018年,國美就入駐了拼多多,在拼多多上微波爐、洗衣機(jī)、電視等多個家電數(shù)碼類單品中奪得過銷售冠軍,成為了拼多多上新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。
今年4月、5月,拼多多和京東接連以認(rèn)購可轉(zhuǎn)債的方式入股國美,互補(bǔ)線上流量與線下供應(yīng)鏈、物流。國美通過這兩起合作獲得3億美元的輸血,股價應(yīng)聲大漲。
隨后,拼多多與國美宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計劃。國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺,將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。
與此同時,國美和京東的綁定也愈加深度。近日,京東自營百貨商品開始陸續(xù)上架國美APP。目前,此類商品已經(jīng)上架近2萬個SKU,未來還將上架更多品類,由京東提供物流和售后服務(wù)。京東從國美借到了流量,國美依靠前者擴(kuò)充了高頻百貨品類,提升了用戶粘性。
與拼多多、京東的結(jié)盟于國美而言,最大的戰(zhàn)略意義莫過于搶回失去的蛋糕。更重要的是,此舉也成為了國美追趕時代步伐的“投名狀”。
這一系列疾風(fēng)驟雨般的自我革新,是否能帶領(lǐng)國美做到逆風(fēng)翻盤還需時間來證明,但是國美已經(jīng)找到了自己在零售電商鏖戰(zhàn)中的正確位置。
