聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“二次元營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成了品牌出擊年輕市場(chǎng)時(shí)繞不開(kāi)的話題——
尤其是經(jīng)歷了套路脫敏、刷屏失效、社交疲憊這樣的傳播困境之后，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)把視線轉(zhuǎn)移到新的營(yíng)銷(xiāo)路徑之上，想要通過(guò)更年輕、更對(duì)味的溝通方式建立與目標(biāo)受眾的情感鏈接。而與國(guó)漫IP的跨界合作，則是當(dāng)下最熱門(mén)的方式之一。
一來(lái)，國(guó)漫的市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。其實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)并沒(méi)有得到很好的發(fā)展，粗制濫造的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)、抄襲低幼也成了撕不下的標(biāo)簽。但隨著無(wú)數(shù)優(yōu)秀平臺(tái)與作者的入局，之前不溫不火的國(guó)漫也在迅速崛起。
從《大魚(yú)海棠》、《白蛇緣起》、《大圣歸來(lái)》再到去年的《哪咤·魔童降世》，這些走上大銀幕的作品不但吸引了不少非二次元的受眾，也讓外界改變了對(duì)國(guó)漫的刻板印象。而在各大漫畫(huà)平臺(tái)上，也有不少長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的IP從動(dòng)畫(huà)延伸到游戲、漫畫(huà)、影視劇等領(lǐng)域，漸漸形成了以各大IP為核心的圈層文化。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，2020年中國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模近4億，在線動(dòng)漫用戶規(guī)模也達(dá)2.5億多，Z世代對(duì)二次元和國(guó)漫的狂熱程度可見(jiàn)一斑。
二來(lái)，國(guó)漫可開(kāi)發(fā)挖掘的營(yíng)銷(xiāo)潛力高。現(xiàn)在的消費(fèi)者成長(zhǎng)在物質(zhì)豐盛的年代，他們對(duì)于產(chǎn)品的訴求并沒(méi)有停留在功能層面，情感層面的需求才是他們?cè)谙M(fèi)行為中的主要驅(qū)動(dòng)力。而在當(dāng)下的國(guó)漫市場(chǎng)中，已經(jīng)有不少成熟的IP擁有忠誠(chéng)度極高的粉絲群體，他們與作品的黏性強(qiáng)、互動(dòng)高，也很愿意為這份喜好買(mǎi)單。再加上國(guó)漫的內(nèi)容豐富，已經(jīng)覆蓋了無(wú)數(shù)受眾圈層，幾乎每個(gè)品牌都能從中找到與受眾溝通的切入點(diǎn)。今天我們不妨以快看漫畫(huà)為引，跟大家聊一聊國(guó)漫IP以及它背后的商業(yè)化探索。
01
激活國(guó)漫的商業(yè)價(jià)值
是解鎖營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的前提
在當(dāng)下的文娛環(huán)境中，想要搭建一個(gè)二次元內(nèi)容平臺(tái)并不是什么難事。要說(shuō)真正難的，還在于如何擁有更多的優(yōu)質(zhì)IP以及如何激活這些IP的商業(yè)價(jià)值，只有讓那些優(yōu)秀創(chuàng)作者的利益得到保障，才能打造出更加良性的內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
和過(guò)去那種只是以“內(nèi)容吸引用戶”的平臺(tái)不同，越來(lái)越多的平臺(tái)都開(kāi)始在內(nèi)容以外的維度發(fā)力——他們想用更年輕化的傳播方式去觸及體量更大的觀眾群體，也想在這個(gè)過(guò)程中去激活國(guó)漫的商業(yè)價(jià)值。最近，快看漫畫(huà)與天貓同好派聯(lián)合發(fā)起了以“國(guó)漫有YOUNG”為主題的系列活動(dòng)，他們的玩法也給不少平臺(tái)提供了一些有趣的思路。
1.線上借力其他平臺(tái)，形成關(guān)聯(lián)滲透
想要擴(kuò)大國(guó)漫的商業(yè)價(jià)值，第一步就是讓更多人認(rèn)識(shí)它。雖說(shuō)有不少品牌都喜歡通過(guò)跨界來(lái)擴(kuò)大IP的聲量，但是能做到聚攏注意力又形成關(guān)聯(lián)滲透的案例，卻也少之又少。而快看漫畫(huà)與天貓同好派的合作，有兩點(diǎn)挺值得我們借鑒——一來(lái)是尋找異業(yè)頭部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以有效聚攏大眾的關(guān)注;二來(lái)是通過(guò)設(shè)置跨界主題頁(yè)的方式，為國(guó)漫IP提供更好的價(jià)值延展。
2.線下開(kāi)啟雙城漫展，引導(dǎo)社交傳播
除了積極布局線上傳播之外，快看漫畫(huà)還在十一黃金周期間登陸杭州第十六屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)、廣州第十三屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)。現(xiàn)場(chǎng)不但還原了《谷圍南亭》《愛(ài)情的樣子》《某天成為公主》《魔尊要抱抱》《蟲(chóng)蟲(chóng)寄生》等漫畫(huà)場(chǎng)景，也發(fā)布了限量周邊。這種由精品內(nèi)容到趣味互動(dòng)的展覽方式，快速吸引了群體的目光，引發(fā)二次傳播。
不僅如此，快看漫畫(huà)與合作品牌還在人流量極高的上海徐家匯地鐵站打造了國(guó)漫地鐵，不但用非常直觀的方式講述了國(guó)漫的發(fā)展過(guò)程，也給大眾展示了當(dāng)下涌現(xiàn)的國(guó)漫新力量，不遺余力的幫助那些優(yōu)秀的動(dòng)漫作品出圈。
除了與天貓同好派的合作以外，快看漫畫(huà)與京東圖書(shū)的跨界合作也取得了不錯(cuò)的傳播效果。他們以“國(guó)漫書(shū)潮”為主題打造了藍(lán)月亮、金領(lǐng)冠、曼秀雷敦與國(guó)漫IP的跨界合作，通過(guò)破次元的產(chǎn)品和內(nèi)容給用戶帶來(lái)了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。
其實(shí)商業(yè)化一直是漫畫(huà)行業(yè)試圖跨越的難關(guān)，雖然這幾年市面上出現(xiàn)了不少令人拍案叫絕的精品，但若是沒(méi)有更好的渠道觸及體量更大的群體、沒(méi)有充分的變現(xiàn)能力，也無(wú)法吸引更多漫畫(huà)從業(yè)者積極投身當(dāng)中。而平臺(tái)們?cè)诩せ钌虡I(yè)價(jià)值上的努力，不但拉近了優(yōu)秀作品與目標(biāo)受眾的距離，也給這些從業(yè)者吃下了一顆定心丸。
02
品牌跨界國(guó)漫IP，
已成年輕化的重要路徑
不得不說(shuō)，隨著無(wú)數(shù)國(guó)漫IP的崛起，越來(lái)越多有年輕化訴求的品牌，開(kāi)始通過(guò)與國(guó)漫IP的聯(lián)名去溝通Z世代人群、煥新大眾對(duì)自己的品牌認(rèn)知。在快看漫畫(huà)攜手天貓同好派發(fā)起的這輪傳播中，活動(dòng)也選擇了《谷圍南亭》、《吾凰在上》、《黑夜有所斯》這幾部在年輕群體中人氣極高的作品以及娃哈哈、斯凱奇、上好佳、Begirl進(jìn)行了IP跨界合作，打破了快消品的次元壁。
相比之前代際的消費(fèi)者，Z世代更青睞那些自己喜歡的、能喚起情感認(rèn)同的產(chǎn)品。就拿斯凱奇來(lái)說(shuō)，品牌很早就意識(shí)到國(guó)漫IP對(duì)于年輕消費(fèi)群體的影響，早在2019年就集結(jié)七大國(guó)漫IP女主角組成“ENERGY少女團(tuán)”。而在這次的活動(dòng)中，他們也聯(lián)動(dòng)快看漫畫(huà)上《黑夜有所斯》、《女巨人也要談戀愛(ài)》《甜美的咬痕》等IP推出“斯凱奇超酷裝”，吸引了不少漫畫(huà)粉絲的目光。
與國(guó)漫IP的合作不但幫助潮酷品牌變得更潮更酷，也能幫助品牌聚集更多年輕人關(guān)注。正如上好佳作為一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，已經(jīng)有54年的品牌歷史，同時(shí)較早的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也形成了一定的中國(guó)文化。面對(duì)新生消費(fèi)主力Z世代，快看漫畫(huà)助力上好佳打破次元壁，以流行二次元文化帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。這將對(duì)上好佳的品牌產(chǎn)生革新塑造，引發(fā)了二次元圈層及00后年輕群體追捧熱潮。
還有一些與國(guó)漫IP劇情深度綁定的傳播，像是Begirl聯(lián)合《吾皇在上》聯(lián)名洗發(fā)泡泡禮盒就巧妙傳遞了作品的整體氛圍;憑借《谷圍南亭》賦能的娃哈哈八寶粥，也因此具備了“新國(guó)潮”的基因，讓產(chǎn)品煥發(fā)了新的年輕魅力。
復(fù)盤(pán)完這些案例我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些跨界合作都有著非常清晰的訴求點(diǎn)，也能精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的溝通語(yǔ)境——它可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離，助力國(guó)貨品牌年輕化、海外品牌本土化等等。國(guó)漫IP創(chuàng)造了品牌與消費(fèi)者之間的溝通捷徑，這是其他方式難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
03
國(guó)漫或成下一風(fēng)口，
快看漫畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能不容小覷
這幾年，我們?cè)谡劆I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候總是會(huì)提到“國(guó)潮”二字，也有不少品牌乘著國(guó)潮之風(fēng)騰飛、創(chuàng)造出刷屏級(jí)的案例。只不過(guò)，隨著玩家一窩蜂的入局，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)玩法也有了更高的接受閾值，已經(jīng)有先驅(qū)者開(kāi)始探索下一個(gè)熱潮出現(xiàn)的地方。
而在兵法先生看來(lái)，未來(lái)的增量市場(chǎng)，一直都在年輕人聚集的地方。有數(shù)據(jù)顯示，光是快看漫畫(huà)就已經(jīng)積累了2億用戶，其中50%以上是00后，還被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile 評(píng)為“最受00后歡迎app”，這種內(nèi)容平臺(tái)在年輕消費(fèi)者中的影響力可見(jiàn)一斑。
更關(guān)鍵的是，快看漫畫(huà)在無(wú)數(shù)細(xì)分領(lǐng)域中擁有的優(yōu)質(zhì)IP，也給圈層營(yíng)銷(xiāo)提供了非常肥沃的土壤。在這個(gè)去中心化的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)從大眾化變成圈層化，尤其是在面對(duì)有自己獨(dú)特圈層和文化內(nèi)核的泛二次元群體時(shí)，想要建立獨(dú)特的品牌辨識(shí)度以及情感鏈接，光是靠功能層面的傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有借著與消費(fèi)者貼近的內(nèi)容和載體、找準(zhǔn)彼此之間的契合點(diǎn)，才能塑造出被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。
寫(xiě)在最后:
就在內(nèi)容平臺(tái)積極提升內(nèi)容質(zhì)量、激活I(lǐng)P商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始爭(zhēng)先角力這一新陣地，試圖滲透更多的泛二次元人群。跨界國(guó)漫IP已經(jīng)成為品牌吸納流量、圈住年輕消費(fèi)者的一大利器。
不得不說(shuō)，國(guó)漫IP長(zhǎng)期被低估的價(jià)值正在逐漸釋放出來(lái)，也有不少品牌借著國(guó)漫煥活了在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。對(duì)于不少行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)漫依然是一座尚未挖掘的“富礦”，期待有更多優(yōu)質(zhì)的案例出現(xiàn)。
