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雙11當(dāng)天，iPhone12在拼多多正常上架了。
截至目前，百億補(bǔ)貼里的 iPhone12已經(jīng)售出了4.5萬(wàn)件。
不僅售價(jià)是全網(wǎng)底價(jià)，而且用戶還可以在百億補(bǔ)貼的底價(jià)基礎(chǔ)上，領(lǐng)券再減300元。
這一下子不知打了多少人的臉。
不久前網(wǎng)上還在瘋傳一份關(guān)于“iPhone12下架拼多多”的通告，消息稱如渠道商私自在拼多多等平臺(tái)售賣 iPhone12，最高將會(huì)被罰款40萬(wàn)。
先有特斯拉、后有蘋果，這些品牌在官方口徑上似乎都保持了一致:不愿意與拼多多合作。
但是，我卻覺(jué)得這些不和拼多多合作的品牌“虧大發(fā)了”!
今天這篇文章，咱們就一起盤一盤為什么蘋果們不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)拼多多。
01
電商平臺(tái)的核心價(jià)值:降本增效
在具體分析之前，我們先要搞清楚電商平臺(tái)、用戶、品牌這三者間的關(guān)系。
在電商平臺(tái)出現(xiàn)之前，各地區(qū)的經(jīng)銷商壟斷了商品的銷售渠道，品牌必須通過(guò)渠道商才能觸達(dá)到消費(fèi)者，這其中的成本加價(jià)就不多說(shuō)了。
電商平臺(tái)則解決了這一難題，品牌可以通過(guò)電商平臺(tái)直接觸達(dá)用戶，電商平臺(tái)承擔(dān)需求對(duì)接的任務(wù)，幫助品牌提升銷售效率、降低銷售成本;用戶則可以在電商平臺(tái)上看到性價(jià)比更高的商品。
所以，電商平臺(tái)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最核心的價(jià)值應(yīng)該是降本增效，不僅要給品牌提供海量的用戶，還要幫助品牌降低獲客成本，而這正是拼多多的優(yōu)勢(shì)。
02
為什么品牌不能錯(cuò)過(guò)拼多多
其實(shí)我們也能理解，這些品牌不愿意入駐拼多多的主要原因，就是拼多多還沒(méi)有摘下“廉價(jià)”的標(biāo)簽，但是，我卻覺(jué)得品牌們一定不能錯(cuò)過(guò)拼多多。
1）提升銷售效率
首先，拼多多可以幫助品牌們提升銷售效率，也就意味著拼多多可以幫助品牌們花最少的精力獲得更高的銷售額。
大家都知道，增加銷售額的途徑有兩個(gè):一個(gè)途徑是多賣貨，拼多多上正好有海量的用戶;另一個(gè)途徑是提升客單價(jià)，而拼多多也不缺優(yōu)質(zhì)的高消費(fèi)用戶。
① 海量用戶
咱們先說(shuō)拼多多上的海量用戶。
我這么說(shuō)大家可能會(huì)有疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)電商用戶數(shù)量的天花板一直是阿里系，我為什么會(huì)說(shuō)拼多多上有海量的用戶呢?
先看最新發(fā)布數(shù)據(jù)，截至今年9月底，拼多多的年度活躍買家數(shù)已達(dá)到了 7.3 億，而阿里的 Q3年度活躍用戶數(shù)為7.5億，幾乎被拼多多追平。
并且，拼多多年活躍用戶的增加量在主流電商平臺(tái)內(nèi)也遙遙領(lǐng)先:
數(shù)據(jù)來(lái)源:各公司公告、虎嗅
而另一個(gè)不能忽視的重點(diǎn)，就是拼多多對(duì)淘寶的滲透率也在增加。
根據(jù) @極光大數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2019年 Q1季度拼多多對(duì)淘寶用戶的滲透率達(dá)到了 40.1%，而18年同期這個(gè)數(shù)字只有28% ，這個(gè)比例的增長(zhǎng)，也意味著有更多的淘寶用戶開始轉(zhuǎn)向拼多多。
同時(shí)，根據(jù)國(guó)家郵政局給出的數(shù)據(jù)計(jì)算，拼多多的日均包裹數(shù)在7000萬(wàn)件以上，已占到全國(guó)快遞的1/3。
② 優(yōu)質(zhì)用戶
接下來(lái)，咱們盤一盤拼多多上的優(yōu)質(zhì)用戶。
拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼吸引了一大批一二線城市的用戶，根據(jù)拼多多2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)，一二線用戶的 GMV 占比已達(dá)到48%。
可能大家都覺(jué)得用拼多多的都是下沉市場(chǎng)用戶，但不要忘了，即便是在一二線城市，依舊有一群精打細(xì)算的“奮斗青年”。
據(jù)麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“精明型消費(fèi)者”和“節(jié)儉型消費(fèi)者”占到了中國(guó)城市人口的31%，而且他們主要居住于一二線城市。
這部分人的固定生活成本高昂，為了提升生活品質(zhì)，他們便學(xué)會(huì)了“精打細(xì)算”。
單就從我身邊來(lái)看，大家都逐漸轉(zhuǎn)移到拼多多上購(gòu)物了，下面這張圖是我同事在拼多多上的購(gòu)物清單，她最近的大牌護(hù)膚品幾乎都是在拼多多上買的，省了不少錢:
我最近也轉(zhuǎn)向拼多多購(gòu)物了，比如同事給我安利的一款吹風(fēng)機(jī)，在天貓算上折扣也要近500塊，拼多多300出頭就能搞定，又幫我省了一只口紅錢。
2）降低獲客成本
其次，拼多多還可以幫助品牌們降低在電商平臺(tái)上的獲客成本。
大家心里都清楚，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的紅利在逐漸消失，各大平臺(tái)從流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，降低獲客成本、定位精準(zhǔn)用戶顯得更加重要。
就降低獲客成本而言，拼多多可是這方面的“老司機(jī)”了。
拼多多平臺(tái)本身“社交電商”的屬性就可以幫助品牌們降低獲客成本。
這個(gè)玩法底層的邏輯就是“你周圍的朋友和你一定是同類型的人”，通過(guò)海量的用戶社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)人工實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“貨找人”，簡(jiǎn)稱空手套 白狼 用戶。
并且，品牌們?cè)谄炊喽嗌系耐斗懦杀疽矔?huì)更低。
在其他綜合電商平臺(tái)，品牌商家往往需要通過(guò)競(jìng)價(jià)、品類卡位等方式獲取更多的曝光，這也導(dǎo)致這些大平臺(tái)馬太效應(yīng)顯著。
而在拼多多上，品牌們可以獲得“免費(fèi)”的流量扶持。這并不是說(shuō)拼多多會(huì)免費(fèi)給品牌送流量，而是拼多多會(huì)通過(guò)它的流量分發(fā)機(jī)制，讓品牌們把營(yíng)銷的錢省下來(lái)，最終惠及消費(fèi)者。
我為什么這么說(shuō)呢?
拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發(fā)機(jī)制，當(dāng)用戶對(duì)某品牌商家的爆款產(chǎn)品認(rèn)可度增加時(shí)，會(huì)直接帶動(dòng)該品牌商家其他產(chǎn)品的曝光。
有某零食品牌商爆料稱，在拼多多上與其花錢與研究競(jìng)價(jià)排名廣告，不如直接降價(jià)幾塊錢，用低價(jià)爆款沖擊銷量，會(huì)直接帶動(dòng)全店商品的銷售。
接下來(lái)，咱們?cè)倏匆幌缕放苽兊?strong>營(yíng)銷成本。
對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格中本身就包含了銷售費(fèi)用，各個(gè)品類的比例不一樣，就取個(gè)中間數(shù) ——30%。
據(jù)品牌商家爆料，這30% 的銷售費(fèi)用中，會(huì)有近一半用來(lái)“購(gòu)買流量”，剩下的一半，品牌商們可能會(huì)拿來(lái)做商品折扣或贈(zèng)品。
但是在拼多多上，品牌商們幾乎不用“購(gòu)買流量”，這省下來(lái)的錢，就可以拿來(lái)讓利消費(fèi)者了。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，品牌們?cè)谄渌脚_(tái)賣85折的商品，拿到拼多多上就可以賣7折他們也不虧，還能吸引到更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，何樂(lè)而不為呢?
3）短期內(nèi)看，品牌收益增加
第三，從短期內(nèi)看，品牌可以通過(guò)「價(jià)格歧視」來(lái)獲取更多收益。
拼多多上不乏大牌商品，但很少有品牌會(huì)像特斯拉一樣直接發(fā)聲明，因?yàn)檫@些品牌心里都有一個(gè)賺錢的小算盤 。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，選擇售賣平臺(tái)的關(guān)鍵并不在于品牌自己，而在于消費(fèi)者，也就是說(shuō)，哪里可以觸達(dá)到品牌的目標(biāo)人群，品牌就選擇什么平臺(tái)。
拼多多就給到了品牌一個(gè)接觸“價(jià)格敏感型”目標(biāo)人群的渠道。
針對(duì)拼多多平臺(tái)的這個(gè)特點(diǎn)，品牌就可以利用價(jià)格歧視來(lái)對(duì)不同人群進(jìn)行差別定價(jià) —— 用貓狗旗艦店的原價(jià)商品觸達(dá)價(jià)格不敏感群體，用拼多多補(bǔ)貼商品觸達(dá)價(jià)格敏感群體。
這樣一來(lái)，品牌就能成功賺走不同類型消費(fèi)者手中的每一分錢，在短期內(nèi)，達(dá)到品牌收益增加的效果。
4）長(zhǎng)期來(lái)看，有利于品牌電商布局
最后，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌也不能錯(cuò)過(guò)拼多多。
因?yàn)槠炊喽嘁呀?jīng)躋身主流電商平臺(tái)，成為了商品的銷售新渠道。
面對(duì)這樣一個(gè)新平臺(tái)，就算品牌們不愿意合作，經(jīng)銷商也會(huì)替他們?nèi)ズ献?，就?nbsp;@潘亂 評(píng)價(jià)的那樣:
哪個(gè)渠道能賣貨，品牌商就必須照顧。渠道就是陣地，你不去占領(lǐng)，你的對(duì)手就會(huì)去占領(lǐng)。
為了占領(lǐng)“陣地”，品牌們必須開始布局拼多多。
同時(shí)，與拼多多合作還有利于企業(yè)的供應(yīng)鏈升級(jí)。
在“下沉市場(chǎng)”成為新風(fēng)口之后，許多品牌被打了一個(gè)措手不及。
據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，目前全球品牌還是將大量的營(yíng)銷等資源分配到一線城市，但中低線城市消費(fèi)新生代的購(gòu)買力越來(lái)越強(qiáng)，麥肯錫預(yù)計(jì)這會(huì)成為許多品類的新增長(zhǎng)引擎。
這些品牌不了解下沉市場(chǎng)，沒(méi)有下沉市場(chǎng)的用戶畫像，不了解下沉用戶的購(gòu)買動(dòng)因，對(duì)下沉市場(chǎng)的觸達(dá)策略、分銷渠道都不清晰，甚至都沒(méi)有針對(duì)這部分市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
這就好比品牌們明明知道金礦在哪里，但卻不知道該如何發(fā)掘。
而拼多多恰恰可以幫助他們解決關(guān)于下沉市場(chǎng)的一系列問(wèn)題，幫助品牌快速進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)。
當(dāng)然，最重要的是目前拼多多上的品牌競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈，這個(gè)時(shí)候與拼多多合作的品牌，就可以起到“模范效應(yīng)”，因此，拼多多一定會(huì)給到品牌大規(guī)模的曝光。
品牌們真的不饞么?
03
結(jié)語(yǔ)
在拼多多公布2020年第三季度財(cái)報(bào)之后，雖然成績(jī)亮眼，但也不乏唱衰拼多多的聲音。
甚至還有媒體稱:
拼多多的財(cái)報(bào)中顯示現(xiàn)金流充足，是因?yàn)槠炊喽嗾加昧松碳业谋ＷC金。
為此我也特意找了拼多多的內(nèi)部人士求證。
對(duì)方說(shuō)這些錢都是在商家的銀行賬戶里，而不是拼多多的銀行賬戶，所以根本不會(huì)出現(xiàn)在拼多多財(cái)報(bào)的現(xiàn)金流中。
由此可見，市面上對(duì)于拼多多有偏見的人還是有一些。
其實(shí)，對(duì)于新生的事物來(lái)說(shuō)，大家總是更容易記住它們的負(fù)面消息。
但無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌商，都不是跟消費(fèi)者談戀愛(ài)、聊感情，在高品質(zhì)且低價(jià)格的商品面前，所有負(fù)面消息都是紙老虎。
用戶是很理智的，誰(shuí)能讓我用最低的價(jià)格買到最好的商品，我就去哪買。
現(xiàn)在誰(shuí)用拼多多買了東西之后，不得說(shuō)一句:
真香!
