6月26日，由慧策（原旺店通）主辦的「盛勢·賦能」品牌升級發(fā)布會(huì)在杭州圓滿舉行。本次發(fā)布會(huì)著重于以行業(yè)發(fā)展為著力點(diǎn)，探索零售企業(yè)發(fā)展新航向，為與會(huì)人員帶來一場視覺與聽覺并驅(qū)的內(nèi)容盛宴。會(huì)上邀請到多位業(yè)界大咖，以親身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷進(jìn)行主題演講，群策觀點(diǎn)、洞察機(jī)遇，共話智能商業(yè)！
從IT時(shí)代到DI時(shí)代，數(shù)據(jù)信息的功用開始演變，數(shù)字化理念升級，數(shù)據(jù)成為僅次于能源的重要生產(chǎn)要素，驅(qū)動(dòng)時(shí)代的發(fā)展。阿里云新零售生態(tài)總監(jiān)裴輝在會(huì)中作題為《數(shù)智驅(qū)動(dòng)新零售》的主題演講時(shí)就談到：技術(shù)和數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)升級，這也包含一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，就是從對貨的運(yùn)營全面轉(zhuǎn)向?qū)θ说倪\(yùn)營，即對消費(fèi)者的運(yùn)營。
以下為演講內(nèi)容實(shí)錄：
對于“數(shù)智驅(qū)動(dòng)新零售”的這個(gè)“命題”，整個(gè)演講篇幅會(huì)圍繞怎么樣用好數(shù)據(jù)、怎么樣用好我們的算法、怎么樣用好人工智能這幾個(gè)緯度，來闡述阿里對于新零售目前態(tài)勢下發(fā)展方向的看法，以及旺店通與阿里巴巴合作中，對于阿里新零售版圖的作用進(jìn)行講述。
一、數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程分析
對于數(shù)字化的發(fā)展趨勢，可以分為從1.0、2.0到3.0。
1. 數(shù)字化1.0時(shí)代
1.0時(shí)代我們統(tǒng)稱為業(yè)務(wù)流程信息化。包括以前國外舶來的ERP產(chǎn)品，國內(nèi)廠商開發(fā)的ERP產(chǎn)品，以及圍繞著阿里的淘寶和新零售生態(tài)、基于電商開發(fā)的ERP產(chǎn)品，我們把它統(tǒng)稱為數(shù)字化時(shí)代的1.0。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，所有信息化的系統(tǒng)是幫助我們解決線下流程線上化的過程。比如圍繞著阿里新零售延伸出的工具類產(chǎn)品，淘寶、天貓上輔助商家運(yùn)營、線上線下打通，以及淘寶、天貓上沉淀的所有工具，都是基于我們將線下的業(yè)務(wù)流程用系統(tǒng)化的平臺(tái)去做承載。這應(yīng)該屬于數(shù)字化時(shí)代1.0最原始的一個(gè)雛形。
2. 數(shù)字化2.0時(shí)代
2.0時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)化。伴隨著平臺(tái)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)化和平臺(tái)化變得十分重要。其實(shí)阿里在整個(gè)商業(yè)版圖中，圍繞著新零售這一主賽道，菜鳥、支付寶等所有的工具都扮演協(xié)助角色，去沉淀整個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)里各個(gè)不同環(huán)節(jié)、鏈路里的要素。阿里11個(gè)品牌要素的提出，以及阿里巴巴完整的商業(yè)操作系統(tǒng)完整的推出，也是不斷去加速整個(gè)阿里在新零售賽道上的前行。
相信商家有所感觸，隨著新零售逐步地發(fā)展，淘寶、天貓都在幫助商家鏈接終端的消費(fèi)者。通過店鋪的運(yùn)營，去觸達(dá)消費(fèi)者，去幫助商家做轉(zhuǎn)化。這都是基于互聯(lián)網(wǎng)化加平臺(tái)化的發(fā)展。
3. 數(shù)字化3.0時(shí)代
數(shù)字化從1.0發(fā)展到現(xiàn)在，新零售賽道下的各類toB、toC端的大小業(yè)務(wù)，已經(jīng)到了數(shù)字智能時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)、人工智能去驅(qū)動(dòng)智能商業(yè)的發(fā)展。
我們在各個(gè)不同賽道里面都可以看到明星級的企業(yè)。比如成為阿里巴巴集團(tuán)先進(jìn)奶牛的阿里媽媽、比如圍繞著阿里商業(yè)操作系統(tǒng)不斷升級支付鏈路的螞蟻金服，或者精準(zhǔn)化內(nèi)容、精準(zhǔn)化營銷的今日頭條的發(fā)展，都是智能商業(yè)發(fā)展的典型案例。
通過以上例子，我們可以看到智能商業(yè)數(shù)字化3.0的時(shí)代所呈現(xiàn)的趨勢。現(xiàn)在商家所做的消費(fèi)者運(yùn)營、官企運(yùn)營，包括慧策的全新升級以及新產(chǎn)品發(fā)布，數(shù)據(jù)和智能算法都在發(fā)揮著重要的作用。
二、邁向智能商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五步曲
在6月25日天貓旗艦店2.0升級的計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)，技術(shù)和數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)升級。這里面涉及一個(gè)轉(zhuǎn)變，即要從對貨的運(yùn)營全面轉(zhuǎn)向?qū)θ说倪\(yùn)營，即是對消費(fèi)者的運(yùn)營。當(dāng)貨的運(yùn)營效率提升時(shí)，如何精準(zhǔn)化運(yùn)營消費(fèi)者？這環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)、算法的運(yùn)用變得非常重要。正如在之前天貓的會(huì)上提到的，獲客成本的增加和用戶留存難度的提升，以消費(fèi)者運(yùn)營為核心的時(shí)代真正來臨。
邁向智能商業(yè)的數(shù)字化會(huì)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型五步曲。第一是基礎(chǔ)設(shè)施云化，第二是前端觸點(diǎn)數(shù)字化，第三是核心業(yè)務(wù)在線化，第四是運(yùn)營數(shù)據(jù)化，第五是供應(yīng)鏈智能化。其中基礎(chǔ)設(shè)施云化是基礎(chǔ)，它是支撐大規(guī)模數(shù)據(jù)并發(fā)的基礎(chǔ)性條件；而前端觸點(diǎn)的數(shù)字化，是與C端全鏈路、全方位觸達(dá)的必要條件，這也是全渠道項(xiàng)目產(chǎn)生的重要原因；核心業(yè)務(wù)的在線化，可以使我們根據(jù)數(shù)據(jù)化的趨勢，展開更多的功能延伸；運(yùn)營的數(shù)據(jù)化，對品牌、供應(yīng)鏈的發(fā)展能夠產(chǎn)生積極作用；而供應(yīng)鏈的智能化，能夠使供應(yīng)鏈更加柔性，不斷響應(yīng)銷售前端的需求。
這五步中，今天演講的核心是運(yùn)營的數(shù)據(jù)化。正如慧策品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)理念，數(shù)智也是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營數(shù)據(jù)化的雙輪驅(qū)動(dòng)。從業(yè)務(wù)前臺(tái)的角度來看，需滿足兩個(gè)條件，第一是業(yè)務(wù)的在線化，所有業(yè)務(wù)必須要與信息化系統(tǒng)做好承載，實(shí)現(xiàn)在線化。第二個(gè)是做好數(shù)據(jù)的打通。業(yè)務(wù)在線化后產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自不同的系統(tǒng)、不同的數(shù)據(jù)庫，有著不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，這需要有一個(gè)平臺(tái)將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，用統(tǒng)一的體系做承載。當(dāng)數(shù)據(jù)流程后，我才能稱之為業(yè)務(wù)智能化的1.0。
在過去很長的時(shí)間里，因算法受限，業(yè)務(wù)智能化只是報(bào)表的智能化。經(jīng)過運(yùn)營的數(shù)據(jù)化后，數(shù)據(jù)的獲取與處理變得更加容易，數(shù)據(jù)的智能化開始初步形成。只有基于云平臺(tái)基礎(chǔ)上算力加上智力，配合各種數(shù)據(jù)處理的算法模型，才能實(shí)現(xiàn)最終業(yè)務(wù)的智能化。
三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售體系，如何構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)？
現(xiàn)在我們?nèi)タ凑麄€(gè)新零售的體系，很多大中小的品牌商都已經(jīng)逐步將線上線下打通。包括在天貓旗艦店2.0發(fā)布會(huì)上提到的，阿里將來在新零售體系里可以幫助品牌商將域外會(huì)員的數(shù)據(jù)和沉淀在阿里系的會(huì)員數(shù)據(jù)做融合，并結(jié)合這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更具向的消費(fèi)者分析。這樣的數(shù)據(jù)融合，有利于商家劃分消費(fèi)者畫像。
另外，由于數(shù)據(jù)來源的多元化，現(xiàn)有的應(yīng)用服務(wù)變得更加場景化。比如對購物欄進(jìn)行分析，以往更多是基于某一個(gè)電商平臺(tái)做下單的關(guān)聯(lián)分析。但現(xiàn)在可以綜合消費(fèi)者不同渠道與品牌發(fā)生的觸點(diǎn)，多渠道、多角度做購物欄分析，并將分析結(jié)果用于指導(dǎo)消費(fèi)者形成增量，這在原來的系統(tǒng)平臺(tái)是很難做到的。
這里提到的場景，都得益于我們數(shù)據(jù)處理的中臺(tái)概念。
在數(shù)據(jù)中臺(tái)構(gòu)建中，采集、整合不同來源的數(shù)據(jù)，建立一個(gè)強(qiáng)大、兼容的數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)性工作。數(shù)據(jù)收集后的第二步，是對于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的有效管理和使用。另外，針對數(shù)據(jù)的分析和挖掘方式，也是值得關(guān)注的點(diǎn)。數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化，能夠幫助我們充分用好數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)形成的決策、建議和指導(dǎo)，能夠反向通過的數(shù)據(jù)中臺(tái)，去驅(qū)動(dòng)我們在不同業(yè)務(wù)鏈路中的包括營銷推廣、用戶畫像的建立、規(guī)則制定等具體行動(dòng)。最后，為了使消費(fèi)者、運(yùn)營、相關(guān)智能部門都能夠使用這個(gè)數(shù)據(jù)工具，需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化。
四、品牌商的智能化運(yùn)營
如果從品牌商的緯度去構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，如何使用數(shù)據(jù)和算法更好地服務(wù)品牌的發(fā)展呢？
首先在數(shù)據(jù)中臺(tái)鏈路上做好全渠道的營銷引擎。第一步，要將所有數(shù)據(jù)做聚合。數(shù)據(jù)聚合后，才能實(shí)現(xiàn)線下門店的消費(fèi)者洞察，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。另外，因?yàn)閿?shù)據(jù)的來源增多，基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，對于數(shù)據(jù)處理的能力越來越強(qiáng)大。從全渠道的角度，整個(gè)數(shù)據(jù)收集、分析、挖掘完了之后數(shù)據(jù)回流，去提升整個(gè)品牌線上線下一體化的發(fā)展。這就是全渠道營銷引擎環(huán)節(jié)。
其次，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)做好品牌的智能化。關(guān)于品牌這個(gè)東西，以我過往的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌價(jià)值體系和消費(fèi)者價(jià)值體系能不能融合，是決定你的品牌的生命力的重要緯度。之前，很多公司通過工具化分析來促成品牌傳遞的價(jià)值體系與消費(fèi)者的價(jià)值體系趨同，比如問卷調(diào)研、抽樣調(diào)查，但這種方式由于數(shù)據(jù)的缺乏和數(shù)據(jù)處理能力不夠，無法達(dá)成良好的效果。而現(xiàn)在，圍繞新零售體系，對消費(fèi)者全量的采集及細(xì)化的標(biāo)簽，可以通過完全量化的工具幫助商家達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。就像千人千面，每個(gè)人淘寶帳號進(jìn)去所看到的頁面都不一樣，在這背后是精細(xì)化的用戶畫像。
其實(shí)，通過數(shù)據(jù)構(gòu)建品牌的智能化，更多的是要用好消費(fèi)者終端需求的數(shù)據(jù)，反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，拓寬品牌的鏈路。業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)，在此環(huán)節(jié)中承擔(dān)的是承載的功能，所以品牌商可以基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的智能化，進(jìn)行定性的分析。
當(dāng)我們對消費(fèi)者洞察達(dá)到一定承擔(dān)后，未來品牌的競爭會(huì)圍繞品牌商的鏈路展開。這里建議大家可以優(yōu)化供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的速度、效率，品牌商對客戶的響應(yīng)速度、售后服務(wù)，決定了品牌商與競品之間的地位。比如服飾類品牌的銷量預(yù)測，首先需要用數(shù)據(jù)進(jìn)行不同季節(jié)服裝款式的預(yù)測；其次，預(yù)測到需求后，智能補(bǔ)貨和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙希瑤齑嫒绾蝺?yōu)化，這都可能是企業(yè)經(jīng)營遇到的問題。當(dāng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的產(chǎn)銷系統(tǒng)行程良性閉環(huán)，才能行程真正的雙輪驅(qū)動(dòng)，支撐品牌的發(fā)展。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，品牌商如何良好運(yùn)營，個(gè)人建議如下：第一，充分用好終端的數(shù)據(jù)，借助阿里新零售的平臺(tái)、包括像旺店通這樣在很多生態(tài)里都具備優(yōu)勢的工具，做好C端的運(yùn)營；第二，可以采用比較強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理的中臺(tái)業(yè)務(wù)，來輔助整個(gè)運(yùn)營的數(shù)據(jù)化。第三，基于運(yùn)營數(shù)據(jù)化的決策，去支撐整個(gè)品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)全渠道里的行動(dòng)，最終達(dá)到智能決策。
