聲明：本文來自于微信公眾號 科技唆麻（ID：techsuoma），作者：科技唆麻，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在以“全民買買買”為主題的雙11，百度反而打起了自家的主意——百度移動生態(tài)事業(yè)群宣布將好看視頻與全民小視頻整合升級為短視頻業(yè)務部，但兩款產(chǎn)品在未來一段時間內(nèi)仍將獨立運營。
從字面來看，“整合”的確不是“合并”。不過從新業(yè)務部由原好看視頻總經(jīng)理宋健負責不難看出，好看視頻已經(jīng)成為百度在短視頻賽道的尖兵。
實際上，百度的“購物車”在今年已經(jīng)經(jīng)歷了多次結(jié)算。不過僅僅數(shù)月時間，百度已經(jīng)先后以1000億流量等資源扶持短視頻創(chuàng)作者、投資 MCN 機構(gòu)牧云文化、簽約開心麻花等方式強化了自身在短視頻上游的競爭力，運營架構(gòu)自然也需要進行進一步的適配與升級。
架構(gòu)層面的整合，往往意味著力出一孔，有利于提升業(yè)務層面的協(xié)作效率。換言之，這次升級意味著，百度在戰(zhàn)略層面進一步明確了對于短視頻賽道的決心和發(fā)力。
但這只是觀察此次整合行動的切口之一。而這背后所涉及到的百度移動生態(tài)的布局與協(xié)作，百度在短視頻賽道的彎道超車，乃至短視頻行業(yè)競爭邏輯的變化，都顯示出百度的移動生態(tài)，在泛知識內(nèi)容賽道中已經(jīng)摸索出完全差異化的打法。
01
知識屬性，百度移動生態(tài)的底色
不吹不黑，百度整合動作并不是靈光一現(xiàn)。
分析一家公司的動作前，勢必需要梳理其在過去一段時間里，是否有一系列對應的動作為其打配合。這很大程度上能判斷出，當下的動作是在自己的節(jié)奏中步步為營，還是已經(jīng)亂了陣腳。
在我看來，百度屬于前者。
搜索起家的百度很早就察覺到，僅僅充當“管道”并不足以滿足用戶需求。在國內(nèi)原生互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)力不足的大背景下，如果不親自下場挖掘、培養(yǎng)，搜索只能是無源之水，無本之木。
但另一方面，獲取信息和知識作為追求真理的過程是無止境的。但指數(shù)級增長的信息又進一步帶來了信息過載。對于大多數(shù)人而言，知識過載與知識匱乏沒有本質(zhì)區(qū)別
這樣的底層邏輯，使得百度不斷拿出從百度知道、貼吧，到百度百科等一系列知識產(chǎn)品，目的很簡單——以高質(zhì)量的知識內(nèi)容為用戶提供確定性。
所以可以說從一開始，百度的內(nèi)容生態(tài)就被染上了知識屬性的底色。而隨著技術推動的內(nèi)容載體的不斷躍遷，百度知識生態(tài)這一底色不僅沒有變化，更進一步在移動端被不斷強化。
在今年5月萬象大會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖就強調(diào)過，百度移動生態(tài)核心是信息和知識，而今年百度將重點打通多個百度系產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者一次創(chuàng)作就能連接10億百度系用戶。
而好看視頻便是其中之一，在2017年11月上線，經(jīng)過3年發(fā)展之后，好看視頻的獨立 App 日活已經(jīng)達到3000萬、全域日活1.1億、APP 人均使用時長達70分鐘。
而在其100+ 垂類領域的創(chuàng)作者中，持續(xù)輸出泛知識類內(nèi)容的創(chuàng)作者占比高達79%。通過3-5min 的短視頻內(nèi)容，走出了與當下娛樂向為主的短視頻平臺全然不同的路線，潛力凸顯。
所以，上半年的這次打通，本質(zhì)上進一步打通了流量入口，讓創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻能在百度生態(tài)上實現(xiàn)一鍵全矩陣分發(fā);這對于好看視頻而言，無疑提出了更高內(nèi)容供給要求，必然需要更加強大、高效的運營團隊予以配合。
換言之，此次整合其實是優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)鏈條大背景下，早已規(guī)劃好的一步。
02
從“雙輪驅(qū)動”到“縱隊協(xié)作”，差異化優(yōu)勢已成形
按照上面的邏輯而言，僅僅解釋了百度打通、升級短視頻的必然性。但沒有解釋完這樣一個問題:好看視頻為什么成為了百度短視頻賽道的主力軍。
在我看來，百度此時的心態(tài)，可以借用游戲主播大司馬的一句話:“所以說小伙子，你只看到了第二層，而你把我只想成了第一層，實際上我是第五層，你知道我講的是什么意思嗎。”
“第二層”是什么，簡單來說就是減少內(nèi)耗，避免無效競爭。縱觀行業(yè)任何一家布局短視頻的公司，幾乎都只能擁有一款拳頭產(chǎn)品。原因很簡單，多款產(chǎn)品勢必可能左右互搏。
那么這個“第五層”是什么呢?答案是百度角逐短視頻賽道的打法，逐漸從“雙輪驅(qū)動”進化到“縱隊協(xié)作”，以更具針對性的方式保持自身在短視頻賽道的競爭力。
從產(chǎn)品邏輯不難看出，與3-5分鐘時長為主好看視頻不同，全民小視頻以1分鐘時長以內(nèi)的豎屏短視頻為主。雙方互為補充，且后者路線相對更加下沉。比如，其曾推出過“入駐紅包”“全民創(chuàng)收”“全民經(jīng)紀人”和“百萬達人”四大政策扶持計劃，以“網(wǎng)賺路線”在下沉市場搶占了一席之地。
這一打法，和字節(jié)系列的抖音+火山小視頻雙路出擊異曲同工。在一定程度上阻擊了快手在下沉市場的野蠻生長，將根子扎進了廣袤的五環(huán)外市場，保證了對于下沉市場嗅覺。
但正如火山小視頻整合進入抖音，源于抖音豐富內(nèi)容供給，已經(jīng)在品類和人群上實現(xiàn)了更完整的覆蓋;“一處水源供全球”，對于創(chuàng)作者和用戶而言，都有更強的吸引力。
對于百度而言，亦是如此。一方面，百度錨定的知識內(nèi)容這一差異化定位，本就符合當下高價值內(nèi)容的升級潮流;另一方面，如今的好看視頻，基于以往與全民小視頻的協(xié)作和一定程度上的打通，既有了內(nèi)容調(diào)性的沉淀，也獨立開辟出了小視頻分區(qū)，基本實現(xiàn)了目標群體的全面覆蓋——某沖程度上類似于鏈家和貝殼的關系。
截至2020年9月，好看視頻平臺創(chuàng)作者數(shù)量突破百萬，其中70、80后創(chuàng)作者成為創(chuàng)作主力軍——這一批社會的“中流砥柱”具備基于自身豐富的經(jīng)驗與行業(yè)知識，持續(xù)輸出高價值短視頻內(nèi)容的能力，好看視頻平臺泛知識內(nèi)容生態(tài)體系建設已經(jīng)初具規(guī)模。
比如創(chuàng)作者”我在新疆養(yǎng)狼”，以狼廠日常——狼王和誰打架了，狼王老婆不吃飯結(jié)果被揍了，狼媽見不到幼狼急的團團轉(zhuǎn)拍成視頻。僅500多條就創(chuàng)造了全網(wǎng)3億播放量，300余萬粉絲。
這類典型的長尾、小眾品類視頻在其他視頻平臺往往并不受歡迎，但在好看視頻這邊卻能成為頭部創(chuàng)作者，基于的是百度自身優(yōu)勢，具備賦能優(yōu)質(zhì)知識視頻差異化的理解與運營能力。
找到“一招鮮吃遍天”的路線，并進一步加碼，百度做短視頻的決心非常明顯。
03
與直播打配合，短視頻必不可少
直播已經(jīng)成為了百度繼搜索、信息流、小程序之后的“移動生態(tài)第四極”，不只李彥宏多次親自站臺，連續(xù)不斷地招募精兵強將，投入大量資源扶持創(chuàng)作者，都能看出百度做直播的決心。
這背后有其底層邏輯:作為最火熱的內(nèi)容形態(tài)，直播已經(jīng)成為越來越多人獲取信息的方式——不僅生動直觀，消費門檻低，具備推動知識普惠的能力;更可以實現(xiàn)實時互動，高效答疑。
而占據(jù)“搜索獲取答案”這一用戶心智的百度，天然有其突圍直播遭遇戰(zhàn)的優(yōu)勢:既能源源不斷以搜索為創(chuàng)作者導流，又能通過搜索行為分析，告訴創(chuàng)作者用戶到底想看怎樣的直播。
所以，我們看到在年初百度發(fā)力直播之后，9月的世界大會已經(jīng)拿出了非常喜人的數(shù)據(jù)。但對于一個以視頻內(nèi)容作為載體的內(nèi)容生態(tài)而言，直播是第一步，短視頻則是必不可少的一環(huán)。
直播更加線性，既無法快進快退，又無法預知下一秒將發(fā)生什么，注定是一類粘性相對更高的內(nèi)容形態(tài)。盡管百度有搜索能源源不斷為其導流，但始終存在體驗層面的提升空間。
但短視頻不同，在后期剪輯加持下，不僅能實現(xiàn)“干貨密集輸出”，全程戳中用戶“嗨點”，更精準地展示創(chuàng)作者特點，更能快進快退，精準降落。這意味著其擁有更強的出圈能力。比如，宋健就曾指出，直播的本質(zhì)是視頻化通訊，而近兩年直播的噴發(fā)就源于短視頻創(chuàng)作的成熟和陌生關系鏈的建立。
比如，直播片段于抖音等短視頻平臺的走紅，很大程度上就幫助李佳琦正式確立了帶貨“一哥”的地位。短視頻短平快的特點，與李佳琦極富煽動性的風格天然契合;而另一個例子是，斗魚、虎牙等以直播起家的平臺，也在今年大力加碼短視頻內(nèi)容，以提升主播的圈層穿透力;
而另一方面，對于當下的百度而言，通過收購 YY 實現(xiàn)了主播生態(tài)、人員管理、體系建設等方面實現(xiàn)了跳級發(fā)展之后，泛知識類內(nèi)容矩陣必然需要在短時間內(nèi)具備同一層級上的運營能力與其協(xié)同作戰(zhàn)，短視頻這一環(huán)自然就落到了好看視頻這邊。
所以，對于百度錨定的知識定位而言，這一點顯然尤其重要。一邊是好看視頻迄今為止尚未在直播領域發(fā)力 ;而另一邊，知識類創(chuàng)作者，往往苦于類別過于垂直而難以出圈。在打通短視頻、整合好看視頻之后，這部分紅利仍有可能被百度吃到。
04
結(jié)語:模式重構(gòu)，總得有人先做
王慧文在幾年前對于美團的商業(yè)模式有一個說法，稱美團是在“雞肋”業(yè)務里賺錢。大致的意思很簡單:外賣、到店、酒旅、打車，任意一個行業(yè)都是典型的巨頭看不上的低毛利生意，需要長期維持多業(yè)務共同推進，才能實現(xiàn)整體的盈利。
帶著這個視角去看百度的短視頻打法，其實非常類似。學習本身就是反人性的，加之知識內(nèi)容本身具備一定的門檻，很難從中誕生一兩個代古拉K、刀小刀，或是李佳琦、薇婭。相對更弱的吸金能力，非常考驗平臺運營能力與資源儲備。
但對于百度而言，如今大量的泛知識短視頻創(chuàng)作者和消費者不斷向好看視頻流動，顯然會不斷強化其泛知識屬性。打個比方，一條知識被稱之為小科普，數(shù)萬甚至數(shù)十萬知識，就組成了百科全書。這時候再從商業(yè)層面看，就不再是做加法，而是做乘法了。
畢竟，“天下苦娛樂短視頻久矣”并不是一個全新的命題。作為當下消費門檻最低的內(nèi)容載體，如今短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，存在著巨大的升級空間，而光明日報、新華社等眾多媒體，都曾發(fā)文評論倡導高價值的短視頻內(nèi)容生態(tài)。
站在這一價值視角上觀察此次整合，無疑是給短視頻行業(yè)的模式重構(gòu)吹響了號角。
