聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“漫長(zhǎng)”的雙十一終于結(jié)束，這段時(shí)間，你是不是也和小編一樣，下了班總是忍不住跑到各平臺(tái)自己喜愛(ài)直播間里瞅一瞅，翻一翻他們的購(gòu)物袋，生怕有什么“大漏”自己給忘搶了?
隨著大促落下帷幕，卡思數(shù)據(jù)也第一時(shí)間為你整理出了抖音平臺(tái)預(yù)估銷(xiāo)售額最高的50位主播。
在分享前，我們要說(shuō)明下，雖然抖音雙十一寵粉節(jié)時(shí)間定義在10月30日-11月11日之間，但卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的是在10月21日-11月11日這個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間周期里，涌現(xiàn)出的帶貨/賣(mài)貨主播。卡思認(rèn)為，更多主播已隨著品牌雙11的節(jié)奏排兵布陣，所以從寬口徑統(tǒng)計(jì)他們的帶貨數(shù)據(jù)更為科學(xué)。
一起來(lái)看，抖音雙11期間出現(xiàn)的TOP50主播都是誰(shuí)?從整體上看，又呈現(xiàn)哪些特征?
下面，我們從4個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)單下分析下數(shù)據(jù):
TOP50主播粉絲量分布
從TOP50主播的粉絲量分布上看，很明顯:即便是TOP50主播，仍有14位粉絲量在100萬(wàn)以下。
這意味著:與快手頭部主播GMV多由私域貢獻(xiàn)有明顯不同，抖音直播間的核心流量來(lái)源仍集中在公域（如:視頻發(fā)現(xiàn)頁(yè)、直播廣場(chǎng)等）。以@羅永浩11月11日直播為例，就有9成流量來(lái)源于廣場(chǎng)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)，而來(lái)源于關(guān)注頁(yè)的流量?jī)H占比1成。
當(dāng)然，這對(duì)于在抖音沒(méi)有私域建設(shè)，卻有供應(yīng)鏈背景和直播承載能力的主播們來(lái)說(shuō)，也可以說(shuō)是好事，完全可以憑借內(nèi)容加DOU+、Feed流投放，以及豪華福利套餐，來(lái)登上TOP賣(mài)貨榜。
從上圖里，我們就看到了諸如:@一喜推薦官、@廠長(zhǎng)化妝品-姬影等不常出現(xiàn)在TOP榜里的新面孔。
TOP50主播身份
從主播身份看，越來(lái)越多元，似乎沒(méi)有那“金剛鉆”，已經(jīng)很難攬上頭部主播這樣“瓷器活”。基于主播的身份背景，卡思大致將他們分為了4類(lèi):
1）明星身影增加，且整體斬獲不錯(cuò);
因直播頻次問(wèn)題，明星們并未出現(xiàn)在GMV總榜前五的位置。但從單場(chǎng)GMV貢獻(xiàn)上看，明星優(yōu)勢(shì)仍十分明顯，排名前3的分別是:張庭、胡海泉和戚薇，@蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手緊隨其后。
據(jù)卡思觀察，實(shí)際上，在整個(gè)雙11期間，蘇寧易購(gòu)也可謂出手“闊綽”，基本上每場(chǎng)直播都邀請(qǐng)到了明星坐鎮(zhèn)帶貨，如:賈乃亮、歐豪、張萌、王祖藍(lán)等，這也使其成為了整個(gè)雙11期間，累計(jì)產(chǎn)出GMV最高的直播間。
2）企業(yè)高層參與直播賣(mài)貨，成為了新帶貨“明星”;
在TOP50主播榜里，我們看到有蜜芽創(chuàng)始人@劉楠Talia，有酒仙網(wǎng)高級(jí)合伙人@酒仙網(wǎng)拉飛哥，有品牌創(chuàng)始人、主理人身份的@羅拉快跑、@劉軒豪等。
相比于純帶貨主播，這些擁有著企業(yè)家身份的主播，往往有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，有專(zhuān)業(yè)能力背書(shū)，有完善的運(yùn)營(yíng)、投放團(tuán)隊(duì)輔助，也可在直播間里“性情”發(fā)福利，這些都成就了他們的巔峰帶貨表現(xiàn)。
值得一提的是，這些企業(yè)家本身也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。
以蜜芽@劉楠Talia為例，她通過(guò)生活化vlog的拍攝，來(lái)記錄、分享自己的職場(chǎng)、管理和育兒心得，能夠更深地打動(dòng)與她一樣的職場(chǎng)精英人群。在整個(gè)雙11期間，她僅賣(mài)貨2場(chǎng)，但均場(chǎng)GMV超過(guò)1800萬(wàn)，光紙尿褲就賣(mài)掉了近6萬(wàn)單，補(bǔ)全了抖音母嬰賽道尚無(wú)頭部主播的缺陷。
3）內(nèi)容型達(dá)人表現(xiàn)優(yōu)秀，在廣告外，找到了第二條變現(xiàn)路徑;
在TOP榜里，我們還看到一個(gè)現(xiàn)象，那就是達(dá)人類(lèi)主播明顯增多。
除了常見(jiàn)的@韓國(guó)媳婦大璐璐、@唄唄兔、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@小小莎老師外，我們發(fā)現(xiàn):@阿純、@祝曉晗、@毛光光、@七阿姨柒號(hào)路人等內(nèi)容型大V，也出現(xiàn)在了TOP主播榜里。
相比于擁有供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)出身的主播，達(dá)人型主播的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)垂直內(nèi)容深耕，建構(gòu)了自己的標(biāo)簽人設(shè)，之于粉絲的信任感更強(qiáng)，與此同時(shí)，他們也能夠憑借爆款內(nèi)容來(lái)為直播間預(yù)熱、引流，以此減少流量采買(mǎi)成本。
4）有供應(yīng)鏈背景和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的主播，仍占比絕大多數(shù)。
他們中，有產(chǎn)地主播，如:喜哥喜嫂，有服裝廠、檔口老板娘，如:UPSTAR、羅拉密碼，也有在電商行業(yè)浸淫多年，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音帶貨的主播，如:一喜推薦官，葉可可等。
背靠供應(yīng)鏈的他們，不僅能拿到一手好貨，也十分擅長(zhǎng)選品，能夠基于自己的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)找到直播間用戶的G點(diǎn)，并專(zhuān)業(yè)推薦以激發(fā)他們快速轉(zhuǎn)化下單。
TOP50主播客單價(jià)分析
再來(lái)看一下頭部主播的客單價(jià)分布。
相比于快手的以“量”取勝，抖音的頭部主播整體客單價(jià)偏高，有30%的主播客單價(jià)在300元以上，100-300元的占比58%。
從帶貨品類(lèi)看，高客單價(jià)的商品集中于:數(shù)碼、家電、輕奢箱包、鐘表首飾和精品女裝這5個(gè)品類(lèi)。其中，以帶貨皮草、羽絨服和羊絨大衣等精品女裝的主播占比最多，如:@懶貓、@冬姐精選、@UPSTAR等，當(dāng)然，這些品類(lèi)熱賣(mài)，與季節(jié)性需求有關(guān)，也可側(cè)面印證了抖音用戶的高消費(fèi)力，未來(lái)可期!
TOP50主播人設(shè)解析
在內(nèi)容社交平臺(tái)，內(nèi)容的重要性不言而喻。內(nèi)容一方面可以為直播間引流，另一方面，則可以強(qiáng)化主播的標(biāo)簽人設(shè)，從而贏得更多粉絲追隨與信賴(lài)。
分析TOP50主播的內(nèi)容類(lèi)型，我們大抵可以分為四類(lèi):第一類(lèi)，是通過(guò)拍攝正能量爽劇、段子來(lái)吸引粉絲關(guān)注，通過(guò)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，并展示成功、善良、正義一面，最具代表的有:@衣哥、@劉軒豪、@岳老板等，這樣的內(nèi)容類(lèi)型，尤為容易獲得（中低線下沉市場(chǎng)的）男性粉絲的關(guān)注，視“主播”的經(jīng)歷為成功學(xué)范本，從而追隨主播買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi);此外，卡思發(fā)現(xiàn):也有內(nèi)容與@衣哥相似度高的女版衣哥出現(xiàn)，她就是@王麗萍。
第二類(lèi)，是通過(guò)vlog來(lái)展示自己的美好、富足生活，其中，以夫妻、情侶生活記錄類(lèi)內(nèi)容最多，代表有@小影夫婦、@國(guó)岳和@盈公主，這樣的內(nèi)容，較為容易贏得女粉們的喜愛(ài)。
當(dāng)然，也有通過(guò)vlog來(lái)分享真實(shí)生活經(jīng)歷和心得感悟的，以此讓用戶更立體、全面的認(rèn)識(shí)自己，獲得追隨和認(rèn)同，代表有:@劉楠Talia、@大蟲(chóng)EMME、@一喜推薦官等;
第三類(lèi)，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容來(lái)打造專(zhuān)家、行家人設(shè)，代表有:@子安、@酒仙網(wǎng)拉飛哥等;他們的內(nèi)容往往都有專(zhuān)業(yè)的編排和策劃，內(nèi)容不失趣味性和知識(shí)性，但也能更好地“引出”要賣(mài)的貨;
第四類(lèi)，則是主打種草類(lèi)內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容門(mén)檻相對(duì)于前三種都低，但這類(lèi)內(nèi)容正在逐漸減少，取而代之的是能夠更好地強(qiáng)化人設(shè)的內(nèi)容。
卡思發(fā)現(xiàn):一旦能通過(guò)內(nèi)容立好“人設(shè)”主播，帶貨GMV的爆發(fā)力也更強(qiáng)。
從研究帶貨榜時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)到有兩個(gè)現(xiàn)象，分享給大家:
一，主播已進(jìn)入到工業(yè)化“孵化”時(shí)代。
在TOP50榜里，@夢(mèng)夢(mèng)來(lái)自于@朱瓜瓜公司，而@oumi 歐蜜則與@ojaer 鷗紀(jì)兒則同屬一個(gè)公司，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、投放上均可實(shí)現(xiàn)資源共享，共贏;
二、主持人轉(zhuǎn)型直播帶貨，似乎是真有兩把刷子。
代表如:王祖藍(lán)的助播@大利，本身是湖北臺(tái)的一名主持人。也有很多盡管沒(méi)有出現(xiàn)在TOP50榜里，但帶貨能力實(shí)則非常強(qiáng)悍的主持人轉(zhuǎn)型主播的，譬如:@Tina徐總、@主持人王芳等，在整個(gè)雙11期間，引導(dǎo)成交額都在2000萬(wàn)以上。
