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11月5日的快手116購物狂歡節(jié)上，快手主播瑜大公子單場直播銷售額3.68億，大幅打破個人紀(jì)錄。
要知道，瑜大公子上半年的帶貨成績還在百萬級別，今年快手616品質(zhì)購物節(jié)上，單場破億的目標(biāo)也以失敗告終，最終銷售額5100萬。
瑜大公子是快手美妝類頭部主播，截至發(fā)稿前粉絲達(dá)1324萬，近30天帶貨超7.12億。
在直播電商競爭進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下，這樣的成績殊為不易。直播電商發(fā)展早期，還能靠著粉絲新鮮感，但現(xiàn)在沒點硬功夫可不行。
3.68億背后，既是瑜大公子個人的努力，也離不開背后團(tuán)隊的支撐。
作為快手最成功的電商MCN機(jī)構(gòu)之一，遙望旗下網(wǎng)羅了包括瑜大公子、李宣卓、王祖藍(lán)、王耀慶等一大批頭部主播，3.68億正是其帶貨方法論的成功。
瑜大公子的帶貨方法論是什么?遙望有哪些經(jīng)驗可供快手老鐵復(fù)制參考?在采訪瑜大公子和遙望總裁方劍后，有幾點結(jié)論分享給大家。
3.68億背后，
瑜大公子的3個帶貨方法論
從616的5100萬到116的3.68億，瑜大公子做對了什么?采訪中，瑜大公子著重強(qiáng)調(diào)了3點。
第一，內(nèi)容。瑜大公子團(tuán)隊會根據(jù)快手平臺上粉絲的喜好，以及當(dāng)前的潮流熱點，策劃不同的短視頻內(nèi)容，而且內(nèi)容制作越來越精致。
“像是以前我們是根據(jù)熱點來拍視頻，但現(xiàn)在我們已經(jīng)成為了別人的熱點。”瑜大公子說。
第二，團(tuán)隊。包括選品、內(nèi)容、剪輯、數(shù)據(jù)等崗位，瑜大公子的團(tuán)隊始終處于快速擴(kuò)充狀態(tài)，大大加強(qiáng)了團(tuán)隊的專業(yè)化水平。
“我們在直播過程中，會有專門的視頻拍攝剪輯人員根據(jù)當(dāng)下直播的情況來制作適合投放的短視頻片段，非常高效。”
第三，運(yùn)營。在快手小店通的使用上，瑜大公子團(tuán)隊經(jīng)過一段時間的測試，也摸索出了適合自己的投放方式。
除了內(nèi)功，為了這場直播，遙望更是花大價錢請到了孟美岐、周潔瓊、辰亦儒等明星走進(jìn)直播間助力，專門搭建直播場景來達(dá)到更佳效果。另外，這次直播的選品也不再局限于美妝類，而是多了生活電器、家居用品甚至是健身器材等，力圖為粉絲帶來最大的優(yōu)惠福利。
據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場直播中，一款韓束養(yǎng)護(hù)禮盒和一款珀萊雅水乳套裝各賣了4萬多份。
“從10月初接到快手平臺的邀請后，我們做了將近一個月的準(zhǔn)備。”瑜大公子介紹，正是因為這樣的內(nèi)外兼修，瑜大公子才實現(xiàn)了這次的驚艷逆襲。
實際上，瑜大公子不僅把功夫下在了這次直播上，本身也總結(jié)出了一套自己的帶貨方法論。
1. 從禮儀老師到美妝博主
在成為快手主播前，瑜大公子曾做過6年的禮儀老師，當(dāng)時不僅要教言談舉止，還要教別人如何化一個優(yōu)雅精致的妝容。這樣的經(jīng)歷讓瑜大公子積累了專業(yè)的美妝知識，鍛煉了流利的口播。
瑜大公子是2019年9月入駐快手的。在他看來，當(dāng)時“快手美妝這一塊并沒有得到好的開發(fā)，美妝博主比較少。另一方面，即使是新人在快手的場觀也很高，機(jī)會非常好。”
占著這樣的先機(jī)，瑜大公子開始在快手上教粉絲美妝知識。而且與其他美顏開得很大的主播不同，瑜大公子直播第一天就堅持無美顏直播。
“我想要所有粉絲能夠看到，一個美妝博主不論是帶貨還是教美妝，都是非常真實的面貌。”
據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑜大公子近30天漲粉300多萬。瑜大公子透露，近期直播單場漲粉30-60萬。
真實是快手非常重要的社區(qū)氛圍。“我想讓所有的快手用戶看到真實的狀態(tài)，最后也發(fā)現(xiàn)這種真實的帶貨轉(zhuǎn)化率非常高。”瑜大公子說到。
2. 一場直播背后的200人團(tuán)隊
除了個人的努力，團(tuán)隊的支持不可或缺。
“11月5日的那場直播，公司有近200人參與其中，像我的運(yùn)營團(tuán)隊，開播前半個月每天都在熬夜，非常辛苦。”談及3.68億帶貨成績的原因，瑜大公子多次強(qiáng)調(diào)公司團(tuán)隊的重要性。
“我自己的團(tuán)隊固定有16個人，但一次直播過程中，包括客服、運(yùn)營、外宣等，公司后端至少有200人在做支撐。”瑜大公子介紹，正是因為有了強(qiáng)大的后端支撐，包括直播前的快速精準(zhǔn)選品，直播中的流量投放、短視頻宣傳，直播后的數(shù)據(jù)復(fù)盤等，才可以高效完成。
“遙望的選品流程非常完整嚴(yán)格，招商團(tuán)隊帶來新品后，都要經(jīng)歷一個完整的選品流程，包括品質(zhì)驗證、全網(wǎng)比價、資質(zhì)審核、售后服務(wù)考察等。除了招商團(tuán)隊，還有專門的買手團(tuán)隊對商品進(jìn)行驗倉驗貨。”
在瑜大公子看來，公司背后的支撐能讓自己拿到更好的產(chǎn)品、組合和價格。
3. 把粉絲當(dāng)家人
談及直播秘訣時，瑜大公子強(qiáng)調(diào)，直播帶貨重要的是貨與人的關(guān)系，“你自己首先要遵循一個良心的原則，選好產(chǎn)品，做好售后、服務(wù)，然后再去經(jīng)營粉絲。”
“我的粉絲大多在24-30歲之間，都是跟我年齡層次差不多、觀點差不多的用戶。我覺得我的粉絲對我來說就像是家人一樣，無論是我的瓶頸期還是上升期，他們都會陪在我身邊不離不棄。所以我不希望成為那種盲目銷售的主播，我更希望能夠帶給粉絲真正需要的。”
瑜大公子認(rèn)為，美妝主播要做的應(yīng)該是把一些好的品牌、需要幫助的品牌推薦給需要的用戶，而不是一味去做盈利性銷售。
13個月時間，瑜大公子實現(xiàn)了粉絲1324萬，單場帶貨3.68億，作為遙望旗下的明星主播，瑜大公子的成功也并不是孤例。與瑜大公子簽約同一家公司的李宣卓現(xiàn)已成為快手酒水類頭部主播，116購物狂歡節(jié)單場帶貨7420萬，演員王耀慶自進(jìn)入快手以來，成交額穩(wěn)定增長，11月4日單場直播銷售額破3000萬。
從瑜大公子到王祖藍(lán)，
遙望的“砸錢”之道
遙望最初做的是互聯(lián)網(wǎng)廣告、游戲、公眾號等相關(guān)業(yè)務(wù)，2018年，隨著流量開始向短視頻平臺遷移，遙望開始關(guān)注快手。而散打哥在快手首屆116賣貨節(jié)一天賣貨超1.6億的戰(zhàn)績，也加深了遙望扎根快手的決心。
“在快手上是比較容易賺錢的。當(dāng)時我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些大主播在快手一個月的收入就可以過千萬，但在其他平臺可能要一年時間。我們覺得這個市場可以玩得很大。”
不同于其他公司的猶豫和試探，遙望是高管齊上陣，動作既快又準(zhǔn)。
“以前我們的高管是叫副總裁、總裁、CEO，現(xiàn)在統(tǒng)一叫總監(jiān)，為什么?因為我們公司的每一份力量都All in了直播這件事。我是公司的總裁，做了招商，CFO做了供應(yīng)鏈和物流，唯一的副總裁做了客服，人力資源負(fù)責(zé)人做了運(yùn)營，我們都變成了總監(jiān)。”
“我們高管只有下到業(yè)務(wù)里面去，業(yè)務(wù)同學(xué)才會跟著我們走。”據(jù)方劍介紹，到今年下半年，整個公司70%的流水已經(jīng)由直播電商來貢獻(xiàn)。
能夠看準(zhǔn)流量風(fēng)口，并迅速轉(zhuǎn)型，大力投入，是遙望成功的第一個密碼。
談及遙望的成功秘訣，遙望總裁方劍的一句話讓人印象深刻:“砸錢，不計成本地砸錢。”
方劍也坦誠自己是“人民幣玩家”。但有錢的公司多了，能把錢花在刀刃上，能砸錢砸出聲響，也是一門學(xué)問。
在專業(yè)化運(yùn)營、主播培養(yǎng)以及流量投放上，遙望非常舍得花錢。
1. 海選主播，系統(tǒng)培養(yǎng)
不論是素人主播還是明星主播，遙望都花費了巨大的人力成本。
以素人主播為例，“我們招主播的辦法就是海量面試，快速賽馬，跑100個，剩下的那1個就是適合我們公司的。”
“我們?nèi)肼毜臅r候公司會調(diào)查關(guān)注我們之前做的相關(guān)工作，總體評估我們是否具備做主播的資格，以及我們做主播的未來發(fā)展道路怎么樣。在這點上我非常佩服遙望選人的眼光。”瑜大公子采訪中說到。
主播入職后，遙望會對主播進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)，據(jù)瑜大公子介紹，遙望非常關(guān)注主播的文化涵養(yǎng)以及在跟粉絲交流過程當(dāng)中是不是尊重所有粉絲，是不是關(guān)心粉絲真正需要的東西明星主播同樣適用這個標(biāo)準(zhǔn)。在確定與王祖藍(lán)、王耀慶等明星合作前，遙望至少找了100位藝人。
“和明星合作有兩點特別重要，第一是明星本身要接受直播這件事，這是最重要的。第二是明星要有配合度，如果我們給的建議他不改，也不愿意去理解、吸收，這實際上是做不下去的。”
“對貨品有專業(yè)認(rèn)知;普通話標(biāo)準(zhǔn)，顏值在線;高配合度。”方劍透露，這是遙望旗下主播的三個標(biāo)準(zhǔn)。
為了達(dá)成這樣的標(biāo)準(zhǔn)，在主播與粉絲見面之前，遙望就花費了大量篩選和培訓(xùn)成本。
2. 專業(yè)團(tuán)隊，嚴(yán)格品控
團(tuán)隊方面，遙望采用的是工作室模式，各自固定十幾個人為瑜大公子、王祖藍(lán)這樣的頭部主播服務(wù)，主播經(jīng)紀(jì)人則協(xié)調(diào)主播和公司的溝通磨合。這樣獨立精簡的小團(tuán)隊模式，能最大化適應(yīng)直播電商快速變化的現(xiàn)狀，發(fā)揮主播和團(tuán)隊的能力。
另一方面，遙望還有后端運(yùn)營支撐。流量投放團(tuán)隊30多人，客服團(tuán)隊100多人，再加上人事行政市場公關(guān)等部門，實際上每一位主播都有200多人在為他服務(wù)。
貨品方面，據(jù)方劍介紹，遙望招商團(tuán)隊有超過60名員工，分為美妝組、服飾組、食品組、綜合組等，招商團(tuán)隊需要為主播們選出高性價比、有競爭力的貨品。
招商完成之后，貨品需要經(jīng)過排播中心、品控中心、主播工作室等流程的篩選才能夠最終進(jìn)入主播的直播間。
另外，遙望花費巨資在杭州、臨沂建起了自己的電商直播基地。方劍介紹，位于杭州的基地共設(shè)置150個直播間，可滿足美妝、服飾等多類目主播的直播需求。
“主播的定位不管是美妝還是酒水，都一定要讓消費者真正買到便宜、高性價比的產(chǎn)品。賣的東西不好，消費者自然不會買賬。”據(jù)方劍介紹，遙望旗下主播主要賣品牌貨，公司團(tuán)隊會直接跟品牌方談下年度合作，以此為消費者爭取更大優(yōu)惠。
“目前我們合作的國貨品牌比較多，一個重要的原因就是國貨品牌配合度高，出新品快，能夠跟上直播的快速變化，同時也能爭取到更大的優(yōu)惠福利。”方劍說，遙望更傾向國貨品牌的一個重要原因，是國貨品牌更能適應(yīng)直播電商快速變化的專業(yè)化要求。
3. 大力投入，大力產(chǎn)出
最初遙望主要跟各大娛樂主播合作，通過掛榜等方式為直播間引流，但在小店通等推廣工具上線后，因為流量更集中、效率更高、采買也更方便，就開始大力投入。
運(yùn)營人員會準(zhǔn)備一些比較吸流量的短視頻來投放，以實現(xiàn)更高的性價比。“小店通的一個優(yōu)勢就是能短期把流量聚起來，比較適合我們這樣的人民幣玩家。”
“雖然價格肯定是越來越貴，但我們花得起，因為我們產(chǎn)品有優(yōu)勢。”在遙望看來，能降低獲取流量的復(fù)雜度，能提高運(yùn)營的效率，那錢最后算下來還是花得值的。
問及如何獲取優(yōu)質(zhì)流量，方劍給出了自己的答案——“把所有在快手能花錢的地方都花了。”
直播帶貨下半場，
我們還能做什么?
直播電商進(jìn)入下半場，想像早前撞大運(yùn)一樣賣貨已經(jīng)不現(xiàn)實了。
就像這次的快手116購物狂歡節(jié)，既有一千零一夜這樣的破圈晚會，又有超級補(bǔ)貼+明星天團(tuán)來助力直播，最近更是推出了“小店通”這樣的流量推廣工具，目的就是加快直播電商的商業(yè)化，為主播和機(jī)構(gòu)賦能。
快手電商發(fā)展迅速，不進(jìn)則退，主播和機(jī)構(gòu)們要補(bǔ)的課還有很多。
1. 操作一定要專業(yè)
對于主播來說，專業(yè)建立起來的信任才更加持久可靠，而不會像純靠人設(shè)的主播有太多不可預(yù)知性，對于平臺來說，這些專業(yè)主播也會讓平臺生態(tài)更加健康。
對于機(jī)構(gòu)來說，靠品牌和利潤管理更具成功的可復(fù)制性和可控性。這比靠猜平臺規(guī)則，靠碰運(yùn)氣運(yùn)營更具可復(fù)制性。這是專業(yè)公司的優(yōu)勢。
對快手來說，從之前的純娛樂平臺，到現(xiàn)在的賣貨平臺，一直在快速發(fā)展，定規(guī)則、做服務(wù)、開疆土，包括不斷規(guī)范平臺規(guī)則，用小店通等工具輔助商家運(yùn)營，舉辦一千零一夜晚會、116購物狂歡節(jié)為商家、主播賦能破圈等，都需要去適應(yīng)。
“在我看來，一個平臺要走得長遠(yuǎn)，一個主播要長遠(yuǎn)，除了機(jī)緣巧合，內(nèi)在的功底和積累非常重要。未來用戶也會更喜歡這樣的主播。”瑜大公子說。
2. 砸錢一定要舍得
舍得砸錢是遙望的一個特色。但舍得砸錢恰恰是做好直播電商的一個重要條件。
此前新榜曾走訪快手直播之城山東臨沂，也佐證了這點:能在快手快速起來的主播都有一個共同點，就是舍得砸錢，不計成本地砸錢。
這樣看起來似乎有那么些不專業(yè)，沒有詳細(xì)考量各個環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比。但需要注意的是，直播電商到目前為止仍是一個尚未完全成熟的行業(yè)，并沒有太多成規(guī)可循，直播電商的變化可能連平臺都預(yù)料不到，爆紅消失也許就在轉(zhuǎn)眼之間。
平臺、機(jī)構(gòu)、主播都在快速發(fā)展，相比起墨守成規(guī)，快速砸錢、快速試錯，反倒可能是最具性價比、最能闖出一條路的方法。
今年的“快手116購物狂歡節(jié)”會是一個里程碑事件，在經(jīng)過對品牌、用戶的初步教育后，必將對主播、機(jī)構(gòu)提出進(jìn)一步的要求。
