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11月5日的快手116購(gòu)物狂歡節(jié)上，快手主播瑜大公子單場(chǎng)直播銷售額3.68億，大幅打破個(gè)人紀(jì)錄。
要知道，瑜大公子上半年的帶貨成績(jī)還在百萬(wàn)級(jí)別，今年快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上，單場(chǎng)破億的目標(biāo)也以失敗告終，最終銷售額5100萬(wàn)。
瑜大公子是快手美妝類頭部主播，截至發(fā)稿前粉絲達(dá)1324萬(wàn)，近30天帶貨超7.12億。
在直播電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下，這樣的成績(jī)殊為不易。直播電商發(fā)展早期，還能靠著粉絲新鮮感，但現(xiàn)在沒(méi)點(diǎn)硬功夫可不行。
3.68億背后，既是瑜大公子個(gè)人的努力，也離不開背后團(tuán)隊(duì)的支撐。
作為快手最成功的電商MCN機(jī)構(gòu)之一，遙望旗下網(wǎng)羅了包括瑜大公子、李宣卓、王祖藍(lán)、王耀慶等一大批頭部主播，3.68億正是其帶貨方法論的成功。
瑜大公子的帶貨方法論是什么?遙望有哪些經(jīng)驗(yàn)可供快手老鐵復(fù)制參考?在采訪瑜大公子和遙望總裁方劍后，有幾點(diǎn)結(jié)論分享給大家。
3.68億背后，
瑜大公子的3個(gè)帶貨方法論
從616的5100萬(wàn)到116的3.68億，瑜大公子做對(duì)了什么?采訪中，瑜大公子著重強(qiáng)調(diào)了3點(diǎn)。
第一，內(nèi)容。瑜大公子團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)快手平臺(tái)上粉絲的喜好，以及當(dāng)前的潮流熱點(diǎn)，策劃不同的短視頻內(nèi)容，而且內(nèi)容制作越來(lái)越精致。
“像是以前我們是根據(jù)熱點(diǎn)來(lái)拍視頻，但現(xiàn)在我們已經(jīng)成為了別人的熱點(diǎn)?！辫ご蠊诱f(shuō)。
第二，團(tuán)隊(duì)。包括選品、內(nèi)容、剪輯、數(shù)據(jù)等崗位，瑜大公子的團(tuán)隊(duì)始終處于快速擴(kuò)充狀態(tài)，大大加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平。
“我們?cè)谥辈ミ^(guò)程中，會(huì)有專門的視頻拍攝剪輯人員根據(jù)當(dāng)下直播的情況來(lái)制作適合投放的短視頻片段，非常高效?！?/p>
第三，運(yùn)營(yíng)。在快手小店通的使用上，瑜大公子團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，也摸索出了適合自己的投放方式。
除了內(nèi)功，為了這場(chǎng)直播，遙望更是花大價(jià)錢請(qǐng)到了孟美岐、周潔瓊、辰亦儒等明星走進(jìn)直播間助力，專門搭建直播場(chǎng)景來(lái)達(dá)到更佳效果。另外，這次直播的選品也不再局限于美妝類，而是多了生活電器、家居用品甚至是健身器材等，力圖為粉絲帶來(lái)最大的優(yōu)惠福利。
據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播中，一款韓束養(yǎng)護(hù)禮盒和一款珀萊雅水乳套裝各賣了4萬(wàn)多份。
“從10月初接到快手平臺(tái)的邀請(qǐng)后，我們做了將近一個(gè)月的準(zhǔn)備?！辫ご蠊咏榻B，正是因?yàn)檫@樣的內(nèi)外兼修，瑜大公子才實(shí)現(xiàn)了這次的驚艷逆襲。
實(shí)際上，瑜大公子不僅把功夫下在了這次直播上，本身也總結(jié)出了一套自己的帶貨方法論。
1. 從禮儀老師到美妝博主
在成為快手主播前，瑜大公子曾做過(guò)6年的禮儀老師，當(dāng)時(shí)不僅要教言談舉止，還要教別人如何化一個(gè)優(yōu)雅精致的妝容。這樣的經(jīng)歷讓瑜大公子積累了專業(yè)的美妝知識(shí)，鍛煉了流利的口播。
瑜大公子是2019年9月入駐快手的。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)“快手美妝這一塊并沒(méi)有得到好的開發(fā)，美妝博主比較少。另一方面，即使是新人在快手的場(chǎng)觀也很高，機(jī)會(huì)非常好?！?/p>
占著這樣的先機(jī)，瑜大公子開始在快手上教粉絲美妝知識(shí)。而且與其他美顏開得很大的主播不同，瑜大公子直播第一天就堅(jiān)持無(wú)美顏直播。
“我想要所有粉絲能夠看到，一個(gè)美妝博主不論是帶貨還是教美妝，都是非常真實(shí)的面貌。”
據(jù)新快數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑜大公子近30天漲粉300多萬(wàn)。瑜大公子透露，近期直播單場(chǎng)漲粉30-60萬(wàn)。
真實(shí)是快手非常重要的社區(qū)氛圍?！拔蚁胱屗械目焓钟脩艨吹秸鎸?shí)的狀態(tài)，最后也發(fā)現(xiàn)這種真實(shí)的帶貨轉(zhuǎn)化率非常高。”瑜大公子說(shuō)到。
2. 一場(chǎng)直播背后的200人團(tuán)隊(duì)
除了個(gè)人的努力，團(tuán)隊(duì)的支持不可或缺。
“11月5日的那場(chǎng)直播，公司有近200人參與其中，像我的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開播前半個(gè)月每天都在熬夜，非常辛苦。”談及3.68億帶貨成績(jī)的原因，瑜大公子多次強(qiáng)調(diào)公司團(tuán)隊(duì)的重要性。
“我自己的團(tuán)隊(duì)固定有16個(gè)人，但一次直播過(guò)程中，包括客服、運(yùn)營(yíng)、外宣等，公司后端至少有200人在做支撐?！辫ご蠊咏榻B，正是因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的后端支撐，包括直播前的快速精準(zhǔn)選品，直播中的流量投放、短視頻宣傳，直播后的數(shù)據(jù)復(fù)盤等，才可以高效完成。
“遙望的選品流程非常完整嚴(yán)格，招商團(tuán)隊(duì)帶來(lái)新品后，都要經(jīng)歷一個(gè)完整的選品流程，包括品質(zhì)驗(yàn)證、全網(wǎng)比價(jià)、資質(zhì)審核、售后服務(wù)考察等。除了招商團(tuán)隊(duì)，還有專門的買手團(tuán)隊(duì)對(duì)商品進(jìn)行驗(yàn)倉(cāng)驗(yàn)貨?！?/p>
在瑜大公子看來(lái)，公司背后的支撐能讓自己拿到更好的產(chǎn)品、組合和價(jià)格。
3. 把粉絲當(dāng)家人
談及直播秘訣時(shí)，瑜大公子強(qiáng)調(diào)，直播帶貨重要的是貨與人的關(guān)系，“你自己首先要遵循一個(gè)良心的原則，選好產(chǎn)品，做好售后、服務(wù)，然后再去經(jīng)營(yíng)粉絲?！?/p>
“我的粉絲大多在24-30歲之間，都是跟我年齡層次差不多、觀點(diǎn)差不多的用戶。我覺得我的粉絲對(duì)我來(lái)說(shuō)就像是家人一樣，無(wú)論是我的瓶頸期還是上升期，他們都會(huì)陪在我身邊不離不棄。所以我不希望成為那種盲目銷售的主播，我更希望能夠帶給粉絲真正需要的。”
瑜大公子認(rèn)為，美妝主播要做的應(yīng)該是把一些好的品牌、需要幫助的品牌推薦給需要的用戶，而不是一味去做盈利性銷售。
13個(gè)月時(shí)間，瑜大公子實(shí)現(xiàn)了粉絲1324萬(wàn)，單場(chǎng)帶貨3.68億，作為遙望旗下的明星主播，瑜大公子的成功也并不是孤例。與瑜大公子簽約同一家公司的李宣卓現(xiàn)已成為快手酒水類頭部主播，116購(gòu)物狂歡節(jié)單場(chǎng)帶貨7420萬(wàn)，演員王耀慶自進(jìn)入快手以來(lái)，成交額穩(wěn)定增長(zhǎng)，11月4日單場(chǎng)直播銷售額破3000萬(wàn)。
從瑜大公子到王祖藍(lán)，
遙望的“砸錢”之道
遙望最初做的是互聯(lián)網(wǎng)廣告、游戲、公眾號(hào)等相關(guān)業(yè)務(wù)，2018年，隨著流量開始向短視頻平臺(tái)遷移，遙望開始關(guān)注快手。而散打哥在快手首屆116賣貨節(jié)一天賣貨超1.6億的戰(zhàn)績(jī)，也加深了遙望扎根快手的決心。
“在快手上是比較容易賺錢的。當(dāng)時(shí)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些大主播在快手一個(gè)月的收入就可以過(guò)千萬(wàn)，但在其他平臺(tái)可能要一年時(shí)間。我們覺得這個(gè)市場(chǎng)可以玩得很大?！?/p>
不同于其他公司的猶豫和試探，遙望是高管齊上陣，動(dòng)作既快又準(zhǔn)。
“以前我們的高管是叫副總裁、總裁、CEO，現(xiàn)在統(tǒng)一叫總監(jiān)，為什么?因?yàn)槲覀児镜拿恳环萘α慷糀ll in了直播這件事。我是公司的總裁，做了招商，CFO做了供應(yīng)鏈和物流，唯一的副總裁做了客服，人力資源負(fù)責(zé)人做了運(yùn)營(yíng)，我們都變成了總監(jiān)?！?/p>
“我們高管只有下到業(yè)務(wù)里面去，業(yè)務(wù)同學(xué)才會(huì)跟著我們走?！睋?jù)方劍介紹，到今年下半年，整個(gè)公司70%的流水已經(jīng)由直播電商來(lái)貢獻(xiàn)。
能夠看準(zhǔn)流量風(fēng)口，并迅速轉(zhuǎn)型，大力投入，是遙望成功的第一個(gè)密碼。
談及遙望的成功秘訣，遙望總裁方劍的一句話讓人印象深刻:“砸錢，不計(jì)成本地砸錢?！?/strong>
方劍也坦誠(chéng)自己是“人民幣玩家”。但有錢的公司多了，能把錢花在刀刃上，能砸錢砸出聲響，也是一門學(xué)問(wèn)。
在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、主播培養(yǎng)以及流量投放上，遙望非常舍得花錢。
1. 海選主播，系統(tǒng)培養(yǎng)
不論是素人主播還是明星主播，遙望都花費(fèi)了巨大的人力成本。
以素人主播為例，“我們招主播的辦法就是海量面試，快速賽馬，跑100個(gè)，剩下的那1個(gè)就是適合我們公司的?！?/p>
“我們?nèi)肼毜臅r(shí)候公司會(huì)調(diào)查關(guān)注我們之前做的相關(guān)工作，總體評(píng)估我們是否具備做主播的資格，以及我們做主播的未來(lái)發(fā)展道路怎么樣。在這點(diǎn)上我非常佩服遙望選人的眼光?！辫ご蠊硬稍L中說(shuō)到。
主播入職后，遙望會(huì)對(duì)主播進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)，據(jù)瑜大公子介紹，遙望非常關(guān)注主播的文化涵養(yǎng)以及在跟粉絲交流過(guò)程當(dāng)中是不是尊重所有粉絲，是不是關(guān)心粉絲真正需要的東西明星主播同樣適用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在確定與王祖藍(lán)、王耀慶等明星合作前，遙望至少找了100位藝人。
“和明星合作有兩點(diǎn)特別重要，第一是明星本身要接受直播這件事，這是最重要的。第二是明星要有配合度，如果我們給的建議他不改，也不愿意去理解、吸收，這實(shí)際上是做不下去的?！?/p>
“對(duì)貨品有專業(yè)認(rèn)知;普通話標(biāo)準(zhǔn)，顏值在線;高配合度。”方劍透露，這是遙望旗下主播的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
為了達(dá)成這樣的標(biāo)準(zhǔn)，在主播與粉絲見面之前，遙望就花費(fèi)了大量篩選和培訓(xùn)成本。
2. 專業(yè)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格品控
團(tuán)隊(duì)方面，遙望采用的是工作室模式，各自固定十幾個(gè)人為瑜大公子、王祖藍(lán)這樣的頭部主播服務(wù)，主播經(jīng)紀(jì)人則協(xié)調(diào)主播和公司的溝通磨合。這樣獨(dú)立精簡(jiǎn)的小團(tuán)隊(duì)模式，能最大化適應(yīng)直播電商快速變化的現(xiàn)狀，發(fā)揮主播和團(tuán)隊(duì)的能力。
另一方面，遙望還有后端運(yùn)營(yíng)支撐。流量投放團(tuán)隊(duì)30多人，客服團(tuán)隊(duì)100多人，再加上人事行政市場(chǎng)公關(guān)等部門，實(shí)際上每一位主播都有200多人在為他服務(wù)。
貨品方面，據(jù)方劍介紹，遙望招商團(tuán)隊(duì)有超過(guò)60名員工，分為美妝組、服飾組、食品組、綜合組等，招商團(tuán)隊(duì)需要為主播們選出高性價(jià)比、有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品。
招商完成之后，貨品需要經(jīng)過(guò)排播中心、品控中心、主播工作室等流程的篩選才能夠最終進(jìn)入主播的直播間。
另外，遙望花費(fèi)巨資在杭州、臨沂建起了自己的電商直播基地。方劍介紹，位于杭州的基地共設(shè)置150個(gè)直播間，可滿足美妝、服飾等多類目主播的直播需求。
“主播的定位不管是美妝還是酒水，都一定要讓消費(fèi)者真正買到便宜、高性價(jià)比的產(chǎn)品。賣的東西不好，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬?！睋?jù)方劍介紹，遙望旗下主播主要賣品牌貨，公司團(tuán)隊(duì)會(huì)直接跟品牌方談下年度合作，以此為消費(fèi)者爭(zhēng)取更大優(yōu)惠。
“目前我們合作的國(guó)貨品牌比較多，一個(gè)重要的原因就是國(guó)貨品牌配合度高，出新品快，能夠跟上直播的快速變化，同時(shí)也能爭(zhēng)取到更大的優(yōu)惠福利。”方劍說(shuō)，遙望更傾向國(guó)貨品牌的一個(gè)重要原因，是國(guó)貨品牌更能適應(yīng)直播電商快速變化的專業(yè)化要求。
3. 大力投入，大力產(chǎn)出
最初遙望主要跟各大娛樂(lè)主播合作，通過(guò)掛榜等方式為直播間引流，但在小店通等推廣工具上線后，因?yàn)榱髁扛小⑿矢?、采買也更方便，就開始大力投入。
運(yùn)營(yíng)人員會(huì)準(zhǔn)備一些比較吸流量的短視頻來(lái)投放，以實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比?！靶〉晖ǖ囊粋€(gè)優(yōu)勢(shì)就是能短期把流量聚起來(lái)，比較適合我們這樣的人民幣玩家。”
“雖然價(jià)格肯定是越來(lái)越貴，但我們花得起，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)?！痹谶b望看來(lái)，能降低獲取流量的復(fù)雜度，能提高運(yùn)營(yíng)的效率，那錢最后算下來(lái)還是花得值的。
問(wèn)及如何獲取優(yōu)質(zhì)流量，方劍給出了自己的答案——“把所有在快手能花錢的地方都花了?！?/p>
直播帶貨下半場(chǎng)，
我們還能做什么?
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，想像早前撞大運(yùn)一樣賣貨已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。
就像這次的快手116購(gòu)物狂歡節(jié)，既有一千零一夜這樣的破圈晚會(huì)，又有超級(jí)補(bǔ)貼+明星天團(tuán)來(lái)助力直播，最近更是推出了“小店通”這樣的流量推廣工具，目的就是加快直播電商的商業(yè)化，為主播和機(jī)構(gòu)賦能。
快手電商發(fā)展迅速，不進(jìn)則退，主播和機(jī)構(gòu)們要補(bǔ)的課還有很多。
1. 操作一定要專業(yè)
對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，專業(yè)建立起來(lái)的信任才更加持久可靠，而不會(huì)像純靠人設(shè)的主播有太多不可預(yù)知性，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些專業(yè)主播也會(huì)讓平臺(tái)生態(tài)更加健康。
對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，靠品牌和利潤(rùn)管理更具成功的可復(fù)制性和可控性。這比靠猜平臺(tái)規(guī)則，靠碰運(yùn)氣運(yùn)營(yíng)更具可復(fù)制性。這是專業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，從之前的純娛樂(lè)平臺(tái)，到現(xiàn)在的賣貨平臺(tái)，一直在快速發(fā)展，定規(guī)則、做服務(wù)、開疆土，包括不斷規(guī)范平臺(tái)規(guī)則，用小店通等工具輔助商家運(yùn)營(yíng)，舉辦一千零一夜晚會(huì)、116購(gòu)物狂歡節(jié)為商家、主播賦能破圈等，都需要去適應(yīng)。
“在我看來(lái)，一個(gè)平臺(tái)要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)主播要長(zhǎng)遠(yuǎn)，除了機(jī)緣巧合，內(nèi)在的功底和積累非常重要。未來(lái)用戶也會(huì)更喜歡這樣的主播?！辫ご蠊诱f(shuō)。
2. 砸錢一定要舍得
舍得砸錢是遙望的一個(gè)特色。但舍得砸錢恰恰是做好直播電商的一個(gè)重要條件。
此前新榜曾走訪快手直播之城山東臨沂，也佐證了這點(diǎn):能在快手快速起來(lái)的主播都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是舍得砸錢，不計(jì)成本地砸錢。
這樣看起來(lái)似乎有那么些不專業(yè)，沒(méi)有詳細(xì)考量各個(gè)環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比。但需要注意的是，直播電商到目前為止仍是一個(gè)尚未完全成熟的行業(yè)，并沒(méi)有太多成規(guī)可循，直播電商的變化可能連平臺(tái)都預(yù)料不到，爆紅消失也許就在轉(zhuǎn)眼之間。
平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播都在快速發(fā)展，相比起墨守成規(guī)，快速砸錢、快速試錯(cuò)，反倒可能是最具性價(jià)比、最能闖出一條路的方法。
今年的“快手116購(gòu)物狂歡節(jié)”會(huì)是一個(gè)里程碑事件，在經(jīng)過(guò)對(duì)品牌、用戶的初步教育后，必將對(duì)主播、機(jī)構(gòu)提出進(jìn)一步的要求。
