最近給某運營商集團公司競爭情報研討會講《電子消費品分銷與零售體系模式》的課程，其中詳細談到了不同移動終端公司采取的渠道政策，來自各省市公司的學員對蘋果渠道政策提出了疑問，那就是為什么國內大部分手機廠商沒有采取蘋果的渠道體系模式?小米手機模仿蘋果構建直銷渠道能獲得成功嗎?
我對于小米手機模仿蘋果構建直銷渠道模式的評價是很難成功。
從電子消費品分銷銷售體系演進歷程來看，一共可以分為三個階段，從最早的純粹的分銷模式，到各個廠商開始嘗試建立直銷分銷模式，期望控制自己的渠道命運，到后來還是形成了綜合的渠道分銷銷售模式，體現了中國電子消費品行業的渠道競爭博弈過程。
在產品需求量很大的上個世紀九十年代，剛剛誕生的蘇寧電器應運而生，通過在全國各地建立分銷空調的連鎖經營店，蘇寧形成了很強的分銷渠道經營模式，并且大大提高了與廠家談判價格的能力，當時出現的很多渠道競爭故事，已經成為商業教學中的案例。當時不少空調廠家紛紛封殺價格殺手蘇寧電器和國美電器這樣的連鎖經營企業，因為生產廠家期望自己可以控制分銷銷售的價格，避免被渠道把握了終端界面。
這樣就出現了直銷分銷銷售模式，也就是各大廠家紛紛自行投入建設直銷經營店，大家在全國各地還能夠看到一些知名廠家自建的經營店，移動互聯網實驗室分析認為，導致各大廠商自建分銷渠道，實際上是強勢的渠道與廠家博弈的結果。
不過隨著兩者不斷博弈，考慮到經營成本過高，大部分廠家基本上放棄了自建分銷渠道的想法，他們紛紛回歸主業，通過跟實力雄厚的連鎖經營企業合作，強化各自生態系統的競爭力。例如蘇寧在2006年左右就聘請了SAP和IBM做了供應鏈的咨詢和建設，并與三星這樣的公司之間打通了供應鏈，這樣就逐步形成了一個IT系統互接的電子消費品供應生態鏈。其后國美等電子消費品連鎖經營企業也紛紛跟廠家建立供應鏈上的深度合作，形成了深度連接的供應生態鏈。
因此，從電子消費品分銷銷售體系發展階段來看，之所以國內出現了這么復雜的綜合渠道體系，也是跟各大廠商渠道商競爭博弈結果有關。事實上，蘋果進入到中國市場，也難免要入鄉隨俗，除了跟運營商深度合作外，蘋果還嘗試著給各大電子消費品連鎖經營企業合作。雖然蘋果對給連鎖經營店的價格策略要求很嚴格，考慮到蘋果品牌影響，各大連鎖經營企業也是愿意跟蘋果合作;另外一方面，蘋果在跟各大連鎖經營企業合作中也有機會展示自己的品牌……我想這是兩個具有競爭關系的企業所考慮的。
回到本次文章分析的主題，小米手機毫無疑問模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷銷售模式，這樣的模式將面臨什么樣的問題呢?
從小米手機自身的經營策略來看，采取直銷渠道模式，主要是要強化自身品牌的影響力，那么對品牌進行完整的營銷和推廣就十分重要。蘋果主要采取了病毒及話題營銷的方式來推廣自身品牌，這是蘋果不斷推出具有創新的產品的結果。但對于小米手機來講，我自己覺得除了產品價格上具有競爭力外，產品自身的創新點應該不多……在這樣的情況下，如果僅僅依賴于自身的門戶渠道來營銷，是不是會有些困難?
其次，如果只有小米手機可以提供性價比最高的產品，那么小米手機還是可以堅持自身渠道來銷售產品。但目前國內不斷觀察研究小米手機的何止數十個，例如華為、HTC、聯想、TCL等具有一定資源整合能力的企業，就會是小米手機性價比產品策略的競爭者。
移動互聯網實驗室預測，到2012年上半年，將出現至少三家以上的類似小米手機性價比的智能終端產品上市，那個時候這些企業只要集中營銷資源去炒作，那么小米手機在各大廠商進攻下可能會面臨較大的困難，這對小米手機的品牌打造也會造成較大的挑戰。
前幾天接觸到一個小米手機內部的管理人員，他告訴我小米手機在移動互聯網應用上的布局是其他手機廠商難以挑戰的，接下來小米手機將重點提供一些用戶最關心的移動互聯網應用，這些應用將大大提高用戶體驗，這樣的競爭優勢不是目前傳統的手機廠商具有的。我對這樣的說法保持謹慎的態度。雖然小米手機確實可以在移動互聯網應用領域具有一定的領先度，但考慮到小米手機也是建立在Google的Android平臺上的，那么其他廠商也許會考慮跟移動互聯網企業合作，形成自己的移動互聯網應用供應鏈。
綜合以上分析，我想小米手機現有模仿蘋果直銷為主的渠道政策將面臨巨大挑戰，也許小米手機在不久將來就會開始嘗試采用綜合性的分銷銷售渠道，考慮跟蘇寧或者國美以及運營商營銷渠道不失為一個多贏的方法。
