最近給某運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研討會(huì)講《電子消費(fèi)品分銷與零售體系模式》的課程，其中詳細(xì)談到了不同移動(dòng)終端公司采取的渠道政策，來(lái)自各省市公司的學(xué)員對(duì)蘋(píng)果渠道政策提出了疑問(wèn)，那就是為什么國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)廠商沒(méi)有采取蘋(píng)果的渠道體系模式?小米手機(jī)模仿蘋(píng)果構(gòu)建直銷渠道能獲得成功嗎?
我對(duì)于小米手機(jī)模仿蘋(píng)果構(gòu)建直銷渠道模式的評(píng)價(jià)是很難成功。
從電子消費(fèi)品分銷銷售體系演進(jìn)歷程來(lái)看，一共可以分為三個(gè)階段，從最早的純粹的分銷模式，到各個(gè)廠商開(kāi)始嘗試建立直銷分銷模式，期望控制自己的渠道命運(yùn)，到后來(lái)還是形成了綜合的渠道分銷銷售模式，體現(xiàn)了中國(guó)電子消費(fèi)品行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)博弈過(guò)程。
在產(chǎn)品需求量很大的上個(gè)世紀(jì)九十年代，剛剛誕生的蘇寧電器應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)在全國(guó)各地建立分銷空調(diào)的連鎖經(jīng)營(yíng)店，蘇寧形成了很強(qiáng)的分銷渠道經(jīng)營(yíng)模式，并且大大提高了與廠家談判價(jià)格的能力，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的很多渠道競(jìng)爭(zhēng)故事，已經(jīng)成為商業(yè)教學(xué)中的案例。當(dāng)時(shí)不少空調(diào)廠家紛紛封殺價(jià)格殺手蘇寧電器和國(guó)美電器這樣的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，因?yàn)樯a(chǎn)廠家期望自己可以控制分銷銷售的價(jià)格，避免被渠道把握了終端界面。
這樣就出現(xiàn)了直銷分銷銷售模式，也就是各大廠家紛紛自行投入建設(shè)直銷經(jīng)營(yíng)店，大家在全國(guó)各地還能夠看到一些知名廠家自建的經(jīng)營(yíng)店，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室分析認(rèn)為，導(dǎo)致各大廠商自建分銷渠道，實(shí)際上是強(qiáng)勢(shì)的渠道與廠家博弈的結(jié)果。
不過(guò)隨著兩者不斷博弈，考慮到經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，大部分廠家基本上放棄了自建分銷渠道的想法，他們紛紛回歸主業(yè)，通過(guò)跟實(shí)力雄厚的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)合作，強(qiáng)化各自生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如蘇寧在2006年左右就聘請(qǐng)了SAP和IBM做了供應(yīng)鏈的咨詢和建設(shè)，并與三星這樣的公司之間打通了供應(yīng)鏈，這樣就逐步形成了一個(gè)IT系統(tǒng)互接的電子消費(fèi)品供應(yīng)生態(tài)鏈。其后國(guó)美等電子消費(fèi)品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)也紛紛跟廠家建立供應(yīng)鏈上的深度合作，形成了深度連接的供應(yīng)生態(tài)鏈。
因此，從電子消費(fèi)品分銷銷售體系發(fā)展階段來(lái)看，之所以國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了這么復(fù)雜的綜合渠道體系，也是跟各大廠商渠道商競(jìng)爭(zhēng)博弈結(jié)果有關(guān)。事實(shí)上，蘋(píng)果進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，也難免要入鄉(xiāng)隨俗，除了跟運(yùn)營(yíng)商深度合作外，蘋(píng)果還嘗試著給各大電子消費(fèi)品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)合作。雖然蘋(píng)果對(duì)給連鎖經(jīng)營(yíng)店的價(jià)格策略要求很嚴(yán)格，考慮到蘋(píng)果品牌影響，各大連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)也是愿意跟蘋(píng)果合作;另外一方面，蘋(píng)果在跟各大連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)合作中也有機(jī)會(huì)展示自己的品牌……我想這是兩個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)所考慮的。
回到本次文章分析的主題，小米手機(jī)毫無(wú)疑問(wèn)模仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷銷售模式，這樣的模式將面臨什么樣的問(wèn)題呢?
從小米手機(jī)自身的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，采取直銷渠道模式，主要是要強(qiáng)化自身品牌的影響力，那么對(duì)品牌進(jìn)行完整的營(yíng)銷和推廣就十分重要。蘋(píng)果主要采取了病毒及話題營(yíng)銷的方式來(lái)推廣自身品牌，這是蘋(píng)果不斷推出具有創(chuàng)新的產(chǎn)品的結(jié)果。但對(duì)于小米手機(jī)來(lái)講，我自己覺(jué)得除了產(chǎn)品價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力外，產(chǎn)品自身的創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)該不多……在這樣的情況下，如果僅僅依賴于自身的門戶渠道來(lái)營(yíng)銷，是不是會(huì)有些困難?
其次，如果只有小米手機(jī)可以提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品，那么小米手機(jī)還是可以堅(jiān)持自身渠道來(lái)銷售產(chǎn)品。但目前國(guó)內(nèi)不斷觀察研究小米手機(jī)的何止數(shù)十個(gè)，例如華為、HTC、聯(lián)想、TCL等具有一定資源整合能力的企業(yè)，就會(huì)是小米手機(jī)性價(jià)比產(chǎn)品策略的競(jìng)爭(zhēng)者。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室預(yù)測(cè)，到2012年上半年，將出現(xiàn)至少三家以上的類似小米手機(jī)性價(jià)比的智能終端產(chǎn)品上市，那個(gè)時(shí)候這些企業(yè)只要集中營(yíng)銷資源去炒作，那么小米手機(jī)在各大廠商進(jìn)攻下可能會(huì)面臨較大的困難，這對(duì)小米手機(jī)的品牌打造也會(huì)造成較大的挑戰(zhàn)。
前幾天接觸到一個(gè)小米手機(jī)內(nèi)部的管理人員，他告訴我小米手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上的布局是其他手機(jī)廠商難以挑戰(zhàn)的，接下來(lái)小米手機(jī)將重點(diǎn)提供一些用戶最關(guān)心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，這些應(yīng)用將大大提高用戶體驗(yàn)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是目前傳統(tǒng)的手機(jī)廠商具有的。我對(duì)這樣的說(shuō)法保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。雖然小米手機(jī)確實(shí)可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域具有一定的領(lǐng)先度，但考慮到小米手機(jī)也是建立在Google的Android平臺(tái)上的，那么其他廠商也許會(huì)考慮跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，形成自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用供應(yīng)鏈。
綜合以上分析，我想小米手機(jī)現(xiàn)有模仿蘋(píng)果直銷為主的渠道政策將面臨巨大挑戰(zhàn)，也許小米手機(jī)在不久將來(lái)就會(huì)開(kāi)始嘗試采用綜合性的分銷銷售渠道，考慮跟蘇寧或者國(guó)美以及運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道不失為一個(gè)多贏的方法。
