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聲明:本文來自于微信公眾號盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan),作者:姚赟,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

人在江湖,名號多就是一種資產(chǎn)。

恭喜各位少俠,歷經(jīng)11載雙十一武林大會,算力、手速、臂力、社交圈維護能力、倉庫管理能力等方面都有了卓越的提升,也收獲了買一發(fā)十的電商消費江湖名號。

今年天貓雙11數(shù)據(jù)匯報,與往年有些不同。少了突破和超越,多了小數(shù)據(jù)的解讀。00:00:26,第一個數(shù)據(jù)不期而至:訂單創(chuàng)建峰值58.3萬/秒。00:30:00,2020天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億元。這是自11月1日0點至11月11日0點30分的數(shù)據(jù)(不包含房產(chǎn)交易)

另一邊,僅開場9分鐘,京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經(jīng)突破2000億元。2019年雙十一,京東全天最終累計下單金額僅為2044億元。

熱血沸騰的數(shù)字中,少俠們再次完成一個上億的項目,并成功創(chuàng)造了一個又一個新記錄,更憑借實力勇奪了吃圭人的名號。

遙想當年,2011年你還是“親”,2014年成了“月欠族”,2016年開始吃土,今年不到半月就從尾款人變成吃圭人。相信有朝一日終能成為一代“吃?人”——吃完別人的土,讓別人無土可吃!

作為一名老雙11人,窮沒關(guān)系,咱們名號多啊。

經(jīng)歷一場狂歡后,用吐槽和自嘲等網(wǎng)絡(luò)熱詞,掀起第二波情緒熱浪——這一源自春晚的“狂歡定律”,在歷屆雙11體現(xiàn)得淋漓盡致。這些消費狂歡后的熱詞是哪些?如何從一個詞,變成一個群體的狂歡?調(diào)侃、自嘲、吐槽背后,他們的發(fā)展、傳播有什么規(guī)律?盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan)試著將2010年至今的雙11電商消費者常用熱詞進行統(tǒng)計和分析,找到上述答案。

好了,我們要開始一本正經(jīng)的胡說八道了。

雙十一 (1)

01

2009-2013:初代秒殺

2010年的雙11,淘一代吳小敏提前在淘寶商城半價秒殺的活動中,相中了一個ipad,想?yún)⒓踊顒印?/p>

但距離活動開始前幾分鐘,頁面顯示活動已經(jīng)結(jié)束。刷新幾次后,又顯示即將開始。熬到了兩點,刷新后立刻點上,就顯示已經(jīng)不能購買。

“我想問,秒殺有這么快么?” 生氣的吳小敏,一怒之下匿名上百度知道提問。

提問不久,有網(wǎng)友回復:“人家?guī)е霘⑵髋牡模隳芘倪^人家嘛。呵呵。”截止目前,這一回復已累積獲得5073個贊。

現(xiàn)在在百度搜索框內(nèi)搜索“秒殺2010”長尾關(guān)鍵詞,出現(xiàn)結(jié)果大多是秒殺網(wǎng)站、淘寶秒殺助手下載頁面。

秒殺,是雙11熱詞發(fā)展的開端。

事實上,在這之前,秒殺一直屬于游戲領(lǐng)域。

1993年9月21日,發(fā)行的《WEEKLY PRO-WRESTLING》雜志中自創(chuàng)了這一詞匯,直到2000年發(fā)行的一款回合制網(wǎng)絡(luò)游戲《石器時代》傳入中國并被網(wǎng)友在游戲中發(fā)揚光大。

指的就是,在某些采用倒計時模式的戰(zhàn)斗游戲中,強大的殺傷往往只在一秒沒過就結(jié)束,這類瞬間或幾下?lián)魯κ志捅环Q作“秒殺”。

1元秒殺、低價限量秒殺、低價限時限量秒殺等不斷升級翻新的花樣下,如今的秒殺已逐漸成為電商低價活動的代名詞。

綜合百度搜索年度風云榜、騰訊微博十大年度網(wǎng)絡(luò)熱詞、2010年十大熱門中文新鮮詞語英漢對照和2011年度中國媒體十大新詞語等榜單,2009年至2013年網(wǎng)絡(luò)熱詞中,與雙11消費相關(guān)的有5個,分別是秒殺、親、傷不起、手滑和淘寶網(wǎng)。值得注意的是,這5個熱詞中,淘寶網(wǎng)雖為當年百度十大熱詞之首,但并具有網(wǎng)絡(luò)流行語的情緒作用。

 盒飯財經(jīng)制圖 

有趣的是,我們整理出的雙11消費熱詞發(fā)展階段與雙11的GMV階段相似。

2009年,淘一代還不是一個復古的追憶名詞,從當時媒體的報道中透露的是新潮、愛生活、愛消費,擁有一種獨特的消費文化。

當然,他們也是撐起2009年第一屆雙11中5200萬元銷售額的主力軍。或許只有小部分“雙11人”在第二天用來吐槽的用詞。甚至,如今在網(wǎng)絡(luò)中搜不到只言片語來描述第一屆參加雙11,30個品牌也能花出5200萬元的勇士,到底是誰。

能找到的,只有自2010年開始的秒殺,和而后火遍全網(wǎng)的淘寶體——親,XX。至于,傷不起、手滑等熱詞,也僅小范圍出現(xiàn)在百度知道、天涯社區(qū)等處。

與秒殺相似,國內(nèi)電商并非“親”的原生地。

親,最早在哈韓族(暴露年齡)中流傳。

大概是東方神起時期,粉絲們之間以“親”來稱呼。“親”這個詞,即為韓文“??”(qin gu,親故)的第一個音,普譯即朋友、哥們的意思。后來逐步的在其它領(lǐng)域開始應用。但當時就是有共用同愛好有共同興趣的朋友,叫“親”。

后來,“親”一詞,被淘寶賣家們看中,并廣泛使用。

教育部、國家語委公布的《2009年中國語言生活狀況報告》中顯示,“親”與“淘一代”已經(jīng)成為社會通用詞語。

在這個階段,淘寶商城也就是后來的天貓是雙11的主力軍,其GMV從千萬到百億,用了4年。

2009年12月,《朝鮮日報》發(fā)布一篇名為《中國“淘一代”崛起 網(wǎng)購成消費新風向》的文章。文中提到:熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的人群大多是年齡在20-30歲的“淘一代”。淘寶網(wǎng)在中國網(wǎng)絡(luò)交易市場上占據(jù)著80%的份額。從淘寶網(wǎng)今年上半年的顧客年齡分布來看,26-35歲占47.4%,16-25歲占39.4%,36-45歲占8.7%。

2009年的雙11,淘寶商城的銷售額是5200萬元,僅有不到30個品牌參與,共產(chǎn)生物流訂單26萬。2013年雙11銷售額350億元,超過2012年191億元的銷售總額,僅用了13個小時。

理性數(shù)字超高速增長的背后,是無數(shù)買紅了眼,用真金白銀成為馬云背后女人的集美們。

02

2014-2017:高產(chǎn)經(jīng)典,買買買!

2015年11月11日晚,當時還是熊貓TV(熊貓直播)CEO的王思聰正在例行“校長查房”。在查到一名ID為“阿呆與漓妹”的女主播在直播睡覺時,引起了他的注意。

直播過程中,得知女主播因缺錢而無法在雙11購物時,王思聰直接詢問“要不要校長幫你清空一下購物車”。于是,一口氣打賞了70個1000元的紅包,總計7萬元。

而后該女主播將王校長“幫你清空一下購物車”的留言,轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上。這一事件迅速在微博中引發(fā)討論,“清空購物車”出圈。

清空購物車具備這一階段的主要特征:微博為傳播主陣地,初步出現(xiàn)的貧富落差情緒,二次元、直播等圈層文化輸出,出現(xiàn)具有偶然性。

2014年至2017年,出現(xiàn)了15個網(wǎng)絡(luò)消費熱詞,分別是月欠族、整個人都不好了、根本停不下來、買買買、有錢就是任性、包郵、清空購物車、剁手黨、吃土、小目標、扎心了老鐵、貧窮限制了我的想象,我可能XX了個假XX等。

 盒飯財經(jīng)制圖 

 “買買買”的來源也十分有趣。

2014年6月,王思聰發(fā)了一條微博,抱怨自己在京東買了個200元的電腦桌,卻遲遲沒有收到貨。這條微博迅速引起了全網(wǎng)的熱議,買買買源自這以微博下的評論。

熱評“伐開心,買京東!”“爸!京東他……爸:買!” “王:夠了!京東!員工:少爺,購了。”

在此基礎(chǔ)上網(wǎng)友編出了王思聰父子的對話,成為“買買買”的直接來源。

王思聰:爸,這個……

王健林:買買買!

王思聰:爸,這個……

王健林:買買買!

速生速死的是網(wǎng)絡(luò)熱詞的基本宿命,而這一階段出現(xiàn)的雙11消費熱詞中,浪淘沙一樣,出現(xiàn)了數(shù)個經(jīng)典沿用至今的,如買買買、吃土、剁手黨。

經(jīng)典中最具生命力便是“吃土”。

吃土一詞與窮有著直接的關(guān)系。最早來自東方project同人漫畫,主角博麗靈夢因為沒錢買飯,在自家神社門口挖土吃。后來,逐漸被Cosplay界的大神用于自比:Cosplay燒錢,窮得只能吃土。

隨后,逐漸流傳開來,雙11前后出現(xiàn)大量的使用者。

2014年11月12日凌晨,阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù):支付寶全天成交金額為571億元,移動占比42.6%。2014年雙十一銷售額571億元,作為阿里上市之后的第一個雙十一,13個小時就超過2013年350億元的銷售總額。

同時,其他電商平臺也加入其中,雙11從阿里巴巴的節(jié)日,變成了一個行業(yè)狂歡日。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看,2014年雙11當天成交額為805億元,同比增速130%。行業(yè)GMV同比增速為歷年最高。

通過數(shù)年的嘗試,電商平臺、商家、消費者全情投入,對于雙11的打法、競爭方式、理念也愈加清晰,參與度也越來越高。

我們來用本階段的熱詞造個句:扎心了,老鐵!作為一個月欠族,這個雙11還是處在根本停不下來的買買買中,現(xiàn)在整個人都不好了。但轉(zhuǎn)念一想,明天必定出現(xiàn)眾多一起吃土的剁手黨。沒想看到朋友圈大家曬的賬單,他們竟然讓對象清空了購物車,果然還是貧窮限制了我的想象。不對啊,雙11不是單身者的節(jié)日么?我可能過了個假光棍節(jié)。

03

2018至今:爆發(fā)式增長,買它!

2018年,思聰少爺沉寂后,接過女生和消費熱議話題的另一個男人出現(xiàn)了。

2020年10月31日晚,今年的雙11比往年提前了11天。天貓雙十一開幕盛典開場表演中,李佳琦笑容滿面地舉著“沖啊尾款人”的橫幅出現(xiàn)在鏡頭里,而,這五個字便是當晚李佳琦直播間的紅包口令。

當天晚上李佳琦直播間創(chuàng)造了數(shù)個熱搜。這場長達5小時,6000萬次觀看。直播間隙,李佳琦走出直播間,與孟美岐在晚會上表演節(jié)目,創(chuàng)造數(shù)個像“沖啊尾款人”這樣的微博熱議話題和五六個相關(guān)熱詞,其中琦樂吾窮、李姓消費直接與李佳琦有著直接的關(guān)系。

2018年開始,電商平臺出現(xiàn)了新的變化,拼多多崛起、直播電商興起,背后折射出的是滲透率逐年創(chuàng)新高,視頻內(nèi)容成為主流。

今年的雙11,推出了定金+尾款的促銷活動。在付定金的時候,感覺什么都買得起,畢竟定金只是在100元左右,等到付尾款的時候就在心疼錢,因此有著化身“尾款人”的梗。

尾款人是大家對雙11期間,付完定金的人的一種調(diào)侃,付完定金之后,都在等著付尾款,因此每個人都是尾款人。

2018年后,消費熱詞呈爆發(fā)式增長,處于快速傳播階段。

如,隱形貧困人口、佛系、家里有礦、錦鯉、真香、消費降級、消費蹦極、節(jié)后余生、雙11小吳、編外人員、購物盲人、壯士斷腕、社畜、買它、勤能補拙、薛定諤的貧窮、蓋樓式友誼、無遞自容、破產(chǎn)姐妹、暴花戶、尾款人、吃圭人、李姓消費、雙節(jié)棍、抄作業(yè)、老雙十一人、破遞微笑、琦樂吾窮。

這一階段的消費熱詞來源,基本可分為這幾類。

一是,新的特殊電商購物背景下,重新解讀老詞,賦予新的意義,基本為調(diào)侃和自嘲。二是,電商平臺雙11規(guī)則和事件引發(fā),如勤能補拙、琦樂吾窮、錦鯉、蓋樓式友誼等。三是,電視劇、電影、動漫、綜藝等影視作品衍生,如破產(chǎn)姐妹、社畜。

 盒飯財經(jīng)制圖 

相比上一階段,傳播主陣地開始轉(zhuǎn)移,直播、視頻等平臺,開始逐步取代微博。消費熱詞的出現(xiàn),開始從野生隨意到偶然性爆發(fā),到了現(xiàn)在的新詞創(chuàng)造的方式和規(guī)律逐步清晰。同時,還出現(xiàn)不少對上一階段的衍生和升級。

在今年的雙十一中,天貓在解讀相關(guān)數(shù)據(jù)時,將“JK、漢服、洛麗塔”戲稱為破產(chǎn)三姐妹。其梗的來源,便是美劇《破產(chǎn)姐妹》,一開始為姐妹們一起買買買后,由于過度花錢,成為破產(chǎn)姐妹。

這一階段,還有一個獨有的創(chuàng)造熱詞的方式——諧音梗和常用詞新改。如隱形貧困人口。

“指有些人看起來每天有吃有喝有玩,但實際上非常窮。”十分貼切地形容了自己“表面風光,背后慘淡”的生活,在微博、朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)。所謂“隱形貧困人口”更多是自我消費不節(jié)制所造成的——不是沒有錢,只是花得多而已。

天風證券相關(guān)研報顯示:自2019年雙11,直播成為商家獲取增長的新動力。淘寶直播方面,2019年天貓雙11,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。1小時03分淘寶直播引導成交超2018年全天,8小時55分引導成交已破100億。

自2018年下半年開始,直播在雙11的比重逐年提高,相關(guān)雙11的消費熱詞中與直播相關(guān)的熱詞也越來越多。

04

吃土、吃圭、吃垚、吃?

作為一個老雙11人,雙11如同春晚,其流程、節(jié)奏大家從最初搶不到的憤憤不平到如今的佛系、波瀾不驚。包括雙11如何調(diào)侃、自嘲,也都摸出了規(guī)律。

規(guī)律一,升級。

2016年的吃土人,到今年雙11前夕的吃圭人,是熱詞調(diào)侃升級的方式之一。找到這一規(guī)律,想必明年吃垚、吃?都會出現(xiàn),畢竟事實證明“吃土”是個極具生命力的熱詞。還有一種升級是語義上的升級。如隱形貧困人口,作為2018微博熱詞,其來源為另一個熱詞“貧窮限制了我的想象力”。

這種方式,自2010年就開始存在,被替代的可能性不高。

規(guī)律二,諧音梗。這個方式,在近兩年越來越常見。

如,節(jié)后余生、編外人員、壯士斷腕、無遞自容、暴花戶、李姓消費、琦樂吾窮、破遞微笑等,都屬于使用這一方式被創(chuàng)造的。

規(guī)律三,平臺規(guī)則調(diào)侃。這是一種傳統(tǒng)創(chuàng)造熱詞的方式,如秒殺、包郵、蓋樓式友誼、雙節(jié)棍。

規(guī)律四,熱點事件、熱點人物,擅用大IP長尾。王思聰+微博,李佳琦+淘寶直播,熱點事件和人物借助平臺流量,創(chuàng)造熱詞的幾率在其中是最高的。

掌握這些規(guī)律,提早成為一個有格調(diào)的打工人!

2016年10月30日,雙11前夕,當時已經(jīng)是阿里集團CEO的逍遙子,回母校做了一次演講,提到了雙11的本質(zhì):“雙十一”是什么?本質(zhì)上是所有的共振發(fā)生在一天,把消費者需求和對需求的期待促成在同一天發(fā)生,再把供給整合到這一天,使得在最高點的峰值實現(xiàn)供求匹配,背后其實都是互聯(lián)網(wǎng)的原理。

逍遙子還補充到:互聯(lián)網(wǎng)在做這一件事時,成本要比非互聯(lián)網(wǎng)時代低得多。背后互聯(lián)網(wǎng)的滲透無處不在。這背后也許是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思想。

雙十一的本質(zhì)到底是什么?

對商家來說是清庫存,提高銷量,提高知名度;對電商平臺來說,是匹配、性價比,是供給側(cè)的整合共振;從雙11熱詞來看,對消費者來說,是努力工作的新動力!

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