11月10日，音頻平臺荔枝發(fā)布了三季報。看完之后，我的第一感覺是，荔枝的三季報可謂亮點多多。
首先，營收增長穩(wěn)健。荔枝三季度營收3.6億，同比增長10%。其次，在非通用會計準(zhǔn)則下，荔枝首次實現(xiàn)季度盈利。
某種程度上說，荔枝扭虧是其由內(nèi)容平臺升級為生態(tài)平臺的必然結(jié)果。
與內(nèi)容平臺相比，生態(tài)平臺的增長更良性，也更有持續(xù)性。體現(xiàn)在供給端，截止到今年第三季度，荔枝累計播客數(shù)量達(dá)到2.34億，同比增長46%，其中三季度新增播客數(shù)量超過1900萬。
反過來，海量的內(nèi)容供給，又給平臺帶來了更多的用戶。自上市以來，荔枝用戶增速始終維持在20%以上。隨著內(nèi)容的多樣性，用戶黏性也顯著增強。三季度，荔枝月均互動總次數(shù)超過32億次，創(chuàng)下歷史新高。
隨著內(nèi)容生態(tài)的成熟，使荔枝的運營效率不斷優(yōu)化，比如主播端議價能力提升，營銷投入減少，最終實現(xiàn)了首次盈利。
于資本市場而言，生態(tài)平臺成熟的更大意義在于，也將使荔枝迎來價值重估。
一方面，荔枝將迎來自己盈利能力的拐點。即走過前期燒錢階段，盈利能力將逐漸向其他直播平臺靠攏。另一方面，荔枝通過內(nèi)容生態(tài)，牢牢把握住年輕人。用戶成長，也將成為荔枝業(yè)務(wù)增長重要邏輯。
01內(nèi)容豐富度提升，月活用戶同比增長21%
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利走到尾聲，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都存在著流量焦慮。與他們相比，荔枝似乎不存在這個問題。
今年三季度，荔枝月活躍用戶為5620萬，同比增長21%。即使拉長周期來看，自荔枝上市以來，其活躍用戶增速也一直保持在20%以上。
除了用戶高速增長外，更為難得的是，荔枝的用戶并不是“買”來的。相比其它互聯(lián)網(wǎng)公司動輒上百元，幾千元的獲客成本，荔枝的獲客成本(獲客成本=營銷費用/新增用戶數(shù))在3季度只有90元。
那么，荔枝如何破解獲客難這一互聯(lián)網(wǎng)公司的頑疾呢?——場景外延和內(nèi)容豐富度提升。
從場景外延看，這幾年音頻服務(wù)場景愈發(fā)豐富。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，近幾年音頻行業(yè)的用戶增長，很大程度上就是由智能家居、可穿戴設(shè)備等增量場景帶動。
荔枝也把握住了這次機會。這次荔枝首次提及與汽車生產(chǎn)商合作，推動車載音頻應(yīng)用的研發(fā)及創(chuàng)新。首先，荔枝會改進(jìn)車載里面的產(chǎn)品體驗。另外，車載場景里面AI推薦的語音技術(shù)是非常重要的，而這方面荔枝一直在做技術(shù)儲備。在這個過程中，荔枝的獲客場景也由APP向車載音響等IOT場景延伸。有了更多觸達(dá)用戶的觸角，用戶增長自然也順理成章了。
除了場景外延外，內(nèi)容豐富度提升也是荔枝用戶增長的重要邏輯。內(nèi)容豐富度提升體現(xiàn)在兩個方面：內(nèi)容品類多元化和內(nèi)容生產(chǎn)機制的創(chuàng)新。
從內(nèi)容品類看，荔枝的內(nèi)容涉及情感、育兒、ACG 音樂、廣播劇和脫口秀等數(shù)十個類別;今年以來，荔枝持續(xù)豐富內(nèi)容矩陣。比如在教育領(lǐng)域，荔枝就推出了朗讀和自習(xí)室計劃等子品類內(nèi)容。
荔枝多樣化的內(nèi)容，也滿足用戶多元化的需求。比如，播客用戶中，19%的用戶同時也收聽直播，而這一比率在2019年初僅13%左右。直播場景，90%的用戶也收聽播客，而這一比率在2019年初僅62%。
從內(nèi)容生產(chǎn)機制看，眾所周知，荔枝以UGC內(nèi)容起家，并成為國內(nèi)最大的在線UGC內(nèi)容平臺。近期，荔枝也開始以新的形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
比如，荔枝開展藝人直播，與熱門電視劇、綜藝聯(lián)動，緊扣《青春有你2》、《創(chuàng)造營2020》、《少年之名-樂團季》等主題開展直播、音頻等內(nèi)容創(chuàng)造。
從結(jié)果上看，這一策略取得了不錯的效果。比如在藝人直播上，公司與張紫寧合作，節(jié)目曝光量接近200萬;在熱門綜藝的聯(lián)動上，公司在SNH48和《少年知名》選手楊英格合作的音頻內(nèi)容，全網(wǎng)曝光量破百萬。
究其原因，UGC內(nèi)容平臺與熱門IP合作，可以形成一定的協(xié)同效應(yīng)。簡單來說，UGC具備較強的用戶黏性，但拉新較慢。與熱門IP合作，可借勢引入新用戶，并通過UGC生態(tài)增加用戶黏性，進(jìn)行用戶留存。根據(jù)三季度電話會議，荔枝用戶次月留存率達(dá)到67%，屬于行業(yè)的較高水平。
當(dāng)然，荔枝的用戶增長固然可喜。但更值得關(guān)注的是，荔枝實現(xiàn)了首次盈利。那么，荔枝首次盈利的原因是什么，投資人又該如何理解呢?
02運營效率優(yōu)化，荔枝首次實現(xiàn)季度盈利
從過去看，對絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司來說，盈利往往不是問題。在這一點上，荔枝也不例外。
而荔枝上市后首次季度盈利，很大程度上要得益于其運營效率的優(yōu)化。這主要體現(xiàn)在兩個方面：用戶變現(xiàn)能力提升，以及成本和費用的下降。
在變現(xiàn)能力方面，荔枝實現(xiàn)了付費用戶的“量價齊升”。其中，公司付費用戶數(shù)量同比提升17%，付費用戶ARPU值也從757元增長到805元，大幅提升48元。
用戶變現(xiàn)能力的提升，一方面，得益于公司在內(nèi)容端的優(yōu)化，荔枝通過對APP首頁的改版，進(jìn)行播客品類內(nèi)容呈現(xiàn)方式的優(yōu)化，使用戶更容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。
另一方面，也得益于荔枝加快了商業(yè)化進(jìn)程。在付費功能上，公司增加內(nèi)測付費播單等新功能，在付費人數(shù)上，月均付費用戶數(shù)同比增長了17%。
除了在付費內(nèi)容上的“開源”，荔枝在成本和費用端的“節(jié)流”，也對最終盈利發(fā)揮了重要作用。
所謂節(jié)流，主要體現(xiàn)在兩點：成本下降帶來的毛利率提升，以及銷售費用率的下降。
先說前者，過去荔枝最大的成本支出是主播分成，分成占成本比重超過90%。目前，通過增加主播數(shù)量，荔枝已經(jīng)一定程度上降低了對頭部主播的依賴。
一方面，荔枝打通了錄播與直播端，使部分播客創(chuàng)作者也成為直播的創(chuàng)作者。另一方面，荔枝也對新主播進(jìn)行了流量推薦。從結(jié)果看，荔枝月活躍主播數(shù)量達(dá)到615萬，同比增長19%。
中長尾主播的增加，一定程度上降低了荔枝對頭部主播的依賴，有利于分成成本的降低。
此外，荔枝還通過AI技術(shù)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者從不同維度生成的數(shù)據(jù)，了解自身的創(chuàng)作能力和粉絲基礎(chǔ)，指導(dǎo)主播創(chuàng)作出更符合用戶需求的產(chǎn)品，有助于主播變現(xiàn)能力的提升。
也正由于上述舉措，內(nèi)容創(chuàng)作者的分成成本開始降低，體現(xiàn)在財務(wù)層面，公司毛利率同比提升了5個百分點。
除了毛利率外，荔枝的營銷費用率也在近幾個季度出現(xiàn)明顯下降。與去年同期相比，荔枝的營銷費用率下降了8個百分點。而營銷費用率的下降，也是荔枝內(nèi)容生態(tài)成功的結(jié)果。
某種程度上說，運營效率的優(yōu)化，也是荔枝內(nèi)容生態(tài)成熟的結(jié)果。
簡單來說，當(dāng)內(nèi)容生態(tài)成型后，無論是用戶還是創(chuàng)作者，都會受益于此并實現(xiàn)自發(fā)增長。這也是荔枝銷售費用率和成本不斷優(yōu)化的原因。
更重要的是，伴隨著荔枝內(nèi)容生態(tài)的成熟，其估值邏輯也應(yīng)該重塑。
03內(nèi)容生態(tài)成熟，荔枝估值邏輯應(yīng)重塑
當(dāng)下，荔枝市銷率僅1倍左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均。要知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市銷率大多在10倍左右。
不出意外，隨著荔枝內(nèi)容生態(tài)的成熟，其估值邏輯也應(yīng)該重塑。
首先，直播本身極好的生意模式，以直播為主要業(yè)務(wù)的陌陌、歡聚、映客，毛利率都在30%以上，陌陌更是將近50%。而荔枝只有25%，換言之仍然有巨大的上升空間。
當(dāng)下荔枝直播業(yè)務(wù)的毛利率低于其他直播公司，一個很重要的原因是，其將大量的資源投入到生態(tài)構(gòu)建中。比如，給予主播的分成曾一度占其成本支出的90%以上。
隨著內(nèi)容生態(tài)的成熟，荔枝即將走過這個階段，公司的盈利能力也將迅速提升。
實際上，這個與當(dāng)年淘寶的發(fā)展邏輯多少有些類似。電商發(fā)展的先決條件是在供應(yīng)端。
在淘寶發(fā)展初期，為了吸引更多的商家，曾一度不向商家收費，這也使淘寶的盈利等了6年時間。但待起構(gòu)建起電商生態(tài)后，電商業(yè)務(wù)也成了阿里吸金能力最強的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)之一。
某種程度上說，現(xiàn)在荔枝也在走同樣的路。如果，盈利表現(xiàn)的徹底反轉(zhuǎn)是荔枝短期內(nèi)估值提升的重要邏輯，那么用戶價值將是荔枝更長維度上的故事。
B站為什么被投資人普遍看好?一是因為其用戶絕大部分是年輕人。二是B站構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)能將用戶牢牢的抓住。從這個角度上說，當(dāng)下荔枝也是類似的邏輯。
從用戶結(jié)構(gòu)看，荔枝的用戶主要由年輕人構(gòu)成，其58%的用戶出生于1990年至2000年之間。荔枝的UGC內(nèi)容，也很好滿足了年輕人較強的自我表達(dá)和社交互動的需求。
抓住年輕人，就意味著抓住未來。用戶成長的巨大空間，也徹底打開了荔枝業(yè)務(wù)的天花板。
從這個角度上說，年輕人的故事不只屬于B站，荔枝的未來同樣值得期待。
