聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“曉程序觀察”（ID:yinghoo-tech），作者:十三l，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
蟄伏了半年的「小鵝拼拼」，原來(lái)是在等著借雙十一的東風(fēng)，才正式出道。
今年5月，曉程序觀察（yinghoo-tech）便注意到，騰訊旗下推出了自己的社交電商小程序「小鵝拼拼」，從這個(gè)名字中就能看到它瞄準(zhǔn)的領(lǐng)地:小鵝=小額，小程序主打低價(jià)商品，拼拼也就是拼團(tuán)玩法，低價(jià)商品的拼團(tuán)玩法。
此前，「小鵝拼拼」一直動(dòng)作不大，不過這次的雙十一，算是徹底高調(diào)了一把。“騰訊瘋小鵝，價(jià)格真5折”、“一起薅鵝毛”這些口號(hào)聽上去魔性十足，也讓不少人在這個(gè)最大的電商節(jié)，開始認(rèn)識(shí)了「小鵝拼拼」。
雙十一期間，「小鵝拼拼」已經(jīng)在長(zhǎng)沙橘子洲頭、北京地鐵、深圳漢京中心進(jìn)行了線下物料的投放。商城優(yōu)惠力度也是誠(chéng)意十足，有“騰訊放心購(gòu)”做信任背書，不少用戶更是想都不想就下單。
不僅在線下，這個(gè)首次參與雙十一的“小鵝”，更是憑借著花式玩法引起了我們的關(guān)注，我們不妨來(lái)看看，這個(gè)騰訊的“親鵝子”在雙十一中玩出了什么花。
玩出花的流量
作為目前鵝廠最小的“小兒子”，「小鵝拼拼」是不缺流量的，別的不說(shuō)，就是它背后的“哥哥團(tuán)”，都是其他小程序羨慕不來(lái)的。
「小鵝拼拼」的哥哥們:QQ、王者榮耀、騰訊視頻等眾多鵝系的明星業(yè)務(wù)，都在紛紛為它打call。
不過光打call只能為它造造勢(shì)，「小鵝拼拼」自己也是有兩招。
聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)工具打出組合拳
為了加速破圈，廣泛觸達(dá)受眾，「小鵝拼拼」不愧是鵝系，一下就抓住了在微信里的玩的要點(diǎn):聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)的工具，盤活流量。
在雙十一前，「小鵝拼拼」便在搜一搜里上線了品牌官方區(qū)，集合了小鵝拼拼品牌頁(yè)、公眾號(hào)、小程序和精選商品頁(yè)，用戶在搜索小鵝拼拼時(shí)，可以直接點(diǎn)擊商品直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面。
而公眾號(hào)也是「小鵝拼拼」的一個(gè)重要的流量啟動(dòng)器，每周推送優(yōu)惠活動(dòng)、優(yōu)惠商品、優(yōu)惠券，甚至在雙十一活動(dòng)中，推送了優(yōu)惠游戲，用戶玩游戲可以領(lǐng)優(yōu)惠券。
除此之外，視頻號(hào)作為「小鵝拼拼」的品牌形象展示，在推送了3條視頻之后，已經(jīng)充分建立起了“中二”、“賤賤的鵝”等形象。
（來(lái)吧，展示）
不過，在視頻號(hào)底部并沒有插入文章鏈接，這也就錯(cuò)失了從視頻號(hào)—公眾號(hào)—小程序這條通路。
朋友圈、社群傳播的“內(nèi)購(gòu)清單”
除了「小鵝拼拼」的自主宣傳，在商城內(nèi)還推出了多款砍價(jià)、秒殺、拼團(tuán)等活動(dòng)，比較新穎的玩法是，是一份“禁止外傳的內(nèi)購(gòu)清單”引來(lái)了社群和朋友圈的廣泛傳播。
這份內(nèi)購(gòu)清單中，對(duì)于當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行了集合和比價(jià)，表格內(nèi)顯示，小鵝狂歡價(jià)均低于友商價(jià)，部分價(jià)格甚至只有50%，在這樣大的視覺沖擊下，很多用戶甚至真的不會(huì)去比價(jià)就直接下單。
同時(shí)，「小鵝拼拼」為每個(gè)熱銷商品都附帶了商品鏈接，用戶想要下單時(shí)，一鍵即可購(gòu)買。用大差價(jià)作為驅(qū)動(dòng)力，促使用戶購(gòu)買，并盡可能的減少用戶的購(gòu)買鏈路，同時(shí)表格的便利性也能讓用戶不必再四處比價(jià)，直接分享給朋友。
“內(nèi)購(gòu)”清單的確實(shí)帶來(lái)了不小的傳播，甚至我身邊的小伙伴也在給我轉(zhuǎn)發(fā)，不過這樣一來(lái)，「小鵝拼拼」靠低價(jià)砸出來(lái)的用戶心智，很難繼續(xù)拓展，拼多多時(shí)至今日依舊在“百億補(bǔ)貼”，平臺(tái)補(bǔ)貼完如何繼續(xù)留住用戶，這是個(gè)即將面臨的問題。
繞不過去的BUG
玩法是夠炫，但有一些無(wú)法忽視的bug，讓我們簡(jiǎn)直認(rèn)為自己“弄錯(cuò)了”。
1、小鵝拼拼到底重不重視拼?
首當(dāng)其沖的是，小鵝拼拼居然沒有“拼”的玩法?!
在打開了幾個(gè)頁(yè)面后，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，居然這幾個(gè)商品也都沒有拼團(tuán)玩法!
再多打開幾個(gè)頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)不是這樣，拼團(tuán)玩法是有的，但是有的商品頁(yè)面，只能拼團(tuán)，不能單買!
是不是看糊涂了?來(lái)總結(jié)一下，就是在小鵝拼拼上，有的商品只能拼團(tuán)，不能單買;有的商品只能單買，不能拼單;沒看到商品兼具單買和拼團(tuán)兩個(gè)功能。
直接購(gòu)買可以和發(fā)起砍價(jià)同時(shí)存在在頁(yè)面上，砍價(jià)的邏輯和拼多多分享給朋友幫忙砍價(jià)是一樣的。
這著實(shí)讓人感到頗難理解，單買和拼團(tuán)理論上是拼團(tuán)類電商基礎(chǔ)必備的功能，不能同時(shí)兼具，背后的原因是什么?
據(jù)小鵝拼拼店主表示，之所以這樣，是因?yàn)槠脚_(tái)并沒有給運(yùn)營(yíng)者提供這樣的選項(xiàng)，“這是一個(gè)平臺(tái)的bug”。
2、群小店依然雞肋
今年6月，小鵝拼拼新增“群小店”一級(jí)入口，只要將小程序分享到群里，就可以開一個(gè)家屬于個(gè)人的“群小店”，且只要是群成員，都可以在群里開通群小店功能帶貨。如此一來(lái)，對(duì)于即便沒有小程序的小微商家來(lái)說(shuō)，也能夠在群內(nèi)實(shí)現(xiàn)從“群-小程序”的直接轉(zhuǎn)化。
如今，5個(gè)月過去，群小店似乎并沒有多少變化，還是過去讓人不能理解的產(chǎn)品邏輯:店主開通群小店之后，無(wú)法對(duì)小鵝拼拼商城中的商品進(jìn)行篩選，只能粗略的點(diǎn)選類別。當(dāng)用戶點(diǎn)擊店主分享的卡片，點(diǎn)進(jìn)小店后，進(jìn)入的并不是店主的小店店面，而是直接進(jìn)入了小鵝拼拼的首頁(yè)挑選商品。
說(shuō)白了，就是店主無(wú)法選品，也無(wú)法自主上傳商品，能做的只有分享小程序——獲取紅包——出售商品后，獲得一定分傭。
換言之，所謂的店主并沒有店，更不是“店主”，只是小鵝拼拼的一個(gè)商品分銷員。
有開發(fā)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后對(duì)我們表示:“這個(gè)玩法太雞肋，完全沒戲”。
說(shuō)到底，分銷模式下的個(gè)人小店，應(yīng)該以“人”為核心進(jìn)行過運(yùn)營(yíng)，而人即店主。對(duì)于這種模式而言，店主運(yùn)營(yíng)、推廣、維護(hù)小店的意愿越大，平臺(tái)方就會(huì)越受益。而店主的意愿驅(qū)動(dòng)力，和小店本身息息相關(guān)，小店的選品、裝修風(fēng)格等店主個(gè)人屬性的體現(xiàn)，才能讓店主有真正的歸屬感和掌控感，不然，店主非店主，不過是平臺(tái)的“打工者”。
這方面的最正面案例便是連咖啡的「口袋咖啡館」。連咖啡CMO張洪基在接受曉程序觀察（yinghoo-tech）采訪時(shí)曾透露了「口袋咖啡館」大獲成功的一條核心原因:小企業(yè)沒有拼多多“財(cái)大氣粗”，想要“一本萬(wàn)利”，還要抓住用戶的心，更多人分享的目的是自我表達(dá)和被認(rèn)同。
說(shuō)到底，「口袋咖啡館」的成功就是圍繞“店主”這個(gè)核心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，幫助店主來(lái)表達(dá)自我。
相比之下，群小店卻更像一個(gè)初級(jí)版本的分銷工具，既沒有趣味，更沒有黏性，店主和群友的關(guān)系，除了分享領(lǐng)紅包、推銷領(lǐng)傭金外，似乎很難找到更多的互動(dòng)理由。
如此看來(lái)，光靠哥哥們團(tuán)們或許能夠獲得一時(shí)的關(guān)注，但小鵝的實(shí)力如果不夠硬，一時(shí)熱鬧之后，還不知道是怎樣的結(jié)局。
