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  這是自稱某知名手機(jī)廠商產(chǎn)品總監(jiān)所做的小米手機(jī)成本分析,這一數(shù)據(jù)被多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“相當(dāng)靠譜”。

  “互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”一個(gè)比一個(gè)高端,價(jià)格卻一個(gè)比一個(gè)親民。號(hào)稱“微利”甚至“零利”的它們,究竟是擠出了智能手機(jī)的價(jià)格水分,還是賠本賺吆喝?其實(shí),在業(yè)內(nèi)人士看來,這不過是“山寨2.0”們對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)廠商發(fā)起的一場(chǎng)價(jià)格“超限戰(zhàn)”。

  ■分析

  不賺錢的謊言

  在進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)外宣傳中,它們賣手機(jī)并不是為了賺錢。“爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口”“依靠軟件和服務(wù)盈利”——這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)殺入手機(jī)市場(chǎng)原因最常用的兩種解釋。但手機(jī)行業(yè)專家告訴記者,無論說得多么云淡風(fēng)輕,不靠手機(jī)掙錢對(duì)任何造手機(jī)的企業(yè)來說都是不現(xiàn)實(shí)的。

  中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)李易將進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司分成兩類:一類是像小米、盛大等親自造手機(jī)的公司;另一類是360、百度等與傳統(tǒng)手機(jī)廠商合作造手機(jī)的公司。“像小米的雷軍就是把自己完全扎進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)了,他面臨的壓力也更大,對(duì)于這樣的企業(yè)來說,其實(shí)利潤(rùn)很重要,沒有利潤(rùn)就沒辦法面對(duì)庫(kù)存壓力,沒辦法繼續(xù)發(fā)展。”在李易看來,第二種公司更多地是“借力”,做好了雙方獲益,搞砸了受損失更大的肯定是與它們合作的手機(jī)企業(yè),“就像360出的特供機(jī),即便360可以不要利潤(rùn),和它合作的TCL也不要利潤(rùn)嗎?”

  至于將盈利的希望放在以硬件為載體的軟件上,在業(yè)內(nèi)人士看來更是近乎畫餅。通信行業(yè)觀察家項(xiàng)立剛稱,還沒有哪家國(guó)內(nèi)廠商能夠僅憑軟件服務(wù)就能賺到錢的。對(duì)此李易也有同感,“從全世界范圍看,沒有一個(gè)品牌能夠做到僅憑應(yīng)用就吸引用戶購(gòu)買手機(jī),即便是蘋果也做不到。”

  ■揭秘

  利潤(rùn)率的秘密

  “互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”究竟有多少利潤(rùn)似乎是一個(gè)謎,拿處于風(fēng)口浪尖的小米手機(jī)來說,周鴻祎認(rèn)為每臺(tái)利潤(rùn)高達(dá)七八百元,而雷軍堅(jiān)稱只有一二百元微利。孰真孰假?探究小米的實(shí)際成本,可以讓我們一窺“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”的利潤(rùn)之謎。

  在對(duì)主流手機(jī)芯片平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行分析研究后,半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟分析師劉輝得出結(jié)論:小米手機(jī)上市之初,在計(jì)入研發(fā)成本的情況下,確實(shí)沒有什么利潤(rùn)空間,而隨著銷量增長(zhǎng)帶來的采購(gòu)成本下降以及一些費(fèi)用分?jǐn)偟耐瓿桑壳耙慌_(tái)小米手機(jī)的成本應(yīng)該在1500元左右。而多位業(yè)內(nèi)人士也表示,這一數(shù)字應(yīng)該是較為準(zhǔn)確的。由此計(jì)算,價(jià)格為1999元的小米手機(jī),每臺(tái)利潤(rùn)為四五百元,利潤(rùn)率在20%左右。

  易觀國(guó)際分析師王穎表示,手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)率差別較大,高的可達(dá)40%以上,低的只有10%左右。國(guó)內(nèi)某知名手機(jī)品牌內(nèi)部人士向記者透露,該品牌多款主打手機(jī)的實(shí)際利潤(rùn)率都不到20%。由此看來,小米在“不以硬件盈利”的口號(hào)下,還是達(dá)到了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的正常利潤(rùn)水平。

  ■展望

  “超限戰(zhàn)”難長(zhǎng)久

  既然有正常利潤(rùn)水平,為何以小米為代表的“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”又比傳統(tǒng)手機(jī)廠商的產(chǎn)品更具性價(jià)比呢?項(xiàng)立剛認(rèn)為,這是由于特殊的運(yùn)營(yíng)方式使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品在成本上更具優(yōu)勢(shì)。一來,主打電商渠道使其省去了在渠道建設(shè)上的投入;二來,網(wǎng)絡(luò)炒作的方式使其節(jié)約了大量品牌推廣費(fèi)用;三來,在售后服務(wù)上的投入遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)手機(jī)廠商;此外,只針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售讓這些企業(yè)可以逃避知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)上的支出。而上述這些都是傳統(tǒng)手機(jī)廠商重要的成本構(gòu)成。

  項(xiàng)立剛將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借低成本產(chǎn)品沖擊傳統(tǒng)廠商的手段形容為“超限戰(zhàn)”,也就是剛進(jìn)入市場(chǎng)的小品牌面對(duì)大品牌在一種不對(duì)等條件下的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為,雖然進(jìn)入手機(jī)圈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助這種方式能在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的利潤(rùn),但由于在投入上有很多“欠賬”,有太多問題沒有解決,因此當(dāng)品牌需要做大、銷售真正要上量的時(shí)候,就會(huì)面臨難以為繼的局面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這些“互聯(lián)網(wǎng)牌手機(jī)”只有兩種選擇:一是見好就收,賺一筆馬上退出手機(jī)市場(chǎng);二是把欠賬補(bǔ)上,重新建渠道、搞售后、推品牌,老老實(shí)實(shí)按照手機(jī)的行業(yè)規(guī)律行事,這樣一來,這些品牌在成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無存。

  “這種低成本、低價(jià)格、大肆炒作、快進(jìn)快出的手機(jī)產(chǎn)品操作模式其實(shí)一點(diǎn)兒都不新鮮,這就是之前山寨廠商們的標(biāo)準(zhǔn)玩法。”李易一針見血地指出,和傳統(tǒng)意義的山寨廠商相比,這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只不過是把低端機(jī)換成了高端機(jī),把電視購(gòu)物的宣傳手段換成了網(wǎng)絡(luò)炒作,“它們可以被稱為‘山寨2.0’。”

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