《財(cái)經(jīng)天下》記者方婷
樂視電視成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪客廳中心的最新例證，它會(huì)順帶把家電制造商擠出去嗎?
49分鐘內(nèi)，1萬臺(tái)超級(jí)電視被搶光了。
“我也沒想到會(huì)賣得這么快，而且里頭有一半是已經(jīng)付款了的。”樂視TV總經(jīng)理梁軍在超級(jí)電視的體驗(yàn)廳里來回踱步，說完這話，他側(cè)身給進(jìn)體驗(yàn)廳的七八個(gè)“樂迷”讓出條道。這是7月3日的下午，樂視電視體驗(yàn)廳對(duì)外開放的第一天。頂著北京35攝氏度的高溫，到并不直通地鐵的樂視辦公樓來體驗(yàn)一款電視機(jī)，這事真需要有點(diǎn)勇氣。
不過，首批預(yù)訂樂視電視的人更具冒險(xiǎn)精神，他們?yōu)橐患一ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)制造的一款尚未經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)、甚至沒有見過實(shí)物的電視機(jī)掏了6999元。
按說1萬臺(tái)銷量對(duì)于傳統(tǒng)電視行業(yè)的觸動(dòng)，只能算是螞蟻撼樹。“別說賣1萬臺(tái)，就是賣出去10萬臺(tái)，也不算什么。”中國電子商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陸刃波說。根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，2012年全國智能電視的銷量達(dá)到了1610萬臺(tái)。
但這個(gè)“螞蟻”確實(shí)給整個(gè)電視行業(yè)帶來了前所未有的震動(dòng)。第一批顧客中，有一位是創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文，他對(duì)這個(gè)新入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終保有警惕，今年5月超級(jí)電視上市的消息傳來，創(chuàng)維等電視巨頭的股價(jià)都出現(xiàn)過一輪跳水式下滑。
讓創(chuàng)維以及其他電視廠商緊張的是，新一代智能電視帶來了完全不同的玩法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就是為了更好地看視頻和玩應(yīng)用，而不是電視節(jié)目。
何況，攪局者身后還有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)電視兵團(tuán)：小米、愛奇藝、蘋果、谷歌、微軟……他們張口便是操作界面、用戶體驗(yàn)、運(yùn)行速度、應(yīng)用市場(chǎng)這些互聯(lián)網(wǎng)名詞，跟那些還在強(qiáng)調(diào)清晰度、厚薄度、尺寸的傳統(tǒng)廠商顯示出截然不同的氣質(zhì)。
客廳大戰(zhàn)，是真的要打起來了。
罵戰(zhàn)中誕生
超級(jí)電視這個(gè)故事，樂視已經(jīng)講了近一年時(shí)間。早在2012年9月，這家視頻公司就大張旗鼓地宣布將推出超級(jí)電視，其后半年，樂視數(shù)次舉辦以“顛覆”為主題的發(fā)布會(huì)，宣揚(yáng)其超級(jí)電視理念。
在今年5月7日的樣機(jī)發(fā)布會(huì)上，穿著黑色T恤、深色牛仔褲的賈躍亭，將樂視電視與傳統(tǒng)電視的外觀、參數(shù)、體驗(yàn)等逐一對(duì)比，稱這是一款具有顛覆意義、能引發(fā)客廳革命的新產(chǎn)品。
他幾乎毫不掩飾自己的圖謀：用超級(jí)電視來復(fù)制iPhone在智能手機(jī)上的成功。簡(jiǎn)單地說，賈躍亭要在大屏電視端建立一個(gè)像蘋果一樣的生態(tài)系統(tǒng)，即把內(nèi)容、終端、應(yīng)用、平臺(tái)四者整合在一起。
而和蘋果整合全球硬件廠商一樣，樂視也在發(fā)布會(huì)上公布了自己的合作伙伴，在發(fā)布會(huì)上，富士康、夏普、高通分別派出副總裁級(jí)別的高層為樂視站臺(tái)。在賈躍亭的描述里，樂視有全球最頂尖的合作者：高通的智能芯片、夏普原裝的10代線面板、富士康的精密制造能力，組合起來讓超級(jí)電視有橫掃現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
“就算三星剛剛推出的產(chǎn)品，我們的性能也在它的200%以上。”賈躍亭指的是三星F800，這在業(yè)界被認(rèn)為是智能電視的標(biāo)桿。
但模仿蘋果是個(gè)“望山跑死馬”的活兒。iPhone對(duì)智能手機(jī)的顛覆，建立在強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力上，有幾家中國企業(yè)敢說自己有這樣的實(shí)力?
有這樣疑問的人不是少數(shù)，5月27日夏普的一個(gè)聲明正好為他們提供了證據(jù)。當(dāng)晚，夏普中國在官網(wǎng)上發(fā)表了一個(gè)名為“夏普與樂視網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)超級(jí)電視產(chǎn)品不屬實(shí)”的聲明，稱夏普中國與超級(jí)電視“不存在任何商業(yè)合作或聯(lián)系”。
這時(shí)，已是晚上8點(diǎn)多，誰都沒有對(duì)夏普的聲明多在意。但第二天早晨，這則聲明迅速發(fā)酵成一場(chǎng)公關(guān)事件，許多人以“打臉”這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯來質(zhì)疑樂視電視營(yíng)銷帶有水分。樂視一貫高調(diào)的風(fēng)格，終于迎來了一次輿論上的強(qiáng)烈反彈。
實(shí)際上，出席發(fā)布會(huì)的三原一郎是堺工廠的副社長(zhǎng)。夏普10代線屬SDP堺工廠旗下，該工廠當(dāng)前的股權(quán)結(jié)構(gòu)為夏普和富士康分別持有37.61%的股份，各占一半產(chǎn)能，與夏普中國確實(shí)沒有直接關(guān)系。
除了這次看似烏龍的事件，所有家電企業(yè)也很難得地在一款新產(chǎn)品上取得了共識(shí)，異口同聲地唱衰超級(jí)電視。
創(chuàng)維新聞發(fā)言人李從想認(rèn)為，電視機(jī)制造特別強(qiáng)調(diào)規(guī)模，年銷售在100萬臺(tái)以下都很難產(chǎn)生利潤(rùn)。TCL新聞發(fā)言人梁?jiǎn)⒋赫f，家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，特別注重技術(shù)的積累，而且在渠道和服務(wù)方面，僅靠單款產(chǎn)品很難做出成果。
樂視的銷售渠道和售后服務(wù)也不被看好。賈躍亭宣稱樂視開創(chuàng)了一條賣電視的新路子，只在網(wǎng)上預(yù)訂，砍掉眾多中間渠道，直達(dá)用戶，節(jié)省大量成本。
電視專家劉步塵就不止一次在各種場(chǎng)合提出質(zhì)疑。對(duì)講求渠道為王的家電業(yè)來說，這簡(jiǎn)直不可想象，“渠道是一個(gè)很大的瓶頸，你把路修那么窄，只留幾個(gè)入口，怎么達(dá)到銷量?”
樂視不是唯一一個(gè)闖入電視行業(yè)的IT企業(yè)，在它之前，聯(lián)想也推出過自己的智能電視。但樂視顯然比聯(lián)想表現(xiàn)得更張揚(yáng)，也遭遇了家電行業(yè)更強(qiáng)烈的反彈。
對(duì)源源不斷的否定聲，梁軍反復(fù)給別人舉一個(gè)例子：當(dāng)年他還在聯(lián)想負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，雷軍將小米手機(jī)送到他手里。當(dāng)時(shí)聯(lián)想是國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的巨頭，梁軍對(duì)小米手機(jī)的硬件和所謂不走實(shí)體店的粉絲營(yíng)銷不屑一顧。
但到現(xiàn)在，小米已經(jīng)成為1500至2000元手機(jī)里的霸主，2012年出貨量719萬臺(tái)。順利搶跑之后，樂視的目標(biāo)，是像小米一樣逆襲。
罵戰(zhàn)的同時(shí)，家電廠商也用自己最擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)圍剿后來者。
超級(jí)電視發(fā)布之初，最令人心動(dòng)的莫過于價(jià)格--60英寸的液晶電視X60售價(jià)6999元，39英寸液晶電視S40售價(jià)1999元，而在此之前，60英寸同類產(chǎn)品的主流價(jià)位在萬元以上。
但6月9日，樂視電視公布了超級(jí)電視的價(jià)格明細(xì)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，樂視電視的“超級(jí)遙控器”并非標(biāo)配，而是要加價(jià)購買。整體算下來，60英寸的超級(jí)電視X60還要支付首年服務(wù)費(fèi)、云底座、超級(jí)遙控器等費(fèi)用，實(shí)際價(jià)格為7987元。
在“樂迷”們?yōu)閮r(jià)格抱怨時(shí)，樂視的競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛降價(jià)。在京東商城，夏普、創(chuàng)維60英寸液晶電視的售價(jià)都已降為7999元，索尼60英寸液晶電視的售價(jià)為7888元。
必須玩的游戲
梁軍辦公室里的超級(jí)電視，每天不間斷地播放著視頻節(jié)目。他指著這臺(tái)電視說：“你去買兩臺(tái)60英寸夏普和創(chuàng)維電視放在一起看看，完全不一樣，那些降價(jià)的產(chǎn)品都不是智能電視。”
他想說的是，超級(jí)電視的上市價(jià)值不是要打價(jià)格戰(zhàn)，而是策略性低價(jià)。站在樂視的角度，這是由超級(jí)電視的商業(yè)模式?jīng)Q定的。
賈躍亭構(gòu)想中的超級(jí)電視總共有四重盈利模式，除了依靠硬件收入外，還有付費(fèi)視頻內(nèi)容收入、廣告收入和分成收入。除了硬件和應(yīng)用商店，超級(jí)電視的收入實(shí)際上和有線電視臺(tái)基本類似。按照梁軍的說法，樂視之所以把電視價(jià)格定得比較低，是因?yàn)?ldquo;不用僅靠硬件賺錢”。
楊東文公開承認(rèn)，這種模式的確讓他壓力不小，“我們是做硬件的，靠這個(gè)掙錢，結(jié)果他們說做硬件不掙錢，給我們很大的價(jià)格壓力，我們就不知道怎么玩了，我們就有壓力有困惑。”
后來他又說，經(jīng)過一段時(shí)間觀察，發(fā)現(xiàn)壓力沒有預(yù)估的那么大。楊東文表示，創(chuàng)維預(yù)訂了一臺(tái)樂視TV，但根本不知道什么時(shí)候會(huì)到貨。他因此判斷樂視的供應(yīng)鏈?zhǔn)窍鄬?duì)不足，而這正是創(chuàng)維的強(qiáng)項(xiàng)。
但傳統(tǒng)電視廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視弱項(xiàng)也很明顯。根據(jù)中國電子商會(huì)的調(diào)研報(bào)告，2012年的智能電視銷量將突破800萬臺(tái)，平均激活率只有27.5%，這意味著有三分之二的人將智能電視買回去并不聯(lián)網(wǎng)，只是當(dāng)普通電視使用。這一方面受限于各個(gè)家庭速度不等的網(wǎng)速，另一方面也是因?yàn)橹悄茈娨暤牟僮鬟^于復(fù)雜，在多個(gè)模式之間切換是一件很難上手的事情。
幾乎所有智能電視的廠商都意識(shí)到這個(gè)問題，如何將操作傻瓜化成為他們不斷進(jìn)行中的課題。海信、創(chuàng)維有專門的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中不乏從國外高薪聘請(qǐng)的工程師，長(zhǎng)虹的開發(fā)隊(duì)伍據(jù)稱有2000人。
梁軍2012年1月入職樂視，在此之前，他是聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)副總裁，主要負(fù)責(zé)智能手機(jī)業(yè)務(wù)。與這些實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)廠商相比，樂視在規(guī)模上絲毫不占優(yōu)勢(shì)，但樂視有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。梁軍帶領(lǐng)下的樂視TV工程師團(tuán)隊(duì)有200人，有80%左右都是軟件工程師。
“老賈從幾年前就開始部署做電視，樂視在視頻網(wǎng)站里最早開始購買電視劇版權(quán)，不僅買網(wǎng)絡(luò)版，還連TV版的一起購買。”梁軍喜歡將比自己小三歲的賈躍亭喚作老賈。在IT圈和媒體圈里，賈躍亭已經(jīng)被戲稱為“賈布斯”，這位山西人的財(cái)富崛起之路和所謂雄厚的背景，都讓人琢磨不透。但是在樂視內(nèi)部，年僅40的賈躍亭被抬高到富有遠(yuǎn)見的“先知”地位。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻網(wǎng)站里，優(yōu)土、愛奇藝、搜狐都在爭(zhēng)取第一陣營(yíng)的入場(chǎng)券，而樂視雖然在網(wǎng)民中知名度不如前面幾家，但它手里也有自己的底牌--版權(quán)。在2010年前后的購劇爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，樂視表現(xiàn)得財(cái)大氣粗。長(zhǎng)播不衰的神劇《甄嬛傳》便是由樂視買下，并分銷給其他網(wǎng)站。從創(chuàng)建樂視網(wǎng)開始，賈躍亭就囤積了大量電視劇、電影的版權(quán)，其中有一大部分是電視上看不到的內(nèi)容，比如高清版的好萊塢電影、日本動(dòng)漫、體育節(jié)目等。
有了樂視電視，這些沉淀下來的版權(quán)內(nèi)容不僅有了出口，也是招徠消費(fèi)者的招牌。這些內(nèi)容雖然也需要通過CNTV播控平臺(tái)審核，但其他電視廠商無法共享。
超級(jí)電視現(xiàn)在的一個(gè)創(chuàng)新之處是將這些視頻編成8個(gè)頻道，包括電視劇、動(dòng)漫、音樂等，24小時(shí)滾動(dòng)播出，帶有點(diǎn)播功能，屬于免費(fèi)收看的部分，這種輪播頻道讓觀眾增加了許多收看的選擇。
搶跑之后
不得不說，“賈布斯”的超級(jí)電視做得頗具誠意，不是只靠“忽悠”，但要顛覆電視行業(yè)，憑這家公司的實(shí)力難度也不小。
現(xiàn)在，樂視引以為傲的資源整合能力，效仿者眾多。另一視頻網(wǎng)站愛奇藝也在悄悄研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視，有內(nèi)部人士透露，愛奇藝的做法是與傳統(tǒng)電視廠商合作，為它們提供交互系統(tǒng)和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，補(bǔ)足傳統(tǒng)廠商欠缺的一環(huán)。而即將于下半年推出智能電視的小米，也有可能采用類似做法。
何況，如果說有哪款電視產(chǎn)品真正被寄托了“顛覆者”使命的話，也非蘋果電視莫屬。迄今為止，蘋果從未公布針對(duì)電視機(jī)的生產(chǎn)計(jì)劃，但已經(jīng)有無數(shù)分析師和死忠消費(fèi)者幫已故的喬布斯操心這款產(chǎn)品的前景。以iPhone和iPad對(duì)手機(jī)和平板電腦的顛覆能力，所有人都堅(jiān)信，蘋果可以重新定義電視，甚至在外形設(shè)計(jì)上，也會(huì)更具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的審美。
而樂視的角色更像是中國賽區(qū)里的搶跑者，希望先筑起時(shí)間上的壁壘。“我不能說我們有什么技術(shù)是別人做不到的，但樂視做了這么多前期儲(chǔ)備，包括人員和技術(shù)儲(chǔ)備，這些時(shí)間是要花代價(jià)的。”梁軍說。
樂視電視的上市并不意味著他帶領(lǐng)的工程師工作因此變得清閑，正相反，最關(guān)鍵的6個(gè)月剛剛開始。樂視打出的口號(hào)是“千萬人使用，千萬人研發(fā)”，這一方面可以解讀為重視用戶體驗(yàn)，換個(gè)角度看，他們也清楚自己推出的是一款需要大量改進(jìn)的產(chǎn)品。
在超級(jí)電視的研發(fā)中心，每張辦公桌的一邊都擺著一臺(tái)或幾臺(tái)60英寸的大電視，它們連接著工程師各自的電腦，電腦屏幕上是密密麻麻的代碼。由于怕被打斷工作，在進(jìn)門處的辦公桌上，貼著一張并不“友善”的字條：“不接受詢問。”
梁軍在樂視TV內(nèi)部確立了一個(gè)每周執(zhí)行的流程：周一開始收集微博、微信、論壇上的用戶反饋來改進(jìn)產(chǎn)品，每周五下午6點(diǎn)放出升級(jí)的新版本軟件。這些需求通常集中在一些具體而微的地方，比如在一個(gè)導(dǎo)航菜單里，把“搜索”的名稱改成“視頻搜索”，以免觀眾將在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻搜索與傳統(tǒng)電視里的信號(hào)搜臺(tái)弄混。
在他看來，這種微調(diào)不會(huì)讓觀眾一下子感覺到什么本質(zhì)上的變化，但以5天為周期的升級(jí)速度，卻可以讓電視觀眾感受到屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效率。
