聲明:本文來自于微信公眾號Tech星球（ID:tech618） ，作者:周逸斐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這屆年輕人似乎越來越離不開新品牌......
“完美日記、花西子散粉、三頓半、拉面說......都是我和舍友半個月前就挑選好的雙11必買物品”，在讀研究生楷雯數(shù)了數(shù)自己第一波天貓“雙11”戰(zhàn)利品，一共12件，其中，2/3都是當(dāng)下最火的新銳品牌。
每年的雙11都被視為消費(fèi)市場未來變遷的風(fēng)向標(biāo)，直觀感受到品牌市場大變天的不止消費(fèi)者。“今年36分鐘單點(diǎn)過億，去年整個雙11全網(wǎng)才650萬成交，今年的增長速度猶如火箭!”今年天貓“雙11”一開場，小家電新品牌“添可”創(chuàng)始人錢東奇忍不住發(fā)了這一條朋友圈。
11月1日，完美日記、花西子、Ubras等357個新品牌成為各自細(xì)分賽道的Top1。其中，奶糖派、pidan等很多人比較陌生的新品牌，也名列其中。
“無數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌看待這些‘新銳網(wǎng)紅’品牌瘋長，差不多是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧”，善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺曾忍不住感嘆，“很多傳統(tǒng)生意人根本看不懂新品牌的商業(yè)邏輯”。
2019年以來，元?dú)萆帧㈢娧Ω叩刃聲x躥紅的黑馬品牌異軍突起，徹底打破以往消費(fèi)品牌攻克市場的行規(guī)，開始頻繁活躍在抖音、B站、淘寶等各大平臺。而在過去，都是寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)頭部品牌獨(dú)攬“天下”，通過傳統(tǒng)媒體平臺投放大量廣告切入消費(fèi)市場，新品牌只能夾縫求存。
而如今，扶持新品牌，已經(jīng)成為各大頭部電商平臺的集體命題和重點(diǎn)戰(zhàn)略。淘寶天貓總裁蔣凡，更是直接喊出“未來10年將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年”，新消費(fèi)浪潮才剛剛開始
鎖定年輕人，市場開始逆向“生長”
誰觸發(fā)了新消費(fèi)品牌需求，又是誰在為新消費(fèi)品牌買單?答案都是，年輕人。
這是一個由需求主動催生市場革新的新消費(fèi)時代，而商業(yè)領(lǐng)域的變革和模式創(chuàng)新又源于消費(fèi)者的更迭。2019年11月，尼爾森發(fā)布的《中國消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況》報告顯示，中國的90后約占總?cè)丝诘?4%，將主導(dǎo)中國未來5-10年消費(fèi)格局。
由此，中國的年輕消費(fèi)群體尤其是Z世代，有機(jī)會并且也正在引發(fā)一場蝴蝶效應(yīng)。無論是分析行業(yè)報告還是觀察電商平臺，都紛紛指向這一現(xiàn)象——年輕人逐漸變成了主力消費(fèi)人群。對比近10年天貓雙11的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)也可以發(fā)現(xiàn)，90后的占比正在逐年上升。僅拿Z世代舉例，根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該群體總?cè)藬?shù)為2.6億，以2019年全國居民人均消費(fèi)支出21559元/年計算，其背后至少蘊(yùn)藏億萬級消費(fèi)潛力。
但與主宰上一消費(fèi)時代的60、70后追求大牌不同，90后的消費(fèi)者更注重個性化、顏值和便攜性，主要通過社交媒體尋求消遣和生活、娛樂方式。并且從一個消費(fèi)者，變?yōu)橐幻a(chǎn)品創(chuàng)造參與者，品牌則根據(jù)新年輕消費(fèi)群體興趣愛好，匹配不同類型的營銷玩法。完美日記合伙人 Christy 認(rèn)為，“追逐個性的95后是品牌的主戰(zhàn)場。”
于是，靠賣盲盒起家的潮玩新品牌泡泡瑪特，年均賺4億，在今年6月初擬赴港上市。完美日記進(jìn)入IPO階段，元?dú)馍值娜谫Y傳聞不斷......這些在天貓平臺備受年輕人追捧的新品牌正尋求更壯大的發(fā)展空間。不僅如此，在今年“雙11”期間，越來越多黑馬新品牌在天貓“誕生”。據(jù)悉，11月1日，1800多個入駐天貓不到3年的新品牌成交額，超越去年“雙11”全周期，其中有94個新品牌增長超過1000%。
以如今早已出圈的新品牌飲料元?dú)萆峙e例。順應(yīng)當(dāng)代年輕人追求健康生活這一大趨勢，因此元?dú)萆衷诙ㄎ蝗巳悍矫妫?糖、0脂、0卡為主打口號，精準(zhǔn)圈中當(dāng)下年輕人群尤其是女生的心理訴求。在渠道發(fā)展路徑上主要分為線上、線下兩大方向，線下這一方面，元?dú)萆肿プ”憷隉岢奔涌炝擞|達(dá)用戶速度;線上這一方面，通過淘寶直播、B站、綜藝以及明星代言等方式吸引年輕人目光，構(gòu)建屬于年輕人的社交生態(tài)圈。
可以預(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)深度成熟的背景下，通過細(xì)分年輕人群的訴求，會有更多新品牌有較大的機(jī)會和空間，加大了與大品牌貼身搏斗的機(jī)會
爆紅的“秘方”
為什么在今年天貓“雙11”這個節(jié)點(diǎn)，大量新品牌開始迅速爆紅?是風(fēng)口來臨，還是偶然?
從天貓“雙11”黑馬新品牌的爆發(fā)看，這一切都有跡可循。不僅今年9月專門啟動“天貓超級新秀”計劃3年內(nèi)幫助1000個新品牌年銷售過億元，而且首次在今年雙11開辟新品牌專門會場。
完美日記創(chuàng)始人陳宇文認(rèn)為，新品牌潮流“不是一個偶發(fā)事件，它背后有一個邏輯支撐。”“90后、00后成為消費(fèi)主力，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、消費(fèi)品公司和組織的變化”，是新消費(fèi)品牌在短時間內(nèi)用較低的流量成本做到高度曝光、快速增長的主要邏輯因素。”云鋒基金投資副總裁孫小萌解釋道。
可以肯定的是，爆品新品牌的打造并不是憑空設(shè)想或者閉門造車而形成，而是天貓等電商平臺基于消費(fèi)洞察，根據(jù)年輕用戶的需求反向定制爆品，不斷循環(huán)增加曝光形成口碑，之后各種資源跟進(jìn)，把口碑轉(zhuǎn)化成品牌。青桐資本經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，新品牌方大都首要選擇天貓做0-1的孵化，然后才到京東等渠道做經(jīng)銷。
這一現(xiàn)象也不足為奇，天貓在新品牌孵化方面布局已久，最早可以追溯到2016年。
2016年，天貓上線TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具，覆蓋品牌銷售觀察、上新、銷售等多個環(huán)節(jié)。發(fā)展到如今，天貓也由商家與消費(fèi)者之間的連接器，進(jìn)化為新零售時代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者，包括淘寶直播、盒馬、餓了么、零售通、銀泰等矩陣，讓新品牌形成全面立體的營銷渠道。
除了基于考慮天貓成熟的新品牌孵化系統(tǒng)，建立與年輕消費(fèi)群體獨(dú)特的溝通方式，也是眾多新銳品牌戰(zhàn)隊(duì)天貓的重要因素。不僅將今年9月初將淘寶APP改版年輕化，還通過虛擬品牌形象直播的方式貼合年輕群體的興趣愛好，重點(diǎn)凸顯“內(nèi)容電商”中的“內(nèi)容”，使得新品牌獲得更多彎道超車的可能，新銳品牌花西子便是成功案例之一。
“天貓美妝花西子通過虛擬品牌形象花小西，對外傳遞自身的年輕品牌理念。”雪爪文化創(chuàng)始人老徐作為其虛擬形象合作方，對Tech星球（微信ID:tech618）分析，品牌年輕化潮流在直播推動下發(fā)展迅速，加快年輕人對新品牌的認(rèn)可度。“Z世代對動漫和虛擬人物的親近感，幫助品牌不斷收獲新的年輕用戶，這一方式也被希望年輕化品牌的老字號和大品牌所接受，通過高新技術(shù)讓品牌煥新。”
“天貓是目前所有渠道中最好的陣地”，科沃斯集團(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇直言。
除了幫助新銳品牌觸達(dá)更多年輕群體，天貓本身也在詮釋“逆生長”這一詞。完美日記創(chuàng)始人陳宇文覺得，天貓變年輕了。比如打破次元壁，邀請?zhí)摂M易烊千璽代言天貓，撬動天貓年輕化營銷場景。用虛擬形象做代言人并不罕見，但基于真人形象開發(fā)虛擬偶像的方式，在此前品牌營銷案例中并不多見。
“年輕化”的天貓吸引更多年輕人，其在幫助新品牌的過程中也會進(jìn)一步加強(qiáng)對該群體的吸引力，更多的細(xì)分品類機(jī)會也會隨之出現(xiàn)，形成正向循環(huán)。天貓市場部總監(jiān)三嘯曾公開表示，天貓平臺上有約6000萬喜歡“嘗鮮”的用戶，他們一年內(nèi)購買新品牌超過12次，為新品牌貢獻(xiàn)了超過50%的交易額。
下一步，該怎么走?
對于新品牌而言，“雙11”是必須抓住的展示窗口。
天貓雙11的品類榜單就像是新品牌身價的標(biāo)碼，若其成為行業(yè)第一名，意味著可能會獲得估值溢價的主動權(quán)。追溯三頓半、王飽飽等新品牌的出圈路徑，便會發(fā)現(xiàn)存在一個交叉點(diǎn):它們均登上過天貓雙十一細(xì)分類目Top1，成為各大媒體爭相報道的對象后被外界廣泛知曉，免費(fèi)收獲一大波消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，并受到資本的追捧。峰瑞資本發(fā)文闡述其投資三頓半原因時也提及，“三頓半”通過創(chuàng)新，已經(jīng)成為了天貓雙11排名第一的國產(chǎn)咖啡品牌”。足以見得投資人對品牌在天貓雙11類目排名的重視。
因此，各大新銳品牌均紛紛進(jìn)駐天貓雙11，不僅僅是因其是年度電商活動，更是面向超8.7億網(wǎng)購用戶的品牌展示和傳播過程。他們渴望拿到更多的展示機(jī)會，成為被投資方認(rèn)定為“具有投資價值的新品牌”。
截止到目前，已經(jīng)有375個新銳品牌成為今年天貓“雙11”的黑馬，拿下所在細(xì)分品類行業(yè)的Top1，未來存在多種可能性。
另一值得注意的新現(xiàn)象是，三頓半、拉面說等新品牌背后的創(chuàng)始人均為90后，“這批新一代創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷過中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)機(jī)會的融合”，能夠同角度出發(fā)理解目標(biāo)消費(fèi)者心理，精準(zhǔn)地捕捉年輕人需求。“也是因?yàn)檫@樣一群新的創(chuàng)業(yè)者，才能夠讓新品牌的爆發(fā)實(shí)現(xiàn)井噴，這是非常重要的內(nèi)核推動力。”天貓市場部總監(jiān)三嘯如是說。
但將新品牌打造為一個真正意義的長期品牌、優(yōu)質(zhì)品牌，僅僅有流量思維和線上營銷機(jī)制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著入局者不斷增多，這逐步短期時間窗口的“紅利”會消失。對此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部、家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪給出答案， “從平臺的角度，我們今天在做合作伙伴，在造一個勢出來，讓新品牌變成一個新的市場機(jī)會。”
新消費(fèi)這股風(fēng)還將繼續(xù)刮，變得更加猛烈。不難看出，天貓試圖講述一個多贏格局的故事:新品牌借年輕人崛起，天貓也成為一個更富創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的“逆齡生長”平臺。
