聲明:本文來自于微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:丁潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
天貓雙11即將迎來全面爆發(fā)的一刻。
不少商家表示，雙11營銷主戰(zhàn)場依然是在天貓。雙11更像是一場期末考，是一場對人群分析、貨品布局、營銷策略、團(tuán)隊整合以及整體的供應(yīng)鏈資源的考核，大家都希望能交一份滿意的答卷。
而考驗他們的便是，眾多品牌是否擁有一套高效的運營策略。
不少商家跟隨著營銷趨勢，不斷試錯，找到了答案。那就是營銷要打組合拳，先找到品牌的精準(zhǔn)人群，再重重布陣。
利郎男裝、子初、優(yōu)形、蒙牛等多位商家表示，他們將牢牢抓住今年的“營銷變量”布陣，即直播和短視頻，通過站外種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化的策略，在小紅書、抖音、快手通過達(dá)人帶貨、短視頻、直播等方式先讓用戶種草，最終通過阿里大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同人群需求的洞察，在站內(nèi)做精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)，完成營銷收口。
可以看到，雖然身處不同的品類、行業(yè)、層級，但品牌們在營銷策路上似乎都有著共鳴:抖音快手再熱鬧，絕對的營銷重點還是在站內(nèi)。
營銷變了
今年的營銷趨勢變了。疫情催生“宅”經(jīng)濟(jì)，消費者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
首先，大環(huán)境改變著營銷趨勢。受疫情影響，線下營銷受阻、線上迅速崛起，直播迎來全面爆發(fā)式增長，不少品牌開啟直播電商的戰(zhàn)略布局加大投入，直播帶貨成為品牌重要的營銷方式。
其次，消費人群呈現(xiàn)出年輕化趨勢。“Z世代的消費能力快速增長。”昌正集團(tuán)市場中心總監(jiān)陳瀟表示，他們旗下的母嬰品牌子初在雙11期間，曾在60分鐘內(nèi)銷售出105萬條一次性內(nèi)褲。他們認(rèn)為，Z世代的消費能力快速增長，對市場影響持續(xù)加大，這批人群已經(jīng)成為各大品牌爭相研究對象，如何抓住他們的心并與之建立關(guān)系，品牌才有機會從激烈競爭里脫穎而出。
大環(huán)境和人群直接影響著消費者購物習(xí)慣以及觸媒習(xí)慣的改變，“近幾年觸媒點由自主搜索行為轉(zhuǎn)到內(nèi)容種草，再由內(nèi)容種草到視頻直接購的轉(zhuǎn)變。”這也是就是直播、短視頻迅速火爆的原因，阿里媽媽6星級服務(wù)商速網(wǎng)表示。
雙11前的手淘改版也正是迎合消費者的觸媒以及購物習(xí)慣變化，多個商家表示，購物鏈路變了，所以營銷方向也要做相應(yīng)調(diào)整。
淘系是增長主戰(zhàn)場
母嬰品牌子初是本次天貓雙11的黑馬商家。
在雙11期間，子初在全網(wǎng)發(fā)起了一場#1元云養(yǎng)娃#的品牌整合營銷活動。在站外，子初從9月底開始投入雙11爆款種草，為雙11活動蓄水。僅3天，微博上，該話題曝光量就超2億;小紅書上，子初的爆款產(chǎn)品有一半占據(jù)平臺搜索話題。第一階段的站外種草，讓用戶對子初產(chǎn)生初印象。
在站內(nèi)，雙11活動期間，消費者只需在子初天貓官方旗艦店消費滿1元，就有機會贏取價值6000元的云養(yǎng)娃大禮包。那些通過站外種草的用戶很容易通過搜索關(guān)注品牌，參與到這場低門檻且激烈的活動中。
在站內(nèi)外的共同作用下，讓#1元云養(yǎng)娃#的話題愈演愈烈。
此次品牌的爆發(fā)，與內(nèi)容、媒體及消費者的觸達(dá)方式三者實現(xiàn)完整統(tǒng)一密不可分，這就要求品牌打好“站內(nèi)+站外”這套組合拳。
傳統(tǒng)品牌利郎男裝也十分重視這套組合拳。他們表示，這套動作能提升品牌影響力，“能提升消費者對利郎站內(nèi)的關(guān)注。”
多位商家認(rèn)為，淘內(nèi)是基座，站外是增量。在資源投放中，商家必須清楚了解用戶需求，而非盲目投放。
在淘內(nèi)，通過品牌數(shù)據(jù)銀行可以看到自己的A-I-P-L（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠階段用戶）資產(chǎn)數(shù)據(jù)，這讓品牌在做營銷投放之前，對于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實現(xiàn)品牌的增量。
今年雙11，子初基于前期數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)分析，按今年的GMV目標(biāo)，進(jìn)行人群AIPL拆解，明確人群缺口，從新老用戶占比匹配營銷策略和適合的推廣渠道。
依據(jù)數(shù)據(jù)分析，他們選擇超級互動城和品牌特秀做“A人群”大曝光（認(rèn)知人群），做新用戶觸達(dá)，利用直通車做“I人群”(興趣人群)的購物意圖做觸達(dá)收割，超級推薦做信息流的人群覆蓋，用鉆展做“IP人群”(興趣人群、購買人群)收割，利用品銷寶做“PL人群”(購買人群、忠誠人群)收割。
服務(wù)客戶包括華為、聯(lián)合利華、索尼等品牌的群邑電商董事總經(jīng)理張慧敏也有感觸地說:“各品牌現(xiàn)在更注重數(shù)據(jù)驅(qū)動，更看重內(nèi)容及互動，以及做全域的整合。而今年手淘改版，更是引領(lǐng)了這一趨勢。新版手淘加重了直播、短視頻的引導(dǎo)，契合年輕消費者的喜好及購物路徑。所以今年雙11，各大品牌的營銷的重點還是會在淘寶天貓內(nèi)，包括了體系內(nèi)的品牌營銷及效果營銷，這跟品牌在雙11的四新目標(biāo)（即“新品、新客、新場景和創(chuàng)造新消費紀(jì)錄”）是一致的。抖音快手小紅書等淘外媒體，更多的品牌是定位于預(yù)熱種草，以及引流。”
張慧敏表示，一些品牌采取的數(shù)字策略是，通過阿里的數(shù)據(jù)洞察，來指導(dǎo)/支持淘內(nèi)及淘外媒體的投放。盡可能沉淀站外投放的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)工具再分層后進(jìn)行定向持續(xù)與用戶互動。
“總體來看，就是圍繞AIPL的消費者路徑來布局及優(yōu)化。”張慧敏說。
在變量中找到不變的增量
除了阿里生態(tài)體系，例如淘寶、天貓、聚劃算、優(yōu)酷、UC、餓了么等線上線下的媒體資源，如今，阿里媽媽也整合并覆蓋了更多包括微博、抖音、小紅書等在內(nèi)的外部平臺，幫助品牌更好地實現(xiàn)全域營銷。而這些營銷投放后的數(shù)據(jù)，都將成為消費者資源沉淀至品牌數(shù)據(jù)銀行，作為后期長期運營的基礎(chǔ)。
不管是進(jìn)入天貓不久的新品牌，還是在天貓經(jīng)營許久的行業(yè)Top品牌，大家紛紛達(dá)成共識:商業(yè)世界瞬息萬變，商家、消費者都需要適應(yīng)這種變化，輕食消費品牌優(yōu)形電商部總監(jiān)蘇小龍認(rèn)為，永遠(yuǎn)不變的變量就是發(fā)自內(nèi)心站在顧客角度做運營、做服務(wù)，一切變量都會是好結(jié)果。
建設(shè)一個品牌不能僅靠一場大促、一場主題活動，而是一場持久戰(zhàn)，品牌要做長期、穩(wěn)定的常態(tài)化運營。
每一位商家都極其看中ROI，這個數(shù)據(jù)能直接展現(xiàn)你的投入是否有效。今年，不少商家找到了這個變化的商業(yè)世界中，今年影響最大的營銷變量，即:直播和短視頻。商家們認(rèn)為，直播和短視頻不僅能賣貨，還能幫品牌做長遠(yuǎn)的品牌運營，實現(xiàn)真正的品銷合一。
今年雙11，利郎男裝加重了直播的投入比重。雙11期間，他們從早晨8點直播至晚上24點，加購力賽道榜排行業(yè)前10，11月1日當(dāng)天破記錄沖上了直播排行榜的榜首。同時還持續(xù)加碼達(dá)人、明星直播，陸續(xù)展開與明星主播李好和肖央的合作。
另一家品牌，西門子家電也在積極深耕淘寶直播領(lǐng)域。
從集團(tuán)總裁親臨帶貨到頂流主播薇婭、實力明星加持，從品牌全品類直播到品類新品發(fā)布，其品牌電商高級總監(jiān)Patrick Chen表示，他們的官方直播間在雙11期間保持著高頻的店鋪直播，每天直播時長維持在17-23小時。
而在短視頻方面，利郎通過V任務(wù)達(dá)人產(chǎn)出公域種草、自有團(tuán)隊拍攝、高校合作學(xué)生產(chǎn)出這三方面制造內(nèi)容，利郎明顯感覺，通過一段時間的短視頻營銷，手淘推薦流量增長明顯。
聯(lián)席傳奇CEO楊帆覺得，當(dāng)下直播與短視頻的內(nèi)容營銷玩法配合得越來越緊密，已實現(xiàn)了一套完整的種草收割閉環(huán)鏈路，“對于品牌來說，店鋪和直播這兩個陣地需要一起運營，強化整個購物鏈路體驗。”
沉淀用戶，讓流量更有效率
縱觀2020年雙11機會賽道，分為流量增長賽道、人群增長賽道、銷量增長賽道。
抓住機會，方能制勝。
針對直播和短視頻的風(fēng)口，阿里媽媽在不久前全新發(fā)布了專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級直播”、進(jìn)行淘系消費者種草及泛興趣用戶觸達(dá)的品效工具“超級短視頻”，分別面對不同營銷場景和商家，與原有產(chǎn)品組成數(shù)字時代營銷矩陣，滿足不同層級商家多元訴求。
每天，消費者都在被海量商品信息包圍，在寸土寸金的淘寶媒體環(huán)境中，如何找到新的獲客場景，高效搶占消費者心智，是品牌面對的營銷挑戰(zhàn)。
今年5月，阿里媽媽推出互動營銷產(chǎn)品“超級互動城”，以淘寶APP消費者互動場景為核心陣地，涵蓋芭芭農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大全新場景，通過任務(wù)獎勵極致引導(dǎo)用戶主動觸發(fā)品牌15秒深度交互，幫助品牌深度運營消費者，建設(shè)品牌心智。
雙11期間，品牌通過超級互動城覆蓋的互動場景深度種草加深品牌心智，同時通過派樣、發(fā)券等形式蓄水，為大促節(jié)點爆發(fā)蓄力。今年618期間推出“理想列車”吸引4億人次“開車”助農(nóng)。今年雙11期間超級互動城持續(xù)升級，打通淘系與支付寶雙端玩法，以創(chuàng)新玩法養(yǎng)成和PK雙重機制持續(xù)促進(jìn)用戶活躍度，占據(jù)雙11大促節(jié)點流量中樞，成為流量高地。
速網(wǎng)董事長林福發(fā)認(rèn)為，速網(wǎng)的雙11主戰(zhàn)場依然是在天貓。阿里媽媽推出的各大營銷策劃產(chǎn)品幫助了商家獲得新增長，保證了消費者與商家之間的良性互動，已成為商家吸引和留住消費者的主要路徑。隨著阿里媽媽和淘系營銷產(chǎn)品的不斷迭代、進(jìn)化，更貼近消費者深層次需求，消費者全面擁抱淘系的趨勢正在進(jìn)一步增強。
阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，作為與消費者和品牌距離最近的品牌營銷陣地，今年阿里媽媽加速了與天貓行業(yè)的融合速度，縮短了全域種草、淘系成交的品牌消費者投資路徑，為營銷人提供了直播、短視頻、互動、營銷IP等全新的營銷場景。
“這些新營銷場景，幫助品牌和商家緊緊抓住消費者注意力，通過創(chuàng)新互動形式，助力品牌與消費者實現(xiàn)深度互動，沉淀用戶，不僅提升力量，更重要的是讓流量更有效率、更有價值，帶來最具含金量的新一輪流量紅利。”家洛表示，今年雙11，兩次爆發(fā)，也讓品牌也有了更多的嘗試和調(diào)整時間，實現(xiàn)年度的超線性增長。
11.11，天貓雙11第二波爆發(fā)期來了!在這場全民狂歡的戰(zhàn)役中，品牌商家們不僅會收獲銷售增長，也會沉淀更多的用戶，不斷升級營銷玩法。
