聲明:本文來自于微信公眾號“衛(wèi)夕指北”（weixizhibei），作者:衛(wèi)夕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在中國手機制造商中，有一個極其沒有存在感的玩家——傳音。
這家低調(diào)的深圳公司在國內(nèi)的民眾中幾乎沒有任何知名度，而即便在科技行業(yè)，部分圈內(nèi)人對傳音的了解也并不多。
很多人只知道它是“非洲手機之王”，印象僅僅停留在“它給非洲人民賣價格極其便宜的功能機”這一標簽中。
然而，這家并不追求曝光度的公司其實在第三世界有著極其廣泛的布局，它在非洲的觸角之深其實超出很多人的想象。
某種意義上傳音代表著一種新的中國制造范式，挖掘它的故事有某種特殊的意義。
它是如何崛起的?它在非洲成功的秘訣是什么?它做了哪些有意思的事?它如何在貧乏、分散的非洲攻城略地?它的故事對行業(yè)有哪些重要的啟示?
今天我們就來一起認識一下這家神奇的公司——傳音。
一、波導下的蛋
傳音的故事需要從一個已經(jīng)沒落的國產(chǎn)手機品牌波導開始講起，年輕的讀者或許沒有聽過波導這個品牌，但一定聽過“手機中的戰(zhàn)斗機”這句廣告語，是滴，它就是波導的廣告語。
如今，波導已經(jīng)淡出了人們的視線，但曾經(jīng)以為波導的銷售經(jīng)理卻撐起了另一個市值超過400億元的新公司。
2006年7月，擔任波導海外市場負責人的竺兆江離開波導創(chuàng)立傳音，他為開拓波導的海外市場曾經(jīng)深度調(diào)研、考察超過90個國家的市場，對海外市場的需求有著獨特的見解。
那時的竺兆江思路清晰，與其在技術(shù)上和巨頭們在主流國際市場直接拼刺刀，不如獨辟蹊徑，把旗幟插到巨頭們看不上的山頭。
于是，第三世界非洲就成了竺兆江的目標市場，那么，先從非洲哪里開始呢，在洞察了非洲幾十個國家的基本市場數(shù)據(jù)之后，傳音這個創(chuàng)業(yè)公司把準心對準了尼日利亞——為什么選擇尼日利亞呢?
宏觀數(shù)據(jù)上有兩個原因——尼日利亞是非洲人口最多的國家，高達1.9億;第二，尼日利亞是非洲最大的產(chǎn)油國，有著不錯的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費意愿;
傳音派出了一位同濟大學畢業(yè)的孟加拉籍的創(chuàng)始員工阿里夫·喬杜里去考察非洲市場，阿里夫到尼日利亞走訪了該國的二三線城市，仔細推敲他們對手機的細微需求，尋找差異化突破點。
經(jīng)過大量的日常訪談，他發(fā)現(xiàn)了尼日利亞當時有5家主要的電信運營商，花費高昂，同時跨運營商通話資費更高，而尼日利亞的SIM卡辦理則較為低廉。
因此為了節(jié)省花費，很多尼日利亞市民會隨身攜帶3、4張SIM卡，為了就是隨時切換，市場研究公司Informa曾有數(shù)據(jù)顯示，尼日利亞的移動手機用戶平均每人擁有2.39張SIM卡。
當時諾基亞、三星等主流廠商當時只支持單卡，于是一個重要的差異化策略就是出爐了——雙卡雙待。
沒錯，僅憑借這個重要的“微創(chuàng)新”加上中國獨有的絕對價格優(yōu)勢，剛創(chuàng)業(yè)一年多的傳音就迅速撕開了尼日利亞市場。
2008年，在尼日利亞站穩(wěn)腳跟的傳音開始全面進軍非洲市場。
如今，傳音在非洲賣的手機部分已是四卡四待，而阿里夫·喬杜里也已經(jīng)是傳音的副總裁。
二、非洲市場的特殊性
我們先來對非洲市場從宏觀上來一個整體了解:
1.非洲經(jīng)濟總量有限——2019年，非洲GDP為2.3萬億美元，這是一個什么概念呢，基本上相當于江蘇省+上海市的GDP總和。
2.非洲人口巨大——在人口方面，非洲53個國家總?cè)丝诟哌_12.3億，只比中國的13億略少;
3.非洲發(fā)展水平較低——收入方面，非洲的人均GDP約為1800美元，比印度的2000美元略低;
4.非洲發(fā)展極不均衡——尼日利亞和南非兩國貢獻了非洲差不多一半的GDP; 埃塞俄比亞以8%的增長率穩(wěn)妥占據(jù)東非領(lǐng)頭地位
5.非洲區(qū)域貿(mào)易發(fā)達——2017年10月，由非洲54個國家組成的自由貿(mào)易區(qū)（CFTA）建成，按國家數(shù)量計算，非洲大陸將成為世界上最大的自由貿(mào)易區(qū)。
6.非洲語言復雜——非洲語言眾多，據(jù)統(tǒng)計共有超過800種語言，主要語言為英語、法語、阿拉伯語、葡萄牙語等;
7.非洲人很年輕——非洲約70%的人口低于30歲，是全球最年輕的一個大洲;
具體到手機市場，非洲也有著極為鮮明的特點，而傳音針對這些特點進行針對性的本地化改造——
1.當傳音剛進入非洲時，非洲的手機滲透率約為20%多，因此傳音切入非洲時毫不意外地選擇了功能機;
2.非洲電力發(fā)展極不均衡，電力基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，加上人口分布過于分散，因此有不少地方是沒有通電的，而通電的地方停電也是家常便飯。
因此很多地方一個奇葩景觀就是——有手機信號，但沒有電，手機經(jīng)常需要到很多公里的鎮(zhèn)上進行充電，因此，傳音當時就將長續(xù)航作為一個主要賣點，推出的功能機待機時長超過20天，很好地滿足了當?shù)氐男枨蟆?/p>
3.非洲人的膚色基本為黑色，同時非洲人同樣季度熱愛拍照，而普通的磨皮、美白算法到非洲市場經(jīng)常會遭遇翻車。
于是傳音花極大精力收集了大量非洲人像樣本，根據(jù)非洲的審美專門定制了一套美膚算法，能將黑色皮膚也能拍出足夠的立體感。
2020 年6月，傳音影像團隊斬獲了計算機視覺領(lǐng)域頂級會議 CVPR2020主辦的“Look Into Person”國際競賽的深膚色人像分割賽道冠軍。
4.非洲氣候極其炎熱，出汗極為常見，同時非洲人汗液酸性非常大，傳音基于非洲消費者汗液酸堿度數(shù)據(jù)庫，開發(fā)了防酸手機圖層，最高可以對抗PH值為3.5的酸性，同時提高了在出汗情況下手機指紋識別的精準度。
5.非洲整體收入水平較為落后，因此民眾對于價格極其敏感，傳音也深諳市場特點，推出的機型在價格上極為有誘惑力，據(jù)傳音官方的數(shù)據(jù)，他們售賣的功能機的平均售價只有62.4元，智能機的平均售價為441.7元。
三、獨特的營銷打法
銷售體系出身的創(chuàng)始人決定了傳音在市場營銷上有著極為鮮明的打法，傳音在非洲市場的主要營銷手段可以集中為——
1.農(nóng)村包圍城市的刷墻策略，傳音選擇非洲切入手機市場，本身就是農(nóng)村包圍城市的策略。
而在非洲的具體市場，它依然采取了農(nóng)村包圍城市的策略，在廣大的農(nóng)村主要建筑外墻上瘋狂刷墻，由于傳音刷墻運動的推動，一些國家的油漆行業(yè)成為某些地區(qū)的熱門產(chǎn)業(yè)。
2.極其發(fā)達的線下分銷體系，由于非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限，因此線上電商目前市場占有率很低，于是傳音順理成章地通過分銷商大范圍開設(shè)了線下零售店。
傳音在非洲總共有360個經(jīng)銷商，而年銷售額超過一億的經(jīng)銷上為20個，超過千萬的又150個，某種意義上，傳音在非洲復制了OPPO和VIVO在國內(nèi)的線下打法。
3.極具特色的本地化策略，非洲人民熱愛足球，于是傳音就先后贊助了英超曼城、萊斯特城等球隊，成為其官方球隊官方合作伙;
非洲人民熱愛音樂，傳音除了加大了手機外放喇叭音量外，還請了多位本地歌手代言產(chǎn)品。
正是以上一系列策略，讓傳音獲得了極高的品牌認可度，Africa Business曾經(jīng)評選過2020非洲最受歡迎的百大品牌，傳音旗下的TECNO 位居第五，itel 位居第17，Infinix 位居第26。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2018年傳音在非洲全品類手機市場占據(jù)了48.7%，出貨量達1.24億部，也就是說，在非洲，每賣出兩部手機，就有一部是傳音。
四、在非洲“烤紅薯”，爭當“非洲的小米”
小米在描述自己除了手機產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品線時，曾經(jīng)提到過一個烤紅薯的模式——即小米的手機業(yè)務(wù)就像一個火爐，火已經(jīng)生起來了，而且很旺，那不如在火爐旁邊放一下紅薯，順便就烤熟了;
今天，傳音在非洲也在走同樣的道路，既然有了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷團隊，那么切入和手機非常相關(guān)的數(shù)碼配件和家電就是順理成章的選擇。
于是傳音創(chuàng)立了Oraimo，為旗下的3C 產(chǎn)品配件品牌，主要產(chǎn)品為智能音箱、智能手環(huán)、移動電源、耳機等。
同時創(chuàng)立了Syinix，為旗下的家電品牌，主要產(chǎn)品為電視、空調(diào)、洗衣機等，于是原來的渠道溢出效應(yīng)也能很好地承接。
同時，針對非洲極其分散的市場，傳音還率先在非洲推出了獨立的手機售后品牌——Carlcare，這是一個售后服務(wù)體系，不僅維修自己的手機，也幫非洲消費者維修其他品牌的手機。
從這個意義上講，傳音希望成為非洲市場上的小米。
五、從硬件到互聯(lián)網(wǎng)
盡管依靠功能機起家，但傳音明白，作為世界經(jīng)濟增速最快的地區(qū)之一，非洲終將消費升級，智能手機才是最終市場的演進方向。
于是，智能機也成為了傳音的重點方向，從銷售數(shù)據(jù)也可以得到體現(xiàn)，2016年智能手機在銷售額中的占比為64.69%，而到了2020年上半年，這個占比已經(jīng)達到80.46%。
而根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，傳音在2019年 Q4非洲智能手機市場占有率達到40%，排名第一，其中 TECNO 占比20%，itel13%，Infinix 7%，高于三星和華為。
當智能手機銷量上升時，移動互聯(lián)業(yè)務(wù)就順利成章成為傳音的另一個突破口——
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，操作系統(tǒng)是首先的切入點，傳音為旗下品牌深度定制了三款智能終端系統(tǒng) HiOS、itelOS 和 XOS，分別對應(yīng)TECNO、itel 和 Infinix。推出了WiFi共享等多項列前沿功能，如今傳音旗下的操作系統(tǒng)已成為非洲主流操作系之一。
有了操作系統(tǒng)這一入口，傳音切入移動應(yīng)用市場就順理成章。
為增強自己在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭力，傳音選擇了和網(wǎng)易成立了合資公司——“傳易集團”，先后開發(fā)了移動支付產(chǎn)品Palmpay，音樂產(chǎn)品Boomplay，短視頻產(chǎn)品Vskit等，共有5款月活超過了1000萬。
而由于其在操作系統(tǒng)上的領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook、谷歌也成了其硬件預裝的合作伙伴，傳音在出廠時為這兩家巨頭預裝產(chǎn)品，以幫助他們更快切入非洲市場。
甚至傳音還出資成了一家基金，專門投資非洲的早期移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目。
六、非洲手機之王的未來隱憂與挑戰(zhàn)
沒有企業(yè)能一直躺著賺錢，傳音這家低調(diào)的公司如今也面臨著諸多挑戰(zhàn)——
首先是來自國內(nèi)廠商的競爭，小米、華為等強悍的對手如今也悉數(shù)進入非洲市場，小米已經(jīng)任命其副總裁汪凌鳴負責非洲市場，對這塊被傳音占據(jù)的蛋糕虎視眈眈。
同時在非洲傳音還面臨來自非洲本土企業(yè)的競爭，比如Mara Phones，盧旺達總統(tǒng)Paul Kagame對Mara Phones給予了高度評價，稱其為“非洲第一家智能手機制造工廠”。
其次，非洲某種意義上對于傳音而言已經(jīng)是存量市場，這里一個重要邏輯是非洲手機市場的增長率在下降。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年非洲的整體手機市場總量為2.182億部，其中智能手機的出貨量為9100萬臺，比2018年增長3.2%，增長率已經(jīng)非常之低，而傳音已經(jīng)在該市場占據(jù)了40%的份額，總量和份額任何一個的增長難度都非常大。
再次，印度等其他增量市場切入難度也在加大，在印度，傳音沒有先發(fā)優(yōu)勢，OV已經(jīng)在印度的線下鋪開了龐大隊伍，而小米則在線上和性價比方面占盡優(yōu)勢，后來者傳音想要虎口奪食并不簡單。
數(shù)據(jù)也能說明這一事實，2018年傳音在印度的市場份額為6.72%，2019年份額為6.8%，幾乎沒有進展。
而傳音一個常被人詬病的弱點是其研發(fā)投入不足，的確，傳音公司的專利只有630項，而華為則擁有超過10萬項的專利儲備，2019年，傳音的研發(fā)投入占銷售比值為3.1%，而作為對比，華為這一比例常年維持在10%以上。
好了，以上就是傳音這家非洲手機之王的基本面，無論如何，它已屬于中國出海故事的的一部分，書寫了自己的中國制造傳奇。
最后以一則小故事作為這篇文章的結(jié)尾——
一個做鞋的公司派了兩個市場調(diào)查員去一個小島調(diào)研那里的市場，兩人到小島后看到了同樣一幅場景——島上的人幾乎都不穿鞋子。
然而兩人回去給公司匯報的結(jié)果卻截然不同，第一個說——那里沒有市場，因為沒有人穿鞋;第二個卻說——那里市場巨大，因為現(xiàn)在還沒有人穿鞋。
