文/王杰聰
直到昨天，亞馬遜中國官方負責Kindle產品線的三位高管才第一次對媒體亮相。而這距離第一臺水貨Kindle來到中國市場已經快6年了。
這6年間，對電子墨水產品的追捧誕生過漢王的快速起落、對電子書模式的認可誕生過多看和愛看豆等創業公司，加上在意識、技術并不成熟的出版社環境，Kindle的正式入華當天就是面對著一片雜亂無章的亂石崗。
而亞馬遜中國對Kindle的態度更像是在說，“我們是正規軍，要用正規軍的步伐一步一步邁過去。”
一周年
到亞馬遜中國電子書商店開張剛好過去了一年的時間，然后是幾個節點，今年6月第一代Kindle Paperwhite在國內開賣成為入華的標志。到12月10日，第二代取代上一代產品，全新入華。
一年間的變化首先是速度，應該說，第一代產品入華是準備了相當長的時間，而這次入華的產品與9月在美國上市的相比，只過去了三個月。雖然這個速度依然還等待了很久，但它在加快。
亞馬遜中國相關負責人介紹，在硬件方面，向中國市場推出的時候最需要時間的地方就是本地化。軟件本地化、系統本地化、內部的詞典、操作等均有本地化的因素，而這樣的流程在未來的版本中會越來越快。
另一個變化是電子書商店本身。亞馬遜副總裁白駒逸介紹，一年前商店上市時，商店有兩萬本書，6月時有四萬本，現在超過了六萬。他預計到明年肯定能超過10萬，但最后能沖刺到多少不好說。
至于Kindle在中國6個月市場的銷量，同全球市場從未披露過Kindle銷售數字一樣，亞馬遜中國拒絕透露這個細節。
版權的驚喜與意外
Kindle從最初上市的時候開始，最被看重的就不是這個硬件，而是整個書籍出版的流程加入了電子書這個模式。目前，美國市場所有的新書出版幾乎都伴隨著電子書版本的發布，而Kindle一直以來被認為難入華的原因，就是中國市場的盜版情況和出版社的電子書版權受讓情況。
“這里的市場是讓我們驚喜的。”Kindle業務中國區負責人張文翊表示，也許大家最開始認為這里的消費者不愿意買正版書，但是這六個月來的數據顯示，中國Kindle用戶的正版書購買情況達到了發達國家的平均水平。
最暢銷的除了小說，還有經管類的書籍。后面這種書暢銷可并不是在其他市場能看到的情況。
另一個版權的問題是出版社。由于亞馬遜中國的前身卓越網就是賣書起家，和出版社的關系并不難梳理，但出版社自己都沒有以前書籍中的電子版權，這才是妨礙了電子書城儲量快速增長的原因。
“大概三五年前的書就很難有版權了。”白駒逸說道，出版社要去拿這些版權也不是一件容易的事兒，一個出版社負責這個業務的也就兩三個人，而可能需要去追溯的有成千上萬本書，要找到作者去一個個簽約，這個問題的解決只有依靠時間。
白駒逸負責Kindle在中國的內容，他表示，目前中聯等大型的出版社與亞馬遜的合作都很良好，新書基本上都是電子書和紙質書一起上。
對出版社來說，賣出一本電子書比賣紙質書更合算，因為后者有印刷、物流和庫存的成本，而利潤上，兩種形式的銷售分成都基本一致。
書城普及的另一個障礙是電子排版的技術，中國出版社大大小小數不清楚，小出版社的規模更像是作坊，要有充沛的技術轉碼排版，亞馬遜中國也在做響應的努力。
至于除了出版社出版之外的文字作品，以網絡文學為代表受到了大量的年輕用戶喜愛，亞馬遜表示覆蓋所有的文字出版內容是團隊的愿景，但沒有給出進程表。
模仿者與水貨Party
低價銷售硬件、通過海量的硬件覆蓋數推出電子書為主的內容、以銷售內容盈利，是Kindle的核心商業模式。但從2007年上市的Kindle到今天，市場環境給它在中國的發展形成了一批批的模仿者。
由于硬件沒有正式在華銷售，Kindle今年以前在中國市場出現即是水貨，曾有統計記錄這些水貨不下數百萬臺。而更大的問題是水貨產品無法在亞馬遜美國網站買書，也沒那么多中文書銷售，基于水貨產品上做商業模式在2010年前后成了一個創業的港灣。
多看、愛看豆就是其中的代表。通過提供一個Kindle的操作系統，需要用戶拿出水貨Kindle然后越獄破解，安裝本地化的系統，然后由這些平臺提供書籍銷售。相當于亞馬遜想要實現的商業模式取代了。
當然，當時的市場環境是沒辦法不這樣做的，因為消費者沒有正版的渠道來購買。同時，出版社越來越重視電子書這個渠道，應該說即使Kindle當時沒有入華，水貨進入和Kindle在美國的成功也起到了教育市場的作用。
在這樣的意識推動下，京東、當當、多看這些平臺均開始了打造電子書的銷售平臺。雖然沒有Kindle這個核心產品，但他們學走了商業模式。
在Kindle正式上市的關頭，多看等平臺臨時關閉，然而過去的Kindle設備不是這一批玩家的新平臺，它們把目光轉向了平板電腦、智能手機的Apps。
現在，Kindle也推出了iOS的App版本和其他版本，跨平臺的閱讀模式同樣在填補亞馬遜的產品鏈條。
步子最好邁得大些
“我們現在是剛剛進入這里，任何市場在進入時都是一個平緩的過程，然后兩三年左右的時間后出現一個快速的攀升期。”張文翊這么說道Kindle的發展規劃。
亞馬遜舉著Kindle這桿正規軍的旗幟，依然強勁有力地走著，但在中國市場，它的步伐最好邁得大些。要想獲得突破，有幾個不那么正規的招數可以考慮。
一、拿下網絡文學市場。Kindle商業現在能覆蓋的是出版社選擇的不錯的網絡文學出版成書的成品，如果能拿到連載的更新，相信是獲取新一批閱讀人群的好方式。
二、更有效推廣渠道。Kindle用戶在國內依然是少數派。在2010年前后禮品市場過去后，電子書是絕對的理性市場，也沒有虛高的價格。但在華上市后，新華書店、蘇寧、亞馬遜是最主要的銷售渠道，在這方面Kindle還有很大的空間。
三、商業模式落地，找到中國市場的特點做改進。這點也許難以實現，同時也并不是說正規軍的步子不好，但中國市場誰都知道其實有辦法走得更快。
