文/陽光
日前，華為終于推出了自己的互聯網品牌智能手機——第三代“榮耀”機型，價格從798元、998元到1698元不等，這款被業界視為“向小米發起攻勢”的系列型號手機，不僅“質優價低”，而且將從華為消費者BG中“自立門戶”，實現品牌及渠道的獨立運作。
如果聯想到不久前華為創始人任正非的表態，華為在消費終端產品不打算大規模地投入渠道建設，可以預計，華為這次將“榮耀”這一終端品牌獨立出來，希望像小米手機那樣主攻互聯網電商渠道，更像是一種試水行為。畢竟，電商渠道比起大規模的終端渠道鋪設而言，投入要小很多，從這一點來看，華為手機將小米手機列為競爭對手，不僅找錯了目標，更不能期待“榮耀”系列智能手機能在獨立之后能有多大作為。
在筆者看來，小米現象本質上只是一種營銷行為，難以從根本上撼動智能手機的市場格局，而華為手機自誕生起就有著完全不同的基因，華為從一家通信設備供應商涉足手機終端市場，本是為運營商提供端到端產品服務式的輔助業務，恰好趕上3G和移動互聯網的潮流，這才有了后來做大做強的消費者業務部門，而且華為手機業務從一開始就追求盈利，而不是以未來上市、去資本市場套現為目的，這和小米創辦之初依靠風險投資、為追求規模不惜虧損運營以及終極目標為資本市場等，有著本質差異。另一方面必須看到，小米想在中國復制蘋果iPhone手機的經營模式，它想填補蘋果立足高端留下的中低端智能手機空白市場，卻無力拓展出一塊像蘋果APP那樣的內容服務，以反哺虧損硬件業務。直到今天，小米聲稱自主開發的操作系統和米聊都只是象征性的宣傳噱頭，很難想象它未來能開辟出一種新的內容服務領域，或者說對于公司未來盈利能有何種實質性的業務貢獻。
事實上，電商渠道并非互聯網手機的主要特征，對于華為手機業務而言，要想在消費者心目中樹立個性化的品牌效應，必須從以下三個方面強化其互聯網基因。首先是華為的手機業務品牌缺少一個“楔子”。這里的“楔子”是指華為手機品牌的切入點，或者說這一品牌在消費者心目中喚起的感性印象。提起蘋果手機，人們會想到它的時尚設計、“高大上”氣質以及喬布斯藝不驚人死不休的個人化特質;三星則以大屏幕手機令人印象深刻，而為其代言的各路明星隨處可見;華為手機要從當初為運營商定制的一款缺乏品牌效應的產品走進普通消費者心目中，似乎還有漫長的道路可走。
華為手機的特質是什么?恐怕華為人也說不清楚，只能用“技術”這兩個字來搪塞，可普通消費者對于華為是做什么業務的一家公司可能都是知之寥寥，一個消費者業務和企業級業務共享同一個品牌是否合適?這樣的疑問還沒有被解答。以華為手機此次獨立品牌“榮耀”為例，華為手機業務將“華為”和“榮耀”兩個品牌并立，希望用品牌區隔兩個不同的消費市場：高端和中低端，后者是指年輕人代表的“移動互聯網重度用戶”，這一品牌的設計者不知道有沒有想過，“榮耀”這兩個字的發音不僅讀上去拗口，對于年輕人而言，字面意思也顯得暮氣沉沉，榮耀是指像任總那樣的功成身退的成功人士?還是別有所指?互聯網上的年輕人喜好的是輕松而有趣的東西，榮耀?似乎遠了一些。
其次，是華為在營銷上的重視度遠遠不夠。這種程度上的差異，不僅僅表現為新加入華為的執行副總裁科林·吉爾斯所抱怨的“比蘋果、三星少很多”的營銷預算，更表現為華為手機業務中優秀營銷人才方面的奇缺。從本質上而言，喬布斯不僅癡迷于技術，有著獨特的人文藝術氣質，更是個營銷天才，喬布斯在每一場蘋果重大產品發布會前事無巨細的反復演練，都凸顯了他對營銷術的重視;三星的市場推廣更是鋪天蓋地，無所不在，這不僅僅關涉龐大的營銷預算，更反映出一家追求國際化發展的公司對于市場推廣的重視度。筆者曾到過三星韓國總部，其中的一面碩大主題設計墻令我印象尤其深刻，上面大大地鐫刻著每一款三星重要的手機產品設計者的大名，產品設計本身就是一種感性化的營銷藝術，它會告訴你這一款產品區別于市場上同類型產品的獨特差異，并為最后的市場推廣發現打動用戶的情感訴求點所在。
對于華為手機業務而言，作為電信產品和服務提供商的傳統品牌，保守、穩重風格有余，而靈活和時尚感不足，華為創始人任正非內斂的風格，加上華為多年在電信市場積淀的技術導向，使得華為開拓消費者業務時，營銷方面尤其脫節。華為手機業務想在消費者心目中樹立一線品牌，向高端市場延伸，必須化被動為主動，從中庸轉為個性，注意行業用戶和普通消費者尤其是年輕的互聯網群體之間存在的巨大差異，才能有更大的作為。
最后是華為手機業務必須從品牌剝離進一步過渡到機構剝離。行業用戶和消費者業務終究是兩個完全不同的市場，電信行業客戶追求的是高技術性能帶來的穩定可靠和更低的成本，而眼下的智能手機業更像是一個快速消費品行業，消費者希望擁有更時尚、有趣和“酷”的電子產品，前者像一個講究血統高貴、風格保守的貴族，后者更像一個一路狂奔、追求新奇刺激的年輕人。對于華為旗下的消費者業務而言，華為手機推出獨立品牌還只是長征的第一步，必須將消費業務完全獨立出來，擁有屬于自身獨立、完整的運營體系和品牌，華為作為母公司，對其旗下的手機等消費業務除了提供技術支持和資本輸血之外，在業務運營上集團和子公司實現切割，華為手機業務才能根本上破局，進入大發展階段。
