聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 蘇琦,編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
每年的11月，空氣里都飄著錢的味道。這不，剛被“尾款人”支配的恐懼感還沒(méi)過(guò)去，新一輪的尾款又要來(lái)了。
在這場(chǎng)剁手黨的刺激戰(zhàn)場(chǎng)里，淘寶主播李佳琦和薇婭兩人貢獻(xiàn)了近乎恐怖的GMV（成交總額）——淘寶直播榜單顯示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，兩人直播間的累計(jì)觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。
80億什么概念?相當(dāng)于今年國(guó)慶檔期全國(guó)電影票房（39.52億元）的2倍。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)的信息，今年我國(guó)前三季度完成的GDP約為72.28萬(wàn)億元人民幣。
緊接著，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)放出11月1日開(kāi)局戰(zhàn)報(bào):薇婭GMV5.8億排第一，李佳琦GMV5.65億排第二，合計(jì)超過(guò)10億。
80億+10億，今年雙11剛到半場(chǎng)，兩大主播帶貨近90億，這幾乎是一個(gè)個(gè)體在這個(gè)時(shí)代里的能量極限。直播帶貨發(fā)展到今天，是人、貨、渠道的顛覆，李佳琦和薇婭這兩個(gè)個(gè)體背后是兩條不同的主播商業(yè)化路徑。
薇婭背后的謙尋開(kāi)始培養(yǎng)明星主播，有意識(shí)地降低觀眾對(duì)薇婭個(gè)人的依賴，發(fā)展出50多位的主播矩陣，還將在公司層面與一些集團(tuán)開(kāi)啟商業(yè)合作。李佳琦背后的美ONE則專心捧好李佳琦一個(gè)人，圍繞他的個(gè)人IP，成立+7品牌，李佳琦是+7品牌的主理人，也是公司的合伙人。
一個(gè)就是資本本身，一個(gè)正在從被資本控制的“工具人”轉(zhuǎn)型，不知兩人今年的雙11還會(huì)創(chuàng)造怎樣的魔幻時(shí)刻。
李佳琦大考逆襲，薇婭發(fā)揮穩(wěn)定
今年自小助理付鵬離開(kāi)后，“人間嗩吶”李佳琦的聲量明顯漸小。
僅從其歷史直播數(shù)據(jù)就可以看出，曾經(jīng)一年365天直播389場(chǎng)的李佳琦，因?yàn)樯眢w等各方面原因，今年截至10月22日只直播了185場(chǎng)，同一周期內(nèi)，比薇婭少了55場(chǎng)。
但雙11預(yù)售首日，李佳琦逆襲了。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)-熱門直播榜顯示，從10月20日晚持續(xù)到10月21日凌晨的時(shí)間段里，雙11相關(guān)場(chǎng)次的淘寶直播，排名第一的是李佳琦，商品銷量約達(dá)1000萬(wàn)，GMV約39.11億（含21日0點(diǎn)正式開(kāi)啟前2小時(shí)現(xiàn)貨商品超2億元的銷售額）;薇婭排名第二，銷量約為720.58萬(wàn)，GMV約38.66億。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)關(guān)鍵之戰(zhàn)中，不論是PV還是漲粉，李佳琦都高于薇婭。如果說(shuō)PV不構(gòu)成參考價(jià)值，那么，李佳琦在商品數(shù)量比薇婭少23件的情況下，訂單數(shù)依舊比薇婭高出約442萬(wàn)件。
李佳琦直播間10月20日直播數(shù)據(jù)
圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)
薇婭直播間10月20日直播數(shù)據(jù)
圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)
有業(yè)內(nèi)人士分析，這樣的結(jié)果，一方面是由于薇婭要照顧和培養(yǎng)公司旗下的主播矩陣，負(fù)責(zé)幫這些主播招商，非常消耗精力，另一面，李佳琦則是團(tuán)隊(duì)所有人為雙11這一件事情努力，而且只服務(wù)李佳琦一個(gè)人，效果立竿見(jiàn)影。
直播電商行業(yè)資深從業(yè)者博揚(yáng)也認(rèn)為，在雙11期間，李佳琦之所以能趕超薇婭，是因?yàn)橛泻芏嘁欢€城市的、有一定消費(fèi)能力的用戶，平時(shí)沒(méi)有太多時(shí)間看直播。這部分人在雙11期間，為了買到更便宜的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品在李佳琦直播間是獨(dú)享的，自然就會(huì)到他的直播間。
淘寶直播電商從業(yè)者汐汐近來(lái)一直在觀察這兩大主播的直播間，她對(duì)深燃表示，今年的李佳琦在播品節(jié)奏上比去年有進(jìn)步，相比之下，薇婭的節(jié)奏略顯混亂。
雙11預(yù)售當(dāng)晚，一條關(guān)于薇婭直播順序的微博話題登上了熱搜榜。有網(wǎng)友認(rèn)為，薇婭直播亂序，是為了沖數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)出她的直播間。汐汐則表示，是因?yàn)檗眿I的選品實(shí)在是太多，在直播備場(chǎng)時(shí)，商家或運(yùn)營(yíng)難免出問(wèn)題所致。“備場(chǎng)時(shí)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通知下一位要播的產(chǎn)品商家，但凡發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)小問(wèn)題，就只能取消或延后，那天選品太多、節(jié)奏太快，肯定會(huì)有不可控的因素出現(xiàn)。”她表示。
在客單價(jià)上，人稱“人形聚劃算”的薇婭一反常態(tài)地比李佳琦更高，單款商品的最高銷售額自然也比李佳琦高。當(dāng)然，其他的頭部主播被甩得更遠(yuǎn)。
從主播的客單價(jià)就可以看出，今年雙11品牌主們的策略發(fā)生了變化。“他們變得更精明了，只投最高投產(chǎn)比的主播。”汐汐稱。
她回憶稱，去年雙11，頭部主播們，包括紅人雪梨、張大奕在內(nèi)，甚至行業(yè)一些KOC主播，都能接到超級(jí)大牌的商業(yè)合作，比如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌會(huì)鋪量與主播合作。但今年雙11，大牌只把預(yù)算鎖在了薇婭和李佳琦兩個(gè)人身上，其他人基本上不合作，即使合作，選品也極少。
消費(fèi)者也明顯感覺(jué)到，今年頭部品牌的降價(jià)力度相比往年小，常見(jiàn)的操作是用無(wú)數(shù)小樣湊折扣，但一部分用戶想要的是實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，權(quán)益力度實(shí)則是下降的。
薇婭帶兵打仗，佳琦一夫當(dāng)關(guān)
薇婭和李佳琦，是大牌商家、淘寶直播的頭牌，更是各自公司的搖錢樹(shù)。如果有一天，薇婭/李佳琦不紅了，他們身后的公司怎么辦?
同樣的問(wèn)題，在薇婭和李佳琦那里，會(huì)得到不一樣的答案。
淘數(shù)據(jù)顯示，微婭所在的“謙尋文化”當(dāng)前有51位主播。其中包括林依輪、海清、李靜、李響等明星，有滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等一批從微博時(shí)代開(kāi)始積累老粉的帶貨紅人，以及知名KOL深夜徐老師等。
來(lái)源 / 淘數(shù)據(jù)
據(jù)一位商家提供給深燃的《2020雙11謙尋機(jī)構(gòu)主播報(bào)價(jià)表》顯示，謙尋所有主播有且僅有薇婭全品類帶貨，她從10月21日開(kāi)始至11月11日的價(jià)格，都是一致的，而且沒(méi)有全包價(jià)格。其中，美妝類目單鏈接20萬(wàn)，生活品類單鏈接15萬(wàn)，服飾品類單鏈接15萬(wàn)，食品品類單鏈接8萬(wàn)。
2020雙11謙尋機(jī)構(gòu)主播報(bào)價(jià)表
來(lái)源 / 受訪者供圖
相比之下，謙尋旗下淘寶直播流量第二大的主播林依輪，價(jià)格就降了四成，美妝類目單鏈接5萬(wàn)，生活品類單鏈接4萬(wàn)，食品品類單鏈接3萬(wàn)。
“謙尋和明星合作時(shí)，應(yīng)該不收明星費(fèi)用，或許只收一個(gè)很小的利潤(rùn)點(diǎn)，并且會(huì)為明星配備10-20個(gè)人進(jìn)行服務(wù)，每個(gè)月成本不低。”汐汐提到，具體的抽成模式，每個(gè)明星和紅人都不太一樣。
但她判斷，即使林依輪一個(gè)月賣出幾千萬(wàn)，刨去各種費(fèi)用，也cover不了他一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成本。那么謙尋圖什么?
“他們沒(méi)想從明星身上賺錢”，汐汐認(rèn)為，目的之一是造勢(shì)，拉攏更多明星和紅人，現(xiàn)在幫謙尋做品牌+帶貨，填充公司流水，拉高公司估值，未來(lái)這些明星和紅人可以幫謙尋自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品帶貨、背書(shū)。
對(duì)此博揚(yáng)有相同的觀點(diǎn)。相比之下，薇婭就像一個(gè)品類齊全的聚劃算，謙尋獲得資本介入后，講故事的邏輯就是業(yè)績(jī)，不能過(guò)多依賴薇婭。“謙尋簽明星的核心目的是，不要把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。”
淘寶直播外，謙尋在抖音亦有布局。旗下主播“唄唄兔”，號(hào)稱抖音帶貨女王，據(jù)受訪者提供的信息，美妝、生活、食品類目單鏈接報(bào)價(jià)分別為8萬(wàn)、6萬(wàn)、4萬(wàn)，且有全包價(jià)格。
2020雙11謙尋機(jī)構(gòu)主播報(bào)價(jià)表
來(lái)源 / 受訪者供圖
手握大把明星和紅人資源的謙尋，今年的雙11安排更有整體性:排名前十主播占10月21日-11月11日全時(shí)段，后30位主播集中火力攻11月1日-雙11的時(shí)間段，也就是雙11后半段，且將明星主播進(jìn)行打包。
2020雙11謙尋明星主播打包價(jià)
來(lái)源 / 受訪者供圖
相比之下，李佳琪所在的“美ONE”顯得有點(diǎn)孤軍奮戰(zhàn)。據(jù)悉，美ONE一共簽約了6名主播，頭部主播主要是李佳琦、胡月明，以及在抖音直播帶貨的頭部主播“上海小阿姨”。
來(lái)源 / 淘數(shù)據(jù)
深燃拿到的一份美ONE主播報(bào)價(jià)單顯示，幾位當(dāng)家主播的合作報(bào)價(jià)確實(shí)不高，即使是雙十一也只有四位數(shù)。而謙尋幾乎一半以上的主播報(bào)價(jià)都是五位數(shù)。
美ONE主播報(bào)價(jià)
值得注意的是，美ONE的招商較為分散，一位商家表示，李佳琦一般在阿里V任務(wù)進(jìn)行接單。
一位寵物品類商家告訴深燃，“李佳琦的招商價(jià)格不太透明，有很多招商在外面瘋狂BD，價(jià)格也都不一致，去年雙十二前后，給我的類目報(bào)價(jià)是8萬(wàn)，今年估計(jì)還會(huì)漲。”據(jù)阿里V任務(wù)數(shù)據(jù)，李佳琦今年的雙11坑位費(fèi)最低是4萬(wàn)。
來(lái)源 / 阿里V任務(wù)
事實(shí)上，很多商家反映，不論是李佳琦還是薇婭，現(xiàn)在都由招商代理對(duì)接商家，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)，報(bào)價(jià)往往虛高。一位辣椒醬品類的商家告訴深燃，當(dāng)時(shí)一位招商給他的報(bào)價(jià)是，李佳琦坑位費(fèi)40萬(wàn)，傭金10%-20%，薇婭是35萬(wàn)，傭金5%-15%，“你也不知道中間到底隔了幾層”，這樣一來(lái)，品牌商根本沒(méi)辦法賺錢。
薇婭手握供應(yīng)鏈，李佳琦想打造品牌
美ONE則專捧李佳琦。
整個(gè)公司都在服務(wù)他一個(gè)人，很多商業(yè)化的動(dòng)作也都是圍繞著他的個(gè)人IP展開(kāi)，創(chuàng)造+7品牌，連他的寵物狗Never都被打造成李佳琦直播間的第二個(gè)IP。
如果說(shuō)美ONE是經(jīng)紀(jì)公司的玩法，謙尋養(yǎng)成的就是一個(gè)大流量池。博揚(yáng)形容，池里還在搭建各個(gè)類目的頭部主播。
有說(shuō)法認(rèn)為，薇婭在搭建紅人矩陣方面越來(lái)越像辛巴的模式，唯一不同的是，辛巴那種家族式的情感和歸屬感是謙尋這種企業(yè)替代不了的。“企業(yè)的賦能，更多的是提供專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)，大家可能會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)上的合約分道揚(yáng)鑣，很正常，但是像辛巴鎖定的不光是資金、渠道，更多是超越師徒的感情綁定。”汐汐稱。
“薇婭、李佳琦，這兩種模式?jīng)]有好壞之分，只能說(shuō)盤(pán)子的量不一樣，所以兩家公司估值也有差距。”博揚(yáng)表示。但論兩家公司的賺錢能力和速度，他認(rèn)為差別不大。
成熟的供應(yīng)鏈資源是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)也讓薇婭和李佳琦走上了不一樣的路子。
薇婭上《十三邀》時(shí)，許知遠(yuǎn)跟著她逛公司，謙尋位于杭州阿里濱江園區(qū)的公司一共10層，里面兩層做成了供應(yīng)鏈基地，專門來(lái)放薇婭帶過(guò)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商商品，規(guī)模不亞于一個(gè)中型商場(chǎng)。
據(jù)汐汐觀察，今年以來(lái)，謙尋開(kāi)始試圖和很多集團(tuán)品牌共創(chuàng)價(jià)值，具體的合作形式是和大型集團(tuán)合作，基于對(duì)方的產(chǎn)品研發(fā)能力，打造新品牌或共建新公司。
這樣的合作早有苗頭，今年5月，薇婭和家紡企業(yè)夢(mèng)潔股份合作，使得這家企業(yè)在9個(gè)交易日斬獲8個(gè)漲停板，漲幅近95%，市值暴增34億元。
兩者的合作已經(jīng)不僅局限于直播帶貨，薇婭將參與到夢(mèng)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品控環(huán)節(jié)，夢(mèng)潔股份線下門店與網(wǎng)店，也有權(quán)使用薇婭的肖像。更早之前，李佳琦和新文化也有過(guò)類似的合作，新文化股價(jià)也迎來(lái)漲停。
據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，A股至少有超過(guò)27家上市公司與薇婭或李佳琦相關(guān)聯(lián)，目前更是已經(jīng)集齊了薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩四大主播的相關(guān)概念股。
相比之下，李佳琦永遠(yuǎn)是一個(gè)人，他也不會(huì)和美ONE融為一體。在最近的采訪中，他一直在強(qiáng)調(diào)，想做自己的品牌。
未來(lái)的直播行業(yè)，貨比人重要
有粉絲稱，我看薇婭是奔著買東西去的，我看李佳琦是奔著“N姓女星（李佳琦的寵物狗Never）”去的。甚至很多人第一次聽(tīng)說(shuō)李佳琦或Never時(shí)，還沒(méi)有看過(guò)淘寶直播。
熱搜體質(zhì)，是李佳琦和薇婭本質(zhì)的區(qū)別。
2019年5月以來(lái)，李佳琦頻頻登上微博熱搜榜，從今年3月開(kāi)始，他幾乎每個(gè)月都會(huì)熱搜一游。翻看他的熱搜關(guān)鍵詞——烤瓷牙、尾款人、直播間敲鑼，幾乎是唯一一個(gè)自帶話題的主播。相對(duì)于李佳琦，薇婭沖上熱搜的次數(shù)和話題度就差很多。
對(duì)于這一點(diǎn)，汐汐認(rèn)為并不奇怪。“李佳琦在淘外多個(gè)平臺(tái)上都有內(nèi)容布局，IP已經(jīng)立起來(lái)了，說(shuō)他是一個(gè)入淘的明星，都不為過(guò)，而薇婭是因?yàn)轶w量大到了一定程度，又不得不豐富淘外平臺(tái)的內(nèi)容。”
在她眼中，李佳琦更會(huì)讓自己上熱搜，這是天生體質(zhì)問(wèn)題，而薇婭的熱搜通常上得比較生硬。汐汐聽(tīng)與薇婭合作過(guò)的商家說(shuō)，“薇婭甚至?xí)鲃?dòng)提出一個(gè)要求，就是讓商家想辦法幫她上熱搜。”
客觀來(lái)講，兩人各有特色:一個(gè)在淘外出圈早，流量穩(wěn)定;一個(gè)在淘系內(nèi)部紅得早，粉絲購(gòu)買意愿直接，所以兩人一直難分伯仲，至少在各方面數(shù)據(jù)來(lái)看咬得非常緊。
但淘外的流量，一到大考比如雙11，就會(huì)展現(xiàn)其威力，讓李佳琦的表現(xiàn)超出預(yù)期。
論其原因，博揚(yáng)表示，因?yàn)槔罴宴姆劢z是一些有購(gòu)買能力、知道自己想要什么的高凈值用戶，這些人只有想買東西的時(shí)候才到直播間，所以李佳琦日常的轉(zhuǎn)化率看起來(lái)并不高。
從預(yù)售首日的數(shù)據(jù)可以看出，李佳琦無(wú)論是流量還是GMV都高于薇婭，但李佳琦賣的產(chǎn)品類目要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于薇婭。這證明李佳琦出圈的粉絲，轉(zhuǎn)化率并不低。
有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)的發(fā)言也佐證了這一觀點(diǎn)，他們表示自己沒(méi)來(lái)得及做攻略，頭部主播的選品和價(jià)格總不會(huì)差到哪兒去，但雙11的羊毛又想薅，這時(shí)自然會(huì)想起出圈更早、話題度更高的主播。
提到這兩大主播，傅鵬和琦兒兩位副播也是繞不開(kāi)的話題。在傅鵬離開(kāi)之前，兩位風(fēng)格截然不同的副播，也成了區(qū)分兩位主播的標(biāo)簽之一。現(xiàn)在李佳琦身邊的副播換成了依雯姐和旺旺，而跟在薇婭身邊則一直是琦兒。
汐汐評(píng)價(jià)，琦兒捧哏做的很到位。薇婭屬于強(qiáng)控場(chǎng)型主播，她不需要或者說(shuō)不想讓別人介紹產(chǎn)品，所以琦兒只需要做好一個(gè)副播該做的事就好。比如在直播時(shí)，薇婭一介紹完，她立馬接上，引導(dǎo)關(guān)注、截屏抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，時(shí)間和分寸都掌握得不錯(cuò)。
琦兒目前在發(fā)力抖音號(hào)，作品基本都是薇婭的日常，目的很明顯，還是配合和服務(wù)薇婭。
來(lái)源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)網(wǎng)頁(yè)版
博揚(yáng)倒是認(rèn)為，李佳琦和薇婭不同于秀場(chǎng)主播或快手主播，副播不是最重要的。與此同時(shí)，他表示，未來(lái)直播間的邏輯會(huì)從人帶貨變成貨帶人，至于在前面展示的是薇婭還是李佳琦，效果都會(huì)趨于一致。
他還給頭部主播指出了一條路:頭部主播現(xiàn)在能做的就是要出圈+深耕供應(yīng)鏈。
“謙尋之所以賺錢，是因?yàn)槔习迮龉?yīng)鏈，跟明星相比，他們流量比不過(guò)，但是對(duì)產(chǎn)品的可控力更強(qiáng)，而在保持供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，增加站外的流量和出圈的能力，賺錢的能力和效果不一定比明星差。”博揚(yáng)稱。
“直播行業(yè)會(huì)越來(lái)越好，至少兩年內(nèi)還會(huì)保持高速增長(zhǎng)，但如果說(shuō)只把直播局限于帶貨，則會(huì)限制發(fā)展。”不過(guò)在博揚(yáng)眼里，如今的直播電商已經(jīng)成了一個(gè)圍城，大部分的人看不懂，行業(yè)遵循的是一九原則，90%的人不賺錢，10%的人賺到了整個(gè)行業(yè)90%-95%的錢。如同直播帶貨的大廠格局，淘寶、快手，寡頭效應(yīng)明顯，其他玩家很難玩。”他表示。
*題圖來(lái)源于微博。應(yīng)受訪者要求，文中博揚(yáng)、汐汐為化名。
