聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 娛樂(lè)硬糖（ID:yuleyingtang），作者: 劉小土，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年的雙十一氪金游戲，比以往時(shí)候來(lái)得更早、更猛。最最重要的是更粗暴簡(jiǎn)單。
疊加優(yōu)惠、跨店滿減、分享領(lǐng)券等規(guī)則依舊難懂，好在這回咱整不明白也不耽誤剁手。你只需跟對(duì)帶貨主播，省了精打細(xì)算的麻煩，照樣“開掛”抄底優(yōu)惠好物。因此，直播間成了各家比拼主戰(zhàn)場(chǎng)，娛樂(lè)消費(fèi)的存在感空前加強(qiáng)。
于是，李佳琦化身人間鬧鐘，敲鑼打鼓地叫醒尾款人;薇婭牽手李雪琴、關(guān)曉彤和周深，以此博得熱門話題;瑜大公子則現(xiàn)身“聚星回饋盛典”，邀明星、走紅毯、送福利，帶著觀眾體驗(yàn)了一場(chǎng)大型實(shí)景購(gòu)物游戲。
主播在前廝殺，身后暗藏的是美ONE、謙尋、遙望網(wǎng)絡(luò)等MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)力比拼。借此窗口，外界不僅能窺見電商主播的權(quán)力格局，亦能檢閱直播帶貨的發(fā)展進(jìn)程。
14小時(shí)，3.68億元，百人大戰(zhàn)，品牌聯(lián)名款爆賣。光從瑜大公子交的這份成績(jī)單，我們便可以看到兩大重要信號(hào)。一來(lái)，當(dāng)直播帶貨具有獨(dú)立內(nèi)容價(jià)值，能做到的不僅有賣出幾億貨品，甚至可以通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)主播、明星、品牌等多方賦能。
二來(lái)，主播的價(jià)值不再局限于賣貨，而是朝著研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等上下游延伸，新的人貨場(chǎng)生態(tài)正在重塑。而誰(shuí)能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)的價(jià)值就會(huì)快速膨脹。
娛樂(lè)和消費(fèi)都是剛需
流轉(zhuǎn)各家直播間的消費(fèi)者，娛樂(lè)和購(gòu)物的總時(shí)間是固定的。因此，直播帶貨里用戶引流和留存都是棘手難題。有時(shí)候前期噱頭再多，預(yù)熱再?gòu)?qiáng)，若是現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏混亂、流程枯燥……看幾小時(shí)，甚至十幾小時(shí)?臣妾真的做不到。
尤其在雙十一這種特殊時(shí)期，一場(chǎng)直播想要盡可能搶占用戶注意力，就得提供精品內(nèi)容和極致服務(wù)。遙望網(wǎng)絡(luò)這場(chǎng)“聚星回饋盛典”能在激烈賽道突圍，靠得正是多部門聯(lián)合作戰(zhàn)，一個(gè)月來(lái)對(duì)細(xì)節(jié)的反復(fù)打磨。
盛典啟動(dòng)之初，遙望網(wǎng)絡(luò)便在杭州地鐵、核心商圈展開活動(dòng)宣傳，成功暖熱線下市場(chǎng)。此后，快手官宣為此提供美妝、食品、服飾、家電等全類目產(chǎn)品百億補(bǔ)貼助力，瞬間點(diǎn)燃大眾的消費(fèi)熱情。等直播正式上線，觀眾率先看到的竟是一場(chǎng)星光璀璨的紅毯秀，分外新鮮。孟美岐、周潔瓊、孫堅(jiān)、辰亦儒、王晴等明星出鏡，引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲應(yīng)援圍觀。
顯然，“聚星回饋盛典”是全圈層文娛內(nèi)容的有效聚合，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)和消費(fèi)的動(dòng)態(tài)平衡，場(chǎng)面足以和電商晚會(huì)媲美。如此以來(lái)，觀眾可以追星剁手兩不誤，在邊玩邊買過(guò)程里獲得雙重心理快感。
消費(fèi)者畫像復(fù)雜，意味著想靠明星吸睛也得講究排兵布陣。各個(gè)年齡層用戶的審美趣味都要照顧，年輕愛豆、國(guó)民偶像、優(yōu)秀戲骨等缺一不可，這樣才能真正達(dá)到全民共娛的效果。可見，“聚星回饋盛典”在明星挑選上頗有巧思。
想看青春愛豆，孟美岐、周潔瓊等當(dāng)紅偶像任君選擇。走下紅毯后，“山支大哥”更是空降直播間，教瑜大公子表情管理、舞蹈動(dòng)作、女團(tuán)妝容，趣味互動(dòng)頗具綜藝感，使得在線圍觀人數(shù)急速飆升。
想看實(shí)力男神，孫堅(jiān)、辰亦儒等齊齊出戰(zhàn)。尤其是辰亦儒返場(chǎng)時(shí)，瞬間將人拽回飛輪海時(shí)代，現(xiàn)場(chǎng)懷舊情緒直達(dá)巔峰。而他專為“瑜家人”送上簽名照的操作，讓觀眾頓覺暖心。一時(shí)間，“有心了”“我的初代墻頭啊”“魂穿瑜大公子”等彈幕瘋狂刷屏。
眾星助力無(wú)疑為宣傳造勢(shì)，但真正吸引觀眾追完活動(dòng)全程的，得益于主播魅力和福利誘惑。說(shuō)起主播，我們也是見識(shí)過(guò)人間嗩吶、押韻狂魔、讀稿機(jī)器等千奇百怪設(shè)定的。可見識(shí)過(guò)“快樂(lè)源泉”瑜大公子后，硬糖君必須真情實(shí)感說(shuō)一句:以往那些終究是錯(cuò)付!
整場(chǎng)直播，瑜大公子時(shí)而正經(jīng)、時(shí)而幽默，多副面孔逗得觀眾直呼上頭。跟品牌方談價(jià)，他能說(shuō)會(huì)道天賦異稟，思維開闊無(wú)人能及。超百萬(wàn)單的低價(jià)秒殺回饋，贏得網(wǎng)友點(diǎn)贊叫好。連續(xù)14個(gè)小時(shí)的高強(qiáng)度直播，在遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍的勸說(shuō)下方才下播，結(jié)束時(shí)在線觀看人數(shù)竟還有幾十萬(wàn)!
在愉悅滿足的氛圍里，用戶的購(gòu)買欲望隨之飆升。最終，“聚星回饋盛典”交出了總觀看人數(shù)1020萬(wàn)，單場(chǎng)銷售額高達(dá)3.68億的優(yōu)秀成績(jī)，讓業(yè)界看到了遙望網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大勢(shì)能。若是每場(chǎng)帶貨直播都可以這樣玩，主播、平臺(tái)還愁沒流量、沒銷量?
遙望網(wǎng)絡(luò)的主播江湖
“聚星回饋盛典”的成功并非偶然。作為目前直播電商概念的唯一一家A股上市公司，遙望網(wǎng)絡(luò)常年霸占各大MCN機(jī)構(gòu)榜單，始終占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。其掌握著足夠豐富的主播資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，足以保證每場(chǎng)直播帶貨都能穩(wěn)定在極高水準(zhǔn)。
直播帶貨走紅后，無(wú)數(shù)MCN機(jī)構(gòu)喊響“復(fù)制下一個(gè)李佳琦”的口號(hào)，但很快便消失在發(fā)展洪流中。李佳琦、薇婭、辛巴等頂流主播，都曾經(jīng)過(guò)幾年的漫長(zhǎng)蟄伏，在持續(xù)內(nèi)容輸出中完成原始粉絲積累，才踩上風(fēng)口強(qiáng)勢(shì)起飛。天時(shí)地利人和，才造就了偶然里的必然。
人才孵化并非重走前人之路。MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在挖掘潛力種子的前提下，助推和引導(dǎo)其培養(yǎng)個(gè)人風(fēng)格和專業(yè)技能，而后積極參與創(chuàng)作輸出。遙望網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)，正是在打造垂類主播上摸索出了一套方法論，且已經(jīng)快速且批量孵化出了諸多優(yōu)秀成果。其中，瑜大公子、李宣卓、檸檬女鞋皆是典型代表。
細(xì)算起來(lái)，瑜大公子只是“練習(xí)”時(shí)長(zhǎng)一年的新人主播。2019年9月，他開始在微博、快手頻繁營(yíng)業(yè)，憑借拔群顏值、三寸之舌和真實(shí)個(gè)性俘獲大批粉絲，在美妝領(lǐng)域彎道超車成了人氣美妝博主。目前，瑜大公子坐擁快手粉絲1310多萬(wàn)，是當(dāng)之無(wú)愧的頭部主播。
“出道”僅一個(gè)月，瑜大公子就在珀萊雅總部發(fā)起直播，創(chuàng)下了一小時(shí)交易量破百萬(wàn)的亮眼數(shù)據(jù)。此后，他攜手王耀慶、助播王祖藍(lán)，專業(yè)能力和江湖地位穩(wěn)步提升。不知不覺中，其和粉絲建立起長(zhǎng)久的情感黏性，展現(xiàn)出愈來(lái)愈強(qiáng)的帶貨能力。
今年6月，瑜大公子上線直播專場(chǎng)，以單場(chǎng)破5000萬(wàn)元的銷售額刷新帶貨歷史記錄。而到“聚星回饋盛典”，他更是展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，以3.68億元GMV的佳績(jī)震驚業(yè)內(nèi)。1300多萬(wàn)粉絲的瑜大公子的表現(xiàn)遠(yuǎn)超同期新人，甚至不輸頂流前輩。要知道，7000多萬(wàn)粉絲的“快手一哥”辛巴，目前單場(chǎng)直播帶貨最高記錄也只有18.8億。
同樣的故事還發(fā)生在李宣卓、檸檬女鞋、霸道小王總等主播身上。短短一年時(shí)間，李宣卓（原快手酒仙）創(chuàng)下百度詞條近18萬(wàn)條，曾榮獲快手電商計(jì)劃評(píng)選的標(biāo)桿主播，參與官方舉辦的“春節(jié)不打烊活動(dòng)”，贏得千萬(wàn)級(jí)粉絲資源扶持。
“聚星回饋盛典”上，李宣卓現(xiàn)身瑜大公子直播間進(jìn)行互動(dòng)，掀起粉絲彈幕歡迎的熱潮。硬糖君留意到，跟瑜大公子學(xué)美妝，找隔壁阿卓買好酒，竟然成了老粉的共識(shí)。照這樣發(fā)展，遙望網(wǎng)絡(luò)怕是和樂(lè)華、哇唧唧哇一樣，培養(yǎng)出大批家族飯。
除打造垂類頭部主播外，遙望網(wǎng)絡(luò)在明星主播合作上亦是可圈可點(diǎn)。公司旗下簽約合作了王耀慶、王祖藍(lán)、張柏芝、張予曦等明星藝人，操盤過(guò)多場(chǎng)火爆全網(wǎng)的帶貨直播。
10月初，王耀慶快手帶貨直播單場(chǎng)GMV沖破1678萬(wàn)，總下單件數(shù)超過(guò)19萬(wàn)，同時(shí)最高在線人數(shù)突破7萬(wàn)人;11月4日，在快手116購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)中，“國(guó)民舅舅”王耀慶攜手知名歌手騰格爾帶貨直播吸引超過(guò)860萬(wàn)網(wǎng)友圍觀，#王耀慶送騰格爾秋褲#的話題空降快手熱搜，直播間商品上架即被秒殺一空。
不去冒險(xiǎn)地孵化某個(gè)頂流IP，遙望網(wǎng)絡(luò)致力于去挖掘多元風(fēng)格的腰部主播，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助推其深耕垂直品類，再朝著行業(yè)塔尖方向有序邁進(jìn)。如今，這套方法論被一次次成功驗(yàn)證后，遙望網(wǎng)絡(luò)價(jià)值光芒變得越來(lái)越耀眼。
電商直播的下一站
今年關(guān)于電商直播的話題實(shí)在太多了。有人在升起，有人在墜落。說(shuō)這一行業(yè)正經(jīng)歷近年來(lái)最大拐點(diǎn)，恐怕無(wú)人有疑義。
一個(gè)新事物的誕生和發(fā)展，大抵都要經(jīng)過(guò)好奇審視——趨之若鶩——去魅失望——理性回歸——重新探索，最終從時(shí)髦變成日常。直播帶貨也不例外，在集中爆發(fā)和吐槽唱衰后，現(xiàn)在走到了重估價(jià)值的重要時(shí)刻。
圍繞明星直播帶貨的討論總是最為激烈。去年，李湘、張儷等明星出現(xiàn)在直播間，不乏“缺錢花”“過(guò)氣”的質(zhì)疑聲。如今，明星帶貨直播已是新常態(tài)，外界關(guān)注的話題逐漸轉(zhuǎn)向:他們還能自我消耗多久?
外界普遍認(rèn)為，明星直播帶貨或?yàn)橹鞑フ九_(tái)，多數(shù)都是在消耗自身流量，以此完成短線收割。長(zhǎng)久以往，難免造成粉絲流失，影響商業(yè)價(jià)值。然而，“聚星回饋盛典”的出現(xiàn)，讓我們看到了一種“蓄能型”，而非“消耗型”的娛樂(lè)帶貨思路。
對(duì)孟美岐、周潔瓊、辰亦儒等明星來(lái)說(shuō)，瑜大公子的直播間其實(shí)是娛樂(lè)營(yíng)銷一大優(yōu)質(zhì)渠道。他們能在此獲得充分曝光，有效完成作品傳播，觸達(dá)更多圈層的潛在粉絲，助推國(guó)民度不斷提升。哪怕身為路人，硬糖君都記住了:孟美岐?jiǎng)偘l(fā)個(gè)人單曲《mute》，周潔瓊準(zhǔn)備進(jìn)組拍戲，辰亦儒正忙著錄制《明星大偵探》……
即便明星親自下場(chǎng)賣貨，只要能像王耀慶、王祖藍(lán)等人那般，真正將優(yōu)惠好物帶給粉絲，不失為寵粉的好辦法。可見，明星直播究竟價(jià)值幾何，一定程度上取決于合作方的把控力和生態(tài)鏈。
當(dāng)然，明星聯(lián)手主播是彼此賦能的組合。當(dāng)紅偶像到場(chǎng)，可以幫助主播快速聚集原始流量，以便于創(chuàng)造銷量佳績(jī)，甚至提升相關(guān)品牌影響力。遙望網(wǎng)絡(luò)正憑借“雙管齊下”的戰(zhàn)術(shù)，走出了一條可持續(xù)發(fā)展的特色道路，成為了明星、品牌、平臺(tái)合作的首選。
與此同時(shí)，帶貨主播和明星間的身份界限也變得逐漸模糊。去年，李佳琦代言花西子掀起話題熱議，讓外界看到了主播長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新方向。事實(shí)證明，主播代言的轉(zhuǎn)化鏈條更短，可能更適合商家針對(duì)性營(yíng)銷和變現(xiàn)。瑜大公子和美康粉黛、婦炎潔、珀萊雅推出的聯(lián)名款經(jīng)常上線秒空，進(jìn)而帶動(dòng)品牌廣泛傳播。
從賣貨到聯(lián)名、代言，主播職業(yè)屬性的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著電商直播的人貨場(chǎng)生態(tài)面臨重構(gòu)，一輪新的淘金戰(zhàn)役即將開始。已經(jīng)捕捉到這波機(jī)會(huì)的遙望網(wǎng)絡(luò)，率先奔向了直播帶貨的新戰(zhàn)場(chǎng)。
