聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
還是一年一度的大促，但2020年的雙11卻因?yàn)榇蟓h(huán)境和平臺規(guī)則的變化，被冠以了“不一樣”的標(biāo)簽。這一年，更多的平臺以進(jìn)攻姿態(tài)加入了這場大戰(zhàn)，更多的營銷玩法成了商家的標(biāo)配能力。當(dāng)競爭不再限于那一個(gè)個(gè)的GMV數(shù)字，誰才能在這2020年最重要的一場戰(zhàn)役當(dāng)中找到“確定性”?
雙11的正式上陣日期從11月11日提前到了11月1日，變化的不止是商家的作戰(zhàn)時(shí)間被拉長、消費(fèi)者購物體驗(yàn)從一定程度得到提升，也讓這個(gè)雙11的競爭態(tài)勢被更早地展示出來。從10月21日預(yù)售開始到11月3日第一輪正式活動結(jié)束，億邦動力從公開數(shù)據(jù)和商家們的口中，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)重要的現(xiàn)象。
一、雙11成了國際品牌全球貨源的一次中國傾銷
從雙11第一波爆發(fā)期（11月1日至11月3日）各大類目的品牌銷售Top榜單來看，一個(gè)重要現(xiàn)象不容忽視:雖然新國貨在這兩年大受追捧，但國際品牌仍霸占著不少主流品類TOP榜的多數(shù)席位。
某國貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人向億邦動力指出:“在國內(nèi)消費(fèi)市場的恢復(fù)情況領(lǐng)先于國際市場的情況下，今年雙11恐怕已經(jīng)變成了國際品牌全球貨源的一次中國傾銷。”
的確，美容護(hù)膚類目，國際品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢。該類目的品牌銷售Top榜單中，從預(yù)售期開始到第一波爆發(fā)期首日，前十名全被國際品牌霸占，直至11月3日第一波爆發(fā)結(jié)束，僅僅出現(xiàn)了薇諾娜這一個(gè)國貨品牌居于第十名的位置，其余均為國際大品牌。
彩妝香水/美妝工具品類的前十中，除了完美日記和花西子兩個(gè)國貨品牌外，其余八個(gè)席位均為國際大牌;服飾配件品類，品牌銷售TOP10榜單中，國際品牌占比也高達(dá)70%;運(yùn)動休閑服裝類目，品牌銷售前十名中國際品牌占據(jù)了7位;箱包皮具品類，品牌銷售Top10榜單中，國際品牌占據(jù)了8個(gè)席位……
在女裝、男裝品類，雖然TOP10中國內(nèi)品牌占比較多，但優(yōu)衣庫這一國際品牌的領(lǐng)先位置很難被撼動。即便在預(yù)售榜單中，優(yōu)衣庫一度掉出前三、前五，但正式開售之后就一躍飆升到了第一、第二的位置。
二、第一階段爆發(fā)幾乎成了美妝行業(yè)的一次“個(gè)人秀”
從預(yù)售到第一波爆發(fā)結(jié)束，美妝品牌一直是雙11的主角。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，在今年雙11開場首小時(shí)的十大爆款中，美妝類品牌以7個(gè)席位成為最大贏家，消費(fèi)者的購物車甚至遠(yuǎn)超了品牌方的預(yù)期，資生堂、芙麗芳絲、IPSA等品牌旗下的多款單品一開場就斷了貨。而雅詩蘭黛也成為了今年天貓雙11第一個(gè)破10億的品牌。
在第一波爆發(fā)期，淘寶直播頭部主播的美妝帶貨比例也相當(dāng)之高。有參與超頭主播帶貨的品牌透露，雙11付款首日，受益于各大頭部主播的帶貨，美妝品類在雙11爆發(fā)第一天就已經(jīng)完成了今年雙11整體的KPI。從主播的帶貨列表到官方的戰(zhàn)報(bào)榜單，美妝“霸屏”了。
此外，完美日記這一國貨彩妝品牌也在雙11期間搶足了鏡。11月1日當(dāng)天，完美日記不斷刷新銷售額記錄，3點(diǎn)08分破兩億、15點(diǎn)14分超3億，銷售件數(shù)始終占據(jù)天貓美妝類目第一。有報(bào)告顯示，2019年至2020年9月，完美日記是國內(nèi)唯一一個(gè)在天貓?jiān)翯MV過億的彩妝品牌。如今，這匹黑馬已經(jīng)啟動上市進(jìn)程，而自2018年雙11開始，兩年來幾次大促的成績都是其實(shí)力的驗(yàn)證。
三、新零售成家居品牌雙11排名的重要“補(bǔ)給”
11月1日，開售1小時(shí)內(nèi)，天貓上就產(chǎn)生了38個(gè)銷量過1000萬的單品，其中林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居等品牌成交額快速突破了1億。據(jù)悉，當(dāng)日開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店，成交額平均增收2萬元，當(dāng)日新增客流6成來自線上。而參與了聯(lián)動的林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居等均上榜了第一波爆發(fā)的類目TOP5。
有家裝品類商家透露，線上線下相互引流已經(jīng)成為家居行業(yè)在雙11期間的常規(guī)玩法。部分品牌也會將雙11的主推爆款放至線下門店展示引流，引導(dǎo)線上下單，而這部分引流帶來的交易額也相當(dāng)可觀，成為了品牌總戰(zhàn)績的重要“補(bǔ)給”。
四、內(nèi)衣家居服行業(yè)新銳品牌表現(xiàn)一路領(lǐng)先
和大部分被國際大牌搶鏡的品類不同，內(nèi)衣家居服品類是國內(nèi)品牌占據(jù)了主場，且由兩個(gè)新品牌遙遙領(lǐng)先。從預(yù)售期到雙11的第一波正式爆發(fā)，Ubras、蕉內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)類目榜一榜二，但一年前的雙11里，Ubras還榜上無名，蕉內(nèi)也還只是第五名。
行業(yè)的一個(gè)共識是，Ubras和蕉內(nèi)的榜上有名除了源于產(chǎn)品特色，跟他們抓住新的營銷風(fēng)口密切相關(guān)。
CBNData消費(fèi)站數(shù)據(jù)顯示，直播為內(nèi)衣品牌銷量帶來的貢獻(xiàn)度，Ubras和蕉內(nèi)的直播銷售貢獻(xiàn)比例在35%—50%之間。今年雙11預(yù)售期，Ubras曾兩次進(jìn)入薇婭直播間，蕉內(nèi)三次進(jìn)入李佳琦直播間。而在內(nèi)容營銷方面，Ubras的策略也相當(dāng)出彩，一面合作歐陽娜娜、吳昕等帶貨明星，一面在各大內(nèi)容平臺深化品牌形象，用帶貨小花們讓品牌形成了霸屏的效果。
五、品牌新星開門紅，但在榜單中卻不見身影
雙11爆發(fā)日第一天結(jié)束時(shí)，天貓官方就公布了很多品牌新星的成績，平臺上“一天跑出了357個(gè)第一”。不過，在這份開門紅榜單中，僅有極少數(shù)品牌（如完美日記、Ubras、花西子）出現(xiàn)在了一級類目品牌銷售榜Top10名單中。這也在一定程度上意味著，新品牌的主要打法還集中在制造品類爆品上，這和新品牌的突圍思路也相對吻合——抓住某個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會。不過目前，和老品牌、大品牌相比，新星們在體量上還有很長的路要走。
六、品牌奧萊店被提到重要位置，成為外部流量的主要承接口
多位品牌商家在與億邦動力分享雙11備戰(zhàn)策略時(shí)都提到，今年很重要的一點(diǎn)是“雙店運(yùn)營”，即品牌旗艦店+品牌奧萊店。雙11期間，旗艦店主打新品，庫存產(chǎn)品走奧萊店。而在兩個(gè)店鋪的引流策略上，旗艦店主要依靠店鋪?zhàn)圆ズ驼緝?nèi)各種互動玩法帶來的流量，奧萊店則主要承接從站外內(nèi)容平臺引來的流量。
天貓官方在第一輪爆發(fā)過后也公布了品牌雙店的交易排行。這是以往雙十一未曾有過的現(xiàn)象，不得不說奧萊店的業(yè)績（也就是站外引流的業(yè)績）在今年被格外地重視起來。
今年雙11之前，幾大內(nèi)容平臺的重磅動作注定了站外流量將成為重要的競爭要素。在抖音停止直播流量供應(yīng)，微信也開放小商店為淘外平臺帶貨的情況下，阿里則一面搭建起紅人服務(wù)平臺“星推”收割各內(nèi)容平臺“非簽約機(jī)構(gòu)”達(dá)人，一面把握著B站和小紅書作為外部流量的后盾。
今年7月，原本主營B站UP主推薦廣告的“懸賞計(jì)劃”發(fā)展出了更直接的帶貨模式，即視頻和直播間可掛淘寶鏈接。小紅書也在雙11最終爆發(fā)前，開始邀請?zhí)韵瞪碳覂?nèi)測打通筆記外鏈。
今年下半年，淘寶聯(lián)盟還宣布與眾多內(nèi)容媒體平臺聯(lián)合發(fā)布“星X計(jì)劃”，形成全新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地，為內(nèi)容生態(tài)從業(yè)者及商家拓展更多元的電商運(yùn)營場景。同時(shí)，平臺大幅下調(diào)了淘客在部分內(nèi)容平臺推廣的內(nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)（從6%至2%），適用的“聯(lián)盟”成員包含嗶哩嗶哩(B站)、斗魚、知乎、喜馬拉雅、美圖和酷狗等。
七、雙11億元俱樂部新增餐飲品牌面孔
每一年的雙11都是阿里動物園的一次集體大聯(lián)歡，包括飛豬、餓了么等阿里系平臺都會參與其中，而今年支付寶也作為交易平臺正式加入大促。數(shù)據(jù)顯示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、華萊士4家餐飲品牌實(shí)現(xiàn)銷售額破億。這意味著，餐飲“囤券”式消費(fèi)也在雙11迎來核銷高峰。11月1日至11月3日期間，餓了么、口碑上商家卡券核銷對比去年同期增長317%;而在11月1日當(dāng)天，卡券核銷增長超了6倍。
八、產(chǎn)業(yè)帶商家雖是今年受重視的新軍，但在阿里系的Top榜單中未見身影
在今年8月，天貓官方第一次公開提及雙11節(jié)奏變?yōu)閮纱伪l(fā)時(shí)就提到，第一次爆發(fā)階段會重點(diǎn)扶持過往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產(chǎn)業(yè)帶和全球貨品給予特殊的供應(yīng)和支持。但在預(yù)售期到第一次爆發(fā)各階段的榜單中仍未見到產(chǎn)業(yè)帶商家的身影，官方僅表示，“天貓雙11首日產(chǎn)業(yè)帶‘廠貨’成交額為去年17倍”。
不過，放眼淘外，產(chǎn)業(yè)帶商家并非完全不敵品牌旗艦店，只是需要找到合適的戰(zhàn)場。
數(shù)據(jù)顯示，在10月30日（抖音電商11.11寵粉節(jié)首個(gè)爆發(fā)日）的抖音小店銷售排行中，“雅鹿品牌服飾直播店”為銷售額冠軍，“羅拉密碼優(yōu)品”位列第二，“優(yōu)品智選科技”位列第三，排在四到十的則依次為“薈霖”、“中國黃金高盛專賣店”、“廣州表哥店鋪”、“雙立人旗艦店”、“匯迪箱包服飾7”、“玖詩服飾3號店”、“ZOCAI佐卡伊珠寶旗艦店”。這意味著，抖音小店銷售額Top當(dāng)中，僅有雙立人和佐卡伊兩個(gè)品牌旗艦店，其余均為品牌經(jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)帶商家或貿(mào)易型商家。
此外，按照細(xì)分行業(yè)來看，產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音小店的Top榜單中也占據(jù)了多數(shù)席位。
九、“尾款人”難變“退款人”，這是48小時(shí)發(fā)貨要求的奇效
今年雙11，平臺為商家設(shè)定了嚴(yán)格的物流時(shí)效要求:在消費(fèi)者付款的48小時(shí)內(nèi)，商家必須完成發(fā)貨，即在48小時(shí)內(nèi)顯示物流信息。而今年雙11的物流確實(shí)“給力”:11月1日00:11，成都一位消費(fèi)者就簽收了2020年天貓雙11第一單，僅等待11分鐘就收到了購買的蚊香液。0時(shí)14分，昌吉市的一位消費(fèi)者收到了京東雙11的第一單，拿到了自己預(yù)定的電腦……
這樣的物流時(shí)效也為雙11帶來了一個(gè)“奇效”——有些馬上想要成為“退款人”的“尾款人”，沒有了操作的機(jī)會。
“第一天下單沖動了，第二天想退貨的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)貨了。”不止一位消費(fèi)者在網(wǎng)上調(diào)侃了這樣的情況。還有部分消費(fèi)者付過定金之后就后悔了，這部分退款需要通過淘寶小二介入和商家溝通，在5-10個(gè)工作日之后，定金退款才會到賬。
2020年雙11已經(jīng)過半，或許第一波成績一定程度代表了最終結(jié)果，但第一次經(jīng)歷新節(jié)奏的商家們?nèi)韵Ｍ谶@種不確定性里尋找新的機(jī)會。
