一輛電動車和一輛自行車在這個6月差不多同時起跑。我大膽預測下：恐怕那輛叫小牛的電動車跑不贏那個叫700bike的自行車。
于今天開始在京東上眾籌首發的小牛電動車看起來是那么無趣，由鋰電革命、超長續航、博世動力系統和智能防盜串起的劇本，是一輛質量可靠、工藝進步、使用方便的電動車的說明書，而不是在勾魂：這和消費者有什么關系?為什么一定要買它?看來，理科生李一男的確不會講故事。
同樣也有諸多互聯網大牛、社會名流大V背書，文藝男張向東做的700bike也發起了“盲訂”式眾籌，但他講述的是一個關于“騎回生活”的城市年輕人的新生活夢想，并且要通過網站、微信公號、APP和各種線下聚會活動凝結成“熱愛自行車、熱愛生活的社群”，一個代表“回歸真實、回歸簡單的生活哲學”的生活方式品牌。
兩者的品牌故事形成了鮮明的對比。
小牛電動使用的傳播語匯是上個世紀的。它們通常強調的是質量可靠、服務優良、技術強大，也因此，消費者只會將其產品視為一項“功能”嵌入到自己的生活中，消費者只是使用它們，而不會有絲毫情感。如果只被視為一項功能，那就有被互聯網整合、替代、邊緣化的風險。
但說實話，所謂質量、服務、技術、功能這些方面的消費者教育已經完成：這些已經成為進入市場競爭的及格線，而不是顯性優勢?，F在不再是“砸冰箱”、“洗護二合一”、“超長待機”的年代，繼續強調這些，只是在塑造你是制造時代品牌的印象，而不是消費時代的品牌。
正如傳統制造企業所面臨的品牌重塑困境那樣，在我看來問題就是一個：越來越與消費者沒關系了。
也就是，失去了連接。
即使能夠制造雨中杜蕾斯那樣的微博話題熱點，即使學會了像“維多利亞的秘密秀”那樣開產品發布會，即使真的意識到參與體驗感的重要性并起而行之，也將只是一時的興焉忽焉。它們不能解決這一根本問題。
因為你的品牌不能夠說明，購買你的產品或服務的消費者是什么樣的人。甚至于，消費者羞于向他人提起，原來他是你的產品或服務的購買者。
電動車和自行車都是傳統的代步工具，如果它沒有寶馬的LOGO，沒有人會驕傲地向他人宣稱，他擁有的是什么牌子的車。俗話說，逼格不夠。
為什么品牌成為消費者的個性標簽很重要?
因為，我們將進入一個全民依個性標簽重新聚合的時代。每個人其實都有兩個標簽：一個是社會標簽，比如名片上印制的單位名稱、職位，你的籍貫和就讀學校，以往，我們是憑此在飯桌上找到共同話題，發展友誼的;另一個就是個性標簽，它反映我們的個人品味、生活情趣，比如你是一個有潔癖的人、愛看懸疑影視劇、喜歡單車騎行、是個吃貨、偏愛重金屬搖滾……
對我們每個人來說，社會標簽將越來越隱性，而個性標簽會越來越顯性。共同的興趣偏好，讓人群撕掉地域、國籍、年齡、收入和文化背景等社會標簽而聚合成新的社群。
而在消費者彰顯個性標簽的過程中，將為品牌帶來巨大的市場機會。因為，消費者需要通過對品牌的消費，部分說明自己是什么樣的人。
那些風格化明顯的品牌，將很容易被消費者找到、關注并消費。喜歡寶馬MINI的人崇尚自由，而不是因為它從零到百公里加速快;愛逛無印良品店的人，偏好簡潔、自然、不張揚的風格，而不是因為質量可靠;購買美諾(Miele)洗衣機的人，代表著對歐洲頂級藝術家電的欣賞，而不是因為它是一臺洗衣機而已。
我們會直觀地說某些品牌不“酷”了，因為它早期的風格化漸泯然于市場。成為市場占有率第一、產品大眾化的品牌，并不意味著風格化就一定會喪失。看看可口可樂、耐克、蘋果的例子，它們仍能不斷與不同世代的消費者互動，一起玩。它們從不強調自己的飲料口感有多好、鞋子有多耐穿、手機配置有多強大，而是總能抓住不同時間段內的時代情緒，成為潮流文化的一部分。
這就是，品牌要與消費者的個性標簽產生“神呼應”。叫嚷多年的所謂物聯網，強調的仍是物與物的連接，以為在冰箱上加個液晶屏就能實現人機互動了，這種“物連接”仍只是在功能、技術上的演進。“神呼應”指的是人與人的連接，而所有產品僅僅是創造這種連接的媒介而已。
以功能為出發點的品牌講述，已不適合當下。今天要講述的新故事，要從應用場景出發，做美好生活的夢境構建師，從而激發受眾的情感。
再舉個例子。同樣是做純電動汽車，為什么特斯拉讓人趨之若鶩，而比亞迪則讓人避之不及?僅從品牌調性而言，比亞迪從一開始就把自己定位于“國民車”，那就意味著要以低價位贏得大眾市場，結果吸引的是三四線城市的消費者;特斯拉則成功地給它的人群貼標簽：這是一群追逐炫酷科技、有錢又有格調的人。如果僅僅想以綠色環保來喚起消費者的地球道德感，恐怕難有更多人買單。
這就是我不看好小牛電動的原因。那些假裝為其代言、號稱參與眾籌預定的大V們，我敢打賭，你們在實際生活中根本不會使用它。
怎么著，咱們賭五毛錢?
