友盟+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專家 傅文國
流量貴、獲客難，用戶留存率低，在友盟+舉辦U-Time現(xiàn)場友盟+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專家 傅文國分享了如何基于用戶生命周期的增長策略。在面臨的挑戰(zhàn)越來越多：流量貴、獲客難，好不容易拉來的用戶留存率很低，同行業(yè)競爭也越來越激烈。
他認(rèn)為出路應(yīng)該是圍繞用戶生命周期，定位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各個出擊，每一步都制定詳盡的策略，才能讓整體的用戶和業(yè)務(wù)獲得增長。接下來，我將從拉新、新手、成長、沉默、流失階段來分享生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
第一、拉新，如何提升ROI?
拉新的三個核心問題：刷量作弊、流量劫持，最終導(dǎo)致ROI低。
1）刷量。刷量有機(jī)刷和肉刷，低級是用模擬器，高級的是找手機(jī)，通過手機(jī)程序模擬人的正常下載。肉刷像群控，一個群主管很多群，通過任務(wù)的方式讓很多人下載App，這種方式如何識別?
首先要用數(shù)據(jù)監(jiān)測，像AppTrack有內(nèi)置反作弊模型，有黑名單，通過IP位置和電量的實(shí)時(shí)變化。
其次是通過畫像識別。因?yàn)闄C(jī)器是沒有畫像的，我們看手機(jī)機(jī)型，很多公司采用的機(jī)型都是低端機(jī)，或者是即將被淘汰的。如果發(fā)現(xiàn)有兩三年前的手機(jī)大量出現(xiàn)，就可以判定為機(jī)刷。
肉刷很難識別，因?yàn)楫吘故钦鎸?shí)人在操作。我們可以看行為，前幾天有做教育的朋友做CPA推廣時(shí)，發(fā)現(xiàn)這批用戶使用時(shí)長非常短，分析發(fā)現(xiàn)這批用戶和自然增長的用戶不一樣，點(diǎn)擊的核心功能模塊也不同，這批用戶可以認(rèn)為是肉刷。
2)流量劫持。首先是用戶點(diǎn)擊信息流廣告時(shí)，會彈出一個框“該用戶沒有經(jīng)過綠色審核”這種方式，從廠商角度是好的，為了手機(jī)的安全性和穩(wěn)定性，當(dāng)劫持量達(dá)到30%-50%的時(shí)候會出現(xiàn)兩種結(jié)果，第一信息量的渠道效果和成本無法評估，同時(shí)投放信息流的劫持流量被收放。
基于這種背景，我們推出了流量劫持解決方案。在投放信息流廣告時(shí)，U-App AI版和Apptrack兩個產(chǎn)品，可以監(jiān)測到用戶從點(diǎn)擊到激活的整個鏈路。在這個鏈路中，我們可以知道哪些流量被劫持，以及被劫持到哪個渠道。追溯分析出被劫持多少量后，我們要把這部分被劫持的量歸屬到信息流渠道，準(zhǔn)確的評估信息流的拉新成本與效果。
3)如何提高ROI：合適的渠道×合適的創(chuàng)意=最好的ROI。
其實(shí)就是要找到匹配的渠道和匹配的創(chuàng)意。
分享兩個案例。
首先是一個鈴聲類App。他們首先通過畫像看活躍用戶出現(xiàn)哪些媒體，發(fā)現(xiàn)大部分出現(xiàn)在短視頻，除了快手就是抖音，隨后他們做了一個短視頻——10秒完成iPhone設(shè)鈴。上傳到快手和抖音后發(fā)現(xiàn)，快手的互動量最好，后來做了矩陣營銷。
數(shù)據(jù)結(jié)果是，僅用5000元推廣成本，引來50萬的iOS新用戶，性價(jià)比超高!
其次是蜻蜓FM。
他們發(fā)現(xiàn)有大量的用戶是女性，而大部分關(guān)注母嬰和教育頻道，也就是母嬰群體。他們調(diào)整策略，把母嬰推廣加大了，拉新成本降低了13%。
前面提到基于畫像優(yōu)化渠道，提升素材。我們投信息流時(shí)也會提供畫像，有什么區(qū)別?首先友盟+到今年做了9年，覆蓋165萬App，名副其實(shí)的全域畫像。大家可以對App做全域畫像分析，假如你分析用戶沒有很明顯的特征怎么辦?我們有智能拉新，基于全域畫像幫App做全網(wǎng)洞察，找到精準(zhǔn)用戶群。
智能拉新的過程：U-App AI版會識別高粘性的活躍用戶，在全網(wǎng)找到相似人群，同步到核心媒體的核心渠道，像廣點(diǎn)通、今日頭條、UC、百度，我們通過App監(jiān)測曝光、點(diǎn)擊情況再反哺到人群，不斷降低拉新成本。可能有的開發(fā)者還沒用U-App AI版，我們支持提供人群的正負(fù)樣本，通過算法輸出符合App需求的人群包。
應(yīng)用案例：某直播App，通過智能拉新，將激活成本下降29%。
第二，新手階段，如何讓用戶快速找到產(chǎn)品爽點(diǎn)
新手階段會出現(xiàn)大量的流失，三天內(nèi)下載App，有70%的用戶會流失(數(shù)據(jù)出自AdRoll分析研究)。為什么會流失?可能是找不到需要的內(nèi)容，或體驗(yàn)核心功能感覺不好。另外是整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致每個人的時(shí)間碎片化，用戶的專注時(shí)間只有8秒(數(shù)據(jù)出自微軟研究院)，比如下載App出現(xiàn)卡頓的時(shí)候會放棄。
那我們?nèi)绾巫瞿?
1）快速凸顯產(chǎn)品的核心價(jià)值，舉兩個簡單案例，下載愛回收App后，會馬上呈現(xiàn)你的手機(jī)的目前市場價(jià)格。像毒App，在登陸頁面，背景會滾動播放整個產(chǎn)品的內(nèi)容，讓用戶感受到這就是自己想要的App。
2）制定基于核心業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化分析，知道用戶從什么地方流失。某些App認(rèn)為注冊很重要，可以建注冊漏斗。
以共享單車為例，有啟動、注冊、繳納押金、首次出行，最重要的環(huán)節(jié)是注冊到繳納押金，可能會發(fā)現(xiàn)有60人注冊，有24人繳納押金，其中有34人流失了。這時(shí)候要圈出這部分人群并及時(shí)Push，引導(dǎo)其進(jìn)入下一步。
這時(shí)候用戶假如交了押金就進(jìn)入成長階段，這是最核心的階段，因?yàn)槌砷L階段的規(guī)模、質(zhì)量、付費(fèi)能力關(guān)系到企業(yè)的盈利能力。
三、成長階段，如何讓忠誠用戶持續(xù)留存?
提高留存，就要找到影響留存的因素。像Linkedin當(dāng)時(shí)做留存分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，一周添加5個聯(lián)系人的用戶留存率遠(yuǎn)高于沒有添加聯(lián)系人的，于是他們就開始在注冊階段提醒用戶添加聯(lián)系人;像Twitter在發(fā)展初期發(fā)現(xiàn)，同時(shí)關(guān)注30人以上的用戶留存高，所以做了產(chǎn)品改進(jìn)。用戶一進(jìn)來，首先提醒的是要關(guān)注人，整個留存呈指數(shù)性地增長。
尋找與留存相關(guān)的核心功能，第一個群是高留存用戶，第二個是低留存用戶。我們分析高留存用戶使用功能模塊的情況，功能A留存率高達(dá)80%，猜測功能A可能是影響留存的核心因素之一。通過實(shí)驗(yàn)找兩個小渠道，找相應(yīng)的版本做測驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)功能A是我們影響因素之一，那么整個版本做相應(yīng)的迭代。
這個主要是涉及到產(chǎn)品改進(jìn)，運(yùn)營方面如何提高留存?我們調(diào)研了上百款A(yù)pp發(fā)現(xiàn)有三個方面：產(chǎn)品、價(jià)值、數(shù)據(jù)。
1)產(chǎn)品上比如螞蟻森林，大家更關(guān)注的是竟然種了一億棵樹，螞蟻森林讓用戶一天打開App四次。
2)價(jià)值上，通過積分和實(shí)物激勵，引導(dǎo)用戶做開啟(App)和留存，比如樊登讀書的活動買一贈一，有人認(rèn)為花一年的錢得了兩年的會很劃算，其實(shí)從平臺角度，是收獲用戶兩年的留存。
3)數(shù)據(jù)上比如淘寶的個性化、今日頭條的智能推薦。友盟+也將畫像能力、數(shù)據(jù)能力釋放出來，幫助開發(fā)者做個性化運(yùn)營。
第四、沉默階段，如何精準(zhǔn)喚醒沉默用戶?
有相當(dāng)一部分App日活看起來很好，實(shí)際上有大量的沉默用戶，而且沒有做有效的喚醒。沉默用戶的影響因素很多，很難確定用戶因什么而沉默，我們要做的是盡可能地把沉默用戶往成長階段引導(dǎo)，盡量避免流失。
我們很難把所有的沉默用戶喚醒，但可以通過事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式，找到易喚醒的高價(jià)值人群，通過設(shè)計(jì)文案與激勵，借助推送和短信觸達(dá)。有的App單用戶價(jià)值比較高，我們還可以通過友盟+的畫像分析沉默用戶都出現(xiàn)在哪些媒體，通過投放相應(yīng)的廣告進(jìn)行拉活。
還有一些小竅門，通過版本更新，發(fā)現(xiàn)有大批用戶跟著版本更新但是不用，這時(shí)候要在版本更新時(shí)，一定要寫明更新的內(nèi)容，盡量地吸引用戶打開，盡量地讓他認(rèn)為你一直在變化，這也是一個喚醒沉默用戶的方法。
友盟+用戶生命周期管理有一個沉默預(yù)測，有三個方式是如何喚醒沉默用戶，還有在用戶沉默之前防止其沉默，我們有預(yù)測模型“高沉默風(fēng)險(xiǎn)的用戶”，你可以提前運(yùn)營，有效地避免沉默。
例如斗米，先找到高質(zhì)量人群，再做人群分層，接下來用不同類型的文案+激勵方式做測試，不斷實(shí)驗(yàn)和迭代方法，結(jié)果他們的轉(zhuǎn)化率提高了50%。
第五、流失階段，關(guān)鍵詞是召回嗎?
提到流失，很多開發(fā)者就想到召回。其實(shí)召回費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉新的成本。那不做召回，做什么?我們建議，通過版本分析、行為分析、畫像分析，為產(chǎn)品做迭代，流失用戶的價(jià)值是為了更好服務(wù)現(xiàn)有的活躍用戶。同樣在整個生命周期，友盟+也會提供“高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶預(yù)測模型”，在流失之前就避免流失，也會做相應(yīng)的運(yùn)營。
這里面可能有同學(xué)會問，既然流失了怎么知道這批人群?友盟+提供“卸載統(tǒng)計(jì)”，友盟+Push和U-App兩個產(chǎn)品交叉分析可以得出App被那些用戶群卸載了，然后對這部分用戶做更細(xì)致的分析。
每次和開發(fā)者聊的時(shí)候，問友盟+也在做Push?像在新手、成長、流失階段我們都有Push，今年推出Push付費(fèi)版，和免費(fèi)版相比推送速度有非常大的提升、推送條數(shù)不限制，還有我們提供卸載統(tǒng)計(jì)，可以將卸載的人存為一個人群，可以更系統(tǒng)地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。自定義用戶Tag，我們做標(biāo)簽Push時(shí)，免費(fèi)版是T+1，就是今天打標(biāo)簽明天才能用，但付費(fèi)版是今天打了今天用。
消息回執(zhí)易查看、易分析，這樣可以有效地看到效果。
我們通過API實(shí)時(shí)管理App，支持更多廠商渠道，這也是被很多人誤解的，我們不只是第三方推送，像華為、小米、魅族，包括7月初即將上升的OPPO、vivo，這樣可以實(shí)現(xiàn)一個友盟+推送后臺管理多個手機(jī)廠商的推送。
總結(jié)下來，在整個用戶生命周期，App開發(fā)者可以做什么?在拉新時(shí)提升ROI、新手階段讓用戶快速體驗(yàn)產(chǎn)品爽點(diǎn)、在成長階段讓忠誠用戶持續(xù)留存、在沉默階段是精準(zhǔn)喚醒沉默，在流失階段是長期價(jià)值和快速版本迭代。
所以，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，基于用戶生命周期的增長才是真正有效的增長。
