聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 微果醬（ID:wjam123456），作者： Bella，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從1月上線內(nèi)測(cè)，迭代至今，視頻號(hào)的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)基本完成。
身為張小龍的“親血脈”，視頻號(hào)從“出生”便備受關(guān)注。依靠著微信這個(gè)中國最大的社交平臺(tái)，不到半年視頻號(hào)便長成一個(gè)日活2億的“巨嬰”，而與之比較的，是已經(jīng)在短視頻賽道廝殺已久的前輩——抖音、快手。
但祖籍在微信的視頻號(hào)，從基因上便注定了不會(huì)走抖音或快手的老路。
01
人人都可創(chuàng)作的“短內(nèi)容”
在介紹視頻號(hào)的生平前，大家先思考一個(gè)問題:
微信為什么要做視頻號(hào)?
2020年的微信公開課上，張小龍瘋狂暗示視頻號(hào)的到來:
1、公眾平臺(tái)很長時(shí)間都只有PC、web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍;我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容;
2、短內(nèi)容一直是微信要發(fā)力的方向;
在張小龍說完這段話的半個(gè)月后，視頻號(hào)便開啟了內(nèi)測(cè)。
1、人人都可創(chuàng)作的平臺(tái)
主打圖文的公眾號(hào)，對(duì)大眾而言還是有一定的創(chuàng)作門檻，讓每人每天發(fā)文字已經(jīng)是不容易了，更何況是每天寫文章。
在閱讀日漸碎片化的現(xiàn)在，短內(nèi)容成為了時(shí)代的寵兒。隨手而拍的圖片，一鏡到底的視頻，都比一段文字來得更簡便、更視像化。
受疫情“黑天鵝”的影響，短視頻更是運(yùn)命一般，踏著時(shí)代節(jié)奏爆發(fā)。所看即所得，閱讀沒有障礙，剪輯后期也不是非常必要，視頻號(hào)的創(chuàng)作門檻變成了只需要一部能連上網(wǎng)的智能手機(jī)和一個(gè)APP。
從本質(zhì)上來說，視頻號(hào)和朋友圈一樣，都是努力降低創(chuàng)作門檻、鼓勵(lì)用戶分享生活的內(nèi)容載體，所以視頻號(hào)的位置被放在了發(fā)現(xiàn)頁，與朋友圈并列。
而且視頻號(hào)雖叫“視頻”號(hào)，內(nèi)容卻不局限在視頻上，既能發(fā)視頻也能發(fā)圖片，這便是張小龍理想的“短內(nèi)容”平臺(tái)。
2、不可阻擋的短視頻時(shí)代
這一點(diǎn)，想必不用果醬妹細(xì)說，大家也能感受到短視頻浪潮正席卷著生活的每一個(gè)角落。
根據(jù)QuestMobile《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，以抖音、快手為代表的“短視頻+直播”產(chǎn)品正在蠶食用戶時(shí)長，騰訊系的用戶時(shí)長從2019年9月的45%縮窄到2020年9月的40.9%，而頭條系從2019年9月的12.0%增長到15.4%，快手系從4.4%增長到7.2%。
而《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻的人均單日使用時(shí)長已經(jīng)超越即時(shí)通訊，達(dá)到110分鐘。
微信早已長成了一個(gè)擁有“內(nèi)容+商業(yè)”的完整生態(tài)，而且公眾號(hào)、微信支付等都是領(lǐng)域中的拳頭產(chǎn)品，但微信唯獨(dú)沒有短視頻。無論是之前“唯一能在朋友圈發(fā)1分鐘視頻”的微視，還是“好友頭像右上方藍(lán)色小氣泡”的即刻視頻，都沒有掀起什么水花。
微信亟需一個(gè)拿得出手的短視頻產(chǎn)品，來完善自己的生態(tài)。而愛好連接的微信，不僅要做出一個(gè)足夠好的短視頻產(chǎn)品，還要利用它把以前相對(duì)零散的部分，全部串聯(lián)起來。
視頻號(hào)，也許是微信的“私心”與時(shí)代浪潮結(jié)合的順勢(shì)而為。只是，視頻號(hào)的順勢(shì)，不代表要順著當(dāng)前短視頻平臺(tái)的道路走。
02
從陌生人社交，到熟人社交
雖說視頻號(hào)的目的不全是為了對(duì)抗“抖快”，但卻免不得與在同一賽道的他們對(duì)比，而視頻號(hào)與抖音、快手最大的差別，便是分發(fā)推薦模式。
字節(jié)跳動(dòng)的算法就是它的“武林秘籍”，抖音在國內(nèi)的發(fā)展勢(shì)如破竹，在國外也沒有幾個(gè)科技巨頭能干得過TikTok的算法。字節(jié)打的，是陌生人社交，數(shù)據(jù)為王。而快手老鐵向來是社交和算法的平衡好手，“土味文化”形成了快手獨(dú)特的半熟人社區(qū)。
而身上流著微信“社交血脈”的視頻號(hào)，在出生便擁有“抖快”都不能企及的牢固熟人社交關(guān)系鏈，這恰恰是視頻號(hào)崛起的最大優(yōu)勢(shì)。
目前視頻號(hào)的推薦，除了熱門推薦外，其他基本上都以基于社交關(guān)系做的推薦分發(fā)。例如:
? 發(fā)現(xiàn)頁中的小紅點(diǎn)提醒，是“好友點(diǎn)贊”、“好友在看的直播”等;
? 進(jìn)入視頻號(hào)，默認(rèn)打開的是“朋友”版塊，而“朋友”也是處于頂部四大信息流的中間位置;
? 從朋友圈、聊天等途徑看到的視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，更是純粹的社交推薦。
而最近曝光的視頻號(hào)算法機(jī)制中顯示，朋友點(diǎn)贊的“社交推薦”在算法中占比55%，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“熱門推薦”只占15%。這就證明，充滿微信特色的社交推薦分發(fā)，依然是視頻號(hào)的優(yōu)先級(jí)。
但算法推薦也有好處，便是抖音擅長的——拓展陌生人社交。
6月，視頻號(hào)從單信息流的版面，改成了關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、熱門以及附近四個(gè)模塊并列的版面。要說單信息流版面時(shí)，大家還不清楚視頻號(hào)的推薦模式，改版后便正式宣告視頻號(hào)在擁抱算法分發(fā)。
改版后一個(gè)月，張小龍還專門發(fā)了一條朋友圈，慶祝視頻號(hào)日活超2億，還強(qiáng)調(diào)了迭代的不易。
▲ 張小龍朋友圈截圖
視頻號(hào)最近的更新，也明顯地在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上，輔以算法分發(fā)。
? 在刷完朋友點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)后，視頻號(hào)會(huì)引導(dǎo)用戶“去看推薦動(dòng)態(tài)”;
? 朋友圈和公眾號(hào)的視頻號(hào)卡片下面，都有“喜歡這個(gè)動(dòng)態(tài)的人還喜歡看”;
? 朋友圈標(biāo)簽話題跳轉(zhuǎn)后，第一版是相關(guān)內(nèi)容的視頻號(hào)動(dòng)態(tài);
視頻號(hào)正在尋找社交分發(fā)和算法分發(fā)之間的平衡，試圖打通從熟人社交到陌生人社交。
視頻號(hào)在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上輔以算法分發(fā)，一來更好適應(yīng)了短視頻賽道的特點(diǎn)，二來也暗中為視頻號(hào)的商業(yè)化閉環(huán)鋪平了道路。
03
視頻號(hào)日漸清晰的商業(yè)閉環(huán)
九月中，“視頻號(hào)推廣”剛上線內(nèi)測(cè)，大家在看到商業(yè)化曙光的同時(shí)，也在猶疑:沒有商業(yè)連接和變現(xiàn)通道的視頻號(hào)，推廣的意義似乎不大。
但隨后不久，視頻號(hào)便開始內(nèi)測(cè)直播間，并打通小商店、開放30分鐘以內(nèi)長視頻。
相對(duì)于基礎(chǔ)功能“擠牙膏式”的更新，視頻號(hào)商業(yè)閉環(huán)的完成顯得十分“一步到位”，不到半月時(shí)間，視頻號(hào)打通了微信幾乎所有的引流通道，一個(gè)成熟的“短視頻+電商+直播”閉環(huán)，逐漸呈現(xiàn)在用戶眼前。
來看看視頻號(hào)目前的引流入口:
發(fā)現(xiàn)頁:朋友點(diǎn)贊的小紅點(diǎn)提醒
搜一搜:入口位于第一版，位置在小程序后面
朋友圈:好友分享的視頻號(hào)卡片、話題標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)第一版內(nèi)容、頂部為“朋友分享的直播”
公眾號(hào):插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)卡片
看一看:精選版塊的熱門視頻
微信支付:紅包封面故事將可展示視頻號(hào)作品
微信排得上號(hào)的流量池都在都為視頻號(hào)在做引流，這樣匯聚而來的流量，如果還靠以前視頻下方的公眾號(hào)鏈接來跳轉(zhuǎn)變現(xiàn)的話，這樣的過程就太復(fù)雜冗長了，用戶基本走不完流程。
現(xiàn)在，視頻號(hào)通過直播間和小商店，縮短簡化變現(xiàn)通道:
? 用戶可從朋友圈、聊天頁面、視頻號(hào)的關(guān)注、朋友以及附近版塊等渠道進(jìn)入直播間，在直播間中下單付費(fèi)。
? 在視頻號(hào)中發(fā)布種草視頻，并把商品上架到個(gè)人小商店，感興趣的用戶可在號(hào)主視頻號(hào)主頁進(jìn)入小商店，在小商店中付費(fèi)。
? 視頻號(hào)推廣可以幫助號(hào)主把視頻精準(zhǔn)投放到更多人的朋友圈，引來更多的流量進(jìn)入閉環(huán)。
▲11月4日，朋友圈和視頻號(hào)分別新增置頂?shù)摹芭笥逊窒?在看的直播”版塊
繼承了張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)，有聚集流量能力，也有流量宣泄的渠道，雖然視頻號(hào)上線內(nèi)測(cè)不到一年，但已然長成了“大人的模樣”。
不同于抖音快手，視頻號(hào)只是微信生態(tài)中的一環(huán)，在成熟的微信生態(tài)里能有更多的連接和玩法。視頻號(hào)的未來依然充滿著未知和不確定性，微信公眾平臺(tái)最初也是為了取代短信而準(zhǔn)備的，但現(xiàn)在卻變成了以文章為內(nèi)容的載體。
張小龍?jiān)谄滹埛褓~號(hào)中提到過:
? 產(chǎn)品就像一個(gè)生物，有它自然的進(jìn)化之道。最重要的，是制定好產(chǎn)品的內(nèi)在基因的“競(jìng)爭策略”，讓競(jìng)爭策略在進(jìn)化中再自行演化為具體的表現(xiàn)形態(tài)。
? 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動(dòng)，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來推動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力。
現(xiàn)在還很難定義視頻號(hào)最終會(huì)長成什么樣子，微信只是提供了一個(gè)供其運(yùn)作的生態(tài)，最終的產(chǎn)品價(jià)值將由日后的萬千用戶來決定。但能確定的一點(diǎn)是，原本在公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者們，得到了一個(gè)既能連接公眾號(hào)，又能嘗試新形態(tài)創(chuàng)作的平臺(tái)。
