房租、員工工資、營(yíng)銷支出，每一項(xiàng)都像一座大山，壓得教培機(jī)構(gòu)喘不過氣。區(qū)別于新東方、學(xué)而思這些財(cái)大氣粗的巨頭教培機(jī)構(gòu)，可以動(dòng)輒砸下幾千萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算，大多數(shù)中小教培機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷上的投入是謹(jǐn)慎的。李老師是上海一家初高中課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)高起點(diǎn)培優(yōu)的負(fù)責(zé)人，他坦言，“因?yàn)轭A(yù)算有限，我們會(huì)更在意每一分錢花出去的投入產(chǎn)出比”。
高起點(diǎn)培優(yōu)：專注于初高中課外輔導(dǎo)
客戶管理進(jìn)化論：從Excel到SCRM
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部披露的一組數(shù)據(jù)顯示：在K12教育領(lǐng)域，消費(fèi)者居住地和機(jī)構(gòu)之間距離一旦超過5公里，消費(fèi)者到店率將驟降，超過6公里到店率幾近為0。“即使機(jī)構(gòu)有優(yōu)質(zhì)的師資和課程體質(zhì)，但如果距離太遠(yuǎn)，再努力營(yíng)銷也很難吸引到太多生源”，高起點(diǎn)培優(yōu)位于上海松江襪子弄，李老師告訴我們，日常機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷推廣范圍也主要鎖定在5公里左右。
“地推和老帶新是我們非常重要的兩種獲客方式。我們會(huì)招募一些同校學(xué)生、兼職大學(xué)生，到學(xué)校門口，或者中學(xué)生喜歡去的那些地方，比如KFC、星巴克、必勝客，引導(dǎo)學(xué)生留資，送一些學(xué)習(xí)資料。老學(xué)員帶新學(xué)員過來(lái)上課，我們會(huì)給老學(xué)員減免課程，或者準(zhǔn)備一些他們喜歡的禮品，如護(hù)膚品、籃球”，李老師介紹說(shuō)，同學(xué)之間有天然的信任感，地推和老帶新的效果一直挺不錯(cuò)的，除此以外，通過公益課、社群、講座等方式跟學(xué)員、家長(zhǎng)保持互動(dòng)，投放小區(qū)電梯廣告，他們也都有嘗試。
“以前做推廣留資，后續(xù)線索跟進(jìn)，老帶新裂變，整個(gè)過程我們基本就靠Excel，各種林林總總的表格，耗時(shí)耗力，還容易遺漏丟失。今年9月初，我們聽身邊同行的推薦，采購(gòu)了一款SCRM，改變了小米+步槍的營(yíng)銷模式，在獲客轉(zhuǎn)化裂變效率上邁上了一個(gè)大臺(tái)階”，李老師口中的這款SCRM叫“網(wǎng)易互客”。
高起點(diǎn)培優(yōu)×網(wǎng)易互客
“以地推為例，以往我們都是拿著宣傳單讓學(xué)生拿筆填寫聯(lián)系方式，然后再一個(gè)一個(gè)手動(dòng)把這些信息錄入表格，再進(jìn)行外呼邀請(qǐng)到店上體驗(yàn)課，學(xué)生來(lái)了，在表格上找到這個(gè)人，核對(duì)確認(rèn)，標(biāo)注體驗(yàn)課反饋情況，整個(gè)鏈條的時(shí)間跨度非常長(zhǎng)。現(xiàn)在我們可以直接在網(wǎng)易互客后臺(tái)生成一個(gè)表單二維碼，放在宣傳單，感興趣的學(xué)生掃一掃填寫信息，這些線索信息馬上就同步到網(wǎng)易互客后臺(tái)，后續(xù)所有的客戶跟進(jìn)、客戶管理都可以在網(wǎng)易互客一站式完成，非常便捷”，李老師邊說(shuō)邊打開了高起點(diǎn)培優(yōu)的網(wǎng)易互客后臺(tái)，里面都是最近地推留資過來(lái)的線索。
不要小看這個(gè)小小的改變，給機(jī)構(gòu)帶來(lái)的好處是非常多的。網(wǎng)易互客曾經(jīng)走訪了多家教培機(jī)構(gòu)，了解到線索跟進(jìn)的及時(shí)性跟線索最終的有效率之間有著非常緊密的關(guān)系，根據(jù)走訪結(jié)果：線索跟進(jìn)間隔時(shí)間每增加6小時(shí)，線索的有效率就會(huì)降低15%。假設(shè)一場(chǎng)地推活動(dòng)搜集到了1000條留資信息，活動(dòng)結(jié)束就馬上跟進(jìn)，線索有效率10%，總共能獲得100條有效線索，而如果6小時(shí)后再跟進(jìn)，線索有效率降到8.5%，有效線索只剩85條，12小時(shí)后跟進(jìn)，有效線索只剩72條，18小時(shí)后跟進(jìn)，只剩61條。此外，線索如果通過Excel導(dǎo)入導(dǎo)出，這個(gè)過程中不可避免會(huì)出錯(cuò)、遺漏，按3%的比例算，每天1000元的線索獲取成本，浪費(fèi)掉3%，一天浪費(fèi)成本30元，一年下來(lái)，高達(dá)10950元，這對(duì)中小教培而言，是一筆不小的損失。
邀請(qǐng)有禮也是高起點(diǎn)培優(yōu)非常愛用的一個(gè)功能，李老師介紹說(shuō)“教培機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)搞老帶新裂變活動(dòng)，以往這樣的裂變活動(dòng)，需要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、研發(fā)一起參與。現(xiàn)在通過網(wǎng)易互客，可以直接在后臺(tái)一鍵設(shè)置好活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，生成邀請(qǐng)海報(bào)，比如邀請(qǐng)3位同學(xué)報(bào)名體驗(yàn)課，可贈(zèng)送2節(jié)正式課。海報(bào)生成后可通過朋友圈、社群、微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)送，擴(kuò)散給同班、同校、同小區(qū)有輔導(dǎo)需求的同學(xué)”。
網(wǎng)易互客邀請(qǐng)有禮界面
為每一位學(xué)生搭建一份“數(shù)字檔案”
眾所周知，K12課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，大家都在“爭(zhēng)奪有限的生源”。高起點(diǎn)培優(yōu)從成立以來(lái)，在家長(zhǎng)和學(xué)生中間有著很好的口碑，一方面源于優(yōu)質(zhì)的師資力量，據(jù)李老師介紹，機(jī)構(gòu)所有老師均畢業(yè)于985和211院校，授課經(jīng)驗(yàn)豐富，上課氛圍活躍，既是學(xué)生的良師，也是學(xué)生的益友，另一方面，得益于他們“用心對(duì)待每一位學(xué)生”。
“教育產(chǎn)品跟別的產(chǎn)品不一樣，用戶和用戶之間的需求差異是很大的。學(xué)生的角度來(lái)看，比如男生普遍在語(yǔ)言類科目上比較薄弱，重點(diǎn)是‘補(bǔ)短板’，抓語(yǔ)文、英語(yǔ)這兩科。有的學(xué)生她的目標(biāo)是‘培優(yōu)’，把強(qiáng)項(xiàng)科目再加強(qiáng)，借此拉開分?jǐn)?shù)差距。家長(zhǎng)這個(gè)維度出發(fā)，不同的家庭在消費(fèi)層次、授課形式偏好、老師個(gè)性等方面的需求也是不盡相同”，李老師在教育這行做了很多年，他最大的體會(huì)是，不能去盲猜學(xué)生和家長(zhǎng)的想法，一定要運(yùn)用科學(xué)的工具構(gòu)建細(xì)致、完善的用戶畫像。“從我們接觸到一個(gè)學(xué)生開始，就會(huì)通過網(wǎng)易互客給用戶打上各類標(biāo)簽，如‘春考生’、‘秋考生’、‘數(shù)學(xué)薄弱’、‘續(xù)簽’、‘A同學(xué)轉(zhuǎn)介紹’、‘價(jià)格敏感’等等”，李老師說(shuō)，網(wǎng)易互客幫助他們?yōu)槊恳晃粚W(xué)生搭建了一份“數(shù)字檔案”，這樣做的好處是，有了大量的數(shù)據(jù)支撐，可以全面精準(zhǔn)地了解學(xué)生的需求、喜好、習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)，在平時(shí)的內(nèi)容推送、家長(zhǎng)溝通、課程設(shè)置上，就會(huì)更有針對(duì)性。
高起點(diǎn)培優(yōu)把“專注每一個(gè)學(xué)生”的教育理念，真正落到了實(shí)處，而良好的口碑也讓他們的續(xù)課率、新簽率一直保持在一個(gè)高水平狀態(tài)。
教育是一個(gè)慢行業(yè) 線上無(wú)法完全替代線下
精細(xì)化地了解、跟進(jìn)每一個(gè)學(xué)生，捕捉他們的需求，不斷提升優(yōu)化課程、服務(wù)，這不是一件容易的事情，“在我們看來(lái)，教育從來(lái)不是一個(gè)快手活，不是一件急功近利的事情，不是靠錢砸廣告能快速砸出口碑來(lái)的。教育本質(zhì)上是一個(gè)慢行業(yè)，壁壘是內(nèi)容和口碑，內(nèi)容是過程，涵蓋你提供的產(chǎn)品、服務(wù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，口碑是結(jié)果，是別人在提到你時(shí)，會(huì)給出一個(gè)評(píng)價(jià)說(shuō)‘這個(gè)機(jī)構(gòu)很靠譜很用心’”，李老師說(shuō)，他們會(huì)堅(jiān)持深耕下去。
對(duì)于當(dāng)下大熱的在線教育，李老師的觀點(diǎn)是，隔著屏幕會(huì)削弱老師的感染力和控場(chǎng)力，也無(wú)法還原真實(shí)的學(xué)習(xí)互動(dòng)氛圍和場(chǎng)景，尤其是一些難度比較大的課程，在效果上會(huì)大打折扣。線上教育無(wú)法完全替代線下教學(xué)，但在答疑、練習(xí)、回看等方面，是線下教學(xué)很好的輔助。
