聲明：本文來自于微信公眾號(hào)鋅刻度（ID：znkedu），作者 | 黎炫岐、李季，編輯 | 陳鄧新，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“歡迎來到作業(yè)幫直播間，沒有關(guān)注小幫的可以點(diǎn)擊一下關(guān)注哦。”
10月20日晚上，35歲的劉婷婷一手捧著電腦，一手舉著iPad，卻無暇顧及閨蜜們?cè)谖⑿湃豪飳?duì)李佳琦直播間的激烈討論，更無心盤算自己要在“雙11”囤什么化妝品或新衣服。
眼下，她正爭(zhēng)分奪秒對(duì)比兩家在線教育的直播間，試圖完成這個(gè)“雙11”最重要的任務(wù)——以最劃算的價(jià)格，為兩個(gè)孩子買到師資最好、課程最適合的線上課程。
曾經(jīng)的“雙11”購物主力軍劉婷婷們，就這樣突然把目光從化妝品、服飾甚至日用品這些最常見的“剁手”項(xiàng)目上，轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)課。
這或許令人有些意外，但數(shù)據(jù)證明，“劉婷婷”還有很多。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，10月21日零點(diǎn)，天貓“雙11”預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)，44%的人在直播間買走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。
在線教育走進(jìn)直播間，499元的課售價(jià)9元
“直播間的寶貝們，在的話扣一下1哦。”
如果你尚未看到直播間的畫面，或許還以為這不過是一場(chǎng)常見的“雙11”購物直播。但事實(shí)上，眼前這個(gè)直播間，有些特別:既沒有實(shí)體的、對(duì)應(yīng)寶貝鏈接的產(chǎn)品擺設(shè)，也沒有主播試吃、試穿或試用的環(huán)節(jié)。
這是一場(chǎng)“作業(yè)幫直播課旗艦店”的直播，主播身后，是顯眼的“作業(yè)幫”標(biāo)志，而畫面的兩側(cè)，則是這場(chǎng)直播重要的福利，“雙師系統(tǒng)班 付訂金立減300元”、“名師大招課 特惠9元”、“專享購物金充3000元得3220元”……
劉婷婷盯著手機(jī)，看著主播拿出本場(chǎng)直播唯一的一件實(shí)物產(chǎn)品——一份“非賣品”的教輔禮包，對(duì)直播里的第一個(gè)寶貝鏈接——售價(jià)9元的名師大招課，難免心動(dòng)了。
根據(jù)主播介紹，眼下購買這款原價(jià)為499元的小學(xué)英語單詞語法名師課，僅需9元，課程包括13節(jié)名師直播課，還能得到99元的教輔禮包。
“課程質(zhì)量先不提了，這一大套書包括各種單詞本、單詞寶典、經(jīng)典易錯(cuò)題，也絕不只9元錢吧?”劉婷婷一面詢問正躺在沙發(fā)準(zhǔn)備搶游戲皮膚的丈夫，一面又趁著“作業(yè)幫”的直播間穿插宣傳視頻，趕緊將目光投向了另一只手上的iPad，畫面則是“猿輔導(dǎo)在線教育”的直播間。
“寒假課程付定金的前500名，都會(huì)送上一個(gè)價(jià)值上千元的小米藍(lán)牙耳機(jī)。”直播間里，不停歡迎家長(zhǎng)們進(jìn)入直播間的主播，正在介紹直播間的特殊活動(dòng)，“有的活動(dòng)是只有直播間拍下才有的哦，比如在直播間拍下，可以得到‘光合作用’禮盒哦，而且我們直播間經(jīng)常有秒殺活動(dòng)，每關(guān)注滿15人，點(diǎn)贊每滿5000人，我們都有互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)哦。”
劉婷婷聽著主播跟家長(zhǎng)們的互動(dòng)，點(diǎn)開了屏幕左下方的30個(gè)鏈接，快速篩選出或許適合女兒的小學(xué)階段的課程，以及馬上就要升入初一的兒子的課程，一邊對(duì)比課程的折后價(jià)格和附贈(zèng)的禮品，一邊對(duì)比課程難度、適用的教材版本，同時(shí)還得切換界面，打開知乎和微博，看看家長(zhǎng)們此前對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)論。
身為一家創(chuàng)業(yè)公司的高層，見慣了大風(fēng)大浪的劉婷婷，在看了近7個(gè)小時(shí)的直播后，卻有些慌亂和煩躁，“孩子的事馬虎不得，對(duì)比來對(duì)比去，比給自己買化妝品什么的累多了!”
這一晚，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等在線教育品牌，紛紛忙著做直播，直播間的風(fēng)格大同小異:顯眼的品牌logo、可愛的品牌玩偶以及直播間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)列表……主播們則一邊介紹品牌的實(shí)力，一邊根據(jù)評(píng)論區(qū)的家長(zhǎng)互動(dòng)，給出相應(yīng)的推薦。
而直播的形式實(shí)際上也與其他購物直播沒什么區(qū)別，主播們常常邀請(qǐng)家長(zhǎng)們積極互動(dòng)，“在評(píng)論區(qū)扣1!”;也時(shí)不時(shí)開始一場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，“剛進(jìn)來的寶貝們快點(diǎn)關(guān)注哦，關(guān)注量到了我們就可以抽獎(jiǎng)啦!”;還會(huì)不斷提醒家長(zhǎng)們要記得搶先付定金，因?yàn)椤扒?500名在我們學(xué)而思直播間下單，可以得到一支學(xué)而思點(diǎn)讀筆哦”……
優(yōu)惠力度和各大化妝品店、服飾店相比，看起來也算得上“下了狠心”。“畢竟你看看多少價(jià)值幾百的衣服和化妝品，能一下只賣十幾塊錢，甚至幾塊錢?”劉婷婷雖然也明白，這些課程必然有些“水分”，但價(jià)格的對(duì)比仍然讓人覺得“不買就吃虧”。
盡管與李佳琦等頭部帶貨主播、各類常見品牌旗艦店的直播相比，這些在線教育公司的直播間觀看人數(shù)并算不上多——猿輔導(dǎo)于10月27日晚的直播間觀看人數(shù)大概為4萬，點(diǎn)贊量近1萬;作業(yè)幫當(dāng)晚的直播間觀看人數(shù)為22214人，而學(xué)而思僅有1000余人。
但大部分直播間左下角的評(píng)論區(qū)也充滿了家長(zhǎng)們的互動(dòng)，既有“孩子上了幾年這個(gè)平臺(tái)的課了，還不錯(cuò)。”的評(píng)論和“英語班有沒有推薦”的詢問，也有“蹲萬有引力套裝（直播間禮物）好幾天了”、“什么時(shí)候開始秒殺?”等對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的討論。
“家長(zhǎng)們對(duì)待孩子的事情，當(dāng)然都是反復(fù)對(duì)比，多家詢問。”劉婷婷覺得，“還好直播間還能有些秒殺抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也算是讓可憐的家長(zhǎng)們有點(diǎn)‘雙11’搶貨的參與感。”
扎根直播買課的媽媽大軍
“兩歲半的孩子適合哪套英語課呢?”當(dāng)劉婷婷還在糾結(jié)，卓凡正邊看某教育機(jī)構(gòu)的直播，邊通過對(duì)話框發(fā)言進(jìn)行咨詢。
帶貨主播在看到留言之后馬上告知卓凡，“孩子比較適合七大能力小班，但我建議你買全套，因?yàn)槟惆鄬W(xué)完就要學(xué)中班，中班學(xué)完就要學(xué)大班……”
卓凡馬上點(diǎn)擊主播推薦產(chǎn)品的鏈接進(jìn)入店鋪的詳情頁面，發(fā)現(xiàn)主播推薦的全套總共三小套，按預(yù)約購買價(jià)格不到300元，而單獨(dú)每套分開買一小套價(jià)格為近150元，所以買全套就可以節(jié)省近150元，于是卓凡立即付了預(yù)約定金。
因?yàn)榕R近“雙11”，直播中不停地出現(xiàn)“預(yù)約”“劃算”“比‘雙11’當(dāng)天五折的價(jià)格還要便宜”等字眼，卓凡告訴鋅刻度這是她在今年“雙11”前夕，在直播中下了孩子課程的第二單。
兩天前，卓凡在另一家線上教育的直播中，購買了9.9元9節(jié)的網(wǎng)課。而這個(gè)啟蒙網(wǎng)課并不是在她計(jì)劃之內(nèi)的，只是覺得價(jià)格便宜，聽了主播推薦覺得還不錯(cuò)就決定試一試。
卓凡認(rèn)為在直播中買課除了價(jià)格便宜，還有一大優(yōu)勢(shì)就是可以隨時(shí)在線進(jìn)行咨詢，能第一時(shí)間了解到需要的信息。但確實(shí)是非常耗費(fèi)時(shí)間，她計(jì)算了一下，往往通過一場(chǎng)直播下單幾乎都要2~3小時(shí)。
張雙琳也是最近扎根在直播中買課的一位媽媽，“這個(gè)‘雙11’可能是我過得最不一樣的‘雙11’”。
張雙琳的兒子馬上要小升初了，她所在的家長(zhǎng)群里面每天的話題都圍繞著關(guān)于如何應(yīng)試:復(fù)習(xí)班、刷題班、閱讀拓展、作文突破……各種班層出不窮。
張雙琳告訴鋅刻度，越是臨近畢業(yè)的年級(jí)，線下的各種補(bǔ)習(xí)班名額爭(zhēng)奪越是激烈。本來她兒子是在離家較近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，但這次由于課沒搶到，只能輾轉(zhuǎn)去離家一小時(shí)車程的另一個(gè)教學(xué)點(diǎn)學(xué)習(xí)。
“現(xiàn)在孩子課程本來就緊，作業(yè)也多”，每次還要去那么遠(yuǎn)的地方上課，實(shí)在是很折騰人，再加上疫情原因，孩子上了很長(zhǎng)一段時(shí)間網(wǎng)課，效果也并不差，于是張雙琳決定補(bǔ)習(xí)班也嘗試一下線上課程。
張雙琳和她老公，都是普通的工薪族，每個(gè)月支付的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)費(fèi)用就占據(jù)了家庭收入的30%，此外還有房貸、車貸，經(jīng)濟(jì)上的壓力不小。
于是在聽聞家長(zhǎng)群里推薦直播買課折扣比較好之后，就開始天天蹲守直播售課。“沒時(shí)間的時(shí)候就看直播回放，有時(shí)候能撿漏;有時(shí)間就直接看直播，直播中搶到優(yōu)惠力度大的課程的幾率要大很多。”
在張雙琳看來，小升初是人生走向的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因此作為父母也不能有絲毫懈怠，作為媽媽，在課業(yè)方面她能做的就是精挑細(xì)選，為孩子選擇對(duì)提分有重大幫助的課程。
近期的幾場(chǎng)鏖戰(zhàn)下來，張雙琳為兒子挑選了一門作文課贈(zèng)送24小時(shí)的閱讀提升、一門數(shù)學(xué)進(jìn)階復(fù)習(xí)B輪贈(zèng)送5節(jié)線上刷題課，還預(yù)約了一門29元的英語語法詳解并贈(zèng)送口語練習(xí)5節(jié)課。
對(duì)于這一戰(zhàn)績(jī)，張雙琳覺得比自己“雙11”買衣服和化妝品還要滿意和驕傲。
鋅刻度在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多媽媽在這個(gè)“雙11”都為自己的購物清單增加了一項(xiàng)，那就是為孩子購買相關(guān)線上課程，而之所以選擇直播購課，也是覺得能在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上為孩子的起跑線縮短一些距離，多花些精力和時(shí)間都可以忽略不計(jì)。
疲憊的主播，焦慮的企業(yè)
因?yàn)橘I課而疲憊的，并非只有家長(zhǎng)們，還有主播們以及他們背后的公司。
從10月17日起，截至10月27日，作業(yè)幫共做了10場(chǎng)直播，幾乎每場(chǎng)都在10小時(shí)以上;猿輔導(dǎo)也從10月17日開始“雙11”預(yù)熱，截至10月27日，已有12場(chǎng)直播，其中10月20日名為“今晚跨零點(diǎn)搶購大狂歡”的直播，長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)。
鋅刻度查看的多場(chǎng)直播里，主播都神情倦怠，作業(yè)幫的一位女主播在十分鐘多次難忍呵欠，猿輔導(dǎo)的女主播則時(shí)不時(shí)咳嗽，主播們?cè)硎荆斑B續(xù)直播，所以聲音有些啞了。”、“因?yàn)樯眢w狀況原因，現(xiàn)在只能換另一個(gè)主播來給大家講解，希望大家理解。”
盡管如此解釋，仍有家長(zhǎng)并不理解，在評(píng)論里稱，“主播能不能好好說話?”
“我們公司的主播幾乎是連軸轉(zhuǎn)，凌晨都還得直播，每個(gè)課程的師資和對(duì)應(yīng)教材都能背下了。”一位在線教育的輔導(dǎo)教師告訴鋅刻度，“‘雙11’的活動(dòng)對(duì)于在線教育公司還是挺重要的，因?yàn)閯偤糜龅嚼m(xù)報(bào)期，也可以提前退出寒假班的預(yù)售課，尤其是同行也在做，肯定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，所以負(fù)責(zé)直播的團(tuán)隊(duì)壓力巨大。”
直播團(tuán)隊(duì)的壓力，無疑映射著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮。
事實(shí)上，從2017年的融資大戰(zhàn)，到2019年的營(yíng)銷大戰(zhàn)，在線教育的硝煙從未間歇，而各家機(jī)構(gòu)的壓力也與日俱增。爭(zhēng)奪的宣傳高地，也早已從電視廣告、電梯廣告，到了各大綜藝影視劇，以及眼下的直播間。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，今年暑期兩個(gè)月猿輔導(dǎo)在抖音、微信等效果類投放方面就高達(dá)25億（而行業(yè)頭部其他家的投放都在10億左右），加上其上半年在央視、衛(wèi)視綜藝、電梯等品牌類投放綜合高達(dá)10億，這些就35億，再加上其旗下啟蒙賽道品牌斑馬AI課的投放10幾億，及其近期強(qiáng)勢(shì)贊助冬奧會(huì)，以及人員工資等各項(xiàng)成本。
粗算可知3月份的70億元融資目前已經(jīng)消耗殆盡。
（圖片來源:豹變）
燒錢獲客的初衷，從未變過。盡管上一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的效果仍飽受質(zhì)疑，但眼下的這一場(chǎng)惡戰(zhàn)沒有人敢掉隊(duì)。
一方面，經(jīng)歷了融資大戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模大戰(zhàn)后，活下來的在線教育公司們逐漸站穩(wěn)腳跟，眺望著逐漸拓寬的賽道與不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模，跑在前面的頭部玩家們才有了更多的期待與焦慮。
2019年那場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)無疑暴露了玩家們對(duì)盈利的渴望，也有不少頭部玩家在頭破血流間分到了一杯羹。而眼下，嘗一口甜頭已然不能滿足他們的野心，如何乘上“黑天鵝”的一臂之力，啃下更大的蛋糕，成為了新的目標(biāo)。
另一方面，此前的疫情為在線教育提供了天然的用戶習(xí)慣培育期，在線教育的用戶規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)攀上新臺(tái)階。寒假的招生大戰(zhàn)就近在眼前，深耕多年的在線教育公司們，自然不會(huì)放棄這個(gè)窗口，爭(zhēng)先恐后地順勢(shì)添柴。
由此來看，在線教育企業(yè)們?cè)凇半p11”高舉高打，緊追風(fēng)向的曝光宣傳方式，當(dāng)然不難理解。
但是，教育行業(yè)的產(chǎn)品面向的是孩子，為此買單的都是望子成龍的家長(zhǎng)們，各式各樣的營(yíng)銷方式或許能讓家長(zhǎng)們心動(dòng)一時(shí)，要想贏得家長(zhǎng)們的長(zhǎng)久信任，或許終究得回歸教育品質(zhì)本身。
（文中均為化名）
