人民文創、環球名物志、品源文化、蘭芳園、新希望……10月29日至11月2日,有贊商盟攜手一大波超級IP以及國潮品牌,現身一年一度備受關注的潮流生活方式展會——ADM。在活動主論壇之一——“作為國潮創新的設計”上,場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲、The Nine創始人、創意總監熊超、有贊新零售學院專家閆冬等紛紛分享了其各自正在實踐的國潮設計與創新計劃。
當下,無論傳統品牌,還是新興品牌都面臨巨大發展挑戰,老品牌如何自我革新以贏得新市場?新品牌如何快速落地也獲取真實的用戶?除了產品力和創新力,新國貨崛起還需要什么?以《數字化助推新國貨崛起》為主題,有贊新零售學院專家閆冬分享了有贊如何助推新國貨數字化經營成長及賦能品牌創新,幫助新國潮品牌出圈。
數字化技術助推新國貨崛起,談新國貨的前世今生
內需消費持續崛起,新消費者也在崛起,趁著這個勢頭,國產品牌借數字化變革。“新國貨”崛起,典型之處就是數字技術從生產、渠道到品牌的全方位支撐。
為什么是新國貨?初始定義是80后、90后提出來的一些在中國本土生產,屬于本土企業的產品,包括部分老品牌。延伸定義是能夠兼具品牌與品質,不斷轉型數字化營銷,通過創造細分功能價值點,贏得消費者注意,并擁有一定的知名度和情感附加值的本土國貨品牌其實初始定義不重要,延伸定義才是關鍵。
這背后,本質是流量的玩法。你是不是知名的品牌,能夠給他傳遞什么樣的功能和價值,有什么樣的情感附加,最重要的是你的顧客的營銷和數字化經營。
新人群、新營銷紅利,疊加差異化產品,帶動新國貨走熱
閆冬認為,不管是消費科技還是社會,其實最大的變量就是人口,研究消費最底層的東西就是研究這些人。90后、00后對互聯網的粘性更強,熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平臺,成為新國貨在新媒體中更容易影響到的目標群體。
基于多渠道布局和新媒介營銷,國產品牌以差異化迭代產品,如何快速建立品牌認知?比如元氣森林、李寧、故宮周邊 、王飽飽、樂樂茶臟臟包等,往往從商品重構、民族情懷、傳統文化、新奇設計等等,從單點用戶需求出發,快速“種草”引爆,多線條打造差異化爆款。
第一在渠道上,線上線下全渠道布局,不僅入駐電商平臺,并積極構建私域流量新國貨開始自建自己的APP或小程序。現在更多新國貨品牌都在渠道上做自己的小程序,這是非常之多的,因為成本低、操作方便,APP已經小程序化了,更便于品牌構建自己的私域流量。
第二在營銷上,基于多觸點,利用線上廣告、內容營銷、KOL帶貨等方式引發全網裂變,持續輸出品牌。國貨愈發重視線上廣告所帶來的推廣效果,其中短視頻廣告已成快消品典型國貨品牌主流的投放形式,據QuestMobile AD Insight 數據顯示,截至今年4月, 新國貨線上廣告千萬級以上投放費用從2019年的22.7%上升到43.6%,以圖文和短視頻信息流的投放指數最高。
第三在品牌上,通過高顏值設計和內在品牌附加值,新國貨改變消費者的生活方式,帶動裂變式傳播,提升品牌影響力。以前,品牌會上京東、天貓進行傳播,而如今,更多新國貨先從小紅書或社區開始,投放內容,賦予價值,從而產生內容裂變,這也是新銳品牌、新生力量選擇在經營營銷的方式。
數字化運營新國貨,有贊助力新品牌出圈創新
有贊一直特別關注商家經營趨勢,但目前新國貨品牌基本停留在“打造單品爆款,而后帶動其他品類的銷售”,而不能“把所有產品都賣爆”。未來電商競爭的能力主要在于內容和投放策略、人群運營等精細化運營。
閆冬指出,有贊商家始終在踐行社交電商運營模式“AARRR”,從全渠道獲客到深挖單客價值。模型顯示,實體店需要通過“推廣獲客—成交轉化—客戶留存—復購增購—分享裂變”的流程,來實現整個業務部署的具象化和落地化。首先引入客流,通過店面的運營來實現用戶的首次成交購買,之后借助數據分析、產品迭代和用戶運營等方式實現對目標用戶留存,并形成復購和鏈式傳播。在這些環節中,引流獲客是最為關鍵,也是最難的一點。客戶留存之后,很多人并沒有了解到這些客戶還是能他做什么。比如需要重點召回的,需要刺激的,都可以通過數據還原出來,這樣你才知道客戶進來之后買了還是沒有買。
在這個過程中,有贊作為商家服務公司,通過SaaS服務,幫助新興品牌打通從獲客、轉化到留存的社交營銷路徑。 除了在技術產品層面為品牌提供支持,有贊也在持續聯動開發者、服務商、合作平臺、有贊商盟等不同角色的生態伙伴,為有贊商家提供不同維度的服務。
以流量生態為例,為了幫助新國貨品牌實現流量、訂單上的增長,有贊從2018年起便聯手騰訊廣告啟動“烽火計劃”,針對新興品牌推出相應流量扶持政策,并在今年9月推出了烽火計劃3.0。 目前已經為幸福西餅、阿芙精油、鐘薛高等多個品牌帶來了優質流量和訂單。
以鐘薛高為例,在創業初期,鐘薛高投入了2000多萬打造供應鏈,并在產品、內容、外圍造勢上都創造了獨一無二的打法。而通過與有贊的合作,鐘薛高解決了品牌營銷一直以來的痛點:品牌與銷售無法兼顧。在上線小程序后,鐘薛高通過有贊投放了社交廣告。在騰訊精準社交數據分析、有贊精準購物數據分析能力的雙加持下,實現了品效合一。跟有贊合作幾個月之后,鐘薛高的ROI達到1:3。
幸福西餅,在每一年的9月10號舉辦幸福狂歡節,單日銷量可破千萬。今年在疫情期,幸福西餅鎖定消費者的未來消費,推出會員權益卡,刺激老客戶買會員卡權益。從獲客、留存一直到裂變,有贊運用多種營銷工具幫助幸福西餅,使蛋糕卡玩轉了整個社交。
來自杭州的品牌-認養一頭牛,抓住社交紅利,以差異化、個性化的服務滿足到年輕消費者。同時,通過定制月/季/年奶卡,設置奶卡會員日提高用戶留存。此外,其還運用銷售員的功能,讓老會員通過分享裂變的方式,讓更多的人去購買,并以傭金獎勵此人。
新國貨也好、新國潮也好,代表了新生力量,有贊看好中國創造的概念,致力于為新國貨品牌們降低營銷成本、提高顧客留存、實現精細化運營打開新通路,助力品牌出圈創新。
