聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今年之所以被稱(chēng)為“私域元年”，是因?yàn)轵v訊官方首次高度肯定了私域業(yè)態(tài)對(duì)于商家的價(jià)值。除此以外，市場(chǎng)上關(guān)于騰訊官方及騰訊人對(duì)私域的解讀并不多見(jiàn)。
在這樣的背景下，在10月23日的深圳私域流量行業(yè)大會(huì)上，我們邀請(qǐng)來(lái)三位從騰訊離職的創(chuàng)業(yè)者，分別是:
馮立（非白CEO，前騰訊十年資深產(chǎn)品經(jīng)理、華為前花粉業(yè)務(wù)創(chuàng)始人、傳音前國(guó)際高級(jí)執(zhí)行副總裁）、黃雅(有信科技行業(yè)VP，前騰訊廣研高級(jí)工程師)、鄭秋明(引見(jiàn)科技CEO、前微信支付產(chǎn)品經(jīng)理、微信搖一搖電視產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、前加推科技CPO)
短短40分鐘的圓桌討論下來(lái)，感受最大的就是騰訊人身上特有的理性和克制。
當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始推崇各種加粉、裂變等提升商業(yè)效率的工具時(shí)，他們卻提醒大家不要忽略用戶體驗(yàn)，舍本逐末;
當(dāng)商家都在討論各種“私域+”時(shí)，他們卻提出私域不是萬(wàn)能藥，而更像是升級(jí)包，轉(zhuǎn)型私域的企業(yè)必須滿足三個(gè)關(guān)鍵要素;
當(dāng)大家都在大機(jī)會(huì)面前心潮澎湃時(shí)，他們卻說(shuō)所謂的大機(jī)會(huì)往往不是你的機(jī)會(huì)，害死我們的往往不是 Bad idea（壞主意），而是 Good idea(好主意)。
此外，討論中還碰撞出一些意料之外的新視角，比如，馮立提出為中國(guó)未來(lái)會(huì)是一個(gè)樂(lè)高式的格子化世界，每個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者就像一塊樂(lè)高，他們是一幫極致利己主義的消費(fèi)人群……
現(xiàn)在，借助文字實(shí)錄，我們不妨回到深圳私域流量大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)三位騰訊人圍繞“私域的機(jī)會(huì)與未來(lái)”還有哪些深度思考和不同見(jiàn)解。如下，Enjoy:
任佳敏:三位都是從騰訊離職，且都在私域領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。很多從騰訊離職的員工都非常認(rèn)同，騰訊不擅長(zhǎng)做 to B業(yè)務(wù)。私域算不算 to B業(yè)務(wù)?如果不擅長(zhǎng)，是不是一個(gè)很大的危險(xiǎn)?
黃雅:首先，私域肯定是 to B業(yè)務(wù)。因?yàn)樗?to B 業(yè)務(wù)的目標(biāo)都是為了觸達(dá)終端用戶，并讓消費(fèi)者愿意為自己的品牌和產(chǎn)品付費(fèi)，未來(lái)任何一個(gè) to B 企業(yè)都必須思考私域這件事。
其次，騰訊作為平臺(tái)型公司，其定位一直是做連接，并基于消費(fèi)者做基礎(chǔ)建設(shè)，其實(shí)并沒(méi)有所謂的是否適合做 to B 業(yè)務(wù)。
騰訊開(kāi)放了相關(guān)的能力，而這些能力往往存在大量留白。所以，剩下就要看騰訊生態(tài)做基建的同事、服務(wù)商和從業(yè)者們是否有做好 to B 業(yè)務(wù)的能力和決心。
馮立:我是2004年加入騰訊的，經(jīng)歷了騰訊的很多個(gè)階段，現(xiàn)在更可以暢所欲言，無(wú)所顧忌。那時(shí)外界一度認(rèn)為騰訊并不適合做游戲，這個(gè)80后都知道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是聯(lián)眾的天下。那么現(xiàn)在來(lái)看，聯(lián)眾在哪里?還有人認(rèn)為騰訊不適合做游戲嗎?
我覺(jué)得可以說(shuō)一個(gè)生態(tài)的某個(gè)時(shí)間段不太適合做某件事，但一定不能定義整個(gè)平臺(tái)是否適合做某事，因?yàn)樗恢倍荚诔砷L(zhǎng)和革新。我看到整個(gè)騰訊體系不管做 to B還是 to C，都能很好地發(fā)揮所擅長(zhǎng)的知識(shí)儲(chǔ)備，也在私域領(lǐng)域給大家?guī)?lái)了一個(gè)非常有前景的市場(chǎng)。
鄭秋明:我很贊同馮立的說(shuō)法。每個(gè)人和每個(gè)公司都在成長(zhǎng)，騰訊在演變和發(fā)展的過(guò)程中，一直在不斷迭代和創(chuàng)新，不能用粗暴的用基因論去蓋棺定論一家公司。
你說(shuō)騰訊有沒(méi)有做支付的基因?支付算不算 to B業(yè)務(wù)?其實(shí)支付既有 to B 部分，也有 to C 部分，顯然現(xiàn)在做的非常成功。
再看私域流量體系，大家都在想辦法連接微信的十幾億用戶，而騰訊的整個(gè)生態(tài)無(wú)疑承擔(dān)著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的角色，既有to B部分，也有to C部分，和微信支付這樣的基礎(chǔ)設(shè)施是很像的。
因此，不要粗暴地用基因論來(lái)看待一個(gè)平臺(tái)，更應(yīng)該看一個(gè)平臺(tái)是否具備相應(yīng)的條件和文化，是否在不斷迭代和創(chuàng)新。
任佳敏:三位至少有兩位都在私域領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不僅是騰訊人，甚至還有從微信部門(mén)離職的。從你們的角度來(lái)看，做好私域一定要用什么邏輯和理解?或者說(shuō)用好這些邏輯，是不是更容易懂得私域怎么去做，怎么去運(yùn)營(yíng)?
鄭秋明:我認(rèn)為做任何生意都要考慮兩個(gè)方面:第一，是否為用戶提供了價(jià)值，且提升了用戶體驗(yàn);第二，是否提升了商業(yè)上的效率，比如是否降低了供貨成本，或幫客戶降低了用戶留存和復(fù)購(gòu)的成本。
今天大會(huì)很多嘉賓都在講工具的思維和邏輯，太多公司都聚焦于如何提升商業(yè)上的效率，幫商家做群發(fā)、裂變和加粉，當(dāng)然這是其中一個(gè)很重要的方面，但也不要忽略了用戶體驗(yàn)這個(gè)方向。
我也是畢業(yè)就加入了騰訊，知道騰訊一直在強(qiáng)調(diào)的是另外一個(gè)方向，就是用戶體驗(yàn)。從電商時(shí)代到今天的私域，個(gè)人微信和企業(yè)微信所帶給用戶的體驗(yàn)還是有差別的。
比如，一個(gè)店鋪的商品展示列表可能是冷冰冰的，但一個(gè)客服人員的服務(wù)是可以有溫度的。我們有時(shí)候不妨換個(gè)角度，思考一下在用戶體驗(yàn)方面是否還有可以去創(chuàng)造和優(yōu)化的空間。
我們現(xiàn)在確實(shí)可以提升群發(fā)、裂變加粉的效率，但同時(shí)也給客戶帶來(lái)了很多騷擾，這在打造用戶體驗(yàn)方面得不償失。
現(xiàn)在生態(tài)和消費(fèi)者都變了，以前用戶拒絕不了短信，但現(xiàn)在的用戶可以拒絕加你為好友，甚至可以屏蔽拉黑你，他們更希望接收到更好的商品服務(wù)信息和用戶體驗(yàn)。
馮立:剛才有信科技的孫晉侯總提到一個(gè)觀點(diǎn)，讓我很有共鳴。私域還處在一個(gè)非常早期的階段，早期到什么程度?只要有網(wǎng)就能抓魚(yú)，甚至拿個(gè)簸箕就能抓魚(yú)。
但這樣的階段不會(huì)持續(xù)很久，因?yàn)槌靥林械聂~(yú)會(huì)越來(lái)越少。也就是說(shuō)，如果我們這些高效的營(yíng)銷(xiāo)手段被濫用，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)被嚴(yán)重透支，用戶最后一定直接對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)方式說(shuō)“不”。
另外，從私域流量這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念被提出開(kāi)始，微信社群和用戶經(jīng)營(yíng)都不是第一次被提到，甚至在其他領(lǐng)域和方案中也能看到。
但我覺(jué)得私域的最大的價(jià)值在于，第一次跟用戶建立起值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的情感賬號(hào)，而不像之前營(yíng)銷(xiāo)投放方式那樣，最大效率地把池塘里的魚(yú)撈光。我認(rèn)為這可能才是未來(lái)整個(gè)行業(yè)更有生命力的重要因素之一。
任佳敏:我追問(wèn)一下，你們都說(shuō)要跟用戶建立有溫度的情感賬戶，具體怎么去做呢?
馮立:我說(shuō)兩點(diǎn):第一，我們需要齊心協(xié)力將有限的投入和最好的工具結(jié)合起來(lái)，盡全力讓用戶覺(jué)得自己在被認(rèn)真對(duì)待;
第二，我們可以參考學(xué)習(xí)華為的核心理念—“克制”。我們可以賺自己應(yīng)該且必須賺的那部分錢(qián)，但不要那么窮兇極惡。很多行業(yè)被做砸了，就是因?yàn)閺臉I(yè)者在不該賺的那部分太拼命了。
黃雅:對(duì)，現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“貨”的邏輯變成了消費(fèi)者邏輯，其本質(zhì)是和用戶建立信任關(guān)系。近幾年，我很少通過(guò)主動(dòng)搜索或被媒體廣告種草去買(mǎi)東西，基本都靠身邊值得信任的朋友來(lái)推薦。
如果私域流量有什么邏輯的話，我認(rèn)為其本質(zhì)是用有溫度的服務(wù)去建立信任。關(guān)鍵還在于，企業(yè)如何既獲得大批量用戶，又能保證個(gè)性化、有溫度的服務(wù)，這是每個(gè)從業(yè)者值得思考的。
前段時(shí)間，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的大佬分享了自己對(duì)于私域流量的看法，非常值得參考。他認(rèn)為，不是每個(gè)企業(yè)都具備做私域的條件，想做私域要滿足三個(gè)點(diǎn):
第一，要有品牌，沒(méi)有品牌價(jià)值的企業(yè)，即使圈進(jìn)來(lái)很多流量，用戶也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)全部跑光;
第二，先要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，就像開(kāi)店前，門(mén)店是否準(zhǔn)備了最好的設(shè)施、裝修和服務(wù)人員等;
第三，要為在整個(gè)體系下的服務(wù)者留下充足的利潤(rùn)，讓大家都能有尊嚴(yán)的生活。
說(shuō)回到騰訊體系，其實(shí)并不存在所謂的方法論。根據(jù)我對(duì)前公司微信團(tuán)隊(duì)的理解，最重要的一點(diǎn)就是，任何用非法的高頻方式去騷擾或連接消費(fèi)者的方式，都會(huì)被毫不留情地拒絕。
那些被封的工具或者賬號(hào)，希望給騰訊遞話之類(lèi)的。我的統(tǒng)一回復(fù)都是絕無(wú)可能，也絕無(wú)誤殺。因?yàn)轵v訊平臺(tái)足夠克制和有定力，也就是要保證私域的生意能夠長(zhǎng)期做下去，而不會(huì)讓其瞬間消亡掉。
任佳敏:有沒(méi)有什么新機(jī)會(huì)是外界的人還看到，但這是一個(gè)大的趨勢(shì)，值得提前入局的?
馮立:這是我昨天晚上跟朋友聊到的一個(gè)話題，我跟大家分享一下我的觀點(diǎn)，僅代表個(gè)人，且不為任何導(dǎo)致的結(jié)果負(fù)責(zé)。
我和朋友透過(guò)一些數(shù)據(jù)深聊后發(fā)現(xiàn)，年輕人越來(lái)越只關(guān)注自己的體驗(yàn)，包括情感和消費(fèi)。我認(rèn)為中國(guó)未來(lái)會(huì)是一個(gè)樂(lè)高式的格子化世界，每個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者就像一塊樂(lè)高，這是一幫極致利己主義的消費(fèi)人群，這里并沒(méi)有想冒犯的意思。
另外，中國(guó)的結(jié)婚率和離婚率相近，這意味著很多男人被迫成為消費(fèi)主體，比如海瀾之家就是我的家，可能滿載而歸一次兩三年都不用去。
但當(dāng)面對(duì)未來(lái)這樣一個(gè)格子世界后，那些過(guò)去不怎么花錢(qián)，但現(xiàn)在卻很掙錢(qián)的人，可能開(kāi)了花錢(qián)的口子就一發(fā)不可收拾了。
黃雅:這個(gè)分享很有意思，視角很不一樣。我不是特別認(rèn)同所謂的“大家都沒(méi)看到，只有你看到的機(jī)會(huì)”。我更認(rèn)同在一個(gè)明確的長(zhǎng)期方向上，看誰(shuí)能有足夠的心態(tài)去做一件事情。
比如，我們有信提出了一個(gè)BBC的概念，就是希望通過(guò)技術(shù)手段，一站式連接品牌、渠道商和消費(fèi)者。但是要深耕這樣的方向，需要投入很多時(shí)間、技術(shù)和有足夠多的耐心，甚至需要整個(gè)行業(yè)里的相關(guān)從業(yè)者一起來(lái)參與進(jìn)行。
鄭秋明:前面兩位都講了對(duì)大機(jī)會(huì)的理解，我換個(gè)角度講一下什么不是機(jī)會(huì)。
很多人聊到大機(jī)會(huì)和大賽道的時(shí)候，往往都有種壯志凌云的氣勢(shì)。但實(shí)際上，所謂的大機(jī)會(huì)往往不是你的機(jī)會(huì)，這是我感觸最深的。巴菲特也說(shuō)過(guò)，害死我們的往往不是 Bad idea（壞主意），而是 Good idea(好主意)。壞主意讓我們很快能發(fā)現(xiàn)這個(gè)事不好就不會(huì)繼續(xù)做。而好主意會(huì)讓我們忽略自己的并不具備的前提條件和當(dāng)前的限制因素。
比如，今年最火的在線視頻，騰訊會(huì)議一下沖到了千萬(wàn)級(jí)別，在線教育賽道動(dòng)不動(dòng)就可以做到幾十億的收入。但這不是我們能做到的，很多時(shí)候，還是要看自己有幾斤幾兩，哪些機(jī)會(huì)是自己有能力抓住的。
我們作為一個(gè)比較小的公司，資源有限，個(gè)人視野和能力也比較有限，我們能做的是什么呢?可能只是在一個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域中，做得比他人更好一點(diǎn)。在大機(jī)會(huì)面前，如果有資源可以關(guān)注一下，但還是要專(zhuān)注于自己的小機(jī)會(huì)，最后也能活得很滋潤(rùn)。
任佳敏:你們?nèi)辉谒接騽?chuàng)業(yè)過(guò)程中，有沒(méi)有遇到過(guò)什么坑?比如說(shuō)有很多東西，外面的人都不知道，但這個(gè)玩法很好使;還有很多東西外面的人都在用，但其實(shí)這種玩法是錯(cuò)的。那么，什么玩法或者組合是最有效的?
黃雅:其實(shí)私域打法屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的方法，本身會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成很大的壓力，還不見(jiàn)得能收獲好的效果。
在真正的實(shí)踐中，企業(yè)服務(wù)不是單一的賣(mài)一套工具，避免陷入“工具論“的坑中，而是要引入咨詢和解決方案，這里面要同時(shí)考慮到企業(yè)文化、組織架構(gòu)的匹配、工具升級(jí)等。同時(shí)還會(huì)將行業(yè)中特別適合做私域運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)和方案引入到與企業(yè)的最終合作中，最后再碰撞出非常好的私域運(yùn)營(yíng)方法，從而達(dá)到很好的定制效果。
馮立:我沒(méi)遇到太多的坑，但我認(rèn)為可能的坑在于企業(yè)當(dāng)下是否適合做私域。企業(yè)還是要認(rèn)真分析一下自己所屬的賽道、品類(lèi)、所處階段和規(guī)模。比如，當(dāng)你的用戶積累到一定階段后，再做私域改造，可能性價(jià)比才會(huì)比較高。
我個(gè)人認(rèn)為，私域是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的舉措，就是將之前相對(duì)粗放的渠道用戶收到私域中，投入更加細(xì)致的關(guān)懷、更多的時(shí)間和精力、更加高效的解決問(wèn)題的方案，與用戶在長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)中建立信任關(guān)系。反過(guò)來(lái)也會(huì)獲得一些收入，從反饋中改善產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。
總之，我覺(jué)得私域更像是一個(gè)升級(jí)包，不適合所有企業(yè)，且這個(gè)過(guò)程中存在反復(fù)的迭代。
鄭秋明:剛才主持人說(shuō)有什么玩法時(shí)外面不知道的，我個(gè)人從來(lái)不相信有什么訣竅或秘訣，只要掌握了就很厲害。我相信如果有的話，今天誰(shuí)講了一個(gè)行業(yè)秘密，明天是個(gè)產(chǎn)品馬上就出來(lái)了，但其實(shí)并沒(méi)有所謂的秘密。
如果放在十年前，信息流動(dòng)沒(méi)那么頻繁，可能會(huì)存在很多行業(yè)秘密，可以在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下大量獲益，現(xiàn)在至少在互聯(lián)網(wǎng)圈子里很難有這樣的秘密。不過(guò)，這并不意味著里面不存在 know-how（隱性知識(shí)），私域的玩法也需要大量的時(shí)間去積累，不是一兩場(chǎng)分享就能講清楚的。
所以像我剛才提到的，發(fā)現(xiàn)并抓住自己能力范圍內(nèi)容的小機(jī)遇，在一個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域中，用時(shí)間做積累，逐漸建立起自己的壁壘和數(shù)據(jù)。每個(gè)細(xì)分行業(yè)都可能會(huì)有大量的獨(dú)有數(shù)據(jù)，掌握了這些數(shù)據(jù)就不是巨頭所能替代的。而基礎(chǔ)建設(shè)，直接找巨頭就完事了。人工智能、AI識(shí)別都是巨頭可以提供的，但他們沒(méi)有細(xì)分行業(yè)中獨(dú)有的 know-how。
