來源 / 央廣網(wǎng)
出行市場久違的熱鬧了起來。滴滴孵化青菜拼車、花小豬、快的出租車等品牌，首汽約車時(shí)隔3年后再度被曝完成數(shù)億美元融資，但最惹人注目的，要屬嘀嗒出行赴港IPO。
中國四輪出行市場，包含三大板塊——出租車、網(wǎng)約車和順風(fēng)車，成立于2014年的嘀嗒出行，目前主營三者之中的二者——順風(fēng)車和出租車，此外還有廣告及增值業(yè)務(wù)。
招股書顯示，2019年，嘀嗒整體交易總額（GTV）達(dá)110億，從2017年到 2019年，嘀嗒的營業(yè)收入分別為0.49億元、1.18億元和5.81億元，三年累計(jì)增長近12倍。
同時(shí)，2019年和截至2020年前六個(gè)月，嘀嗒經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.72億元和1.51億元，利潤率為29.7%及48.6%。至2020年9月,在這個(gè)普遍燒錢、難以盈利的移動(dòng)出行行業(yè)，專注于出租車與順風(fēng)車業(yè)務(wù)的嘀嗒率先實(shí)現(xiàn)連續(xù)15個(gè)月盈利并赴港IPO。
為何僅有出租車、順風(fēng)車兩大業(yè)務(wù)的嘀嗒可以率先實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利？出行下半場是否仍將聚焦網(wǎng)約車？合規(guī)與規(guī)模對(duì)企業(yè)而言哪個(gè)更重要？深度解析嘀嗒出行招股書，或許可得到答案。
選擇順風(fēng)車+出租車的“本”和“道”
君子務(wù)本，本立而道生，想了解嘀嗒僅選擇順風(fēng)車和出租車業(yè)務(wù)組合這個(gè)“道”，不妨先來看嘀嗒的“本”。
根據(jù)F&S報(bào)告，交通擁堵在中國正在變得越來越普遍，它降低了生活質(zhì)量，造成了能源浪費(fèi)和空氣污染。2019年，中國一線城市的司機(jī)平均一天約有39分鐘陷入交通擁堵，一個(gè)主要原因就是路上的車太多了，為抑制汽車數(shù)量，政府采取若干監(jiān)管措施，比如進(jìn)行車牌配額和限號(hào)出行，以此試圖緩解交通擁堵問題，與此同時(shí)，擴(kuò)張的人口對(duì)出行需求也正在變的越來越迫切，矛盾就這樣產(chǎn)生了。
還有行駛中的汽車座位利用率不足的問題。據(jù)F&S報(bào)告，在中國，私家車平均上座率不超過1.5人，大量閑置運(yùn)力尚未得到利用。此外，2019年，中國出租車的日空置率普遍在30%至40%之間，平均每天等待時(shí)間約為3小時(shí)。
至此，致力與“讓出行生態(tài)系統(tǒng)更加高效和環(huán)保，讓每次出行變得溫暖和愉悅”的“嘀嗒之本”和“嘀嗒之道”，躍然而出。
嘀嗒之“本”，就是既要?jiǎng)?chuàng)造更多的交通運(yùn)力，同時(shí)還要減少對(duì)環(huán)境的影響。嘀嗒之“道”，就是通過前沿技術(shù)的應(yīng)用，或提升出行效率，或釋放道路上未被開發(fā)的運(yùn)力，從而改善每個(gè)人的出行體驗(yàn)，并最終增強(qiáng)中國移動(dòng)出行生態(tài)系統(tǒng)。
由此，順風(fēng)車加出租車雙管齊下的策略，就是實(shí)現(xiàn)嘀嗒之“本”，踐行嘀嗒之“道”的最佳業(yè)務(wù)組合，通過順風(fēng)車市場釋放私人乘用車的閑置座位，通過出租車智慧出行提高出租車的利用率，而不是讓更多的汽車上路。
那么，這兩個(gè)賽道的成績?nèi)绾吻熬坝謺?huì)怎樣？
招股書顯示，截至2020年6月30日，嘀嗒順風(fēng)車覆蓋全國366個(gè)城市，有約980萬名認(rèn)證順風(fēng)車車主及約1,920萬名注冊(cè)順風(fēng)車車主，累計(jì)搭乘乘客數(shù)3,670萬，于2019年度完成順風(fēng)車搭乘訂單1.79億份，GTV達(dá)85億元。出租車方面，嘀嗒于2019年度完成出租車網(wǎng)約搭乘訂單1.10億份，認(rèn)證出租車司機(jī)73.5萬，在全國86個(gè)城市提供出租車網(wǎng)約服務(wù)，與17個(gè)城市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
事實(shí)上，在網(wǎng)約車進(jìn)入中國四輪出行市場8年之后，出租車依然是中國四輪出行市場中占比最大的業(yè)務(wù)板塊。根據(jù)F&S報(bào)告，2019年在出租車、網(wǎng)約車、順風(fēng)車構(gòu)成的GTV總額7,119億的中國四輪出行市場中，出租車仍占據(jù)68.6%的份額，預(yù)期到2025年在53.9%左右，繼續(xù)保持第一。
而根據(jù)F&S報(bào)告預(yù)測，中國順風(fēng)車市場規(guī)模將在2025年破千億，達(dá)到人民幣1,139億元，復(fù)合年增長率為41.8%。
一個(gè)賽道是高復(fù)合年增長率，一個(gè)賽道是整體占比第一，用戶基礎(chǔ)雄厚，嘀嗒的賽道組合與眾不同，并已構(gòu)筑護(hù)城河。
合規(guī)順風(fēng)車的逆襲
談到順風(fēng)車，就不得不談合規(guī)經(jīng)營與安全問題。
這是出行市場最與眾不同的地方，作為民生市場，出行市場是強(qiáng)監(jiān)管下的市場，而不是強(qiáng)市場上的監(jiān)管。這個(gè)市場首先要求平臺(tái)要履行主體責(zé)任，在控制好系統(tǒng)性安全風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上開展運(yùn)營，而不是野蠻運(yùn)營的基礎(chǔ)上讓監(jiān)管去適應(yīng)運(yùn)營。
2016年7月26日國務(wù)院辦公廳下發(fā)國辦發(fā)〔2016〕58號(hào)文，其中，對(duì)順風(fēng)車進(jìn)行了明確定義。2018年5月15日，交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司副司長蔡團(tuán)結(jié)接受央視采訪時(shí)表示，合法的私人小客車合乘應(yīng)當(dāng)具備兩個(gè)核心要件：一是以滿足車主自身出行需求為前提；二是分?jǐn)偛糠殖鲂谐杀净蛎赓M(fèi)互助。
而早在2014年底順風(fēng)車創(chuàng)業(yè)初期，嘀嗒CEO宋中杰和團(tuán)隊(duì)針對(duì)順風(fēng)車的發(fā)展原則就進(jìn)行過不止一次的討論，最終團(tuán)隊(duì)選擇按照“真順風(fēng)車”的原則進(jìn)行工作開展，即：順風(fēng)車車主必須是順路而為，在此基礎(chǔ)上，還不能夠獲得商業(yè)盈利。如果能獲得商業(yè)盈利，那么平臺(tái)就會(huì)淪為以營利為目的的黑車司機(jī)的漁利場所。”
這個(gè)原則某種程度解釋了，為什么嘀嗒順風(fēng)車上線初期，用戶規(guī)模增長較緩慢，并導(dǎo)致在行業(yè)中一度處于劣勢(shì)。比如從2014年一開始嘀嗒就要求車主提供“三證”，包括駕駛證、行駛證、帶有牌照的車輛照片。其中，第三點(diǎn)在當(dāng)時(shí)并不是其他多數(shù)出行平臺(tái)的常規(guī)要求，嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度將很多不符合要求的車主拒之門外。
另外，為將黑車司機(jī)排除在外，嘀嗒順風(fēng)車在定價(jià)上也花了更多心思。嘀嗒順風(fēng)車所采用的定價(jià)是僅跟公里數(shù)有關(guān)的一口價(jià)，沒有運(yùn)營相關(guān)的附加費(fèi)用，比如長途費(fèi)，夜間費(fèi)，擁堵費(fèi)等，整體水平僅相當(dāng)于當(dāng)?shù)貙I(yè)運(yùn)營車輛定價(jià)的50%。
這個(gè)定價(jià)，既可以讓真順風(fēng)車主有動(dòng)力分享自己的空座，也足以將以營利為目的的黑車司機(jī)盡數(shù)隔離在外，也使得嘀嗒在過去的6年中，積累下了一支更純粹、更符合要求、踐行真順風(fēng)理念的車主隊(duì)伍。
真順風(fēng)才能帶來純粹的共享出行體驗(yàn)。順風(fēng)車的車主和乘客基于節(jié)約出行成本的目的，均有參與順風(fēng)合乘的自發(fā)需求，而平臺(tái)順風(fēng)車車主和乘客的增加，能夠帶來匹配效率的持續(xù)提升，進(jìn)而吸引更多的乘客和車主使用，這就形成了嘀嗒的增長飛輪效應(yīng)。根據(jù)F&S報(bào)告，在嘀嗒平臺(tái)所有受訪私家車主和順風(fēng)車乘客中，有超過半數(shù)表示，是通過朋友和家人的口碑推薦而使用的嘀嗒順風(fēng)車。
可見，合規(guī)順風(fēng)車的逆襲發(fā)展，不僅為共享出行正本清源，也為嘀嗒出行未來的發(fā)展構(gòu)筑了極高的護(hù)城河，讓嘀嗒在出行下半場具備了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。
以正合以奇勝 揚(yáng)招網(wǎng)約雙向增長“激活”傳統(tǒng)出租車
在順風(fēng)車之外，出租車也是一個(gè)被忽視的存量市場。
2017年底，嘀嗒進(jìn)入出租車市場，并開始提供出租車網(wǎng)約服務(wù)，為出租車司機(jī)提供額外的訂單補(bǔ)充。
數(shù)字化之前的出租車，就像旅游景區(qū)里的餐館，是典型的“過客模式”和“賣方市場”，雙方來去不留痕。而數(shù)字化之后，每位司機(jī)的服務(wù)水平被乘客線上評(píng)價(jià)體現(xiàn)的一目了然，數(shù)據(jù)顯示服務(wù)的好，就會(huì)得到更多優(yōu)質(zhì)訂單，進(jìn)而得到更高收入，于是，出租車開始回到“用戶模式”和“買方市場“，隨著用戶滿意，用的人多了，出租車市場自然迸發(fā)新活力。
2019年下半年，嘀嗒出行開始另辟蹊徑，面向揚(yáng)招業(yè)態(tài)發(fā)力，通過推出“出租車打車助手”和“智慧碼”，打通乘客、司機(jī)、計(jì)價(jià)器、頂燈、車輛、出租車公司、管理部門之間的數(shù)據(jù)連接，為出租車行業(yè)提供了一套完整的效率提升和數(shù)字化管理解決方案。
與此同時(shí)，嘀嗒還面向出租車公司推出鳳凰出租車云平臺(tái)，一個(gè)能夠幫助改善出租車公司管理、優(yōu)化運(yùn)營效率的云端管理軟件，截至2020年6月30日，該平臺(tái)已為55個(gè)城市中的698家出租車公司提供服務(wù)。
更重要的是，對(duì)出租車行業(yè)的數(shù)字化賦能，并不等于簡單的出租車網(wǎng)約化。嘀嗒出行CEO宋中杰曾表示，“單一的網(wǎng)約化不僅不能幫助出租車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，反而長遠(yuǎn)來看，會(huì)加速其滅亡。”
從目前效果來看，嘀嗒對(duì)出租車行業(yè)的數(shù)字化賦能已經(jīng)取得了階段性進(jìn)展。截至目前，嘀嗒已與西安、沈陽、徐州、南京4個(gè)城市開展全面智慧出租車合作。2020年6月，在示范城市西安，嘀嗒已為約940萬次出租車出行提供數(shù)字化服務(wù)，占市內(nèi)出租車出行總趟次64.0%，其中59.1%會(huì)產(chǎn)生用戶反饋，出租車智慧碼日均掃碼31.2萬次。
自推出以來至2020年6月30日，智慧碼已累計(jì)獲得乘客評(píng)價(jià)約1,620萬次，平均每位出租車司機(jī)獲評(píng)價(jià)超過 550次。基于這些，就可以構(gòu)建起出租車司機(jī)的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，并且以星級(jí)的形式，被展示在出租車的頂燈上，從而實(shí)現(xiàn)揚(yáng)招服務(wù)水平的路邊可視化。
根據(jù)F&S報(bào)告，2019年出租車揚(yáng)招依然占據(jù)出租車總交易額的96.3%，未來5年，揚(yáng)招也將繼續(xù)與網(wǎng)招平行發(fā)展，更重要的是，占據(jù)如此比重的揚(yáng)招業(yè)態(tài)，對(duì)數(shù)字化的需求是嗷嗷待哺，因此，盡管嘀嗒出租車業(yè)務(wù)還處在發(fā)展初期，但已經(jīng)體現(xiàn)出了數(shù)字化賦能所釋放出的強(qiáng)大的力量。在宋中杰設(shè)想的終局中，網(wǎng)約、揚(yáng)招、嘀嗒提供的數(shù)字云揚(yáng)招，以及其他有可能的出行方式都將并存?；谶@一邏輯，嘀嗒的長期戰(zhàn)略方向是打造出租車網(wǎng)招和揚(yáng)招雙業(yè)態(tài)共同增量發(fā)展新格局，并最終做到線上線下一體化、巡游網(wǎng)約一體化。
自我造血是王道 連續(xù)15月盈利的秘訣
招股書提到，嘀嗒作為純信息服務(wù)提供商，并不擁有或租賃車隊(duì)的車輛，也不承擔(dān)任何擁車費(fèi)用。順風(fēng)車車主以自我出行需求為前提，以出行成本費(fèi)用分?jǐn)倿閷?dǎo)向，不以營利為目的，非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)在車主參與順風(fēng)出行中起著不可或缺的作用。因此平臺(tái)無須向順風(fēng)車車主提供大量的額外補(bǔ)貼。
同樣，嘀嗒出租車網(wǎng)約訂單對(duì)于出租車司機(jī)是一個(gè)訂單補(bǔ)充渠道，通過獲取網(wǎng)絡(luò)訂單，出租車司機(jī)增加了收益，提高了汽車?yán)寐剩虼?，平臺(tái)也無須向出租車司機(jī)提供大量的額外補(bǔ)貼。2019年，嘀嗒向順風(fēng)車車主和出租車司機(jī)提供的補(bǔ)貼和激勵(lì)僅占總收入的4.6%，2020年上半年，這個(gè)比例則下降為0.03%。
能夠抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)停掉補(bǔ)貼，保持平臺(tái)的良性發(fā)展，這得益于嘀嗒?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。嘀嗒出行聯(lián)合創(chuàng)始人李金龍?jiān)f，“通過上一次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷嘀嗒意識(shí)到，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，以創(chuàng)業(yè)公司的資源和基本面與巨頭打補(bǔ)貼戰(zhàn)無異于以卵擊石，補(bǔ)貼不可能一直持續(xù)，總有一天會(huì)停止，不如先防守，如果能夠挨過去，就還有再起的機(jī)會(huì)”。孫子兵法說，先為不可勝，以待敵之可勝；不可勝者守也。
嘀嗒的上市，不僅是對(duì)整個(gè)出行行業(yè)的正面賦能，也給四輪出行板塊中的順風(fēng)車和出租車板塊帶來光環(huán)。未來，中國四輪出行市場的格局究竟如何演變，一起拭目以待。
