聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者:運(yùn)營(yíng)教授，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我給項(xiàng)目做增長(zhǎng)，就像醫(yī)生給病人看病，需要找到病灶對(duì)癥下藥。
相同的增長(zhǎng)策略，在這個(gè)項(xiàng)目是救世良方，在另一個(gè)項(xiàng)目可能就毫無(wú)起色，甚至把人治死。歸根到底，是病灶沒有找對(duì)，這時(shí)就需要一雙慧眼。
傳統(tǒng)做增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，擅長(zhǎng)做增長(zhǎng)測(cè)試，不斷校驗(yàn)，逐步提升數(shù)據(jù)。野路子的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，喜歡用霰彈槍打鳥，打中就成人生高光，成為幸存者偏差下的韭菜老師。
今天我就以酷狗大字版為例拆解一下，我是怎么給這款日活上百萬(wàn)的項(xiàng)目，制定增長(zhǎng)方案的。
項(xiàng)目簡(jiǎn)述:酷狗大字版
酷狗大字版，2019年12月上線，初期主打中老年人用戶群體，后期轉(zhuǎn)型成了音樂版的趣頭條，產(chǎn)品本質(zhì)是在做流量生意。
通過聽歌也能賺錢來吸引活躍用戶，再倒賣這批用戶給廣告商做投放。當(dāng)前日活破百萬(wàn)，但增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩，急需破局之道。
項(xiàng)目病灶:裂變斷層、渠道受限
這種流量低買高賣的項(xiàng)目，首先要解決的前提就是:如何以更低的價(jià)格獲客，否則很難在流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里與競(jìng)品產(chǎn)生差異。
在對(duì)項(xiàng)目增長(zhǎng)放緩這個(gè)問題進(jìn)行診斷后，總結(jié)出以下2點(diǎn)原因:裂變斷層、渠道受限。
1、裂變斷層
產(chǎn)品現(xiàn)象1:微信端裂變載體是H5
（1）核心問題
H5不具備2次傳播能力，裂變影響力衰減。
（2）問題分析
App分享至微信好友，分享載體是H5的app下載頁(yè)面，用戶要么按流程指引下載app，要么在某個(gè)環(huán)節(jié)流失。這種傳播模式，用戶的傳播層級(jí)，很可能在第二層發(fā)生斷崖式的下跌。不具備自傳播的生命力。
產(chǎn)品現(xiàn)象2:邀請(qǐng)?jiān)蕉啵?jiǎng)勵(lì)加速度越大
（1）核心問題
容易出現(xiàn)裂變兩極分化，沒有最大限度發(fā)揮用戶裂變積極性。
（2）問題分析
首次邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)最多，每人2萬(wàn)金幣。后續(xù)出現(xiàn)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)斷崖，以6人、11人、21人為界，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)分別為1.2萬(wàn)、1.4萬(wàn)、1.8萬(wàn)。
這就容易造成用戶邀請(qǐng)數(shù)的分布出現(xiàn)兩頭比重大，中間部分被無(wú)限壓縮的情況。大部分人完成首次邀請(qǐng)，極少部分人去“沖量”賺錢，邀請(qǐng)來的人活躍度表現(xiàn)并不理想。
2、渠道受限
渠道表現(xiàn)1:Roi=1，獲客成本僅4元。
（1）核心問題
流量營(yíng)收能力受限，導(dǎo)致低價(jià)買入流量方式單一。
（2）問題分析
為了讓這盤流量生意獲得更大的廣告售賣空間，項(xiàng)目從原來的聽音樂賺錢，擴(kuò)展了看新聞、看視頻等服務(wù)，以此想拓展更多的廣告位，但流量的盈利能力始終有限，新用戶的渠道獲客成本僅能支持到4元/人。
所以很多新增手段，在拉新測(cè)試后，單價(jià)不理想，就沒有進(jìn)行更多的拓展，而僅僅從投放的角度去做新增，做不到流量低價(jià)買入，高價(jià)賣出的目的。
渠道表現(xiàn)2:投放路徑單一，沒有給流量加杠桿。
（1）核心問題
投放渠道的流量沒有經(jīng)過2次利用，成本無(wú)法降低。
（2）問題分析
大部分投放渠道的流量只做一次性使用，成本無(wú)法被攤薄，性價(jià)比低。這也是很多做純投放容易陷入的困局。
能給流量增加杠桿的幾種方式:像企業(yè)級(jí)的私域池、流量放大器、結(jié)合熱點(diǎn)等，可以從持續(xù)用戶喚醒，或流量2次裂變的角度降低投放成本。
對(duì)于增長(zhǎng)方案及實(shí)例
針對(duì)項(xiàng)目核心問題的表現(xiàn)，制定了對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略，逐一攻破，來看看我們是怎么做的。
策略1:優(yōu)化裂變節(jié)點(diǎn)
在原有的裂變傳播節(jié)點(diǎn)中，最需要的突破的是H5頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。如果單純從優(yōu)化頁(yè)面文案的角度，不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生本質(zhì)的變化，所以必須將增長(zhǎng)的思路引入每一個(gè)環(huán)節(jié)。以下是在沒有改變其他路徑前提，將微信的H5，改為了小程序，讓app用戶分享至微信端彈出小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
紅色部分的數(shù)據(jù)差異是如何產(chǎn)生的?通過小程序的裂變屬性，做分享引導(dǎo)。這里以2個(gè)成功案例給大家解析下:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群的裂變?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)的。
案例1:花小豬打車小程序
左圖，是花小豬打車app分享至微信端展示的小程序分享頁(yè)。每一個(gè)用戶通過小程序分享，都會(huì)展示出具有點(diǎn)擊欲的信息，無(wú)論你是否下載了app。
右圖，當(dāng)用戶進(jìn)入小程序，會(huì)看到邀請(qǐng)好友注冊(cè)必得3元現(xiàn)金的活動(dòng)提示。在這促進(jìn)點(diǎn)擊和分享的雙重加持下，花小豬小程序2個(gè)月內(nèi)，席卷了一大批用戶，目前穩(wěn)居了阿拉丁小程序總榜前10。
排除推廣和補(bǔ)貼，僅從新增的角度，3元1個(gè)新增用戶，并具有自傳播效應(yīng)，效果是可以的。
案例2:美團(tuán)外賣小程序
圖左，是用戶分享外賣紅包的互助群，一到工作日飯點(diǎn)，就有大批的外賣紅包發(fā)在群里，大家互發(fā)互搶，目的就是為了搶到那個(gè)手氣最佳的大額紅包。
這是個(gè)沒有人維護(hù)的微信群，所有人都形成了這樣的默契，歸根到底，還是美團(tuán)外賣小程序的分享機(jī)制做的好。
圖右，是現(xiàn)在版本的美圖外賣小程序紅包頁(yè)，前后共經(jīng)歷過3次版本更新，最早沒有第X個(gè)人領(lǐng)取紅包最大的規(guī)則，之所以變成這樣，是為了產(chǎn)生以下分享場(chǎng)景:
幫我點(diǎn)一下，我還差1個(gè)人可以拿最大紅包了。
我發(fā)群里了，你們每個(gè)人點(diǎn)一下，我來領(lǐng)取第5個(gè)最大紅包。
快，你幫我點(diǎn)一下看看，這個(gè)紅包領(lǐng)取到第幾個(gè)人了。
就是通過這種隨機(jī)的玩法，促進(jìn)小程序的不斷分享，獲得新的用戶增長(zhǎng)。
策略2:對(duì)賭會(huì)員制
多勞多得本無(wú)可厚非，但是用在梯度邀請(qǐng)制上面，就會(huì)出現(xiàn)問題。
一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)相對(duì)來說是有限的，哪怕很想完成邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，但是自己的社交圈子注定在達(dá)到某個(gè)上限時(shí)候，邀請(qǐng)行為就停止了。
但是，產(chǎn)品卻從邀請(qǐng)1人到邀請(qǐng)200人，做了邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)梯度，邀請(qǐng)?jiān)蕉嗳耍瑔蝹€(gè)邀請(qǐng)的獎(jiǎng)勵(lì)越大。
這無(wú)疑培養(yǎng)一批邀請(qǐng)無(wú)效用戶的“投機(jī)分子”，并且傷害了只能邀請(qǐng)幾個(gè)新人用戶的積極性，而對(duì)賭獎(jiǎng)勵(lì)的會(huì)員機(jī)制，就能很好的解決梯度獎(jiǎng)勵(lì)的問題。
對(duì)比上圖我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)賭獎(jiǎng)勵(lì)的模式，鼓勵(lì)用戶的邀請(qǐng)人數(shù)，達(dá)到每個(gè)固定值，這個(gè)值在一個(gè)普遍大眾都能接受的范圍，稍微努力下，就能達(dá)到。從數(shù)值結(jié)果上來看，這種鼓勵(lì)某個(gè)行為達(dá)到某個(gè)固定值的效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于梯度獎(jiǎng)勵(lì)的效果。
這種努力的前提，都來自一份看似虧本的對(duì)賭協(xié)議。像Costco、共享單車，都是這種模式的代表。
案例3:Costco的會(huì)員制
Costco作為全球第二大的零售商，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的70%來自會(huì)員費(fèi)，它是怎么做到的?
Costco高級(jí)會(huì)員心中有1個(gè)數(shù)值:6000美元。
它是一個(gè)對(duì)賭分水嶺。
因?yàn)闀?huì)員消費(fèi)額的2%可以實(shí)現(xiàn)返現(xiàn)，消費(fèi)金額高于6000美元，120美元的年費(fèi)就能全免，反之就要虧本。
通過低價(jià)格，少SKU，大包裝，以及產(chǎn)品銷售利率始終保持在14%以下的銷售方式，對(duì)比家樂福和沃爾瑪22%~25%的利潤(rùn)率，Costco的商品做到了真的很便宜。
所以大部分的會(huì)員每年在Costco的消費(fèi)額都會(huì)超過6000美元。以此產(chǎn)生龐大而又穩(wěn)定的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品上游又提供了強(qiáng)大的議價(jià)能力。
假設(shè)，Costco是做階梯獎(jiǎng)勵(lì)模式，買的越多，返現(xiàn)越多，請(qǐng)問它最終的結(jié)局是用戶量和消費(fèi)額越來越大嗎?
案例4:共享單車
以青桔單車為例，單次起步價(jià)1.5元，30天的會(huì)員包月卡，售16.8元。
如果一個(gè)月騎行次數(shù)大于12次，購(gòu)買會(huì)員卡就可以省錢。
如果一個(gè)月騎行次數(shù)小于12次，購(gòu)買會(huì)員卡就不劃算。
遠(yuǎn)大于和遠(yuǎn)小于12次的單車用戶，不是這套會(huì)員模式的目標(biāo)人群，真正的目標(biāo)人群是徘徊在12次左右，不清楚自己是不是適合購(gòu)買會(huì)員卡的人，以及穩(wěn)定大于12次的上班出行人群，這樣可以最大限度的擴(kuò)大用戶范圍。
相同的會(huì)員模式，還有像美團(tuán)外賣會(huì)員15元，送6張5元的抵扣券，點(diǎn)外賣大于3次即可回本。這些都是為了將大部分用戶行為鎖定在某個(gè)值及以上，以此來獲得最大限度的目標(biāo)效果。
策略3:可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷
每個(gè)項(xiàng)目都想做出一個(gè)自己的:枯燥朱一旦嗎?
導(dǎo)量有效果嗎?有!
可能做成嗎?可能!
時(shí)間久嗎?不好說!
你確定我能做成嗎?
嘿嘿嘿........
如果不是MCN機(jī)構(gòu)，或者沒有天才般的創(chuàng)意。說實(shí)話，做可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷，比作精品內(nèi)容，性價(jià)比更大。
針對(duì)酷狗大字版來做短視頻內(nèi)容矩陣，從這3個(gè)角度出發(fā)。
（1）首要條件
必須是要低成本、可復(fù)制、可鋪量、可轉(zhuǎn)化。這是區(qū)別于高風(fēng)險(xiǎn)精品和無(wú)效內(nèi)容營(yíng)銷的前提。
（2）營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)
要在個(gè)性化推薦平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷，讓內(nèi)容去找人，而不是人去找人。其次是必須要有目標(biāo)行為引導(dǎo)，比如去下載app。
（3）內(nèi)容形態(tài)
采取經(jīng)典老歌+經(jīng)典MV片段或演唱片段，增加一些文字渲染，可以匹配得上大字版用戶群偏向中老年人的特點(diǎn)。
之所以目前有類似的內(nèi)容營(yíng)銷方式，還是源自2018年的那次人人視頻抖音引流事件。
案例5:人人視頻抖音引流事件
2018年是抖音線上引流的盛世元年，當(dāng)年2月，有一首BGM在抖音流行，這首BGM來自美劇《天賦異稟》。當(dāng)時(shí)全網(wǎng)，只有人人視頻，在播這部美劇。大量的抖音用戶涌入人人視頻，在彈幕里相互認(rèn)親，說自己是因?yàn)槎兑魜淼摹?/p>
據(jù)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)說，他們當(dāng)月就完成了全年流量增長(zhǎng)的KPI，但這并不是他們有意為之的營(yíng)銷行為，完全是一場(chǎng)“意外”。
自此，人人視頻就走上了一條完全不一樣的內(nèi)容營(yíng)銷道路。他們通過自營(yíng)和外包的方式，通過大量的賬號(hào)，剪輯影視片段，然后在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)去人人視頻。這種方式一直持續(xù)至今，并且已經(jīng)被其他影視類的平臺(tái)開始競(jìng)相模仿。
策略4:投放擴(kuò)大器
本質(zhì)上是在給投放的流量做杠桿，以此增加人群覆蓋面或召回能力，降低投放成本。
常見的方式有:導(dǎo)入私域流量池、小程序裂變投放、結(jié)合熱點(diǎn)投放。
案例六:我最近在做的另一個(gè)項(xiàng)目
采用的就是這2種方式:導(dǎo)入私域流量池、小程序裂變投放。
（1）導(dǎo)入私域流量池
原本是直接做目標(biāo)轉(zhuǎn)化的投放，轉(zhuǎn)化率是2.3%，后來將投放流量經(jīng)過2次流量池的承接，并且長(zhǎng)期觸達(dá)流量池的精準(zhǔn)用戶，最終目標(biāo)轉(zhuǎn)化率做到了6.5%，實(shí)現(xiàn)了2.8倍的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，并不僅僅是通過路徑的調(diào)整，就可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)的增長(zhǎng)，而是還要經(jīng)過2次從粗到細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)，才可以達(dá)到效果，下面就是常用的運(yùn)營(yíng)手段公眾號(hào)的1次召回手段:歡迎語(yǔ)、客服消息推送、公眾號(hào)推文推送
企業(yè)微信的2次召回手段:私聊、企業(yè)微信朋友圈、企業(yè)微信群。
（2）小程序的裂變投放
直接給app做投放，效果不如直接給具有裂變屬性的小程序做投放，目標(biāo)用戶進(jìn)入小程序通過引導(dǎo)下載app，部分用戶提供2次載體傳播，擴(kuò)大了用戶覆蓋面。
從數(shù)據(jù)結(jié)果上來看，10個(gè)投放用戶，可以帶來6個(gè)裂變用戶，扣除小程序流失未下載app的比例，最終整體的轉(zhuǎn)化率，是要比直接投放至app來的更大。并且還在微信端，吸收了一部分潛在的用戶群體。
全文小結(jié)
最后總結(jié)下我做增長(zhǎng)的思路:
瞄準(zhǔn)核心問題、尋找成熟的解決方案、用數(shù)據(jù)說話。
