聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 元?dú)赓Y本（ID：yuanqicapital），作者：寧泊為，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
南極電商已經(jīng)悄然有了“生態(tài)電商”的架勢(shì)。
“雙11”的前哨已經(jīng)打響，5000多家“南極人”店鋪已經(jīng)為“爆單”做好了準(zhǔn)備，一如既往。
以“品牌授權(quán)”的模式，在阿里、京東、社交電商、唯品會(huì)等各個(gè)渠道上約有10萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品鏈接的“南極電商”，2019年可統(tǒng)計(jì)GMV達(dá)到305億元，同比增速高達(dá)48.92%。這是一家“家喻戶曉”卻彷佛又被市場(chǎng)“忽略”的成熟電商公司。
單靠授權(quán)“南極人”這一個(gè)品牌，就為整個(gè)南極電商貢獻(xiàn)了超過(guò)88%的收入，這是一家另類(lèi)的內(nèi)容電商。
被低估的品牌授權(quán)模式
1998-2001年，保暖內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)能過(guò)剩，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行野蠻營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，使行業(yè)中眾多公司陷入困境，曾經(jīng)的保暖內(nèi)衣“四大龍頭”之一俞兆林基本退身。剩下的恒源祥、北極絨、南極人等品牌紛紛賣(mài)掉工廠，開(kāi)展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。
初步來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)模式的崛起是在紡服行業(yè)。然而，品牌授權(quán)模式的起源卻是在美國(guó)，最成功的代表之一是迪士尼公司。
迪士尼品牌授權(quán)的領(lǐng)域包括玩具、服裝、室內(nèi)裝飾、家具、食品等，并將其最知名的星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣、漫威英雄等IP授權(quán)其他企業(yè)，在很多行業(yè)擁有巨大的影響力，并借此獲得了巨額收入。2019年，迪士尼以547億美元授權(quán)商品零售額排在全球授權(quán)商第一位。值得一提的是前十位的授權(quán)商中，美國(guó)占據(jù)九席，日本占據(jù)第十席，中國(guó)無(wú)緣榜單。
全球授權(quán)業(yè)在穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)卻還在成長(zhǎng)初期。
根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年全球授權(quán)商品零售額為2928億美元，同比增長(zhǎng)4.5%，達(dá)到6年來(lái)增幅最高水平。雖然中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)增速較快，規(guī)模也次于美國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)，位列第五，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)僅占全球授權(quán)市場(chǎng)份額的3.6%，未來(lái)的潛力和空間還十分巨大。
2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長(zhǎng)15.9%。被授權(quán)商大量分布在玩具游藝、服裝配飾、食品飲料及禮品紀(jì)念品四大行業(yè)，分別占比17%、15%、12%、9%。品牌授權(quán)通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量、拓寬消費(fèi)人群等方式為企業(yè)帶來(lái)了高額收益，據(jù)中玩協(xié)調(diào)研，授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額普遍高于無(wú)IP授權(quán)的同類(lèi)產(chǎn)品，93%的企業(yè)表示，IP授權(quán)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升。
對(duì)于被授權(quán)商來(lái)說(shuō)，能夠借助品牌知名度快速擴(kuò)大銷(xiāo)量，可以節(jié)約品牌建設(shè)成本、降低周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于品牌授權(quán)商來(lái)說(shuō)，能夠運(yùn)用自身品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入不同品類(lèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶增量，以低成本撬動(dòng)高利潤(rùn)。
從生產(chǎn)端看，大量?jī)?yōu)質(zhì)的中小生產(chǎn)商缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)定的訂單。南極電商可以通過(guò)品牌授權(quán)及電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)為供應(yīng)商提供穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道和訂單量，提高資金使用效率和存貨周轉(zhuǎn)效率，并基于消費(fèi)端需求提供選品、研發(fā)等技術(shù)支持。
從銷(xiāo)售端看，龐大的供應(yīng)商群體為公司構(gòu)筑起了規(guī)模壁壘，保證了高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)源。電商渠道的流量成本越來(lái)越高，經(jīng)銷(xiāo)商憑借一己之力難以運(yùn)營(yíng)好電商平臺(tái)眾多指標(biāo)體系、把握行業(yè)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售額。
當(dāng)然，品牌授權(quán)模式也具有一定弊端。品牌授權(quán)商自身不進(jìn)行生產(chǎn)，難以把控產(chǎn)品質(zhì)量，可能造成消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，品牌聲譽(yù)受損。但隨著代工廠模式的技術(shù)成熟，總體而言，元?dú)赓Y本認(rèn)為，品牌授權(quán)模式的發(fā)展對(duì)于行業(yè)利大于弊。
南極電商:超越南極人的存在
南極電商之所以比同期的恒源祥、北極絨做得更出色，主要受益兩個(gè)底層邏輯:
首先是南極電商專注平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的大眾消費(fèi)品，側(cè)重中、高購(gòu)買(mǎi)頻次的家庭消費(fèi)品，使產(chǎn)品能夠穿越消費(fèi)人群和各線消費(fèi)層級(jí)。定價(jià)策略圍繞“低頻不低價(jià)、中頻性價(jià)比、高頻極致性價(jià)比”，在行業(yè)的主流價(jià)格帶上打造高性價(jià)比產(chǎn)品，并通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)促進(jìn)中低頻轉(zhuǎn)向高頻以提高效率，讓合作伙伴的資金周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率高于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌。
線上床上用品均價(jià)對(duì)比（來(lái)源:元?dú)赓Y本，淘寶，京東）
以床上用品為例，延續(xù)高頻低價(jià)的邏輯切入的是品牌與白牌市場(chǎng)之間的空白市場(chǎng)，淘寶搜索“床上用品”發(fā)現(xiàn)，南極人品牌69元/套的四件套月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件，銷(xiāo)量排名第一。同時(shí)推出高品質(zhì)而均價(jià)低于行業(yè)內(nèi)四大領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，由此通過(guò)差異化定價(jià)向上向下收割市場(chǎng)份額。
同時(shí)，南極電商對(duì)于“規(guī)則”的理解也明顯更勝一籌。根據(jù)電商渠道流量規(guī)則變化調(diào)整運(yùn)營(yíng)方法，南極電商宛如一只“變色龍”。以淘系平臺(tái)為例，自2018年8月31日起，阿里將“猜你喜歡”前移，以用戶為中心進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。在此背景下，南極電商也由以往追求店鋪數(shù)量增長(zhǎng)的店群策略轉(zhuǎn)向推行大店策略。各層級(jí)店鋪分工明確，綜合大店做“爆款及爆款群”，推動(dòng)大店越做越強(qiáng)，打造爆款引流，并持續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞銷(xiāo)量排名和長(zhǎng)尾詞銷(xiāo)量排名。腰部店鋪依托供應(yīng)鏈體系做大店供應(yīng)商的分銷(xiāo)，同時(shí)以價(jià)格為中心，進(jìn)行自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的深挖和細(xì)分，最終形成體系內(nèi)店鋪“高、中、低”客單差異化發(fā)展和配合。小店鋪進(jìn)行種草，做出自己的特色產(chǎn)品并持續(xù)經(jīng)營(yíng)老客戶，做到了“小而美”。
這些都是我們?nèi)菀子^察到的南極電商的優(yōu)勢(shì)，而“冰山”之下，南極電商真正的基本盤(pán)實(shí)際上早已不是簡(jiǎn)單的“賣(mài)商標(biāo)”。
當(dāng)不再以品牌、而以業(yè)務(wù)板塊解構(gòu)南極電商營(yíng)收會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄取代了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（包含品牌授權(quán)的業(yè)務(wù)）。
來(lái)源:公司公告，元?dú)赓Y本
2019年現(xiàn)代服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為13.96億元，營(yíng)收占比為31%，2015-2020H1毛利率維持在90%左右。
自2017年收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收逐漸增加，2019年?duì)I收為25.08億元，占公司總營(yíng)收60%以上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)毛利率較低且有所下降，2017-2020H1毛利率維持在10%以下。2016年以來(lái)，貨品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)占比逐漸減少，到2018年基本歸零。
公司的模式可以總結(jié)為:靠南極人賺錢(qián)，靠時(shí)間互聯(lián)升值。
時(shí)間互聯(lián)主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，即作為移動(dòng)端流量供應(yīng)方的代理商，為客戶提供廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在供應(yīng)方渠道推廣app、投放廣告。
時(shí)間互聯(lián)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在于“保穩(wěn)定、控風(fēng)險(xiǎn)”，核心目的很明確，是為了尋找優(yōu)質(zhì)的流量供應(yīng)商和客戶，并提供持續(xù)的專業(yè)的一站式的數(shù)據(jù)管理、動(dòng)態(tài)監(jiān)控、事后報(bào)告等服務(wù)。
南極電商意識(shí)到，不僅需要重視收入規(guī)模，同時(shí)也要重視收入質(zhì)量和潛在的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此從營(yíng)收及毛利率看，時(shí)間互聯(lián)2019年?duì)I收增長(zhǎng)，毛利率卻有所下滑，主要原因在于時(shí)間互聯(lián)對(duì)客戶和平臺(tái)的選擇更加慎重，終止了與一些賬期較長(zhǎng)的客戶的合作，而這些客戶毛利率相對(duì)較高。
2020年H1公司營(yíng)收同比下降6.69%，主要是受疫情影響所致，一方面電商客戶在投放廣告方面更加謹(jǐn)慎，另一方面疫情導(dǎo)致第一季度許多客戶回款滯后。從應(yīng)收帳款看，2019年時(shí)間互聯(lián)應(yīng)收帳款為1.6億元，同比增長(zhǎng)34.1%，是由于時(shí)間互聯(lián)有一筆應(yīng)收帳款逾期，出于謹(jǐn)慎性原則計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，剔除該筆逾期金額，導(dǎo)致應(yīng)收帳款的增速低于收入增速。從經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流看，時(shí)間互聯(lián)2019年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為1.77億元，實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。
時(shí)間互聯(lián)的流量供給側(cè)陣容很強(qiáng)大，包括VIVO、小米等優(yōu)質(zhì)流量媒體資源，同時(shí)是騰訊應(yīng)用寶、今日頭條等主流流量媒體的核心代理商。2020年時(shí)間互聯(lián)全資子公司北京亨利獲得OPPO網(wǎng)服行業(yè)核心代理商資格，進(jìn)一步提高時(shí)間互聯(lián)市占率及行業(yè)知名度。
在流量需求側(cè)，時(shí)間互聯(lián)已經(jīng)擁有淘寶、快手系、探探、唯品會(huì)、抖音系等優(yōu)質(zhì)客戶。值得一提的是，2019年開(kāi)始，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)直播浪潮，時(shí)間互聯(lián)已經(jīng)開(kāi)始布局MCN業(yè)務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)紅人廣告及網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)業(yè)務(wù)。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)持續(xù)簽約網(wǎng)絡(luò)紅人，并在小紅書(shū)及快手等短視頻平臺(tái)布局相關(guān)自有產(chǎn)品直播或?yàn)槠渌放浦辈サ臉I(yè)務(wù)。
利用南極人品牌授權(quán)獲得龐大的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，再以時(shí)間互聯(lián)觸及更多流量入口和穩(wěn)定變現(xiàn)渠道，南極電商已經(jīng)悄然有了“生態(tài)電商”的架勢(shì)。
下一個(gè)南極人在哪里?
當(dāng)下，由于拼多多的出現(xiàn)，白牌商家再次出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，紡服行業(yè)再次出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重的情況，許多廠家甚至冒用國(guó)際品牌生產(chǎn)山寨商品，這一切與2008年的情況極為類(lèi)似。
不同的是，戰(zhàn)場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)移至了線上，這一次又是否還會(huì)誕生一個(gè)“南極人”呢?
我們先看南極電商的核心產(chǎn)品品類(lèi)內(nèi)衣及床上用品兩個(gè)賽道，2019年GMV占比分別為29.34%、17.53%。這兩大品類(lèi)線上（天貓、京東平臺(tái)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，內(nèi)衣品類(lèi)CR4為20%左右，床上用品品類(lèi)CR4為30%左右，但南極電商市占率排名第一，且明顯領(lǐng)先于其他企業(yè)，已形成龍頭之勢(shì)。
同時(shí)，2010年以來(lái)，我國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求不斷增加，2019年，內(nèi)衣消費(fèi)需求已達(dá)167.7億件，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到172.2億件。在疫情影響下，已布局線上渠道的內(nèi)衣品牌處于有利地位，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。據(jù)我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的消費(fèi)者占43.2%，占比較大。同時(shí)，建設(shè)線上渠道有利于重塑品牌調(diào)性，打入年輕消費(fèi)者。
另一方面，家紡屬于生活日用品類(lèi)，需求相對(duì)比較穩(wěn)定，2019年，中國(guó)家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2310.3億元，同比增長(zhǎng)4.61%。我們判斷，未來(lái)受城鎮(zhèn)化率提升、二胎政策放開(kāi)及城鎮(zhèn)化率提升，家紡行業(yè)仍然存在比較大的增長(zhǎng)空間。目前的家紡行業(yè)處于成熟期，形成了以羅萊、富安娜、水星、夢(mèng)潔為首的競(jìng)爭(zhēng)格局。但由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)存在大量面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的中小廠商。近年來(lái)，龍頭品牌線下業(yè)務(wù)見(jiàn)底，紛紛轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，且增速較快，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)家紡行業(yè)線上業(yè)務(wù)占比也會(huì)越來(lái)越大。
也就是說(shuō)，內(nèi)衣與家紡在線上還存在著絕對(duì)的發(fā)展空間與潛力，并且伴隨中國(guó)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大、國(guó)人對(duì)品牌正品的認(rèn)可度越來(lái)越高，白牌廠商的生存空間日益收窄，更多供應(yīng)商需要獲得正規(guī)品牌授權(quán)，下一個(gè)“南極人”出現(xiàn)的窗口已經(jīng)打開(kāi)。
即便如此，完全復(fù)制南極電商的模式已經(jīng)不可取，因?yàn)槿缃耠娚绦袠I(yè)發(fā)展逐漸步入成熟期，紅利將近，中小企業(yè)想入駐電商平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道變得更加困難。
以天貓為例，天貓對(duì)商家入駐管控規(guī)則日益嚴(yán)格。主要變化有兩個(gè):一，部分品類(lèi)只能通過(guò)邀請(qǐng)入駐。例如公司主要業(yè)務(wù)所在的母嬰、家紡等品類(lèi);二，收窄申請(qǐng)渠道。要求同一主體開(kāi)設(shè)的多家店鋪間經(jīng)營(yíng)的品牌及商品不可重復(fù)，如今其他企業(yè)想復(fù)制南極人大量開(kāi)店的成功經(jīng)驗(yàn)已不可能。
只不過(guò)，拼多多的存在提供了另一種可能，便是跨平臺(tái)收攏白牌商家的策略，但要想做到這一點(diǎn)，公司對(duì)于各平臺(tái)之間的規(guī)則理解以及不同平臺(tái)不同戰(zhàn)略的制定能力都需要做得極好的水平。
如在品牌授權(quán)那一章節(jié)所述，除了內(nèi)衣家紡，玩具類(lèi)商家之中出現(xiàn)下一個(gè)“南極人”的可能性更大。事實(shí)上泡泡瑪特已經(jīng)有朝這個(gè)方向發(fā)展的影子，生產(chǎn)交由代工廠，剝離掉銷(xiāo)售，僅通過(guò)不斷與藝術(shù)家合作創(chuàng)造IP，并將IP授權(quán)出去的同時(shí)搭建數(shù)據(jù)服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化的盲盒持續(xù)供應(yīng)鏈，成為又一個(gè)潮玩界的內(nèi)容電商，不無(wú)可能。
