聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)紅漏斗（ID:hongloudou）作者 | 顧拉風(fēng)編輯 | 鐘睿，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你在直播間里買(mǎi)過(guò)衣服嗎?
點(diǎn)進(jìn)抖音直播廣場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播時(shí)長(zhǎng)最久、結(jié)束最晚的一定是服裝直播。
以“廣州居來(lái)坊貿(mào)易有限公司”為例，這個(gè)服裝企業(yè)號(hào)在抖音實(shí)現(xiàn)了“不停播”。最長(zhǎng)一場(chǎng)直播達(dá)到720小時(shí)，緊接著又是一場(chǎng)持續(xù)431小時(shí)的馬拉松直播，相當(dāng)于一個(gè)直播廣場(chǎng)里的“釘子戶”。
“釘子戶”策略帶來(lái)的引流效果也很明顯。新抖顯示，居來(lái)坊抖音號(hào)近30天內(nèi)新增粉絲數(shù)超過(guò)99.34%賬號(hào)，新增獲贊數(shù)超過(guò)97.01%賬號(hào)。
圖片來(lái)自新抖
像居來(lái)坊這樣的服裝企業(yè)號(hào)，在抖音上還有很多很多。包括“淘你所愛(ài)”、“廣州琴姐服飾”、“萬(wàn)佳卡卡服裝廠家”等等，他們的共同特點(diǎn)是來(lái)自廣州或杭州，專(zhuān)注于服裝品類(lèi)且只賣(mài)自己小店里上架的產(chǎn)品。
通過(guò)不間斷的直播，這些服裝企業(yè)號(hào)在抖音開(kāi)出了一間間24小時(shí)營(yíng)業(yè)的線上服裝店。
根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，服裝行業(yè)是抖音企業(yè)號(hào)的頭部品類(lèi)，其中有64%企業(yè)號(hào)進(jìn)行過(guò)直播。阿里媽媽的《直播營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》中，也將服裝行業(yè)歸為直播紅海。
圖片出自巨量引擎《2020抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書(shū)》
從2014到2018年，服飾鞋包品類(lèi)在天貓雙11的成交金額持續(xù)領(lǐng)跑。服裝行業(yè)在電商渠道積累多年的成熟供應(yīng)鏈，讓這個(gè)品類(lèi)贏在了直播的起跑線上。不僅一線大品牌有機(jī)會(huì)掘金，直播同樣惠及廣州和杭州千千萬(wàn)萬(wàn)的服裝廠家、中小品牌。
圖片來(lái)自DT財(cái)經(jīng)
作為服裝主播，難道只能賺個(gè)24小時(shí)開(kāi)播的辛苦錢(qián)?這些廠家有沒(méi)有機(jī)會(huì)孵化出下一個(gè)薇婭、烈兒寶貝?
要探討服裝直播的未來(lái)，故事可能要先從供應(yīng)鏈和主播開(kāi)始講起。
從低價(jià)到高質(zhì)，從走播到帶品牌
根據(jù)貨品的源頭，CBNData消費(fèi)站（下稱(chēng)C站）將市面上常見(jiàn)的服裝主播分為兩類(lèi)。
第一類(lèi)是各大服裝工廠、批發(fā)市場(chǎng)、檔口。上文提到的幾個(gè)馬拉松式直播賬號(hào)，全都屬于這一類(lèi)。
他們大多來(lái)自服裝產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)。在電商渠道沒(méi)發(fā)展起來(lái)之前，他們有貨品、沒(méi)流量，只能通過(guò)給品牌代工貼牌，以“尾貨、外貿(mào)”等名義來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路。
直播為工廠和小商家們提供了直接找到消費(fèi)者的途徑。
最早形成氣候的服裝直播被稱(chēng)為“走播”，指拿著手機(jī)在市場(chǎng)里邊逛邊播，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)隨檔口營(yíng)業(yè)時(shí)間而定。走播的門(mén)檻不高，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就能開(kāi)播，但相對(duì)的，利潤(rùn)較低，也很辛苦。
《南都周刊》曾報(bào)道過(guò)廣州萬(wàn)佳批發(fā)市場(chǎng)普通走播的生活狀況:批發(fā)價(jià)7元的上衣9.9包郵賣(mài)，生意不好的時(shí)候只能賺個(gè)路費(fèi);為了快速換衣展示，主播只穿一件打底背心上鏡是常態(tài)。
少部分檔口老板自己當(dāng)主播，其中更少的一部分“紅了”。同在萬(wàn)佳市場(chǎng)的卡卡就是一個(gè)例子。
卡卡原先是模特，后來(lái)開(kāi)了服裝檔口，試水直播后一炮而紅，市場(chǎng)里的走播也蜂擁而至。在抖音搜索“萬(wàn)佳卡卡”會(huì)發(fā)現(xiàn)上百個(gè)賬號(hào)。他們統(tǒng)一從卡卡手里進(jìn)貨，賣(mài)給粉絲賺差價(jià)。為了表明“正統(tǒng)性”，卡卡每晚開(kāi)播時(shí)，走播們同時(shí)舉著手機(jī)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。
卡卡每晚同時(shí)面對(duì)上百臺(tái)手機(jī)直播
業(yè)內(nèi)人士告訴C站，今年6月，“萬(wàn)佳卡卡”矩陣號(hào)創(chuàng)下6千萬(wàn)GMV。快手頭部服裝主播羋姐的崛起路徑也和卡卡相似。作為自產(chǎn)自銷(xiāo)的檔口主播，卡卡和羋姐的優(yōu)勢(shì)是把貨和流量都牢牢掌握在了自己手里。
還有一類(lèi)同樣從線下起家的服裝主播。他們通常是代理商、批發(fā)商出身，比檔口主播掌握更多品牌資源。
抖音上的鷗紀(jì)兒就是其中之一。
在新抖最新一期推出的直播帶貨達(dá)人榜周榜（10月19日-10月25日）上，鷗紀(jì)兒僅次于羅永浩，拿到亞軍。鷗紀(jì)兒的負(fù)責(zé)人黃銳告訴C站，他們從去年底開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了品牌專(zhuān)場(chǎng)這個(gè)賽道，“我們一直相信買(mǎi)家追求的不是便宜，而是質(zhì)量與款式，品牌服飾質(zhì)量好，售后也比較好，對(duì)我們賬號(hào)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)有好處。”
鷗紀(jì)兒目前孵化了兩個(gè)日播賬號(hào)。大號(hào)“ojaer鷗紀(jì)兒”單場(chǎng)直播GMV平均在500萬(wàn)以上，目前在抖音服裝垂類(lèi)賬號(hào)中穩(wěn)居第一梯隊(duì)。據(jù)黃銳透露，“國(guó)內(nèi)一線服裝品牌基本上都已經(jīng)合作過(guò)了。”
比起其他專(zhuān)場(chǎng)主播開(kāi)播前喊話“賣(mài)空這棟樓”的預(yù)熱風(fēng)格，鷗紀(jì)兒的預(yù)熱視頻通常是以穿搭教學(xué)為主，更有特色，也能讓人對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，在抖音上引起了許多服裝賬號(hào)的跟風(fēng)模仿。
一開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上時(shí)，黃銳摸索過(guò)抖音的許多玩法。投放大量DOU+為直播預(yù)熱就是一個(gè)常見(jiàn)的做法。有業(yè)內(nèi)人士向C站表示，“一次品牌專(zhuān)場(chǎng)（直播）砸1、200萬(wàn)DOU+都很正常。”
但是鷗紀(jì)兒的DOU+投入并沒(méi)有這么高。以太平鳥(niǎo)專(zhuān)場(chǎng)為例，這場(chǎng)直播GMV達(dá)到1300萬(wàn)，但只投了20萬(wàn)DOU+。黃銳分析，“一方面是太平鳥(niǎo)品牌認(rèn)知度高，另一方面鷗紀(jì)兒主打中高端品牌，這個(gè)人設(shè)已經(jīng)立住了，粉絲認(rèn)可我們。”
品牌投放專(zhuān)場(chǎng)直播，同樣的趨勢(shì)也在淘寶直播顯現(xiàn)。淘榜單曾總結(jié)，從今年4月開(kāi)始，包括歐柏蘭奴、mo&co、fiveplus等品牌就開(kāi)始陸續(xù)以專(zhuān)場(chǎng)的形式進(jìn)入淘寶直播。
圖片來(lái)自淘榜單
疫情當(dāng)然是品牌投向新渠道的重要因素，垂類(lèi)主播的“性?xún)r(jià)比”也被品牌看重。服裝主播往往不會(huì)在直播前收取坑位費(fèi)，而是按照銷(xiāo)售額來(lái)收取傭金，減少了品牌的試錯(cuò)成本。
據(jù)淘榜單報(bào)道，品牌和主播的合作模式已經(jīng)相對(duì)成熟，主播會(huì)挑選往年爆款和少量新品搭配，當(dāng)季新品和天貓店價(jià)格持平，一些款用來(lái)作為福利，一些款用來(lái)提高調(diào)性。
品牌專(zhuān)場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)不再僅限于低價(jià)，已經(jīng)有越來(lái)越多粉絲會(huì)為有價(jià)值感的專(zhuān)場(chǎng)直播買(mǎi)單。
服裝直播的未來(lái):主播升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)
從千萬(wàn)個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的檔口中走紅，已經(jīng)很難。更難的是要打造成熟的服裝直播體系，從主播到供應(yīng)鏈，必須繼續(xù)升級(jí)。
頭部淘寶主播烈兒寶貝向C站表示，服裝主播轉(zhuǎn)型到全品類(lèi)主播是大勢(shì)所趨。
烈兒寶貝告訴C站，服裝直播對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高，“一般的服裝品牌可能按照季度去開(kāi)發(fā)，但是直播不是的，直播的節(jié)奏特別快，粉絲每天進(jìn)來(lái)都想看到新的東西。”
鷗紀(jì)兒的負(fù)責(zé)人黃銳認(rèn)為，服裝品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率高，這是服裝直播的優(yōu)勢(shì)，但也是劣勢(shì)，“沒(méi)有新的款式（粉絲）就不會(huì)再看你。”
隨著直播帶貨的深入，烈兒寶貝從服裝主播逐步轉(zhuǎn)型成為全品類(lèi)主播，“其實(shí)也是順應(yīng)粉絲的需求，衣食住行，包括小孩子、家人老公等等，粉絲會(huì)想在直播間里實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。”目前，美妝美食服飾箱包和其他品類(lèi)在她的直播間里各占一半。
但與其他服裝主播不同的是，烈兒寶貝最常播的服飾品牌是她的自有品牌Lierkiss。
Lierkiss一個(gè)月上新約200款，但開(kāi)發(fā)的款式差不多達(dá)到3~4倍。也就是說(shuō)，Lierkiss一年要開(kāi)發(fā)上萬(wàn)款才能滿足烈兒寶貝日常開(kāi)播的需求。這與國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚一線品牌URBAN REVIVO的體量相當(dāng)。
今年，烈兒寶貝又推出了全新的高定品牌LRKS。
要支撐起如此龐大的開(kāi)發(fā)需求，烈兒寶貝的公司產(chǎn)品部有著十分細(xì)致的崗位劃分，“我們有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，還會(huì)和一些品牌工作室合作，比如11月要辦羽絨節(jié)，8月份就要開(kāi)始準(zhǔn)備，包括最新的科技面料、顏色，都要跟供應(yīng)商去對(duì)。”
伴隨著上新速度的提高，生產(chǎn)壓力也加倍提高。
服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)是庫(kù)存。像Lierkiss這樣的網(wǎng)生品牌，很難對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行精準(zhǔn)的把控，加上款式非常多，一旦庫(kù)存無(wú)法消化，對(duì)品牌是巨大的傷害。所以很多紅人品牌都會(huì)采用預(yù)售制，根據(jù)預(yù)售銷(xiāo)量向工廠打樣、下單。楊天真的大碼女裝品牌就采用這一模式。
但預(yù)售的隱患同樣存在。漫長(zhǎng)的等待周期很容易讓粉絲熱情冷卻，導(dǎo)致退貨率高企。
某小眾原創(chuàng)品牌主理人告訴C站，他的解決辦法是押寶在面料上，面料可以通過(guò)再設(shè)計(jì)來(lái)消化，比起成衣的庫(kù)存壓力減輕了很多。
烈兒寶貝向C站透露，公司內(nèi)部正在采用大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)來(lái)提高周轉(zhuǎn)率。
數(shù)據(jù)的使用分為兩部分，第一部分是針對(duì)設(shè)計(jì)的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，“粉絲對(duì)款式、風(fēng)格、趨勢(shì)的需求，包括這個(gè)季節(jié)什么品類(lèi)銷(xiāo)量占比最高、各個(gè)年齡段的需求，我們都會(huì)做數(shù)據(jù)分析，上新的指導(dǎo)性很明確。”
第二部分則運(yùn)用于生產(chǎn)端，“快進(jìn)快出，根據(jù)粉絲的需求去提前備貨，不會(huì)盲目。”烈兒寶貝也在尋求一些外部供應(yīng)鏈支持，比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的運(yùn)轉(zhuǎn)效率是普通工廠的4倍，生產(chǎn)效率可以達(dá)到100件起訂、7天交貨。
據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道，為了滿足直播的要求，有MCN已經(jīng)開(kāi)始為杭州四季青的檔口提供主播孵化服務(wù)，看中的正是每個(gè)檔口背后的工廠。有的工廠開(kāi)始進(jìn)行智能化系統(tǒng)建設(shè)，每天進(jìn)行上億次掃描，將所有生產(chǎn)數(shù)據(jù)上傳到云。
像這樣更輕、更快的柔性供應(yīng)鏈，正在全國(guó)各地悄悄崛起。他們是服裝行業(yè)被直播電商重塑的痕跡。
