聲明:本文來自于微信公眾號 羅超頻道（luochaotmt），授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年，受疫情影響消費出現(xiàn)一定程度的收縮，在這樣的時代背景下，今年雙十一對于品牌來說意義很不一樣。在人們消費意愿下滑時，激發(fā)用戶消費欲成為品牌獲取增長的關(guān)鍵，而雙11就是品牌2020年最后的增長機會，錯過要再等一年。
雙11不再是打折節(jié)，而是爆款豐收季
對于品牌來說，雙11在今天的意義不再是打折促銷清庫存，而是獲取長期增長的關(guān)鍵機會。產(chǎn)品層面，品牌長期增長的關(guān)鍵就是要有持續(xù)打造爆品的能力，用雷軍的話說爆品意味著流量、口碑和銷售額。
小米最讓人記憶深刻的爆款產(chǎn)品就是紅米，借助于紅米系列，小米搶占千元機市場、登頂銷量榜首。不只是小米憑借著爆款模式取得成功，幾乎每一個成功企業(yè)的成功品牌都有至少一個爆品，比如蘋果曾經(jīng)“一年一爆款”的策略打天下。如今爆品思維在商業(yè)世界中已成為一種生存哲學(xué)，對于品牌來說，要有長期打造爆款的能力才能生存無憂，相反，如果沒有爆款產(chǎn)品，意味著貨品結(jié)構(gòu)無法以爆款帶聲量和成交，長效發(fā)展只會越來越吃力。
如何打造爆款產(chǎn)品，行業(yè)有很多方法論，學(xué)者金錯刀在《爆品戰(zhàn)略》的“爆品金三角法則”里面提到，打造爆款最關(guān)鍵的三角是:讓產(chǎn)品超出用戶預(yù)期、找到用戶一級痛點、互聯(lián)網(wǎng)營銷引爆。
在營銷層面，在互聯(lián)網(wǎng)成為最核心的零售與營銷渠道后，互聯(lián)網(wǎng)營銷對于爆品打造的重要性與日俱增，而雙11又是一年最關(guān)鍵的營銷節(jié)點，每個品牌都不會掉以輕心。對于品牌來說，雙11既是新品嶄露頭角的引爆舞臺，也是將爆品進(jìn)一步賣透的重要節(jié)點。每一年雙11都是品牌的爆品豐收季，不止爆品面世，也會有很多爆品再爆。
不過，在雙11成為全渠道、全行業(yè)與全平臺的關(guān)鍵營銷節(jié)點后，品牌要想脫穎而出并不容易。在不確定性的市場競爭環(huán)境中，找到確定性的爆款平臺，是品牌成功打造爆款的關(guān)鍵。而今年雙11，聚劃算就是一個以多變玩法打造確定性爆發(fā)的爆款制造平臺。
手握三叉戟，聚劃算擔(dān)綱“爆款制造機”
今年618左手“大牌百億補貼”、右手“明星直播”的聚劃算制造出了大量爆款，雙11聚劃算則全面升級，手握升級后的“明星直播”和“百億補貼”，加上打造新消費場景的“超級夜場”形成了極具攻擊力的夜間消費力三叉戟，注定會成為品牌打造爆款的核心陣地，在雙11結(jié)束后大概率這個黃金組合會成為聚劃算的常態(tài)化營銷模式。
首先是大牌百億補貼。
百億補貼是聚劃算的核心營銷品牌，在本次雙十一期間依然扮演打頭陣的角色，用扎實的補貼幫助商家保持行業(yè)水平之上的價格競爭力。從10月25日開始，聚劃算百億補貼與YSL、CPB、紀(jì)梵希、IPSA、寶潔、膳魔師等大牌共建深度合作，做真五折的補貼日活動。針對500款爆款產(chǎn)品再補貼，讓爆品更爆。與天貓好房等阿里生態(tài)伙伴們再聯(lián)動，覆蓋衣食住行，放出超級福利，從零售補貼升級成全面消費補貼，一方面促進(jìn)“內(nèi)循環(huán)”的內(nèi)需釋放，另一方面驅(qū)動“內(nèi)循環(huán)”的供給升級。
大牌本身就有很好的品牌基礎(chǔ)，依托成熟的選品研發(fā)能力，相對更加容易出爆款，不過，大牌間的競爭異常激烈，聚劃算百億補貼對于大牌爆品的出現(xiàn)有錦上添花的價值。此前，本身就有很好的品牌沉淀與爆款基礎(chǔ)的星巴克，在與聚劃算百億補貼長線合作后，后者帶來的生意體量已達(dá)到全年的24%，雙方聯(lián)合定制了“爆款專屬優(yōu)惠”、“獨家定制”等合作模式，正是基于這樣的合作，在疫情期，星巴克線下生意萎縮，但線上卻獲得了很大的補充。此外，雅培、紀(jì)梵希等品牌與聚劃算百億補貼合作后均打造出更多爆款，獲取規(guī)模新客。
百億補貼是聚劃算的基本盤，聯(lián)動商家擊穿價格底線確保行業(yè)價格競爭力，讓大牌爆品更多、更爆、更火。
其次是明星直播:銷量與聲量兼具，快速破圈積累新客粉絲，形成全新的爆款孵化場域。
聚劃算在今年初布局直播，采取“明星選貨、平臺運營、平臺補貼”的獨特模式，聚集資源，全力帶貨。直播帶貨本質(zhì)上是“大型在線團(tuán)購”，而在阿里生態(tài)中，聚劃算一直扮演著“強流量引擎、品牌引爆器”的角色，能夠快速匯聚大量流量賣爆單品。但聚劃算并不局限于做好常規(guī)直播，從劉濤以直播合伙人“劉一刀”的身份加入聚劃算直播，到不斷有李好、景甜等新明星主播加入形成規(guī)模矩陣，再到99劃算夜實現(xiàn)了跨屏直播，專業(yè)性、常態(tài)化、差異化，聚劃算的直播打法不走尋常路。
劉濤是聚劃算自5月以來重點打造的明星主播標(biāo)桿，可謂是明星主播賽道帶有最強“一刀砍到底”低價好物心智的第一人。
99劃算夜當(dāng)晚，安格斯S級眼肉單品突破186萬成為爆款，新客較前期同比增長5450%。來自廣東的云鯨小白鯨拖地機器人，客單價高達(dá)4299元，在百億補貼和劉濤直播雙重加持下，收獲了2600萬+成交額，新用戶訪問暴增1500%。濱特爾凈水器進(jìn)入劉濤直播間當(dāng)天，商品訪客增加173%，粉絲數(shù)量增加了131%，意味著有近76%的訪客都成為了濱特爾的粉絲，在未來的商家經(jīng)營過程中，這些粉絲們都沉淀為了長效的用戶資產(chǎn)，可隨時被激活引爆。Dr.Arrivo宙斯美容儀也多次合作劉濤直播，平均每場進(jìn)店訪客足有10萬， 而90%為新客。
促成交、借由明星影響力破圈、獲取新客、快速引爆，截至目前，劉濤、李好、景甜、肖央、秦海璐、閆學(xué)晶等9位明星用超50場直播，已打造超1000件明星爆款。
今年雙11天貓對直播的重視前所未有，推出了為期22天的長周期直播輪番轟炸。聚劃算官方直播作為淘寶直播生態(tài)中的重要引擎，縱向，與百億補貼、超級夜場深入聯(lián)合;橫向，打通淘系生態(tài)，不僅在基礎(chǔ)設(shè)施上具有優(yōu)勢，更是以貨品、流量、場景等多重新玩法全面升級。在預(yù)熱期20日晚，劉濤直播間就帶來千萬級觀看量，創(chuàng)造了多個百萬爆款單坑。
最后是超級夜場:戰(zhàn)略布局“分時營銷”新賽道，挖掘增長第三極。
超級夜場是今年雙11才有的新玩法。今年雙11的“雙節(jié)棍”玩法將狂歡周期拉長，在10月21日到11月11日期間聚劃算將打造21天“超級夜場”，每晚八點發(fā)券、300+大牌深度定制、每天覆蓋一個行業(yè)，參與品牌預(yù)計釋放5億權(quán)益。超級夜場在電商行業(yè)開了“分時營銷”的先河:
一方面，是對時間的細(xì)分，往年營銷平臺爭奪的顆粒度是“日”，比如99、雙11、雙12，而超級夜場將營銷的時間切割到小時粒度，爭奪晚八點后的夜間消費高潮。聚劃算率先想到這樣做，是基于阿里平臺大數(shù)據(jù)的洞察。今年7月發(fā)布的《阿里巴巴夜經(jīng)濟(jì)報告2020》顯示，夜間線上消費在全天占比已提高到40%，夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經(jīng)超過60%。另一方面，是對人群的細(xì)分。阿里平臺上習(xí)慣在夜間購物的“夜貓”用戶多達(dá)2.8億，夜間經(jīng)濟(jì)潛力巨大。
在羅超頻道看來，今年聚劃算推出“超級夜場”，跟雙11整體戰(zhàn)略調(diào)整也有一定關(guān)系，今年雙11“雙節(jié)”而不是聚焦一天的模式，給用戶更多購物選擇，人們不用再擔(dān)心錯過。聚劃算將福利集中到夜間發(fā)放，應(yīng)該說給了人們一個更加輕松的狂歡購物場景，不會有工作與剁手沖突的煩惱，幫助品牌更好地抓住“夜貓”用戶，而這群用戶，正好是品牌最重要的高活轉(zhuǎn)化客群。
雙十一預(yù)熱即將迎來尾聲，超級夜場激活夜經(jīng)濟(jì)的威力初現(xiàn)。雅詩蘭黛官方旗艦店夜間成交占全天銷售70%+，引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長350%，海爾、全友家居、李子柒等品牌預(yù)售成交環(huán)比均提升3倍以上，可以看到，“超級夜場”已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的增長潛力。
百億補貼、明星直播與超級夜場，是聚劃算這一“爆款制造機”的三叉戟，明星直播作為“前驅(qū)”負(fù)責(zé)既有銷量又有聲量的“爆單”;“百億補貼”擊穿價格底線堪稱“后驅(qū)”，是聚劃算制造爆款的基本盤;“超級夜場”是拉動行業(yè)增長的定制化專屬引擎，滿足大牌深耕老客與獲取新客核心訴求。
不斷創(chuàng)新，聚劃算的爆款制造方法論
制造爆款對品牌來說很難，但對聚劃算來說，已成為一種必然。
從去年雙11通過“三箭計劃”，聚劃算聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制了1000款爆款商品，到今年618，聚劃算全面鋪開明星直播，再加上百億補貼，左右勾拳配合，最終成就了超過30個破億單品。今年雙11，聚劃算創(chuàng)新“超級夜場”，最終能夠造出多少爆款，我們很快會看到答案。
從聚劃算不斷“上新”營銷玩法來看，它成為“爆款制造機”絕非偶然。比聚劃算的玩法更值得關(guān)注的是，聚劃算已經(jīng)掌握了一套迭代玩法的方法論。
首先，聚劃算不滿足于已經(jīng)大獲成功且依然十分有效的引擎。說直接點，聚劃算沒有一個百億補貼吃幾年，而是不斷在推出新玩法，因為消費者習(xí)慣在變化，消費環(huán)境在變化，促銷時間點有差異，競爭對手在學(xué)習(xí)。因此，要想一直保持爆款制造能力，唯有自己不斷顛覆自己。這一點跟雙11本身的迭代是一脈相承的，雙11今天的玩法、內(nèi)涵與意義，早已不是12年前的“半價打折”。
其次，聚劃算每一個新玩法大規(guī)模鋪展前，都有相當(dāng)長的實踐。聚劃算生態(tài)凝聚海量商家，以及消費者、主播、物流等角色，牽一發(fā)而動全身，因此上馬重點玩法肯定不是拍腦袋想出來的，更不可能拿雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點來試水，這對平臺、對商家、對用戶都不友好。正因為此，聚劃算每一個玩法大規(guī)模鋪展時，都會經(jīng)歷半年甚至更久的摸索，比如618大力推明星直播前已經(jīng)在平臺做了半年，再比如雙11推“超級夜場”前，已經(jīng)花了半年時間探索夜間賽道，正是基于這樣的共創(chuàng)經(jīng)驗，聚劃算敢于在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點強推“超級夜場”。
最后，聚劃算的每一個玩法都不會自己玩兒，而是交叉融合協(xié)作。
明星直播間的品牌往往都有參加百億補貼，確保價格競爭力。參加超級夜場的品牌，往往又會在明星直播與百億補貼中亮相，讓優(yōu)質(zhì)大牌好貨直接觸達(dá)目標(biāo)消費群體。對于商家來說聚劃算提供多個引擎供組合使用，正是因為一個玩法一個玩法的疊加，形成“營銷組合圈”，讓聚劃算的爆款制造能力很難復(fù)制。
友商可以學(xué)習(xí)聚劃算的一種玩法，但很難學(xué)習(xí)聚劃算創(chuàng)造玩法的方式。
寫在最后:對于品牌來說，今天參戰(zhàn)雙11絕對不能再只盯著交易額相關(guān)的數(shù)據(jù)，不只是要增長，更要獲取高質(zhì)量增長。如果只是憑低價獲取增量，就很難持續(xù)，甚至可能會出現(xiàn)量漲價跌、賣得越多利潤越少品牌越累的情況。品牌應(yīng)該要將雙11作為增長引擎，實現(xiàn)銷量與聲量，營收與利潤的雙增長，而爆款就是高質(zhì)量增長的助推器。聚劃算已成為行業(yè)的爆款制造機，并掌握了一套制造爆款的獨創(chuàng)方法論。
